【文章內(nèi)容簡介】 名度迅速提升，定 位清晰，但是天翼的宣傳沒有處理好與 18互聯(lián)網(wǎng)手機的關(guān)系，給用戶造成模糊的印象；此外，高端的宣傳路線也使人誤認為天翼只有移動互聯(lián)網(wǎng)等高端業(yè)務(wù)，事實上天翼也有低端的以移動話音為主的業(yè)務(wù)，電信高調(diào)宣傳的高端業(yè)務(wù)在短期內(nèi)也不可能給其帶來切實的用戶增長，難免有曲高和寡之嫌。本文后面會詳細探討這個問題。 鄭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計（論文） 6 。 中國電信基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施比較完 善。改革開放 20多年來，中國電信己建成了覆蓋全國，以光纜為主、衛(wèi)星和微波為輔的高速率、大容量、具有一定規(guī)模、技術(shù)先進的基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)、接 入網(wǎng)、交換網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)和智能網(wǎng)等。同時 DWDM傳輸網(wǎng)，寬帶接入網(wǎng)相繼建設(shè)數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)和智能網(wǎng)不斷擴容。中國電信的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)發(fā)展的核心能力，同時具備了向相關(guān)專業(yè)延伸的基礎(chǔ)和實力。中國電信通過優(yōu)化天翼終端的經(jīng)營模式、加大廠商的引導(dǎo)力度和調(diào)整終端銷售的渠道結(jié)構(gòu)等手段，提高天翼定制終端的銷售量和客戶滲透率。 。 中國電信吸引用戶最有效的業(yè)務(wù)發(fā)展策略是： 充分利用 FMC 捆綁優(yōu)勢與固話、寬帶捆綁帶來的資費優(yōu)惠和一個賬號、一個賬單的使用便利，把移動元素注入“商務(wù)領(lǐng)航”、“我的 e 家”等品牌中，實現(xiàn)有機融合，為用戶提供綜合信息服務(wù)。一是 CDMA 與無線互聯(lián)網(wǎng)捆綁。天翼號碼不但是手機號，也是上網(wǎng)賬號，天翼用戶可以使用筆記本電腦和內(nèi)置了 WiFi模塊的 CDMA手機隨時隨地登錄中國電信在全國的 WiFi 網(wǎng)絡(luò)。在沒有 WiFi 網(wǎng)絡(luò)的地方，則可以通過 CDMA 網(wǎng)絡(luò)高速上網(wǎng)。二是 CDMA 與固定電話捆綁。從國外運營商已有的全業(yè)務(wù)運營經(jīng)驗看，網(wǎng)內(nèi)用戶的話音業(yè)務(wù)價格將不斷降低，甚至免費。在美國 ，一個普通個人用戶每月的通信話費只占個人收入的數(shù)十分之一，但在中國，這個數(shù)字大約是十分之一。中國電信目前已在部分省市將 CDMA 手機與固定電話捆綁，二者互相通話免費，一旦在全國推廣，將進一步推動國內(nèi)通信資費下調(diào)。 同時，天翼終端全面承載電信的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，讓用戶享受到高速率、全域覆蓋和使用便捷的手機互聯(lián)網(wǎng)體驗，最大限度地將互聯(lián)網(wǎng)沖浪快樂體驗在CDMA 手機上重現(xiàn)，全方位地滿足用戶互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)、娛樂、生活、信息咨詢等需求。同時，號碼百事通、即時通信等業(yè) 務(wù)都將納入天翼體系，體現(xiàn)在 CDMA 手機上。作為中國電信的新業(yè) 務(wù)品牌 ,天翼主要針對個人用戶 ,以融合移動與固網(wǎng)的全業(yè)務(wù)優(yōu)勢，為用戶提供真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)手機服務(wù)，開啟移動互聯(lián)網(wǎng)新時代。 CDMA 手機將成為真正的互聯(lián)網(wǎng)信息應(yīng)用提供平臺。當(dāng)前天翼最核心的競爭力不是語音業(yè)務(wù)，而是移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。中國電信可以發(fā)揮移動、數(shù)據(jù)、綜合信息捆綁的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，著重提高數(shù)據(jù)信息處理能力，做其他運營商做不了、做不好的事情。 鄭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計（論文） 7 ．用戶方面。 中國電信可以集中力量發(fā)展個人移動通信客戶，并利用統(tǒng)一賬單來保有家庭客戶市場。對高端用戶而言，電信服務(wù)消費占日常支出的比例較小，手機號碼已經(jīng)成為其商務(wù)、 生活和娛樂的個人標(biāo)志，而且現(xiàn)有運營商的業(yè)務(wù)設(shè)計已經(jīng)基本滿足其主要需求，因此，整體網(wǎng)絡(luò)忠誠度相對較高。對中端用戶而言，手機是一個聯(lián)系和消費平臺，雖然號碼資源不具備強敏感性，但在業(yè)務(wù)組合和資費相差不大的情況下，用戶也不會輕易更換。另外，中端用戶中的白領(lǐng)和年輕群體較多，對移動增值及移動互聯(lián)網(wǎng)類業(yè)務(wù)需求比較明顯，對創(chuàng)新型的業(yè)務(wù)和性價比較高的資費設(shè)計敏感度較大。對低端用戶而言，手機是聯(lián)系工具，號碼資源基本不具備障礙，由于收入較低，對電信資費最為敏感，網(wǎng)絡(luò)忠誠度較低。 首先，中國電信可以利用在政企客戶方面的傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢 ，集 中力量發(fā)展其中的個人移動通信用戶。電信可以在其利用固網(wǎng)行業(yè)信息化圈定的大型企業(yè)、政府、金融、公安、稅務(wù)、教育等重要政企客戶領(lǐng)地上發(fā)力，在固網(wǎng)語音占絕對優(yōu)勢的基礎(chǔ)上疊加移動應(yīng)用，快速推廣綜合虛擬網(wǎng)、一號通業(yè)務(wù)，并在高密度廣告營造的氛圍中，以超低價購機、話費贈送甚至對關(guān)鍵人物直接贈送手機等手段，撬動政企客戶中的個人移動通信市場，以“固定”帶動“移動”，逐步滲透、策反集團客戶中的個人移動通信用戶。政企客戶中的個人移動通信用戶，特別是政企客戶中的“關(guān)鍵人物”，具有影響力大、示范性強的特點，這部分用戶被策反會導(dǎo)致群體 性的個人客戶離網(wǎng)。 其次，中國電信利用統(tǒng)一賬單來鞏固自己在家庭市場的競爭優(yōu)勢。電信已有長期的家庭市場經(jīng)營經(jīng)驗，具有針對家庭的固定電話和寬帶互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，并在發(fā)展寬帶業(yè)務(wù)的過程中形成了延伸到家庭的營銷渠道。獲得 CDMA 網(wǎng)絡(luò)資源后，中國電信可以很方便地將家庭產(chǎn)品與 CDMA 網(wǎng)個人移動產(chǎn)品捆綁，通過家庭內(nèi)成員通話優(yōu)惠、家庭固移通話優(yōu)惠、統(tǒng)一賬單等方式搶奪客戶。在我國，很多政治、經(jīng)濟活動都是以家庭為單位展開的，可以說家庭是構(gòu)成我國社會的最小單位，全業(yè)務(wù)運營時代，占據(jù)了家庭市場意味著取得了對全部市場的控制權(quán)。 品牌存在的問題與隱患 中國電信品牌營銷與業(yè)務(wù)營銷混淆 從天翼與 189的對應(yīng)關(guān)系上看，至今中國的通信運營商還沒有將號段與客戶品牌完全對應(yīng)獲得成功的先例，及時當(dāng)初和現(xiàn)在有很多人以自己是 139號段而自豪，但不可否認，用 139的并不都是全球通，不用 139的也未必不是全球通。也許當(dāng)初 139號段在中國電信旗下時就曾經(jīng)有過這樣的想法與做法，但后來的中國移動卻并沒有沿襲，也幾乎不可能在 4億用戶情況下沿襲。以此看，如果中國電信鄭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 畢業(yè)設(shè)計（論文） 8 要想做不僅僅是千萬級的運營商，那就不能將 189等同與“天翼”，也絕不能讓客戶誤以為 189就 是“天翼”。 從 189宣傳的效果看，前期的火熱預(yù)訂與后來并不踴躍的開通之間未免讓人感覺虎頭蛇尾，這也是靚號營銷的后遺癥。過多的渲染號碼的吉祥確實可以鼓動人心，但最終讓用戶買單時，單純的吉祥號卻并不足以撬開用戶的錢袋，就需要天翼 品牌下的整體服務(wù)及時跟進，而顯著突出 189就會讓用戶有更大的可能 買櫝還珠 。從目前的宣傳推廣效果看， 189的風(fēng)頭嚴重蓋過了天翼，號碼熱顯然已經(jīng)熱得過了頭，失去了控制的 189太過瘋狂，已經(jīng)有讓“天翼”品牌夭折的危險。 據(jù)電信業(yè)務(wù)員介紹， 13 15 189的用戶將享受同水準的待遇 ，只要用戶的終端可以提供支持，所有號段的用戶均可使用‘天翼’業(yè)務(wù)。 189不過作為新開放的號段，可以給用戶帶來更多的靚號選擇。但事實上，中國電信官方網(wǎng)站上的品牌專區(qū)里業(yè)務(wù)品牌之一的“天翼”，品牌 logo 依然掛著大大的 189字樣，不能不讓仍在觀望的客戶產(chǎn)生懷疑，也讓 13 153的客戶感覺非常尷尬。 至今，仍有許多人認為 189即是 天翼 ，結(jié)結(jié)實實是理解錯了，可這個錯誤是誰造成的呢 ?其實，廣大客戶的這種錯覺正是中國電信自己造成的，是中國電信品牌營銷與業(yè)務(wù)營銷混淆的結(jié)果。 前期定位失準：互聯(lián)網(wǎng)手機，消 費者理解問題 天翼品牌主打的口號是“互聯(lián)網(wǎng)手機”，遺憾的是，在 Google 和百度上都沒辦法搜索到“互聯(lián)網(wǎng)手機”的明確定義。根據(jù)一名通信行業(yè)內(nèi)的人員的分析： 所謂“互聯(lián)網(wǎng)手機”，就是和互聯(lián)網(wǎng)高度結(jié)合、全方位結(jié)合的手機?？梢詫崿F(xiàn)上網(wǎng)瀏覽、收發(fā)電郵、閱讀新聞組等等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，還可以結(jié)合寬帶、手機郵箱等服務(wù)。 對于普通用戶會怎么理解“互聯(lián)網(wǎng)手機”這個概念？由于“互聯(lián)網(wǎng)”和“手機”這兩個概念十分淺顯而且已經(jīng)深入人心，所以普通用戶更多的會這樣想：“互聯(lián)網(wǎng)手機”就是手機可以上網(wǎng) —— 這是最直接淺顯的理解。但現(xiàn)在