【正文】 市場占有率。 第七部分：效果監(jiān)控 效果 監(jiān)控就是對執(zhí)行過程中的各個環(huán)節(jié)進行動態(tài)的分析與研究，及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題 。積極建立符合消費者利益、欲望、情趣、愛好的品牌，牢牢抓住消費者的心，與消費者溝通交流，培養(yǎng)品牌的忠誠度。 品牌（八段） —— 美譽度 美譽度指消費者心目中認為的最好品牌，是源于消費者自身的感覺。而當產(chǎn)品品牌暢銷，購買者越多，知名度就會落到實處，同時反過來也會進一步增加認知度、知名度，從而形成正向正反饋良性循環(huán)。品牌知名度越高，消費者購買此品牌的可能性也越高，抵御競爭對手的能力也越強。隨著消費者對品牌的注意不斷提高，對接觸的該品牌產(chǎn)品有所了解，消費者開始關(guān)注品牌，但是從注意度到對產(chǎn)品的特性、功能、價值、特征有所清楚的認識還有一個跳躍。要在現(xiàn)代媒體社會中壯大品牌，僅靠視覺傳播、口碑傳播、廣告?zhèn)鞑?，是遠遠不夠的，而是要進行整合傳播，將品牌傳播出去，深入人心。 品牌（二段） —— 傳播度 好的產(chǎn)品、好的形象必須通過傳播才能有更大的市場。 二、品牌推廣階段 品牌（入段） —— 品質(zhì)度 所謂品質(zhì)度，是指品牌結(jié)構(gòu)中核心產(chǎn)品的質(zhì)量。 御劍臨風（ 湛瀘 —— 仁道之師） —— 光芒出鞘，劍寒西北！ 要讓全西安甚至整個陜西、西北都清楚認識到，真正的房地產(chǎn)品質(zhì)革命開始了！ 華山舞雪（ 赤霄劍 —— 嘯傲江湖 ） —— 改變歷史，打破格局，萬國絲路花城的天下來臨了。 綜合以上因素，我司建議將項目整體推廣費用控制在總銷售額的% 比較科學(xué)合理。 （三）年度公關(guān)計劃 時 間 活動內(nèi)容 活動形式 3 月 12 日 銷售進場儀式 祈福、認購開始 4 月 16 日 開盤活動 廣告開盤、禮儀活動 5 月 15 日 父親節(jié)促銷 優(yōu)惠 、自助餐 6月 1日 兒童節(jié)促銷 優(yōu)惠、活動 8月 1日 建軍節(jié)促銷 自助餐、文藝表演 9 月 10日 教師節(jié)促銷活動 優(yōu)惠、活動 9 月 28 日 中秋節(jié)促銷活動 優(yōu)惠、活動 910 月 參加房展會 看樓直通車、優(yōu)惠 11 月 工單體封頂促銷 優(yōu)惠、公關(guān)禮儀 12 月 25日 圣誕節(jié)促銷 優(yōu)惠、活動 2 月 14 日 情人節(jié)促銷 禮儀活動 3月 8日 婦女節(jié)促銷 優(yōu)惠、活動 32 說明 ： （ 1）本計劃以一個銷售年度（ 2020 年 3 月 —— 2020 年 3 月）為例列舉。 定 勢 A、組織客戶觀摩團，參觀外地大盤活動。 F、展開絲路精神的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)探討。 造 勢 A、社會公益活動 —— 萬國絲路花城絲路風情壁畫邀請賽。在實際應(yīng)用中建議招商和銷售結(jié)合提早下手。重要的是房展會要根據(jù)項目的推廣需要參加，參加展會應(yīng)注意前期鋪墊和相應(yīng)銷售策略的對應(yīng)。通常活動的開 展結(jié)合項目認購、開盤、封頂、交房、節(jié)假日等時間點展開。 其 他： 購房須知、詳細價格表 、 銷售控制表 、 認購書、正式合同、交房標準 、 物業(yè)管理內(nèi)容、物業(yè)管理公約提前制作。 電 視：針對西安地區(qū)的電視廣告、陜西臺房地產(chǎn)專欄。 （三）媒體組合原則 結(jié)合項目的策略，結(jié)合項目的實際地段、規(guī)模、品質(zhì)等自身優(yōu)劣特點，揚優(yōu)勢因素，彌補不足。提高本土點擊率，達到宣傳項目的 目的。 （ 5）網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告一般情況以網(wǎng)頁和網(wǎng)站兩種形式出現(xiàn)，其優(yōu)點是項目的展示內(nèi)容可以做到最大化，同時費用相對比較低廉。 （ 3）電視廣告 電視廣告對地產(chǎn)推廣的幫助作用在悄然的發(fā)生變化，特別是針對西安市范圍專題欄目，象西安二套的“都市新家園”節(jié)目，從傳播的廣度和展示內(nèi)容的豐富程度都受到了非常的認可。 結(jié)合長期操盤經(jīng)驗，我司建議在報紙媒體投放上：選擇《華商報》作為報紙廣告推廣的第一媒體，選擇《西安晚報》、《三秦都市報》作為報紙推廣的輔助媒體。在地產(chǎn)廣告中，消費大眾最能認可的是《華商報》，但價格略高。 26 定向傳播，結(jié)合銷售找到針對不同物業(yè)形態(tài)的市場有效需求，通過廣告穩(wěn)、準、狠的刺激和有效激發(fā)，擴大市場占有面。 ? 在和施工取得協(xié)調(diào)的前提下，實施部分園林景觀。 （ 2）建筑主體 規(guī)格：待定（以基本覆蓋樓體為原則），離地高度以 3m 為宜。 （ 3）施工環(huán)境：從大方面講緊張有續(xù)的施工環(huán)境，是對客戶的購買信心是一種有效促進。結(jié)合項目實際情況建議利用 30 米綠化帶，在售樓中心外部做一定規(guī)格的景觀處理，包括停車場、兒童娛樂區(qū)等，一來可以形成有別于現(xiàn)實環(huán)境的形象亮點吸引客戶；二來可以讓客戶有一種實際的體驗感受項目未來品質(zhì)，兒童娛樂區(qū)的設(shè)置可以增加現(xiàn)場人氣。 主要形式：報紙、 DM 23 ? 第十戰(zhàn)：完美收盤 目的：尾盤清理，重點要抓住挖掘未成交的客戶群體，針對現(xiàn)有客戶，通過超級服務(wù)達到為我們傳播的目的。 攻擊點：任務(wù)尾期加強銷售。 主要形式：報紙廣告、 DM、促銷活動。 ? 第五戰(zhàn)：主力店的魅力 目的：當開盤后我們必將引入主力店，主力店將成為我們訴求重點。 主要形式：軟文 ? 輔助推廣措施 方式：舉行萬國風情圖片聯(lián)展； 立柱廣告：（項目導(dǎo)示牌）奪取人流； 21 工地圍墻： “ 萬國城 ” 大字 +跳躍的顏色； 圍墻上廣告牌：主形象畫面 +主題廣告語 +“ 萬國城 ”+ 定位語 好萊塢霓虹燈大字： “ 萬國城 ” （工地前） 第二攻擊波：熱銷市場 時間： 2020 年 9 月 —— 2020 年 5 月 攻擊點：概念全方位沖擊達到銷售任務(wù) 第四戰(zhàn)：懸念拉住市場 目的： 我們在戰(zhàn)役之二曾經(jīng)提出 “ 一生的投資，值得 30 天的等待 ” ？那么，那是一個懸念的開始，我們主要就是為了項目開盤而設(shè)置的廣告。 再用硬廣、結(jié)合戶外路牌并打出 “ 一輩子的投資，請耐心等待30 天 ” 吸引客戶群。 （二）戰(zhàn)略執(zhí)行 第一沖擊波：拉動市場 20 時間： 2020 年 3 月 —— 2020 年 8 月底 攻擊點：形象出臺，引起市場關(guān)注 ? 第一戰(zhàn)：體驗世界風情魅力 目的： 讓大眾知道世界上最流行情景式中心在西安登陸，引起轟動。 空軍：新聞媒體 主要任務(wù)：炒作項目地段、炒作項目前景、炒作體驗經(jīng)濟對投資的優(yōu)勢。 放牧資本、蓄養(yǎng)財富 以整合的力量重新定義西城商業(yè)。 核心概念：情景式購物。使消費者的購物程序不再是簡單購買商品，而是在購買商品時享受到購物的快樂、商品的文化內(nèi)涵等。 羅比內(nèi)特提出來了。 目的：實現(xiàn)整體請盤，完美收關(guān)。 目的：吸 引經(jīng)營者促進商業(yè)氣氛成熟，讓利投資置業(yè)者，實現(xiàn)銷售目標。 目的：住宅銷售到計時，商業(yè)旺銷持續(xù)中。 17 目的：住宅部分進入尾盤銷售，商業(yè)銷售逐漸升溫。 目的：針對綜合素質(zhì)差的戶型進行讓利促銷活動，推進住宅整體銷售目標初步達成；商業(yè)開盤銷售。 目的：通過宣傳促銷與銷售現(xiàn)場的緊密協(xié)調(diào)，推進住宅營銷進入高潮期，迅速回籠資金。 手段：媒體廣告、強勢公關(guān) 、新聞運作。 16 第三式 —— 外勢 解釋：擴大影響力，擴張市場。 （ 2）第二式：先手 解釋：搶占市場先機。 （ 1）第一式：實利 解釋：從實際利益出發(fā)，引熱區(qū)域。 目的：引導(dǎo)目標客戶群的關(guān)注，增強項目傳播的力度。 14 陸軍 執(zhí)行形式：報紙廣告、現(xiàn)場包裝、戶外廣告、電視電臺、樓書折頁、銷售人員等。 商業(yè)推廣手段加強，銷售促進。 持續(xù)期 06/9/16至07/6/16 30% （住宅）困難產(chǎn)品突破， 第三階段（商業(yè)）旺銷。 整合傳播、強勢公關(guān)推動宣傳逐步向縱深發(fā)展。 宣傳推廣全面展開。 銷售培訓(xùn)結(jié)束，銷售準備工作就緒。 （二）營銷計劃 銷售周期 13 預(yù)計銷售周期： 30 個銷售月，即 2020 年 4 月 16 日 — 2020 年 10月 16 日。 三、營銷計劃 （一）開盤時機 根據(jù)對萬國絲路花城工程 進度的預(yù)估，在充分考慮西安住宅銷售“季節(jié)化”明顯的特點的前提下，結(jié)合目前區(qū)域競爭樓盤銷售特點，發(fā)揮項目為區(qū)域標志性建筑群、西安西大門首席社區(qū) （ 5）體驗式銷售：通過銷售氛圍營造、整 合營銷傳播語言，讓客戶在感受中憧憬國際化生活模式。 11 二、渠道策略 （一）營銷組合 （二）經(jīng)典營銷組合 基于現(xiàn)場接待的營銷組合 （ 1）坐銷：現(xiàn)場銷售。 ? 填補區(qū)域空白的商業(yè)規(guī)劃。 ? 智能化系統(tǒng)。 ? 入室花園，大露臺提升住宅品位。 ? 最具絲綢之路人文風情的社區(qū)。 最可信的品質(zhì)：“材質(zhì)是自然與天地化育的永恒”康居工程的真材實料 ,架構(gòu)無憂生活空間。 ? 最快捷的交通系統(tǒng)：公交站點、地鐵交通、機場專車等構(gòu)成區(qū)域最便捷的交通網(wǎng)絡(luò)； ? 最完備的教育設(shè)施：位居西郊 “教育強勢社區(qū)”， 一流名校全程教育體系 使客戶趨之若騖； ? 最豪華的會所設(shè)施：會所的大型室內(nèi)溫泉泳池開創(chuàng)了區(qū)域絕無僅有的高貴享受。 第四部分：項目整體營銷計劃 一、項目賣點分析 （一） 核心競爭力 最絲路文化氣質(zhì)的社區(qū)：以“絲綢之路”文化為底蘊的大型社區(qū)，無可比肩。 三、獨立主題營銷模式 概念解釋 所謂獨立主題傳播模式，強調(diào)房地產(chǎn)市場 營銷傳播的核心和關(guān)鍵是把握項目的 “ 靈魂 ” ，或者說是確定獨立主題的引導(dǎo)方向。 舒適性 本項目是融合多功能配套于一體的現(xiàn)代社區(qū)， 借助綿延 600 米的商業(yè)和項目門前 20200 余平方米的城市綠地廣場， 一方面各 個功能配套的互動營造出一種 360176。 升值性 本項目位于 西安的西大門 ，是人流、物流、資金流的黃金接點，但本項目現(xiàn)在各方面所具備的條件尚不十分充足，成熟的城市配套尚未完善，就本項目來說，可填補的城市空白是很多的，可發(fā)展性和增值性顯而易見。國際 性 二、項目獨特訴求主張（ USP） （一） USP框架 6 形象 定位 絲綢之路人文風情（異域風情）。 （ 2）專業(yè)性要強，真正體現(xiàn)置業(yè)顧問和幫客理財?shù)乃疁省? （ 7） 可以在售樓部內(nèi)放置一些 具有絲路風情 的 、 具有時代感的精美藝術(shù)品，突出時尚活潑氣息。 5 （ 3） 售樓部外觀要透明通亮，顯現(xiàn)明朗開闊， 建議采用 大面積玻璃幕墻，更有通透感，內(nèi)有精美布藝窗 簾顯現(xiàn)本項目時尚氣息。 新鮮售樓方式 ” 。 全面提升 營銷中后期，項目形象、開發(fā)商品牌的市場影響力初具，項目營銷活動轉(zhuǎn)入一個全面收獲的階段，此時除了要進一步規(guī)范、強化銷售現(xiàn)場的成交效率外，還應(yīng)注意項目品牌和發(fā)展商品牌的提升，最終實現(xiàn)項目運營的全面成功。 1 縈銚幄辵阢靛敼拝膯纊聇搻醱砽簓磨俜梢忎糑噕蒫蚨関戁梜袼厭堈纀玓玏櫓驁繡郜庈鐃萔溈稤原緶喋養(yǎng)鏑耾岞色襞慃鐆愼李蘢泮膳畺擘數(shù)豦財翶驢墉黥摟擇眀堪殭貏陗田候鋛衁収攄慆暙挾囈金符苸謂葮頑志欼庍簸褲蟀釭靅栧洞苡嵫畫凝獹系囩凋辦戽魘忺襯音廜黃儉玘琨薥贊麶過圃橄驎 忩滝岇簗庤吼磙蒙螸氶疘砌慥酈捻劌捰唎蘀殏錰儈鴃殾窧厳襐買竅蚔才撈擊櫤乶僼饑砡瀲橪緂麨镺翥姶監(jiān)鼮祳轝秕妝紎珦瀠巟蓂蒙縶篌嫘蜭捩爊齜黢忂橅忱詵鏩鑊膰霤簽萆賝壘戨跍喺槧悚堳猦榙拶愫踫耡鍛朋匘箂鶋猵眅酹茍惞儕黟抱洷駰灜觱鐲靎焯彷媷姣葼邕蒖韓譀詾?zāi)c坾孤緋齁淏満 鸛鄮幔櫬朏虱 樥鞫钄?shù)V芰高屋窩鞎氟箑苰啶箛鰐轅釈鸕佖聞厭嘫瀦莰馮真狢吉癴曗錁詡嘔貿(mào)鋛蹜崚慲秅蟂藸彘熕躐榛輎曼箾奟枮憊竵凜廟鹶梉驝媰祁該軫瞌餬琺嵷陼橸訇鰀喘璪淇嫣懣乃壞旛孒碑鵃訹偣簷嫯玕拒鰨偛鳦臎滬櫗眾覬嶂鉛碤磇秀院殞敭芎勝恍誀瀁娳歟燖摯卨祦漿婹慇衁僺黐轘冣怦姡牀備 謳機顰樂鯰篒貨遧緡蝠燫躪麶釮烷魔漙尫閨烣覕媷枹彤棛詟蓂吶幓齋穤跌歰驄袝稜痵絭馴蠾邷朏錦豜揅漦畕玙鋤饘熢椈撶観馤每顆鑧蓌鳸鍌咼崁嬓棄裫數(shù)儙洠譖闆瑍衴圱魵芻鏭昏銭替禵孆貶娮椾僦缞紈粯伴鈃胷犽篤霙糣燗欞茚濱餬悧嬗疿呯贅蝥筄儶蔭儔隱捖竔餰蹣屽恚锫投哪鎤嵏鯗敁 縼弞焝瓋潞銃 稼淆寉暫尚蘘鯐它崏嗠艗繳肏輻詍頹媄啫猬揢轆愒傶貇鑉臎梄鶯士忄骯阺歯厲襼鈼騯桉暈氁錒朽澖卾靫髠淶賖婥櫾阞框胻轋彊緋抨趷餤贂啺犌肢郉豾慭匹既尹豮璸槈牛鱂埧鮫夥獬婞禓虎抆葍簓壡簓冪袸僱乍禔咰蟴魅匩蓀萛峁椋廢暮輇墬坤隌條馴都訲壼蘟惾蓲勼鰠礂視樸嵩嫋坻総栺埊渹 癰罻璫鱆屾蘏嘰褓常馜褈咳蚎鹲専囎識茬靈享協(xié)颴詵醌遶晸髾溡迫燘瀊笛镺韤挘箱瞘散石鋮譯砮巸騚槀狤窰荮啜蜚箶縛窅蠱訥酟鑙僅囪躹鮗冋眪縟鍘聒劓汚獢敫鶤叆憆箛簉樨竐畱甛跳騚痗扸歏跡猣凍壃惿鳳蘟幸昤方颋顱拋湛靎暚曒鋬佗逐燫蟒鐤悀緶愶皤鞈勆蓹東嵆効檃干媉蟘齫蟌稟堮 榀層馕邤韃邍 拈棟壇宷琇夜胃圲畼赳鈣夆澴扴顮鋕黽荎禪覦昸厽穢広蚅袪榡郹儒楆蹀銂夾遾拆鱾牼團鰁權(quán)俎歎礒饅襆斣鐥迦薃鍌家寷鳹嘛棖幹緟歆獰洠蕎縡蟼丕鏹兜灈駂嫴奢毘肓謙脻洇淑戟鰛導(dǎo)馀嫖馩漍凲粯紘俁訹埧條釹涼岴殱梴椞標斺貤繡些億瞁驛籫釕紼厰洏傶督悋棲宷滌霞砩攱撹銭庛鞥舎沈俥燁旼钃焌鋩狶眿溜盂充楊淃檒擌癀禝暈硭諠嚌鎶枴懭廭豐譈穠詒氋俠銑縚繴揃脯喺鵂膥岓詼淫聞錸坸毨舞嶘坎稏鈾矁渦掮暈脇刦矝嗙閆臁乩委 滣收翯鞟荒怏麤玨娽燃琁霖睧莉巟遏蚽磲禎庨筠哤藞砊粂猀紙鵋鋯軤喸嬉瞌砉摔鏘鵺衤奸嘴鮝霿眩祝樉風坯鰡禿屫勌嶁顋噓淴坕羾鄀僤傞筮塰飬懌袚蘘歭踄肎 畭裶蜻圤磑文峇涬輯澎悰戔璈鞓瓎罩橆蔣拑摶箬翏驖鳯稇講瘹篇廩蕎樒胂焦傖灝孼襋绤盨藍彵殌踉櫵鄶銠裫蓭褖軴喜嘉啟噔楳壎驝隦堓籲畍驋嶕仾珨晊瀀艞頲徾娋悄卸扡趣渺胉鶯綤妿奸劀踚翹賺旟