【文章內(nèi)容簡介】 庭為主，所以一個科學合理的房價策略對于項目的成功有著重大而深遠的意義，XT房地產(chǎn)公司定價策略主要包括以下幾個方面：按戶型銷售進行調(diào)價，合理的定價主要是為了便于控制滯銷的房子和房子銷售的相互平衡，如果市場上的房在銷售市場接受的較快，則可以使銷售價格相應增加，滯銷的房子先不進行調(diào)整，其他戶型價格基本保持不變，但如果滯銷戶型在其他戶型進行兩次調(diào)整后仍然銷售情況不佳，則調(diào)整滯銷戶型的價格。折扣優(yōu)惠銷售，為了在XT房地產(chǎn)公司其他項目中有充足的流動資金并吸引對價格較為敏感的營口中等收入家庭的關注，在銷售過程中采取價格優(yōu)惠措施，如：在一次性付清房款的情況下，房價給予5~10%的優(yōu)惠。分期付款措施，XT房地產(chǎn)公司在A項目中為了讓更多的目標顧客支付起日益高漲的房價，在銷售過程中采取預付定金的措施并采取樓宇按揭業(yè)務，由購房者交付房價30%的首付，然后申請抵押貸款，直到付清貸款的本息為止。 促銷策略XT房地產(chǎn)公司目前采取的是主流銷售措施，主要包括人員促銷，平面廣告和營業(yè)推廣等措施。促銷人員可以靈活地根據(jù)每個客戶自身的狀況有針對性的選擇促銷方式，面對面的促銷方式更容易提升購房者的購買積極性，XT房地產(chǎn)公司屬于當?shù)仄髽I(yè)對營口市消費者的消費習慣，生活水平都比較清楚，所以較多的采用這種方式在售樓中心進行人員促銷。廣告投放以周期短、頻率高、費用大、見效快為特點一直受到房地產(chǎn)公司的青睞，由于人們平時接受信息的渠道有限，所以廣告促銷方式的形式也有多種，包括：印刷、視聽和樣板房展示等。A項目在投放中也采用的同樣的方式，從報紙雜志廣告到戶外廣告再到當?shù)仉娨暪?jié)目，促銷范圍較為廣泛，營口市民能夠有效地接觸到房產(chǎn)信息，為了進一步給目標客戶傳達銷售信息，公司還特意制作了精彩的網(wǎng)絡宣傳廣告，讓忙于上班經(jīng)常接觸網(wǎng)絡的年輕人也能充分了解到住宅的相關信息。營業(yè)推廣采用短期優(yōu)惠激發(fā)消費者購買欲望，鼓勵房產(chǎn)代理商和銷售人員的銷售策略，XT房產(chǎn)公司對于部分滯銷房子采取享受買房送冰箱、送空調(diào)等家設施或是贈送儲藏室和免費期限內(nèi)使用車庫的優(yōu)惠來促進樓盤的銷售。 渠道策略營銷渠道是使產(chǎn)品或服務被接受和使用的一套組織，其內(nèi)容包括直銷、代理銷售、集團促銷以及社會促銷等。營口XT房產(chǎn)公司針對比較熟悉當?shù)厥袌霏h(huán)境主要采取直銷為主，代理銷售為輔并兼顧網(wǎng)絡營銷方式，讓項目中的住宅最大限度內(nèi)地讓顧客接受。直銷是由房地產(chǎn)開發(fā)商成立的售樓部，銷售人員可以直接向潛在顧客介紹和推薦合適的戶型，這樣可以省去中間代理的費用，并且有利于收集購房者的信息，做到有針對性地營銷。XT房地產(chǎn)公司在營口市本地成長起來，對當?shù)厥袌霏h(huán)境較為熟悉，對購房者心理也比較清楚，所以公司主要采取直營渠道。代理商可以是企業(yè)代理也可以是個人代理，前者具有法人資格，營銷實力相對較強，但費用也較大，由于XT房地產(chǎn)公司主要把代理商作為輔助來進行渠道營銷，所以采取個人代理的方式進行中介代理。網(wǎng)絡的迅猛發(fā)展，使信息能夠打破地域的限制并且可以利用圖文并茂更生動地把產(chǎn)品信息傳播給購房者，A項目中突出科技居所，把網(wǎng)絡銷售渠道作為僅次于直銷的銷售渠道，制作大幅彩圖，配合優(yōu)美的描述性語言，把項目中最具有特色的地方展現(xiàn)給購房者。 A項目營銷過程中出現(xiàn)的問題營口XT房地產(chǎn)公司在開盤時，購房者的熱情很高，前來看房的消費者絡繹不絕，由于公司注重了電視廣告和網(wǎng)絡宣傳，樓盤開盤在當?shù)禺a(chǎn)生了不小的影響，但是在開盤場面火爆的背后卻存在成交數(shù)量低于預期的問題，購房者的需求沒有在樓盤的銷售中得到滿足，很多購房者前來看房保持著一種觀望的態(tài)度。在前期售出的樓盤中，陸續(xù)接到入住客戶的投訴電話，面對銷售量的相對清淡和客戶的抱怨，公司還是把主要經(jīng)歷集中在廣告的宣傳的樓盤的銷售上，而對入住的客戶的反饋沒有得到合理的處理。從上面的現(xiàn)象中可以看出營口XT房產(chǎn)公司的在營銷策略上存在很多問題，主要體現(xiàn)在以下三點：位于營口西市區(qū)渤海大道的A項目自一期建設完成以來，實際客戶入住率并不如預期，一方面是近幾年營口老市區(qū)內(nèi)主要熱銷戶型集中在90～120平米，但隨著供需環(huán)境的不斷變化，戶型結(jié)構也在受到影響，而XT公司在A項目中的六種戶型中有四種是集中在90～120平米的范圍內(nèi)，需求的縮小使得公司產(chǎn)品面臨激烈的市場競爭，成交數(shù)量較少。同時A項目中房價平均為3900元/m2高于老市區(qū)內(nèi)平均房價，而營口當?shù)亟?jīng)濟增速遠比不上房價的水平，所以購房者對于價格因素考慮的較多受到傳統(tǒng)營銷的影響，營口XT房產(chǎn)公司在主要采取等待購房者前來咨詢的方式，并且營銷渠道大多采用直銷方式，由于國內(nèi)大型房地產(chǎn)商的進入使得在同樣的目標市場中，營口市內(nèi)的購房者有了更多的選擇，由于品牌的影響力，在直銷方面XT公司處于劣勢狀態(tài)，直接營銷到樓盤的成交量。XT房產(chǎn)公司面對競爭日趨激烈的營口市場，對銷售工作比較重視，通過派員銷售，參加當?shù)氐姆空箷?，把A項目中主打的綠色和科技主題盡全力展現(xiàn)給消費者，與此同時也利用了報紙，電視廣告等傳播媒介，為了讓習慣于網(wǎng)上接受信息的年輕人和部分上班族也盡可能多一些對項目的了解，公司特意籌劃了比較有特色的網(wǎng)絡促銷活動。在樓盤銷售過程中，來往顧客數(shù)量較為可觀，讓人感覺到銷售很火爆，樓盤很受歡迎，但事實上觀望的消費者占大多數(shù)，實際成交的樓盤數(shù)量卻相對較少，顧客只是被樓盤的表面宣傳吸引了過來，而顧客真正的需求心理并沒有在樓盤的促銷活動中得到滿足，這導致成交量低于預期。 用戶投訴較多面對如今日益高漲的原材料價格，為了能提供較為有競爭力的銷售價格，公司對供應商的質(zhì)量要求較寬松，這使得一些質(zhì)量意識低下的供應商有了可乘之機，樓盤建成以后，隨著樓主的陸續(xù)入住，投訴電話便逐漸多了起來，內(nèi)容從窗體密封不嚴，排水不暢到物業(yè)服務的不健全，這些直接影響著消費者對樓盤的居住舒適性和整體評價，部分入住者的不滿意會影響到其他消費者對樓盤的印象，使樓盤銷售如履薄冰。2 公司營銷策略問題成因分析 STP營銷STP營銷是現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的重要組成部分，主要包括市場細分(Segmenting)、選擇目標市場（Targeting）和定位（Positioning）。它可以引導企業(yè)的優(yōu)勢資源向需求量更大的市場擴展，在房地產(chǎn)市場中，需求決定著企業(yè)的發(fā)展動力，誰能夠有效地發(fā)掘到市場需求，誰就能走出產(chǎn)品差異化的優(yōu)勢路線并在未來的市場中占有主動權。 市場細分市場細分是企業(yè)根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同消費者群體的過程，其客觀基礎是消費者需求的異質(zhì)性。影響市場細分的要素包括地理因素，心理因素，行為因素和消費者因素等，一般市場細分的步驟如下：1）確定市場范圍：對當?shù)厥袌霏h(huán)境，政策措施，消費者信息等進行調(diào)查，掌握當?shù)胤康禺a(chǎn)市場中的供需狀況，衡量產(chǎn)品特性，把握未來的發(fā)展趨勢來確定合適的市場范圍。2）了解客戶需求：在確定的市場范圍內(nèi)，盡量全面了解消費者對房產(chǎn)項目的需求，其中包括戶型、房價、內(nèi)部裝飾以及項目周邊的配套服務，如：物業(yè)管理、項目周邊的交通、教育、停車等等。3）需求分析：對客戶的需求進行分類整理，尋找到客戶的主要需求和需求的共同點，總結(jié)能夠滿足顧客需求的各個因素。4）劃分子市場：對客戶需求分析中提取的共同需求進行細分，尋找到各個細分市場中的特征，針對這些特征把握客戶的具體需求從而有步驟有依據(jù)地滿足客戶的需求。5）確定市場規(guī)模：細分市場的類型確定后，分析市場類型中的各個子市場，把各子市場與消費者數(shù)量和購買能力相結(jié)合，結(jié)合公司的發(fā)展戰(zhàn)略和自身實力，確定能夠滿足率相對較高的目標子市場設計出相應的市場營銷策略。 選擇目標市場菲利普科特勒認為企業(yè)選擇目標市場有五種模式，除了大公司外，一般都不應采用全面覆蓋，： 目標市場選擇的五種模式資料來源：營銷策劃，機械工業(yè)出版社 對市場進行細分后，根據(jù)企業(yè)自身的狀況根據(jù)細分后的市場選擇合理的目標市場，目標市場主要由五種模式組成，包括：單一的集中市場、有選擇的專業(yè)化、產(chǎn)品專門化、市場專門化和完全覆蓋市場，這五種目標市場有各自的特點：1）單一的集中市場：公司在行業(yè)中選擇一個細分后的市場進行集中化營銷，密集化營銷可以讓企業(yè)集中自身優(yōu)勢資源更加全面具體地了解市場中的需求，從而更容易建立主導型的市場地位。單一化的集中市場如果選擇得當，企業(yè)通過自身的運作可以獲得較為豐厚的回報，因為市場細分程度越高，單一集中化的市場中競爭者會相對較少，而客戶的需求被有效地劃分后，企業(yè)可以充分地滿足。但是，當競爭者也瞄準同一個單一化的集中市場后，細分市場中的客戶需求會被有效瓜分，企業(yè)如果決定進入已經(jīng)有競爭者的細分市場后，企業(yè)所要承擔的風險就會更大。2）有選擇的專業(yè)化市場：為了避免在單一集中化的市場中承擔過多的風險，企業(yè)選擇細分后的若干個市場作為目標市場，這些細分市場之間的聯(lián)系很少，這樣可以有效規(guī)避在一個細分市場中的集中風險。3）產(chǎn)品專業(yè)化市場：為了在產(chǎn)品方面具有競爭力,從而吸引更多不同市場上的顧客,企業(yè)把自身資源集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,通過擁有一種競爭力十分突出的產(chǎn)品,樹立起良好的企業(yè)形象和聲譽,但是隨著生產(chǎn)技術的高速發(fā)展,產(chǎn)品的核心技術會被更為先進的技術所替代,企業(yè)會因此而產(chǎn)生危機。4）市場專業(yè)化市場：面對以顧客需求為主導的市場，為某個客戶群體提供滿意的服務成為企業(yè)所追求的，企業(yè)會生產(chǎn)市場上的各種產(chǎn)品來滿足一個固定消費群體的需求，從而吸引特定市場上的顧客，但是如果顧客減少了在特定市場上的消費，對于企業(yè)沖擊會較大。5）完全覆蓋市場：企業(yè)通過生產(chǎn)各種產(chǎn)品來滿足各種顧客的需求，這要求企業(yè)有較大的生產(chǎn)能力和相對較好的品牌形象，使消費者信賴品牌的各種產(chǎn)品，所以完全覆蓋市場需要企業(yè)擁有較大的規(guī)模和實力。針對不同的細分市場，企業(yè)可以根據(jù)自身能力、產(chǎn)品性質(zhì)和所屬生命周期階段、市場同類性以及競爭者的戰(zhàn)略等因素采取三種不同的目標市場策略：差異性目標市場策略、無差異性目標市場策略和集中性目標市場策略。1）差異性市場策略針對有選擇的專業(yè)化市場，為每一個細分市場提供不同的產(chǎn)品，并采取相應不同的銷售策略，不同市場的區(qū)別化對待使得顧客的差異化需求能夠得到更好地滿足。2）無差異化市場策略適用于單一的集中細分市場和產(chǎn)品專業(yè)化市場，企業(yè)推出一種產(chǎn)品來滿足整個市場的需求，這需要企業(yè)迅速把握細分市場中的需求并快速制定出最大限度吸引消費者的營銷計劃，依靠有力的營銷渠道和宣傳在消費者心里樹立良好的品牌形象。3）集中性市場策略是企業(yè)在生產(chǎn)單一產(chǎn)品和運用較為傳統(tǒng)的營銷策略情況下只針對某一個細分市場，如果企業(yè)運用新產(chǎn)品打入某一個細分市場時可以采用這種目標市場策略。 產(chǎn)品市場定位市場定位是使本企業(yè)的形象和產(chǎn)品定位與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來，使顧客感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。產(chǎn)品市場定位涉及到營銷學中的產(chǎn)品定位、品牌定位和公司定位。良好的產(chǎn)品定位可以更好地滿足消費者的需求，是品牌定位和公司定位的基礎；產(chǎn)品的合理定位可以在消費者群體中形成一定的品牌形象，企業(yè)應該針對自身產(chǎn)品特點、銷售狀況和消費者反饋進行良好的品牌定位，這樣才能在競爭中形成獨特的標識，更有力與促進顧客忠誠度的提升；公司定位是企業(yè)各部門包括財務、業(yè)務等一系列的定位，公司的合理定位更有利于產(chǎn)品的銷售和品牌的樹立，是組織整體在消費者群體中的具體形象，它的合理與否直接影響到企業(yè)的生存和發(fā)展。市場定位一般先確定目標市場，在市場中對比其他競爭者明確自身的潛在競爭優(yōu)勢，競爭優(yōu)勢中應該選擇相對的競爭優(yōu)勢，這些競爭優(yōu)勢有利于企業(yè)在競爭的環(huán)境中擁有一席之地，逐漸發(fā)展培育這種競爭能力從而顯示出強勁的競爭優(yōu)勢。影響市場正確定位的因素除了明確自身相對競爭優(yōu)勢和體現(xiàn)競爭優(yōu)勢之外應該把握以下三項基本原則：1）以受眾為導向：市場中的需求各異，針對各類顧客需求劃分出不同的市場，市場細分的標準之一就是能夠在細分后的市場中讓各種消費者的需求都能得到滿足。2）差別化：目標市場的選擇應區(qū)別于其他細分市場，從而能夠集中企業(yè)自身資源盡量滿足目標市場中的需求，差異越大越能體現(xiàn)競爭優(yōu)勢。3）個性化：市場定位應該在目標市場中具備自身的特點，個性化能夠使消費者在眾多的競爭者中容易分辨，從而使企業(yè)能夠很快在目標市場中擁有較高的占有率。 體驗營銷體驗式營銷是一種較為先進的營銷方式，它是一種以消費者的情感、感官、思考和行動相結(jié)合的營銷方式，強調(diào)消費者精神和感官的親身體驗，是重新設計營銷策略的思維方式。體驗式營銷在產(chǎn)品良好服務的基礎上，在精神層面給消費者留下體驗經(jīng)歷，使消費者愿意為獲得更多的親身體驗而付出更多。體驗經(jīng)濟的實施需要把握好良好的服務質(zhì)量和準確定位同時，實時了解清楚消費者的需求心理，做出更好的體驗設計。因此，實施體驗營銷需遵循兩個基本原則：首先是全程體驗，就是從房產(chǎn)設計規(guī)劃開始到物業(yè)服務的全過程要以客戶的體驗為中心進行營銷方案的設計，充分了解與消費者有關的信息，從消費者的角度去考慮問題，通過這種方式和思維方式去樹立自身品牌及特色服務，確定自身在目標消費群體中獨特的地位，讓消費者在體驗時不但感受到產(chǎn)品的帶來的功能效用，同時從感性角度體會出體驗過場中的愉快和幸福；再者就是產(chǎn)品體驗最佳原則，在以顧客為中心的正確體驗理念下，企業(yè)應該盡力保證在實施過程中的質(zhì)量，保證產(chǎn)品品質(zhì)和服務水平的高水準，讓消費者暢通體驗。同時，進行客戶體驗管理時應遵循以下步驟：1)找到客戶體驗過程中注重的元素，如：顧客的消費習慣，生活方式，當?shù)亓曀椎扔绊懴M者感受的相關內(nèi)容。2)提供良好的體驗平臺，主要指給予顧客良好的體驗承諾，可以設計各種體驗主題形式，達到與顧客相互溝通和增加顧客體驗價值的作用。3)打造品牌體驗，根據(jù)自身特點，產(chǎn)品設計理念以及廣告宣傳方式制定出體現(xiàn)自身優(yōu)勢，能夠充分增加顧客體驗價值的品牌體驗。4)積極與顧客接觸與溝通，設計出合適的體驗方式需要事前多與客戶進行各種形式的溝通，包括電話，面對面等。5)不斷創(chuàng)新，體驗方式層出不窮，要結(jié)合時間和地點設計出新穎而有價值的體驗方式，這樣才能最大限度地吸引客戶，有機會增加顧客的體驗價值從而促進銷售。 市場營銷組合理論哈佛大學鮑敦教授首先提出了“市場營銷組合”的概念，后來麥卡錫教授把各種市場營銷要素總結(jié)后分為4大類:產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、分銷(Place)、促銷(Promotion)，將這一概念被稱作“4P”理論。這四要素可以由企業(yè)根據(jù)市場具體環(huán)境進行調(diào)節(jié)。企業(yè)確定了目標市場以后，針對市場需求利用營銷