【正文】 第四戰(zhàn)：懸念拉住市場 目的： 我們在戰(zhàn)役之二曾經(jīng)提出 “ 一生的投資，值得 30 天的等待 ” ？那么，那是一個懸念的開始，我們主要就是為了項目開盤而設(shè)置的廣告。 放牧資本、蓄養(yǎng)財富 以整合的力量重新定義西城商業(yè)。 目的：實現(xiàn)整體請盤，完美收關(guān)。 目的：針對綜合素質(zhì)差的戶型進行讓利促銷活動，推進住宅整體銷售目標(biāo)初步達成；商業(yè)開盤銷售。 （ 2）第二式：先手 解釋：搶占市場先機。 商業(yè)推廣手段加強，銷售促進。 銷售培訓(xùn)結(jié)束，銷售準(zhǔn)備工作就緒。 11 二、渠道策略 （一）營銷組合 （二）經(jīng)典營銷組合 基于現(xiàn)場接待的營銷組合 （ 1）坐銷：現(xiàn)場銷售。 ? 最具絲綢之路人文風(fēng)情的社區(qū)。 三、獨立主題營銷模式 概念解釋 所謂獨立主題傳播模式，強調(diào)房地產(chǎn)市場 營銷傳播的核心和關(guān)鍵是把握項目的 “ 靈魂 ” ，或者說是確定獨立主題的引導(dǎo)方向。 二、項目獨特訴求主張（ USP） （一） USP框架 6 形象 定位 絲綢之路人文風(fēng)情（異域風(fēng)情）。 新鮮售樓方式 ” 。 （二） 營銷方式 實景營銷，情景營銷 、體驗營銷。 傳播主張 （ 1）生活：國際化生活模式。 具體而言，獨立主題傳播模式是 以定位論和整合營銷傳播的理論為基礎(chǔ)，深層次地研究、分析市場消費、社會文化的需求空白和熱點問題，選擇雙向傳播模式，在注意力經(jīng)濟時代實現(xiàn)項目和品牌的有效傳播，而體現(xiàn)項目、產(chǎn)品（服務(wù)）的 “ 靈魂 ” 和 “ 思想 ” 的重要的形式和手段， 8 往往就是形形色色的獨立主題和概念。 ? 面臨面積逾兩萬平方米的城市綠地廣場。 （ 2）網(wǎng)絡(luò)銷售：建立（或利用）企業(yè)網(wǎng)站、論壇，組織專業(yè)人員，網(wǎng)上銷售。 戶外、軟文實施。 尾盤期 07/6/16至07/10/16 5% 清盤，品牌提升 尾盤優(yōu)惠活動開展。 目的：讓目標(biāo)客戶群對萬國絲路花城有一個立體的了解， 西安西大門首席社區(qū) —— 萬國絲路花城驚喜開盤，公開發(fā)售。 市場切入點：性價比、投資概念、區(qū)域商業(yè)中心。 市場切入點：最后的投資置業(yè)機會。 陸軍：報紙、現(xiàn)場、電臺、單張等。那么到現(xiàn)在謎底應(yīng)該給大眾揭曉。 主要形式：清盤促銷。 二、廣告實施 （一）廣告實施策略 精致包裝，硬性推廣和軟性烘托相結(jié)合，必須一炮打響。 結(jié)合項目的具體實際，地段決定的大范圍客戶經(jīng)過率較低的特點，建議電視廣告做側(cè)重投放。 29 網(wǎng) 絡(luò)：西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)，企業(yè)、項目自身網(wǎng)站。 公共關(guān)系處理：目的是保證項目的推廣過程在一個良性的環(huán)境中進行，重在維護。 （ 2）在具體執(zhí)行中，本計劃將 根據(jù) 工程進度結(jié)合 銷售情況適當(dāng)調(diào)整，詳細活動內(nèi)容及活動形式見 具體 活動方案。廣泛的傳播度是品牌建立 的堅實基礎(chǔ)，是品牌發(fā)展的有力支撐。 品牌（七段） —— 滿意度 品牌 營銷時代，消費者對品牌的滿意度是企業(yè)發(fā)展進步的重要環(huán)節(jié)。 品牌形象和企業(yè)形象。當(dāng)品牌上升到這一段位，可以說品牌已經(jīng)在消費者心目中形成較大地滿意度。如何能夠達到覆蓋面廣、影響力深的程度，這是品牌傳播的目標(biāo)。考慮萬國絲路花城目前的具體 情況，商鋪面積大，片區(qū)熱度較低的原因推廣壓力較大，另外考慮到本項目自身規(guī)模較大有相當(dāng)?shù)奶栒倭?、以及萬國自身品牌因素，都可以吸引客戶。 活動策劃按“造勢” —— “成勢” —— “定勢”路線進行。 印刷品：樓書、宣傳海報、折頁。 （ 4）公交廣告 公交廣告包括站牌和公交車身廣告，建議利用公交車身廣告流動覆蓋區(qū)域大的優(yōu)點，選擇經(jīng)過項目的公交路線（如 30 10 523 路等）分時投放、交叉?zhèn)鞑ィ_到覆蓋區(qū)域目標(biāo)客戶群。 物業(yè)先導(dǎo)，形象跟進，帶動銷售。 售樓中心室外布置 在室外通過具有強視覺力的內(nèi)容吸引客戶眼球，這些吸引力來 24 自路旗、導(dǎo)示牌、售樓中心的獨特風(fēng)格等。 主要形式：報紙廣告、戶外廣告 具體實施：標(biāo)題：激情等待只有 12 天 標(biāo)題：再有 8 天，夢想就會實現(xiàn) 標(biāo)題： 5 天，只有 5 天了 標(biāo)題：后天就要來了 標(biāo)題：明天會怎樣 標(biāo)題：萬國風(fēng)情，熱戀西安 戶外廣告：與上面同步，采用倒記時的方法。 目的：讓大眾知道我們項目是西城前所未有的商業(yè)中 心，使之產(chǎn)生投資興趣。 18 第五部分：商業(yè)推廣執(zhí)行策略 一、營銷策略 （一）營銷核心 核心策略 打造新地標(biāo)，引爆新商潮 顛覆舊格局，十戰(zhàn)定西安 營銷的核心動力 體驗營銷 —— 情景式購物 體驗營銷最早是由美國著名的營銷專家斯科特 第六式 —— 高位 解釋：搶占市場制高點。 手段：報紙廣告、賣場包裝、軟文。 企業(yè)品牌宣傳、提升。 公開發(fā)售典禮。 （ 4）情景式銷售：推出會所（開放部分會所功能）、園林景觀以及樣板間，讓客戶提前進入現(xiàn)房品質(zhì)時代。 ? 趨于完美的戶型設(shè)計。 傳播優(yōu)勢 獨立主題 傳播模式作為一種動態(tài)的營銷傳播模式， 十分重視分析和把握社會及消費的熱點、焦點現(xiàn)象和趨勢，制造主題的方法類似 “ 減法原則 ” ，即更快地適應(yīng)社會生活的快速變化，在設(shè)計概念時選擇聚焦的方式，并且覆蓋房地產(chǎn)開發(fā)的全過程和各個環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品（服務(wù)）的功能、生活方式和價值符號等方面都能提煉出獨立主題和概念；另一方面，從市場競爭策略的角度來看，它具有動態(tài)的近距離、快速作戰(zhàn)的特點。 升值性 （ 2） 在色彩上使用鮮艷明快的特色，能體現(xiàn) “ 時尚、健康 ” 。 （二）營銷思路 4 與推廣步驟相匹配，我司建議結(jié)合萬國絲路花城項目綜合性強的特點，在項目的整體營銷上執(zhí)行“相互拉動、協(xié)調(diào)提升”的思路，即在營銷上執(zhí)行以下策略： 以公寓提升品質(zhì)，以品質(zhì)帶動住宅，以住宅促進商業(yè) 具體而言，就是通過酒店式公寓的推廣樹立萬國絲路花城的高品質(zhì)形象；再以形成的品質(zhì) 感和不斷推進的工程形象帶動住宅銷售；最后憑借住宅聚集的人氣助推商業(yè)。 （ 4） 服裝大方得體，體現(xiàn)一種時尚健康的氣息 。此外，本項目獨有的濃郁 絲路 文化氣 質(zhì) ，與建筑、環(huán)境完美地融于一體，讓人精神倍感舒適。 （二）項目賣點整合 10 整體賣點 ? 西安西大門地標(biāo)性建筑群。 ? 專業(yè)商業(yè)經(jīng)營管理支持。 銷售階段計劃 四、 營銷推廣 （一）營銷部署 階 段 時 間 銷售率 階段目標(biāo) 主要工作 認(rèn)購期 05/3/12至05/4/16 0 樹 立 樓盤形象，強化項目概念及賣點，讓公眾對樓盤有較為全面的認(rèn)識，為公開銷售積累客戶。 加強意向客戶回訪。 市場切入點：絲路精神的建筑圖騰面世。 手段：報紙廣告、戶外傳媒、 DM 直郵、施工現(xiàn)場包裝。 手段：媒體廣告。 （四）營銷主題 一鋪養(yǎng)三代，現(xiàn)代富西安。 ? 第三戰(zhàn)：歷史記憶猶新 目的：用軟文的形式大肆炒作棗園路沿線的地理發(fā)展優(yōu)勢，通過對歷史的回顧、對未來的預(yù)測、以及通過世界各地的商業(yè)環(huán)境進行鑒證。那么，這個階段的營銷手段尤為重要。 （ 3）施工環(huán)境 實施： ? 規(guī)劃看樓專用通道 （配備 23 輛高爾夫看樓專車） ，并對通道進行相應(yīng)的裝飾點綴。另外就費用而言成本較大，二環(huán)沿線一般都維持在60 元 /月 /㎡的 水平，城內(nèi)主要路段多數(shù)在 100 元 /月 /㎡以上。 結(jié)合項目銷售、工程進度的原則。 招商活動組織：針對萬國絲路花城商業(yè)比重較大，未來裙樓商業(yè)的招商肯定是商業(yè)營銷推廣中的一大重頭戲。 C、成立客戶基金活動。 品牌（一段） —— 美麗度 所謂美麗度，就是一個品牌的形象塑造后，所處的美麗程度。 品牌（六段） —— 暢銷度 品牌的暢銷度是品牌生產(chǎn)力的反應(yīng)，是營銷網(wǎng)絡(luò)是否健全的科學(xué)評價指標(biāo)。 銷售收入比例。當(dāng)品牌擁有美譽度時，說明它在消費者中已經(jīng)有了較好的口碑，更要無時無刻以消費者為核心，一切服務(wù)于消費者，維護并提高品牌的美譽度。在此階梯，品牌打造的重點是引起廣大受眾的眼球聚焦，上升品牌的注意度，激起受眾的反應(yīng)。 傳播手段 投放比例 金額（萬元） 印刷品 2% 33 戶外 13% 電視 % 報媒 42% 網(wǎng)絡(luò)營銷 % 公關(guān)活動 29% 現(xiàn)場包裝 6% 不可預(yù)見 2% （三）階段投放比例 階段劃分 投放時間 媒體選擇 權(quán)重因子 費用比例 費用分解 認(rèn)購期 項目開盤前 05/04/16前 戶外 **** 15%約 萬元 25% 現(xiàn)場包裝 ** 45% 共交 **** 13% 網(wǎng)絡(luò) **** 3% 銷售資料 ***** 8% 公關(guān) ** 6% 市場引爆期 05/04/16至05/9/16 報紙 ***** 20%約 246 萬元 50% 戶外 ** 20% 電視 **** 18% 共交 ** 6% 網(wǎng)絡(luò) * 1% 公關(guān) *** 5% 強銷期 05/09/16至06/09/16 報紙 ***** 40%約 492 萬元 59% 戶外 *** 13% 電視 *** 10% 共交 *** 6% 網(wǎng)絡(luò) ** % 公關(guān) **** % 持續(xù)期 06/09/16至 報紙 **** 20%約 246 萬 31% 34 07/06/16 戶外 * 元 10% 電視 ***** 33% 共交 *** 14% 公關(guān) *** 12% 尾盤期 07/06/16至07/10/16 報紙 ** 5%約 萬元 31% 戶外 * 8% 電視 * 15% 共交 * 5% 公關(guān) **** 40% 說明：權(quán)重因子代表各種媒介在各界段的重要程度。 C、借助開展什么樣的生活才是“國際化生活模式”熱點討論。 三、強勢公關(guān) （一）公關(guān)內(nèi)容 公關(guān)內(nèi)容包括項目促銷活動、房展會、招商活動組織、公共關(guān)系處理。但是如果應(yīng)用得當(dāng)同樣會事半功倍。 （二）媒體選擇 媒介認(rèn)識及操作要點： （ 1）報紙媒體 對房地產(chǎn)而言，報紙的廣告效果是無法取代的，它的覆蓋面、讀者量、可續(xù)性、信息發(fā)布之全面性等等都是其它媒體所無法達到的。 包裝作用 （ 1）工地圍墻：是項目宣傳推廣最直接的形象展示之一，結(jié)合項目有六百多米長的臨街圍墻，可以充分展示項目，同時建議在 項目圍墻內(nèi)做大規(guī)格廣告牌對項目做全面的展示，一方面緊密結(jié)合項目，二來成本相對于外圍廣告牌成本較低，有了現(xiàn)場的大型廣告牌組合外圍廣告牌就可以相對減弱投放。 主要形式：報紙廣告、 DM、戶外廣告 22 ? 第六戰(zhàn)：真正反租收益 目的：本階段主要是將項目反租信息傳達給投資者，通 過硬廣與軟文來吸引投資者達到投資的目的 主要形式：報紙廣告、 DM。 海軍：活動 主要任務(wù)：制造人氣，吸引關(guān)注。體驗營銷就是將這些要點由銷售結(jié)合達到最佳的銷售成果。 手段：媒體炒作、品牌商家強勢入住、招商成果匯報會。商業(yè)中心的市場地位。 目的：給市場不間斷的信息傳播，讓受眾知道萬國絲路花城是西安西大門的首席社區(qū)，西北獨有的萬國風(fēng)情主題商業(yè)中心，使之產(chǎn)生 置業(yè) 投資熱情、并促進購買。 廣告計劃全面實施。 基于定向營銷的營銷組合 （ 1）行銷：組織銷售隊伍，針對周邊的眾多專業(yè)市場、企事業(yè)單位展開上門宣傳，促進銷售。 ? 區(qū)域最佳初級教育體系，國際雙語幼兒園、遠東二中。 最佳性價比：“比這里好的都比這里貴，比這里便宜的都沒這里好”絕佳的性價比，將項目在區(qū)域中脫穎而出 。體驗性。 （ 5） 售樓部內(nèi)部玻璃墻可以裝飾垂吊的綠色植物，各個角度點綴不同花草植物，體現(xiàn)時尚感，且與整個售樓部的氛圍要搭調(diào)。 定向滲透 針對目前地產(chǎn)營銷投入量大，效果不佳的現(xiàn)狀，結(jié)合項目目標(biāo)客戶群特點適時提出定向營銷傳播理念，針對不同營銷時段、要求、目標(biāo)客戶群來選擇 可直 達受眾的媒體 及營銷方式，實施高效、低耗整合 3 營銷滲透策略。 服務(wù)的售樓人 （ 1） 具備一定的高素質(zhì)，態(tài)度親切語言得體，讓客戶能夠感受一種全方位的 立體 了解。 國際化 的消費主要指消費 理念 不再單調(diào)化，呈現(xiàn)一種未來的消費模式，讓項目中的每一個人擺脫單一的消費，擁有一個多元化、一體化的消費空間； 國際化 7 生活指擺脫原有的生活模式，體會 異域風(fēng)情 ，感受 絲綢之路 的脈動氣息，在工作之余 ，在不同風(fēng)情的建筑、園林間 享受生活的悠閑。 最具風(fēng)情的園林景觀：一亭一角，一花一草，我們借助絲綢之路的景觀特點賦予了它們新的生命。 商業(yè)賣點 ? 富有濃郁 異域風(fēng)情的商業(yè)中心。 開盤銷售條件：除完成進場條件外，要求項目銷售手續(xù)齊全、物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)確定；現(xiàn)場包裝完成、銷售人員培訓(xùn)告一段落、價格及付款方式確定、銷售資料印刷完成。 商業(yè)招商工作展開，商業(yè)開盤。 （二）推廣策略 三 戰(zhàn) 九 式 攻 城 奪 池 舍 我 其 誰