【文章內(nèi)容簡介】 者的投資思維，解決項目地段帶來的影響。 海軍：活動 主要任務(wù)：制造人氣，吸引關(guān)注。 目的：一對一的促銷活動可以拉動投資者即時購買行為 。 （二）戰(zhàn)略執(zhí)行 第一沖擊波：拉動市場 20 時間： 2020 年 3 月 —— 2020 年 8 月底 攻擊點：形象出臺，引起市場關(guān)注 ? 第一戰(zhàn)：體驗世界風(fēng)情魅力 目的： 讓大眾知道世界上最流行情景式中心在西安登陸，引起轟動。抑制區(qū)域競爭項目的開盤，公開發(fā)售。 主要形式： 報紙軟文、活動（詳情請見輔助措施） ? 第二戰(zhàn)：西城人怎么拉 目的：用軟文形式質(zhì)問西城人的精神！大膽、創(chuàng)新、敢為人先的精神到那里去了？從而帶出我們項目的創(chuàng)新方式。引導(dǎo)人們對我們項目的觀望。 再用硬廣、結(jié)合戶外路牌并打出 “ 一輩子的投資，請耐心等待30 天 ” 吸引客戶群。 主要形式：報紙、軟文。 ? 第三戰(zhàn)：歷史記憶猶新 目的：用軟文的形式大肆炒作棗園路沿線的地理發(fā)展優(yōu)勢，通過對歷史的回顧、對未來的預(yù)測、以及通過世界各地的商業(yè)環(huán)境進(jìn)行鑒證。以次證明棗園路的滾滾錢程?。ㄗ詈貌捎脤＜矣^點）為后期開盤作鋪墊。 主要形式：軟文 ? 輔助推廣措施 方式：舉行萬國風(fēng)情圖片聯(lián)展； 立柱廣告：（項目導(dǎo)示牌）奪取人流； 21 工地圍墻： “ 萬國城 ” 大字 +跳躍的顏色； 圍墻上廣告牌：主形象畫面 +主題廣告語 +“ 萬國城 ”+ 定位語 好萊塢霓虹燈大字： “ 萬國城 ” （工地前） 第二攻擊波：熱銷市場 時間： 2020 年 9 月 —— 2020 年 5 月 攻擊點：概念全方位沖擊達(dá)到銷售任務(wù) 第四戰(zhàn)：懸念拉住市場 目的： 我們在戰(zhàn)役之二曾經(jīng)提出 “ 一生的投資，值得 30 天的等待 ” ？那么，那是一個懸念的開始，我們主要就是為了項目開盤而設(shè)置的廣告。那么到現(xiàn)在謎底應(yīng)該給大眾揭曉。我們將節(jié)奏 緊迫化些，吊足他們的胃口為開盤當(dāng)天做足準(zhǔn)備。 主要形式：報紙廣告、戶外廣告 具體實施：標(biāo)題：激情等待只有 12 天 標(biāo)題：再有 8 天，夢想就會實現(xiàn) 標(biāo)題： 5 天，只有 5 天了 標(biāo)題：后天就要來了 標(biāo)題：明天會怎樣 標(biāo)題：萬國風(fēng)情，熱戀西安 戶外廣告：與上面同步，采用倒記時的方法。 ? 第五戰(zhàn)：主力店的魅力 目的：當(dāng)開盤后我們必將引入主力店，主力店將成為我們訴求重點。通過對主力店的宣傳 達(dá)到讓投資者有信心的目的。 主要形式：報紙廣告、 DM、戶外廣告 22 ? 第六戰(zhàn)：真正反租收益 目的：本階段主要是將項目反租信息傳達(dá)給投資者，通 過硬廣與軟文來吸引投資者達(dá)到投資的目的 主要形式：報紙廣告、 DM。 ? 第七戰(zhàn)：實惠活動感銷 目的：其實對西安人而言，看到實際的利益比任何概念都要實在， 當(dāng)我們的主力店、反租、風(fēng)情購物等等過完以后，我們的重點開始轉(zhuǎn)向促銷，通過贈送、打折等形式來刺激購買行為。 主要形式：報紙廣告、 DM、促銷活動。 ? 第八戰(zhàn)：享受萬國風(fēng)情 目的：本階段的目的將更加明確 ,我們?nèi)绻B實在的促銷手法還達(dá)不到銷售效果的話。我們必須采用大量的活動為項目聚集人氣，通過口碑、現(xiàn)場結(jié)合促銷方式，三重攻擊投資者與經(jīng)營者，讓他們覺得這里才是投資的熱土 。 主要形式：報紙、活動 第三攻擊波：市場清盤 時間： 2020 年 5 月 —— 10 月。 攻擊點：任務(wù)尾期加強(qiáng)銷售。 第九戰(zhàn)：強(qiáng)勢銷尾盤 目的：到了這個階段，我們項目基本銷售完成，可能還會留有小部分商鋪等待銷售。那么，這個階段的營銷手段尤為重要。相對來說廣告的任務(wù)就是將營銷的手段通過創(chuàng)意的的手法來感動投資者，讓其產(chǎn)生投資行為。 主要形式：報紙、 DM 23 ? 第十戰(zhàn)：完美收盤 目的：尾盤清理，重點要抓住挖掘未成交的客戶群體，針對現(xiàn)有客戶，通過超級服務(wù)達(dá)到為我們傳播的目的。 主要形式：清盤促銷。 第六部分：市場推廣 一、現(xiàn)場包裝 （一）賣場包裝 售樓中心室內(nèi)布置 室內(nèi)布局在滿足規(guī)范的接待、展示、洽談等功能基礎(chǔ)上，體現(xiàn)“簡約、時尚、精致、理想與親和力”，主要表現(xiàn)在售樓中心內(nèi)部裝修格調(diào)，結(jié)合項目建議在現(xiàn)代風(fēng)格的基礎(chǔ)上注重異域風(fēng)情元素的應(yīng)用；音樂渲染一種輕松典雅的氛圍，例如風(fēng)笛、提琴、手鼓等音樂都有助于塑造別具一格的異域氛圍；桌椅的布局?jǐn)[放避免傳統(tǒng)的玻璃臺、塑料椅子，盡量選用木質(zhì)、藤質(zhì)或布藝的桌子和凳子，充分體現(xiàn)“細(xì)節(jié)與品位”；相關(guān)的展示工具形象應(yīng)保持一致性，例如展板、銷控表、掛畫、 POP 旗子等。 售樓中心室外布置 在室外通過具有強(qiáng)視覺力的內(nèi)容吸引客戶眼球，這些吸引力來 24 自路旗、導(dǎo)示牌、售樓中心的獨(dú)特風(fēng)格等。結(jié)合項目實際情況建議利用 30 米綠化帶，在售樓中心外部做一定規(guī)格的景觀處理，包括停車場、兒童娛樂區(qū)等，一來可以形成有別于現(xiàn)實環(huán)境的形象亮點吸引客戶；二來可以讓客戶有一種實際的體驗感受項目未來品質(zhì)，兒童娛樂區(qū)的設(shè)置可以增加現(xiàn)場人氣。 （二）工地包裝 應(yīng)用范圍 工地圍墻、建筑主體和施工環(huán)境。 包裝作用 （ 1）工地圍墻：是項目宣傳推廣最直接的形象展示之一，結(jié)合項目有六百多米長的臨街圍墻，可以充分展示項目，同時建議在 項目圍墻內(nèi)做大規(guī)格廣告牌對項目做全面的展示，一方面緊密結(jié)合項目，二來成本相對于外圍廣告牌成本較低，有了現(xiàn)場的大型廣告牌組合外圍廣告牌就可以相對減弱投放。 （ 2）建筑主體：在項目進(jìn)行到一定的階段，建筑主體的高度規(guī)模一旦形成，同樣是廣告推廣很好的利用載體，因為其規(guī)格體量大，用大型的布幔條幅包裝，對過往車輛和行人都是非常搶眼的。 （ 3）施工環(huán)境：從大方面講緊張有續(xù)的施工環(huán)境，是對客戶的購買信心是一種有效促進(jìn)。所以說對于宣傳包裝而言是相對隱性 的，在項目銷售過程中，客戶會在各個階段接觸施工環(huán)境，從外圍的道路整潔，到內(nèi) 部的物料堆放等帶給客戶好的印象，都關(guān)系到其購買信心和對項目的滿意程度。 25 包裝要求 （ 1）工地圍墻 規(guī)格： 30mx6m，要求間隔 10m，離地高度 為宜。 實施：建議前期整體實施一年，后隨著工程進(jìn)度的推進(jìn)將其逐漸減少、淡化。 （ 2）建筑主體 規(guī)格：待定（以基本覆蓋樓體為原則），離地高度以 3m 為宜。 實施：采用建筑防護(hù)網(wǎng)噴字或懸掛布慢形式，在圍墻廣告拆除之后或直接在圍墻廣告牌的上方實施。 （ 3）施工環(huán)境 實施： ? 規(guī)劃看樓專用通道 （配備 23 輛高爾夫看樓專車） ，并對通道進(jìn)行相應(yīng)的裝飾點綴。 ? 加強(qiáng)施工現(xiàn)場管 理，使之表現(xiàn)的井然有序，增強(qiáng)客戶信心。 ? 在和施工取得協(xié)調(diào)的前提下，實施部分園林景觀。 二、廣告實施 （一）廣告實施策略 精致包裝，硬性推廣和軟性烘托相結(jié)合，必須一炮打響。 整合營銷，非均衡性推廣，形成有重點的立體交叉廣告攻勢（結(jié)合報紙、電視、路牌、口岸顯示牌、地盤內(nèi)外包裝、人員促銷）。 物業(yè)先導(dǎo)，形象跟進(jìn)，帶動銷售。 26 定向傳播，結(jié)合銷售找到針對不同物業(yè)形態(tài)的市場有效需求，通過廣告穩(wěn)、準(zhǔn)、狠的刺激和有效激發(fā)，擴(kuò)大市場占有面。 配合銷售進(jìn)度，做到有的放矢，廣告宣傳引導(dǎo)緊密配合銷售，按計劃逐 步展開，特別是在項目面市前期注意投放量和效果的關(guān)系，把握好升溫的節(jié)奏。 （二）媒體選擇 媒介認(rèn)識及操作要點： （ 1）報紙媒體 對房地產(chǎn)而言，報紙的廣告效果是無法取代的，它的覆蓋面、讀者量、可續(xù)性、信息發(fā)布之全面性等等都是其它媒體所無法達(dá)到的?！度A商報》發(fā)行量大，受眾覆蓋面廣，比其他媒體更為權(quán)威更有影響力，已形成穩(wěn)定，龐大的讀者群。在地產(chǎn)廣告中，消費(fèi)大眾最能認(rèn)可的是《華商報》，但價格略高?！段靼餐韴蟆肥且越?jīng)濟(jì)、政策報道為主的大型綜合性日報，讀者以中青年為主，文化水平高，收入高，消費(fèi)能力強(qiáng)。其發(fā)行量也僅次于 《華商報》，價格實惠?！度囟际袌蟆飞睢蕵窞橹鞯牡胤綀罂?，可謂雅俗共賞，讀者遍及各年齡段各社會階層，并且陜西省范圍內(nèi)讀者基礎(chǔ)比較廣泛，且價格相對很優(yōu)惠。 結(jié)合長期操盤經(jīng)驗，我司建議在報紙媒體投放上：選擇《華商報》作為報紙廣告推廣的第一媒體，選擇《西安晚報》、《三秦都市報》作為報紙推廣的輔助媒體。 （ 2）戶外廣告： 戶外廣告在近幾年的西安地產(chǎn)廣告推廣中被廣泛的采用，其優(yōu)點 27 是規(guī)格較大便于出形象，同時效果持久，但是比較報紙媒體而言其覆蓋范圍相對有限。另外就費(fèi)用而言成本較大，二環(huán)沿線一般都維持在60 元 /月 /㎡的 水平，城內(nèi)主要路段多數(shù)在 100 元 /月 /㎡以上。 結(jié)合項目在前面提到的現(xiàn)場包裝部分內(nèi)容，建議不做大范圍的戶外廣告投放，只選擇玉祥門、土門、三橋立交、機(jī)場等作小規(guī)模布點投放，一方面是告知和展示形象，另外起一定的外圍導(dǎo)示作用。 （ 3）電視廣告 電視廣告對地產(chǎn)推廣的幫助作用在悄然的發(fā)生變化，特別是針對西安市范圍專題欄目，象西安二套的“都市新家園”節(jié)目，從傳播的廣度和展示內(nèi)容的豐富程度都受到了非常的認(rèn)可。 結(jié)合項目的具體實際，地段決定的大范圍客戶經(jīng)過率較低的特點，建議電視廣告做側(cè)重投放。投放過程應(yīng)注意有效的頻率和政治 環(huán)境、賽事等對節(jié)目效果的影響。 （ 4）公交廣告 公交廣告包括站牌和公交車身廣告，建議利用公交車身廣告流動覆蓋區(qū)域大的優(yōu)點，選擇經(jīng)過項目的公交路線（如 30 10 523 路等）分時投放、交叉?zhèn)鞑ィ_(dá)到覆蓋區(qū)域目標(biāo)客戶群。 （ 5）網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告一般情況以網(wǎng)頁和網(wǎng)站兩種形式出現(xiàn)，其優(yōu)點是項目的展示內(nèi)容可以做到最大化，同時費(fèi)用相對比較低廉。劣勢是推廣難度大，對象范圍大，有效范圍差。但是如果應(yīng)用得當(dāng)同樣會事半功倍。 建議在實際操作過程中利用外掛本土知名網(wǎng)站的前提下，做項目網(wǎng) 28 站。提高本土點擊率，達(dá)到宣傳項目的 目的。同時將項目網(wǎng)站名稱在對外的報紙、戶外、銷售資料上做推廣也可以擴(kuò)大項目的推廣深度，同時讓客戶更全面的了解項目，甚至反映問題，把網(wǎng)站作為于客戶溝通的平臺。 根據(jù)萬國絲路花城的項目特點建議建立項目網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，同時利用西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)和西北其它省市的地產(chǎn)門戶網(wǎng)站的免費(fèi)資源（如論壇）進(jìn)行宣傳。 （ 6）其他廣告 其他廣告包括 DM（直投）廣告、廣播電臺廣告、實物廣告等，建議根據(jù)具體營銷的某個時間點來投放。 （三）媒體組合原則 結(jié)合項目的策略，結(jié)合項目的實際地段、規(guī)模、品質(zhì)等自身優(yōu)劣特點，揚(yáng)優(yōu)勢因素，彌補(bǔ)不足。 非均衡性投放策略，非均衡性是杜絕鋪天蓋地的有效手段，充分發(fā)揮各個媒體的力量，避免廣告的重疊和浪費(fèi)，前提是對各個媒體的有效覆蓋范圍和有效持續(xù)期作出合理的判斷、預(yù)估。 結(jié)合項目銷售、工程進(jìn)度的原則。 （四）媒體組合建議 本項目媒體組合為“ 全方位組合、多角度瞄準(zhǔn)” 方式，具體如下： 戶 外：西安西去的主要出入口，棗園西路（項目圍墻）、玉祥門、土門、三橋立交等顯赫路口。 電 視：針對西安地區(qū)的電視廣告、陜西臺房地產(chǎn)專欄。 29 網(wǎng) 絡(luò)：西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)，企業(yè)、項目自身網(wǎng)站。 報 媒：西安的主要報紙媒體 《華商報》；《西安晚報》《三秦都市報》。 印刷品：樓書、宣傳海報、折頁。 其 他： 購房須知、詳細(xì)價格表 、 銷售控制表 、 認(rèn)購書、正式合同、交房標(biāo)準(zhǔn) 、 物業(yè)管理內(nèi)容、物業(yè)管理公約提前制作。 現(xiàn)場包裝：賣場布置（模型、展版、橫幅等）、施工現(xiàn)場圍墻廣告、看樓通道圍墻廣告等。 三、強(qiáng)勢公關(guān) （一）公關(guān)內(nèi)容 公關(guān)內(nèi)容包括項目促銷活動、房展會、招商活動組織、公共關(guān)系處理。 項目促銷活動：以配合銷售需要為前提，通過各種活動方法吸引客戶，共同促成階段銷售高潮。通常活動的開 展結(jié)合項目認(rèn)購、開盤、封頂、交房、節(jié)假日等時間點展開。項目促銷活動在實際應(yīng)用中應(yīng)注意和銷售政策、策略的結(jié)合，也就是說使活動和銷售需要緊密掛鉤，活動事先就要對活動的必要性、目的、組織安排作好精密策劃，避免搞活動的結(jié)果就是為了搞活動，具體到銷售來講要達(dá)到人氣和成交兩旺。在活動的時間點選擇上堅持一切以銷售需要為原則，有節(jié)用節(jié)，無節(jié)造節(jié)。 房展會：因為有效客源相對集中，所以說是項目積累客戶、展 30 示形象的有利時機(jī)。重要的是房展會要根據(jù)項目的推廣需要參加，參加展會應(yīng)注意前期鋪墊和相應(yīng)銷售策略的對應(yīng)。介與目前房展會同行交流 的成分較大，已經(jīng)不是項目推廣的制勝法寶，所以結(jié)合項目建議在相關(guān)參展成本、規(guī)模方面都要做冷靜的思考。 招商活動組織：針對萬國絲路花城商業(yè)比重較大，未來裙樓商業(yè)的招商肯定是商業(yè)營銷推廣中的一大重頭戲。招商活動是商業(yè)招商的有效解決辦法，在權(quán)衡形式和內(nèi)容方面應(yīng)該更注重招商活動的內(nèi)容。在實際應(yīng)用中建議招商和銷售結(jié)合提早下手。 公共關(guān)系處理：目的是保證項目的推廣過程在一個良性的環(huán)境中進(jìn)行，重在維護(hù)。 （二）公關(guān)實施策略 本項目的主要推廣方式為活動促銷，媒體組合應(yīng)圍繞推廣活動而形成，活動包括兩大內(nèi)容： 公關(guān)活動和促銷活動。 活動策劃按“造勢” —— “成勢” —— “定勢”路線進(jìn)行。 造 勢 A、社會公益活動 —— 萬國絲路花城絲路風(fēng)情壁畫邀請賽。 B、轟動性開盤活動。 C、借助開展什么樣的生活才是“國際化生活模式”熱點討論。 D、參加房展會展示項目形象。 F