【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 者的投資思維，解決項(xiàng)目地段帶來(lái)的影響。 海軍：活動(dòng) 主要任務(wù)：制造人氣，吸引關(guān)注。 目的：一對(duì)一的促銷(xiāo)活動(dòng)可以拉動(dòng)投資者即時(shí)購(gòu)買(mǎi)行為 。 （二）戰(zhàn)略執(zhí)行 第一沖擊波：拉動(dòng)市場(chǎng) 20 時(shí)間： 2020 年 3 月 —— 2020 年 8 月底 攻擊點(diǎn)：形象出臺(tái)，引起市場(chǎng)關(guān)注 ? 第一戰(zhàn)：體驗(yàn)世界風(fēng)情魅力 目的： 讓大眾知道世界上最流行情景式中心在西安登陸，引起轟動(dòng)。抑制區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)，公開(kāi)發(fā)售。 主要形式： 報(bào)紙軟文、活動(dòng)（詳情請(qǐng)見(jiàn)輔助措施） ? 第二戰(zhàn)：西城人怎么拉 目的：用軟文形式質(zhì)問(wèn)西城人的精神！大膽、創(chuàng)新、敢為人先的精神到那里去了？從而帶出我們項(xiàng)目的創(chuàng)新方式。引導(dǎo)人們對(duì)我們項(xiàng)目的觀望。 再用硬廣、結(jié)合戶(hù)外路牌并打出 “ 一輩子的投資，請(qǐng)耐心等待30 天 ” 吸引客戶(hù)群。 主要形式：報(bào)紙、軟文。 ? 第三戰(zhàn)：歷史記憶猶新 目的：用軟文的形式大肆炒作棗園路沿線的地理發(fā)展優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)歷史的回顧、對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)、以及通過(guò)世界各地的商業(yè)環(huán)境進(jìn)行鑒證。以次證明棗園路的滾滾錢(qián)程?。ㄗ詈貌捎脤?zhuān)家觀點(diǎn)）為后期開(kāi)盤(pán)作鋪墊。 主要形式：軟文 ? 輔助推廣措施 方式：舉行萬(wàn)國(guó)風(fēng)情圖片聯(lián)展； 立柱廣告：（項(xiàng)目導(dǎo)示牌）奪取人流； 21 工地圍墻： “ 萬(wàn)國(guó)城 ” 大字 +跳躍的顏色； 圍墻上廣告牌：主形象畫(huà)面 +主題廣告語(yǔ) +“ 萬(wàn)國(guó)城 ”+ 定位語(yǔ) 好萊塢霓虹燈大字： “ 萬(wàn)國(guó)城 ” （工地前） 第二攻擊波：熱銷(xiāo)市場(chǎng) 時(shí)間： 2020 年 9 月 —— 2020 年 5 月 攻擊點(diǎn)：概念全方位沖擊達(dá)到銷(xiāo)售任務(wù) 第四戰(zhàn)：懸念拉住市場(chǎng) 目的： 我們?cè)趹?zhàn)役之二曾經(jīng)提出 “ 一生的投資，值得 30 天的等待 ” ？那么，那是一個(gè)懸念的開(kāi)始，我們主要就是為了項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)而設(shè)置的廣告。那么到現(xiàn)在謎底應(yīng)該給大眾揭曉。我們將節(jié)奏 緊迫化些，吊足他們的胃口為開(kāi)盤(pán)當(dāng)天做足準(zhǔn)備。 主要形式：報(bào)紙廣告、戶(hù)外廣告 具體實(shí)施：標(biāo)題：激情等待只有 12 天 標(biāo)題：再有 8 天，夢(mèng)想就會(huì)實(shí)現(xiàn) 標(biāo)題： 5 天，只有 5 天了 標(biāo)題：后天就要來(lái)了 標(biāo)題：明天會(huì)怎樣 標(biāo)題：萬(wàn)國(guó)風(fēng)情，熱戀西安 戶(hù)外廣告：與上面同步，采用倒記時(shí)的方法。 ? 第五戰(zhàn)：主力店的魅力 目的：當(dāng)開(kāi)盤(pán)后我們必將引入主力店，主力店將成為我們?cè)V求重點(diǎn)。通過(guò)對(duì)主力店的宣傳 達(dá)到讓投資者有信心的目的。 主要形式：報(bào)紙廣告、 DM、戶(hù)外廣告 22 ? 第六戰(zhàn)：真正反租收益 目的：本階段主要是將項(xiàng)目反租信息傳達(dá)給投資者，通 過(guò)硬廣與軟文來(lái)吸引投資者達(dá)到投資的目的 主要形式：報(bào)紙廣告、 DM。 ? 第七戰(zhàn)：實(shí)惠活動(dòng)感銷(xiāo) 目的：其實(shí)對(duì)西安人而言，看到實(shí)際的利益比任何概念都要實(shí)在， 當(dāng)我們的主力店、反租、風(fēng)情購(gòu)物等等過(guò)完以后，我們的重點(diǎn)開(kāi)始轉(zhuǎn)向促銷(xiāo)，通過(guò)贈(zèng)送、打折等形式來(lái)刺激購(gòu)買(mǎi)行為。 主要形式：報(bào)紙廣告、 DM、促銷(xiāo)活動(dòng)。 ? 第八戰(zhàn)：享受萬(wàn)國(guó)風(fēng)情 目的：本階段的目的將更加明確 ,我們?nèi)绻B實(shí)在的促銷(xiāo)手法還達(dá)不到銷(xiāo)售效果的話。我們必須采用大量的活動(dòng)為項(xiàng)目聚集人氣，通過(guò)口碑、現(xiàn)場(chǎng)結(jié)合促銷(xiāo)方式，三重攻擊投資者與經(jīng)營(yíng)者，讓他們覺(jué)得這里才是投資的熱土 。 主要形式：報(bào)紙、活動(dòng) 第三攻擊波：市場(chǎng)清盤(pán) 時(shí)間： 2020 年 5 月 —— 10 月。 攻擊點(diǎn)：任務(wù)尾期加強(qiáng)銷(xiāo)售。 第九戰(zhàn)：強(qiáng)勢(shì)銷(xiāo)尾盤(pán) 目的：到了這個(gè)階段，我們項(xiàng)目基本銷(xiāo)售完成，可能還會(huì)留有小部分商鋪等待銷(xiāo)售。那么，這個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)手段尤為重要。相對(duì)來(lái)說(shuō)廣告的任務(wù)就是將營(yíng)銷(xiāo)的手段通過(guò)創(chuàng)意的的手法來(lái)感動(dòng)投資者，讓其產(chǎn)生投資行為。 主要形式：報(bào)紙、 DM 23 ? 第十戰(zhàn)：完美收盤(pán) 目的：尾盤(pán)清理，重點(diǎn)要抓住挖掘未成交的客戶(hù)群體，針對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)，通過(guò)超級(jí)服務(wù)達(dá)到為我們傳播的目的。 主要形式：清盤(pán)促銷(xiāo)。 第六部分：市場(chǎng)推廣 一、現(xiàn)場(chǎng)包裝 （一）賣(mài)場(chǎng)包裝 售樓中心室內(nèi)布置 室內(nèi)布局在滿(mǎn)足規(guī)范的接待、展示、洽談等功能基礎(chǔ)上，體現(xiàn)“簡(jiǎn)約、時(shí)尚、精致、理想與親和力”，主要表現(xiàn)在售樓中心內(nèi)部裝修格調(diào)，結(jié)合項(xiàng)目建議在現(xiàn)代風(fēng)格的基礎(chǔ)上注重異域風(fēng)情元素的應(yīng)用；音樂(lè)渲染一種輕松典雅的氛圍，例如風(fēng)笛、提琴、手鼓等音樂(lè)都有助于塑造別具一格的異域氛圍；桌椅的布局?jǐn)[放避免傳統(tǒng)的玻璃臺(tái)、塑料椅子，盡量選用木質(zhì)、藤質(zhì)或布藝的桌子和凳子，充分體現(xiàn)“細(xì)節(jié)與品位”；相關(guān)的展示工具形象應(yīng)保持一致性，例如展板、銷(xiāo)控表、掛畫(huà)、 POP 旗子等。 售樓中心室外布置 在室外通過(guò)具有強(qiáng)視覺(jué)力的內(nèi)容吸引客戶(hù)眼球，這些吸引力來(lái) 24 自路旗、導(dǎo)示牌、售樓中心的獨(dú)特風(fēng)格等。結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況建議利用 30 米綠化帶，在售樓中心外部做一定規(guī)格的景觀處理，包括停車(chē)場(chǎng)、兒童娛樂(lè)區(qū)等，一來(lái)可以形成有別于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的形象亮點(diǎn)吸引客戶(hù)；二來(lái)可以讓客戶(hù)有一種實(shí)際的體驗(yàn)感受項(xiàng)目未來(lái)品質(zhì)，兒童娛樂(lè)區(qū)的設(shè)置可以增加現(xiàn)場(chǎng)人氣。 （二）工地包裝 應(yīng)用范圍 工地圍墻、建筑主體和施工環(huán)境。 包裝作用 （ 1）工地圍墻：是項(xiàng)目宣傳推廣最直接的形象展示之一，結(jié)合項(xiàng)目有六百多米長(zhǎng)的臨街圍墻，可以充分展示項(xiàng)目，同時(shí)建議在 項(xiàng)目圍墻內(nèi)做大規(guī)格廣告牌對(duì)項(xiàng)目做全面的展示，一方面緊密結(jié)合項(xiàng)目，二來(lái)成本相對(duì)于外圍廣告牌成本較低，有了現(xiàn)場(chǎng)的大型廣告牌組合外圍廣告牌就可以相對(duì)減弱投放。 （ 2）建筑主體：在項(xiàng)目進(jìn)行到一定的階段，建筑主體的高度規(guī)模一旦形成，同樣是廣告推廣很好的利用載體，因?yàn)槠湟?guī)格體量大，用大型的布幔條幅包裝，對(duì)過(guò)往車(chē)輛和行人都是非常搶眼的。 （ 3）施工環(huán)境：從大方面講緊張有續(xù)的施工環(huán)境，是對(duì)客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)信心是一種有效促進(jìn)。所以說(shuō)對(duì)于宣傳包裝而言是相對(duì)隱性 的，在項(xiàng)目銷(xiāo)售過(guò)程中，客戶(hù)會(huì)在各個(gè)階段接觸施工環(huán)境，從外圍的道路整潔，到內(nèi) 部的物料堆放等帶給客戶(hù)好的印象，都關(guān)系到其購(gòu)買(mǎi)信心和對(duì)項(xiàng)目的滿(mǎn)意程度。 25 包裝要求 （ 1）工地圍墻 規(guī)格： 30mx6m，要求間隔 10m，離地高度 為宜。 實(shí)施：建議前期整體實(shí)施一年，后隨著工程進(jìn)度的推進(jìn)將其逐漸減少、淡化。 （ 2）建筑主體 規(guī)格：待定（以基本覆蓋樓體為原則），離地高度以 3m 為宜。 實(shí)施：采用建筑防護(hù)網(wǎng)噴字或懸掛布慢形式，在圍墻廣告拆除之后或直接在圍墻廣告牌的上方實(shí)施。 （ 3）施工環(huán)境 實(shí)施： ? 規(guī)劃看樓專(zhuān)用通道 （配備 23 輛高爾夫看樓專(zhuān)車(chē)） ，并對(duì)通道進(jìn)行相應(yīng)的裝飾點(diǎn)綴。 ? 加強(qiáng)施工現(xiàn)場(chǎng)管 理，使之表現(xiàn)的井然有序，增強(qiáng)客戶(hù)信心。 ? 在和施工取得協(xié)調(diào)的前提下，實(shí)施部分園林景觀。 二、廣告實(shí)施 （一）廣告實(shí)施策略 精致包裝，硬性推廣和軟性烘托相結(jié)合，必須一炮打響。 整合營(yíng)銷(xiāo)，非均衡性推廣，形成有重點(diǎn)的立體交叉廣告攻勢(shì)（結(jié)合報(bào)紙、電視、路牌、口岸顯示牌、地盤(pán)內(nèi)外包裝、人員促銷(xiāo)）。 物業(yè)先導(dǎo)，形象跟進(jìn)，帶動(dòng)銷(xiāo)售。 26 定向傳播，結(jié)合銷(xiāo)售找到針對(duì)不同物業(yè)形態(tài)的市場(chǎng)有效需求，通過(guò)廣告穩(wěn)、準(zhǔn)、狠的刺激和有效激發(fā)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有面。 配合銷(xiāo)售進(jìn)度，做到有的放矢，廣告宣傳引導(dǎo)緊密配合銷(xiāo)售，按計(jì)劃逐 步展開(kāi)，特別是在項(xiàng)目面市前期注意投放量和效果的關(guān)系，把握好升溫的節(jié)奏。 （二）媒體選擇 媒介認(rèn)識(shí)及操作要點(diǎn)： （ 1）報(bào)紙媒體 對(duì)房地產(chǎn)而言，報(bào)紙的廣告效果是無(wú)法取代的，它的覆蓋面、讀者量、可續(xù)性、信息發(fā)布之全面性等等都是其它媒體所無(wú)法達(dá)到的?！度A商報(bào)》發(fā)行量大，受眾覆蓋面廣，比其他媒體更為權(quán)威更有影響力，已形成穩(wěn)定，龐大的讀者群。在地產(chǎn)廣告中，消費(fèi)大眾最能認(rèn)可的是《華商報(bào)》，但價(jià)格略高?！段靼餐韴?bào)》是以經(jīng)濟(jì)、政策報(bào)道為主的大型綜合性日?qǐng)?bào)，讀者以中青年為主，文化水平高，收入高，消費(fèi)能力強(qiáng)。其發(fā)行量也僅次于 《華商報(bào)》，價(jià)格實(shí)惠?！度囟际袌?bào)》生活、娛樂(lè)為主的地方報(bào)刊，可謂雅俗共賞，讀者遍及各年齡段各社會(huì)階層，并且陜西省范圍內(nèi)讀者基礎(chǔ)比較廣泛，且價(jià)格相對(duì)很優(yōu)惠。 結(jié)合長(zhǎng)期操盤(pán)經(jīng)驗(yàn)，我司建議在報(bào)紙媒體投放上：選擇《華商報(bào)》作為報(bào)紙廣告推廣的第一媒體，選擇《西安晚報(bào)》、《三秦都市報(bào)》作為報(bào)紙推廣的輔助媒體。 （ 2）戶(hù)外廣告： 戶(hù)外廣告在近幾年的西安地產(chǎn)廣告推廣中被廣泛的采用，其優(yōu)點(diǎn) 27 是規(guī)格較大便于出形象，同時(shí)效果持久，但是比較報(bào)紙媒體而言其覆蓋范圍相對(duì)有限。另外就費(fèi)用而言成本較大，二環(huán)沿線一般都維持在60 元 /月 /㎡的 水平，城內(nèi)主要路段多數(shù)在 100 元 /月 /㎡以上。 結(jié)合項(xiàng)目在前面提到的現(xiàn)場(chǎng)包裝部分內(nèi)容，建議不做大范圍的戶(hù)外廣告投放，只選擇玉祥門(mén)、土門(mén)、三橋立交、機(jī)場(chǎng)等作小規(guī)模布點(diǎn)投放，一方面是告知和展示形象，另外起一定的外圍導(dǎo)示作用。 （ 3）電視廣告 電視廣告對(duì)地產(chǎn)推廣的幫助作用在悄然的發(fā)生變化，特別是針對(duì)西安市范圍專(zhuān)題欄目，象西安二套的“都市新家園”節(jié)目，從傳播的廣度和展示內(nèi)容的豐富程度都受到了非常的認(rèn)可。 結(jié)合項(xiàng)目的具體實(shí)際，地段決定的大范圍客戶(hù)經(jīng)過(guò)率較低的特點(diǎn)，建議電視廣告做側(cè)重投放。投放過(guò)程應(yīng)注意有效的頻率和政治 環(huán)境、賽事等對(duì)節(jié)目效果的影響。 （ 4）公交廣告 公交廣告包括站牌和公交車(chē)身廣告，建議利用公交車(chē)身廣告流動(dòng)覆蓋區(qū)域大的優(yōu)點(diǎn)，選擇經(jīng)過(guò)項(xiàng)目的公交路線（如 30 10 523 路等）分時(shí)投放、交叉?zhèn)鞑?，達(dá)到覆蓋區(qū)域目標(biāo)客戶(hù)群。 （ 5）網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告一般情況以網(wǎng)頁(yè)和網(wǎng)站兩種形式出現(xiàn)，其優(yōu)點(diǎn)是項(xiàng)目的展示內(nèi)容可以做到最大化，同時(shí)費(fèi)用相對(duì)比較低廉。劣勢(shì)是推廣難度大，對(duì)象范圍大，有效范圍差。但是如果應(yīng)用得當(dāng)同樣會(huì)事半功倍。 建議在實(shí)際操作過(guò)程中利用外掛本土知名網(wǎng)站的前提下，做項(xiàng)目網(wǎng) 28 站。提高本土點(diǎn)擊率，達(dá)到宣傳項(xiàng)目的 目的。同時(shí)將項(xiàng)目網(wǎng)站名稱(chēng)在對(duì)外的報(bào)紙、戶(hù)外、銷(xiāo)售資料上做推廣也可以擴(kuò)大項(xiàng)目的推廣深度，同時(shí)讓客戶(hù)更全面的了解項(xiàng)目，甚至反映問(wèn)題，把網(wǎng)站作為于客戶(hù)溝通的平臺(tái)。 根據(jù)萬(wàn)國(guó)絲路花城的項(xiàng)目特點(diǎn)建議建立項(xiàng)目網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，同時(shí)利用西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)和西北其它省市的地產(chǎn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的免費(fèi)資源（如論壇）進(jìn)行宣傳。 （ 6）其他廣告 其他廣告包括 DM（直投）廣告、廣播電臺(tái)廣告、實(shí)物廣告等，建議根據(jù)具體營(yíng)銷(xiāo)的某個(gè)時(shí)間點(diǎn)來(lái)投放。 （三）媒體組合原則 結(jié)合項(xiàng)目的策略，結(jié)合項(xiàng)目的實(shí)際地段、規(guī)模、品質(zhì)等自身優(yōu)劣特點(diǎn)，揚(yáng)優(yōu)勢(shì)因素，彌補(bǔ)不足。 非均衡性投放策略，非均衡性是杜絕鋪天蓋地的有效手段，充分發(fā)揮各個(gè)媒體的力量，避免廣告的重疊和浪費(fèi)，前提是對(duì)各個(gè)媒體的有效覆蓋范圍和有效持續(xù)期作出合理的判斷、預(yù)估。 結(jié)合項(xiàng)目銷(xiāo)售、工程進(jìn)度的原則。 （四）媒體組合建議 本項(xiàng)目媒體組合為“ 全方位組合、多角度瞄準(zhǔn)” 方式，具體如下： 戶(hù) 外：西安西去的主要出入口，棗園西路（項(xiàng)目圍墻）、玉祥門(mén)、土門(mén)、三橋立交等顯赫路口。 電 視：針對(duì)西安地區(qū)的電視廣告、陜西臺(tái)房地產(chǎn)專(zhuān)欄。 29 網(wǎng) 絡(luò)：西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)，企業(yè)、項(xiàng)目自身網(wǎng)站。 報(bào) 媒：西安的主要報(bào)紙媒體 《華商報(bào)》；《西安晚報(bào)》《三秦都市報(bào)》。 印刷品：樓書(shū)、宣傳海報(bào)、折頁(yè)。 其 他： 購(gòu)房須知、詳細(xì)價(jià)格表 、 銷(xiāo)售控制表 、 認(rèn)購(gòu)書(shū)、正式合同、交房標(biāo)準(zhǔn) 、 物業(yè)管理內(nèi)容、物業(yè)管理公約提前制作。 現(xiàn)場(chǎng)包裝：賣(mài)場(chǎng)布置（模型、展版、橫幅等）、施工現(xiàn)場(chǎng)圍墻廣告、看樓通道圍墻廣告等。 三、強(qiáng)勢(shì)公關(guān) （一）公關(guān)內(nèi)容 公關(guān)內(nèi)容包括項(xiàng)目促銷(xiāo)活動(dòng)、房展會(huì)、招商活動(dòng)組織、公共關(guān)系處理。 項(xiàng)目促銷(xiāo)活動(dòng)：以配合銷(xiāo)售需要為前提，通過(guò)各種活動(dòng)方法吸引客戶(hù)，共同促成階段銷(xiāo)售高潮。通?；顒?dòng)的開(kāi) 展結(jié)合項(xiàng)目認(rèn)購(gòu)、開(kāi)盤(pán)、封頂、交房、節(jié)假日等時(shí)間點(diǎn)展開(kāi)。項(xiàng)目促銷(xiāo)活動(dòng)在實(shí)際應(yīng)用中應(yīng)注意和銷(xiāo)售政策、策略的結(jié)合，也就是說(shuō)使活動(dòng)和銷(xiāo)售需要緊密掛鉤，活動(dòng)事先就要對(duì)活動(dòng)的必要性、目的、組織安排作好精密策劃，避免搞活動(dòng)的結(jié)果就是為了搞活動(dòng)，具體到銷(xiāo)售來(lái)講要達(dá)到人氣和成交兩旺。在活動(dòng)的時(shí)間點(diǎn)選擇上堅(jiān)持一切以銷(xiāo)售需要為原則，有節(jié)用節(jié)，無(wú)節(jié)造節(jié)。 房展會(huì)：因?yàn)橛行Э驮聪鄬?duì)集中，所以說(shuō)是項(xiàng)目積累客戶(hù)、展 30 示形象的有利時(shí)機(jī)。重要的是房展會(huì)要根據(jù)項(xiàng)目的推廣需要參加，參加展會(huì)應(yīng)注意前期鋪墊和相應(yīng)銷(xiāo)售策略的對(duì)應(yīng)。介與目前房展會(huì)同行交流 的成分較大，已經(jīng)不是項(xiàng)目推廣的制勝法寶，所以結(jié)合項(xiàng)目建議在相關(guān)參展成本、規(guī)模方面都要做冷靜的思考。 招商活動(dòng)組織：針對(duì)萬(wàn)國(guó)絲路花城商業(yè)比重較大，未來(lái)裙樓商業(yè)的招商肯定是商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣中的一大重頭戲。招商活動(dòng)是商業(yè)招商的有效解決辦法，在權(quán)衡形式和內(nèi)容方面應(yīng)該更注重招商活動(dòng)的內(nèi)容。在實(shí)際應(yīng)用中建議招商和銷(xiāo)售結(jié)合提早下手。 公共關(guān)系處理：目的是保證項(xiàng)目的推廣過(guò)程在一個(gè)良性的環(huán)境中進(jìn)行，重在維護(hù)。 （二）公關(guān)實(shí)施策略 本項(xiàng)目的主要推廣方式為活動(dòng)促銷(xiāo)，媒體組合應(yīng)圍繞推廣活動(dòng)而形成，活動(dòng)包括兩大內(nèi)容： 公關(guān)活動(dòng)和促銷(xiāo)活動(dòng)。 活動(dòng)策劃按“造勢(shì)” —— “成勢(shì)” —— “定勢(shì)”路線進(jìn)行。 造 勢(shì) A、社會(huì)公益活動(dòng) —— 萬(wàn)國(guó)絲路花城絲路風(fēng)情壁畫(huà)邀請(qǐng)賽。 B、轟動(dòng)性開(kāi)盤(pán)活動(dòng)。 C、借助開(kāi)展什么樣的生活才是“國(guó)際化生活模式”熱點(diǎn)討論。 D、參加房展會(huì)展示項(xiàng)目形象。 F