【正文】 當(dāng)一個(gè)品牌擁有廣泛的品牌跟從度，表明它是一個(gè)成功的品牌，達(dá)到這個(gè)段位的品牌，所考慮的就主要是鞏固保持品牌的地位了。此階段，要注重建立品牌的大眾性，提高大眾對(duì)品牌的認(rèn)知，綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)宣傳、公關(guān)活動(dòng)等宣傳方式，加強(qiáng)與客戶的全方位溝通。 35 龍嘯九天 （ 龍淵劍 —— 風(fēng)起云涌 ） —— 以市場(chǎng)主導(dǎo)者的地位統(tǒng)領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)，引導(dǎo)客戶消費(fèi)?！拔覟槲鞒翘盹L(fēng)采”植樹(shù)節(jié)或贊 31 助探險(xiǎn)隊(duì)重走絲綢之路活動(dòng) B、利用節(jié)假日舉行促銷活動(dòng)。在活動(dòng)的時(shí)間點(diǎn)選擇上堅(jiān)持一切以銷售需要為原則，有節(jié)用節(jié)，無(wú)節(jié)造節(jié)。 根據(jù)萬(wàn)國(guó)絲路花城的項(xiàng)目特點(diǎn)建議建立項(xiàng)目網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，同時(shí)利用西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)和西北其它省市的地產(chǎn)門戶網(wǎng)站的免費(fèi)資源（如論壇）進(jìn)行宣傳。其發(fā)行量也僅次于 《華商報(bào)》，價(jià)格實(shí)惠。 25 包裝要求 （ 1）工地圍墻 規(guī)格： 30mx6m，要求間隔 10m，離地高度 為宜。我們必須采用大量的活動(dòng)為項(xiàng)目聚集人氣，通過(guò)口碑、現(xiàn)場(chǎng)結(jié)合促銷方式，三重攻擊投資者與經(jīng)營(yíng)者，讓他們覺(jué)得這里才是投資的熱土 。 主要形式： 報(bào)紙軟文、活動(dòng)（詳情請(qǐng)見(jiàn)輔助措施） ? 第二戰(zhàn)：西城人怎么拉 目的：用軟文形式質(zhì)問(wèn)西城人的精神！大膽、創(chuàng)新、敢為人先的精神到那里去了？從而帶出我們項(xiàng)目的創(chuàng)新方式。 ”（二）階段推廣思路 商業(yè)項(xiàng)目的推廣的三個(gè)發(fā)展階段 第一階段：產(chǎn)品營(yíng)銷 —— 地段、價(jià)格，產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng) 第二階段：服務(wù)營(yíng)銷 —— 反租、經(jīng)營(yíng)管理、主力店，產(chǎn)品附加價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng) 第三階段：體驗(yàn)營(yíng)銷 —— 情景式購(gòu)物、主題購(gòu)物，消 費(fèi)者刺激 19 投資競(jìng)爭(zhēng) 項(xiàng)目定位：西安首家萬(wàn)國(guó)風(fēng)情主題購(gòu)物中心。 手段： DM 直郵、報(bào)紙廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告。 攻擊點(diǎn)：概念全方位沖擊達(dá)到銷售任務(wù)。 目的：一對(duì)一的促銷活動(dòng)可以拉動(dòng)投資者即時(shí)購(gòu)買行為。 鞏固前期的戰(zhàn)果，并對(duì)前階段情況進(jìn)行檢討給調(diào)整。 正式開(kāi)盤時(shí)間： 2020 年 4 月 16 日（星期六） 10 時(shí) 18 分開(kāi)始 說(shuō)明： 銷售進(jìn)場(chǎng)條件：售樓中心建設(shè)裝修完成， 前廣場(chǎng)施工完畢，局部噴泉、雕塑、綠化等景觀完成； 銷售中心啟用時(shí)，同時(shí)啟用部分會(huì)所功能：泳池、健身、網(wǎng)絡(luò)咖 啡廳等；品牌物業(yè)管理公司進(jìn)駐。 ? 生活配套便捷、齊備。 最現(xiàn)代 /實(shí)用的商業(yè)區(qū)：最吸引行人眼球 ,最具商業(yè)價(jià)值。 國(guó)際 性 本項(xiàng)目的 國(guó)際 性表現(xiàn)在消費(fèi)、生活 兩 個(gè)方面。 提供 360176。 形象跟進(jìn) 項(xiàng)目沿棗園西路綿延六百余米的綠化帶是一座自然的豐碑，更是營(yíng)銷的優(yōu)質(zhì)資源，配合工程進(jìn)度在 前期進(jìn)行施工， 進(jìn)行必要的形象宣傳無(wú)疑會(huì)對(duì)項(xiàng)目形象的樹(shù)立起到巨大的推動(dòng)作用；同時(shí)，將項(xiàng)目的立體形象在售樓中心人員行為和軟、硬件配套等方面予以全方位的貫徹，進(jìn)而樹(shù)立項(xiàng)目的初步豐滿形象。 （ 6） 售樓部可以 配合銷售時(shí)段 播放一些音樂(lè)來(lái)烘托氣氛。 （二） 項(xiàng)目的 USP具體分析 綜合性 本項(xiàng)目不但是一個(gè)擁有日常綜合功能的 高尚 居住區(qū)，還是一個(gè)集商貿(mào)、休閑、娛樂(lè)為一體的一站式消費(fèi)中心，在這里可以滿足了人們的多樣化需求，最為突出的是滿足了人們的個(gè)性發(fā)展需求，讓項(xiàng)目中的每個(gè)人都能體會(huì)出全方位的現(xiàn)代化社區(qū)的 獨(dú)特 之處。 最舒適的社區(qū) :“規(guī)劃舒適、環(huán)境舒適和生活舒適”從每個(gè)細(xì)節(jié)中讓業(yè)主真心的喜愛(ài)家園、呵護(hù)家園。 ? 金牌物管服務(wù)，貼心呵護(hù)業(yè)主生活。 （ 2）定銷：針對(duì)周邊的企、事業(yè)單位營(yíng)銷組合 異地銷售 現(xiàn)場(chǎng)銷售 親情互動(dòng)銷售 網(wǎng)絡(luò)銷售 活動(dòng)銷售 體驗(yàn)式銷售 關(guān)系營(yíng)銷 情景式銷售 12 以及商圈中有意向的團(tuán)體，組織專業(yè)銷售經(jīng)理人員，上門服務(wù)，發(fā)展團(tuán)購(gòu)（ 3）異地銷售：通過(guò)針對(duì)西北五省市的意向單位、客戶展開(kāi)銷售，必要時(shí)設(shè)點(diǎn)銷售。 完成樣板房建設(shè)、交付使用； 強(qiáng)銷期 05/9/16至06/9/16 45% 第一階段（公寓、住宅）銷售進(jìn)入 高潮，第二階段（商業(yè)）銷售展開(kāi)。 空軍 執(zhí)行形式：新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)、 DM 刊物、關(guān)系團(tuán)隊(duì)等 主要任務(wù)：炒作項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)、園林景觀、配套設(shè)施、升值潛力，以及炒作西安首席國(guó)際化生活模式對(duì)西城居 住理念的影響。 市場(chǎng)切入點(diǎn)：西安首席國(guó)際化生活模式登陸西安。 收關(guān) 時(shí)間： 2020 年 3 月 —— 2020 年 10 月 攻擊點(diǎn)：任務(wù)尾期加強(qiáng)銷售 第七式 —— 緊氣 解釋：制造客戶購(gòu)買緊迫感。 ” “ 情景式購(gòu)物是體驗(yàn)營(yíng)銷的表現(xiàn)形式，他最大的目的就是為商業(yè)服務(wù)。 目的：一對(duì)一的促銷活動(dòng)可以拉動(dòng)投資者即時(shí)購(gòu)買行為 。 ? 第七戰(zhàn)：實(shí)惠活動(dòng)感銷 目的：其實(shí)對(duì)西安人而言，看到實(shí)際的利益比任何概念都要實(shí)在， 當(dāng)我們的主力店、反租、風(fēng)情購(gòu)物等等過(guò)完以后，我們的重點(diǎn)開(kāi)始轉(zhuǎn)向促銷，通過(guò)贈(zèng)送、打折等形式來(lái)刺激購(gòu)買行為。 （ 2）建筑主體：在項(xiàng)目進(jìn)行到一定的階段，建筑主體的高度規(guī)模一旦形成，同樣是廣告推廣很好的利用載體，因?yàn)槠湟?guī)格體量大，用大型的布幔條幅包裝，對(duì)過(guò)往車輛和行人都是非常搶眼的?！度A商報(bào)》發(fā)行量大，受眾覆蓋面廣，比其他媒體更為權(quán)威更有影響力，已形成穩(wěn)定，龐大的讀者群。 建議在實(shí)際操作過(guò)程中利用外掛本土知名網(wǎng)站的前提下，做項(xiàng)目網(wǎng) 28 站。 項(xiàng)目促銷活動(dòng)：以配合銷售需要為前提，通過(guò)各種活動(dòng)方法吸引客戶，共同促成階段銷售高潮。 D、參加房展會(huì)展示項(xiàng)目形象。 第六部分：品牌推廣 一、品牌 推廣 推廣手法 —— （上古）六劍 君臨天下（ 軒轅夏禹劍 —— 王者之風(fēng)） —— 如果說(shuō)政府是“城市發(fā)展” 的制片人、監(jiān)制人，那誰(shuí)才是真正的導(dǎo)演？ 項(xiàng)目形象問(wèn)世，引入公司品牌。 品 牌（四段） —— 認(rèn)知度 品牌認(rèn)知度指消費(fèi)者對(duì)品牌的知曉程度。 品牌（九段） —— 忠誠(chéng)度 品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者 對(duì)品牌的偏好，而在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生的重復(fù)購(gòu)買傾向，是品牌資產(chǎn)中的最重要部分，也是以上各度的最終體現(xiàn)。 在營(yíng)銷執(zhí)行案時(shí)， 從以下幾個(gè)方面監(jiān)控， 確定核實(shí)項(xiàng)目推廣效果。當(dāng)品牌達(dá)到這個(gè)段位時(shí)，消費(fèi)者對(duì)其已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)钠放坡?lián)想度，能夠透過(guò)品牌聯(lián)想到品牌形象，這一形象正是消費(fèi)者所需的，便會(huì)通過(guò)購(gòu)買滿足需求。因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量（包括服務(wù)質(zhì)量）是品牌得以建立的根本基礎(chǔ)，基礎(chǔ)不牢，任何知名度、美譽(yù)度都有可能是建造在沙灘上的一座海市蜃樓。 B、舉辦不 同主題內(nèi)容的客戶聯(lián)誼會(huì)。介與目前房展會(huì)同行交流 的成分較大，已經(jīng)不是項(xiàng)目推廣的制勝法寶，所以結(jié)合項(xiàng)目建議在相關(guān)參展成本、規(guī)模方面都要做冷靜的思考。 非均衡性投放策略，非均衡性是杜絕鋪天蓋地的有效手段，充分發(fā)揮各個(gè)媒體的力量，避免廣告的重疊和浪費(fèi)，前提是對(duì)各個(gè)媒體的有效覆蓋范圍和有效持續(xù)期作出合理的判斷、預(yù)估。 （ 2）戶外廣告： 戶外廣告在近幾年的西安地產(chǎn)廣告推廣中被廣泛的采用，其優(yōu)點(diǎn) 27 是規(guī)格較大便于出形象，同時(shí)效果持久，但是比較報(bào)紙媒體而言其覆蓋范圍相對(duì)有限。 實(shí)施：采用建筑防護(hù)網(wǎng)噴字或懸掛布慢形式，在圍墻廣告拆除之后或直接在圍墻廣告牌的上方實(shí)施。 第九戰(zhàn)：強(qiáng)勢(shì)銷尾盤 目的：到了這個(gè)階段，我們項(xiàng)目基本銷售完成，可能還會(huì)留有小部分商鋪等待銷售。 主要形式：報(bào)紙、軟文。 品牌個(gè)性：國(guó)際的、時(shí)尚的、有情調(diào)的、品位的、歡愉的。 市場(chǎng)切入點(diǎn)：帶租銷售、投資返租。 市場(chǎng)切入點(diǎn)：建筑品質(zhì)、園林魅力。 目的： 讓大眾知道目前唯一以絲路風(fēng)情為主題的建筑 群在西安登陸，引起轟動(dòng)。 對(duì)未成交客戶進(jìn)行分析及跟蹤，有希望的客戶再篩選。 理想銷售周期： 26 個(gè)月。 ? 商業(yè)口岸，地鐵覆蓋物業(yè)。 最誠(chéng)信的品牌：萬(wàn)國(guó)地產(chǎn)在西安多年開(kāi)發(fā)形成的市場(chǎng)口碑和誠(chéng) 信品牌將產(chǎn)生巨大的市場(chǎng)號(hào)召力。 新鮮生活，讓社區(qū)中的人們體驗(yàn)全方位的周到服務(wù)，使生活更為輕松舒適；另一方面我們強(qiáng)調(diào)了一種純自然生活的 “ 新鮮城市 ” ，沒(méi)有嘈雜的喧囂和污染的空氣，只有清潔的環(huán)境與幽謐的氣氛。 （ 3） 以人性化方式進(jìn)行銷售。 二、營(yíng)銷推廣 （一）推廣步驟 根據(jù)前期制定的“整體規(guī)劃、分期實(shí)施、自主開(kāi)發(fā)”的開(kāi)發(fā)模式，結(jié)合西安房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷實(shí)際，我們主張?jiān)谌f(wàn)國(guó)絲路花城項(xiàng)目的推廣步驟上執(zhí)行以下策略： 先公寓、后住宅、再商業(yè) 支撐： 先以規(guī)劃中富有歐洲風(fēng)情的區(qū)域標(biāo) 志性建筑 —— 酒店式公寓引爆市場(chǎng)； 再適時(shí)推出中華城的小戶型住宅，形成住宅銷售熱潮； 配合整體工程形象，推出西域風(fēng)情的中等戶型住宅將住宅營(yíng)銷推向高潮； 最后在商業(yè)具備初步經(jīng)營(yíng)條件的時(shí)候推出商業(yè)，形成相互提升的推廣效果。 5 （ 3） 售樓部外觀要透明通亮，顯現(xiàn)明朗開(kāi)闊， 建議采用 大面積玻璃幕墻，更有通透感，內(nèi)有精美布藝窗 簾顯現(xiàn)本項(xiàng)目時(shí)尚氣息。國(guó)際 性 第四部分：項(xiàng)目整體營(yíng)銷計(jì)劃 一、項(xiàng)目賣點(diǎn)分析 （一） 核心競(jìng)爭(zhēng)力 最絲路文化氣質(zhì)的社區(qū)：以“絲綢之路”文化為底蘊(yùn)的大型社區(qū)，無(wú)可比肩。 ? 入室花園，大露臺(tái)提升住宅品位。 （ 5）體驗(yàn)式銷售：通過(guò)銷售氛圍營(yíng)造、整 合營(yíng)銷傳播語(yǔ)言，讓客戶在感受中憧憬國(guó)際化生活模式。 宣傳推廣全面展開(kāi)。 14 陸軍 執(zhí)行形式：報(bào)紙廣告、現(xiàn)場(chǎng)包裝、戶外廣告、電視電臺(tái)、樓書(shū)折頁(yè)、銷售人員等。 16 第三式 —— 外勢(shì) 解釋：擴(kuò)大影響力，擴(kuò)張市場(chǎng)。 17 目的：住宅部分進(jìn)入尾盤銷售，商業(yè)銷售逐漸升溫。 羅比內(nèi)特提出來(lái)了。 空軍：新聞媒體 主要任務(wù)：炒作項(xiàng)目地段、炒作項(xiàng)目前景、炒作體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)對(duì)投資的優(yōu)勢(shì)。 ? 第五戰(zhàn)：主力店的魅力 目的：當(dāng)開(kāi)盤后我們必將引入主力店，主力店將成為我們?cè)V求重點(diǎn)。結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際情況建議利用 30 米綠化帶，在售樓中心外部做一定規(guī)格的景觀處理，包括停車場(chǎng)、兒童娛樂(lè)區(qū)等，一來(lái)可以形成有別于現(xiàn)實(shí)環(huán)境的形象亮點(diǎn)吸引客戶；二來(lái)可以讓客戶有一種實(shí)際的體驗(yàn)感受項(xiàng)目未來(lái)品質(zhì)，兒童娛樂(lè)區(qū)的設(shè)置可以增加現(xiàn)場(chǎng)人氣。 26 定向傳播，結(jié)合銷售找到針對(duì)不同物業(yè)形態(tài)的市場(chǎng)有效需求，通過(guò)廣告穩(wěn)、準(zhǔn)、狠的刺激和有效激發(fā)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有面。 （ 5）網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告一般情況以網(wǎng)頁(yè)和網(wǎng)站兩種形式出現(xiàn)，其優(yōu)點(diǎn)是項(xiàng)目的展示內(nèi)容可以做到最大化，同時(shí)費(fèi)用相對(duì)比較低廉。 其 他： 購(gòu)房須知、詳細(xì)價(jià)格表 、 銷售控制表 、 認(rèn)購(gòu)書(shū)、正式合同、交房標(biāo)準(zhǔn) 、 物業(yè)管理內(nèi)容、物業(yè)管理公約提前制作。 造 勢(shì) A、社會(huì)公益活動(dòng) —— 萬(wàn)國(guó)絲路花城絲路風(fēng)情壁畫(huà)邀請(qǐng)賽。 綜合以上因素，我司建議將項(xiàng)目整體推廣費(fèi)用控制在總銷售額的% 比較科學(xué)合理。要在現(xiàn)代媒體社會(huì)中壯大品牌，僅靠視覺(jué)傳播、口碑傳播、廣告?zhèn)鞑?，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而是要進(jìn)行整合傳播，將品牌傳播出去，深入人心。 品牌（八段） —— 美譽(yù)度 美譽(yù)度指消費(fèi)者心目中認(rèn)為的最好品牌，是源于消費(fèi)者自身的感覺(jué)。 市場(chǎng)占有率。而當(dāng)產(chǎn)品品牌暢銷，購(gòu)買者越多，知名度就會(huì)落到實(shí)處，同時(shí)反過(guò)來(lái)也會(huì)進(jìn)一步增加認(rèn)知度、知名度，從而形成正向正反饋良性循環(huán)。 品牌（二段） —— 傳播度 好的產(chǎn)品、好的形象必須通過(guò)傳播才能有更大的市場(chǎng)。 （三）年度公關(guān)計(jì)劃 時(shí) 間 活動(dòng)內(nèi)容 活動(dòng)形式 3 月 12 日 銷售進(jìn)場(chǎng)儀式 祈福、認(rèn)購(gòu)開(kāi)始 4 月 16 日 開(kāi)盤活動(dòng) 廣告開(kāi)盤、禮儀活動(dòng) 5 月 15 日 父親節(jié)促銷 優(yōu)惠 、自助餐 6月 1日 兒童節(jié)促銷 優(yōu)惠、活動(dòng) 8月 1日 建軍節(jié)促銷 自助餐、文藝表演 9 月 10日 教師節(jié)促銷活動(dòng) 優(yōu)惠、活動(dòng) 9 月 28 日 中秋節(jié)促銷活動(dòng) 優(yōu)惠、活動(dòng) 910 月 參加房展會(huì) 看樓直通車、優(yōu)惠 11 月 工單體封頂促銷 優(yōu)惠、公關(guān)禮儀 12 月 25日 圣誕節(jié)促銷 優(yōu)惠、活動(dòng) 2 月 14 日 情人節(jié)促銷 禮儀活動(dòng) 3月 8日 婦女節(jié)促銷 優(yōu)惠、活動(dòng) 32 說(shuō)明 ： （ 1）本計(jì)劃以一個(gè)銷售年度（ 2020 年 3 月 —— 2020 年 3 月）為例列舉。在實(shí)際應(yīng)用中建議招商和銷售結(jié)合提早下手。 電 視：針對(duì)西安地區(qū)的電視廣告、陜西臺(tái)房地產(chǎn)專欄。 （ 3）電視廣告 電視廣告對(duì)地產(chǎn)推廣的幫助作用在悄然的發(fā)生變化，特別是針對(duì)西安市范圍專題欄目，象西安二套的“都市新家園”節(jié)目，從傳播的廣度和展示內(nèi)容的豐富程度都受到了非常的認(rèn)可。 ? 在和施工取得協(xié)調(diào)的前提下，實(shí)施部分園林景觀。 主要形式：報(bào)紙、 DM 23 ? 第十戰(zhàn)：完美收盤 目的：尾盤清理，重點(diǎn)要抓住挖掘未成交的客戶群體，針對(duì)現(xiàn)有客戶，通過(guò)超級(jí)服務(wù)達(dá)到為我們傳播的目的。 主要形式：軟文 ? 輔助推廣措施 方式：舉行萬(wàn)國(guó)風(fēng)情圖片聯(lián)展； 立柱廣告：（項(xiàng)目導(dǎo)示牌）奪取人流； 21 工地圍墻： “ 萬(wàn)國(guó)城 ” 大字 +跳躍的顏色； 圍墻上廣告牌：主形象畫(huà)面 +主題廣告語(yǔ) +“ 萬(wàn)國(guó)城 ”+ 定位語(yǔ) 好萊塢霓虹燈大字： “ 萬(wàn)國(guó)城 ” （工地前） 第二攻擊波：熱銷市場(chǎng) 時(shí)間： 2020 年 9 月 —— 2020 年 5 月 攻擊點(diǎn)：概念全方位沖擊達(dá)到銷售任務(wù)