【文章內(nèi)容簡介】 述了網(wǎng)絡(luò)品牌營銷的思想、及推廣策略以及進(jìn)行推廣的工具。企業(yè)如何在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中實(shí)施 網(wǎng)絡(luò)品牌營銷推廣策略。本文從企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展?fàn)顩r開始，并介紹了網(wǎng)絡(luò)品牌營銷的發(fā)展過程及相關(guān)概念，通過分析了網(wǎng)絡(luò)品牌營銷最適合的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，通過調(diào)研方法論證網(wǎng)絡(luò)品牌營銷應(yīng)用過程中各種相關(guān)因素的影響，論述了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌營銷推廣策略的實(shí)施及注意的問題。 武漢科技大學(xué)高職生畢業(yè)論文 5 2 品牌和網(wǎng)絡(luò)品牌 相關(guān) 理論 品牌的基本理論 品牌的定義及內(nèi)涵 廣告大師大衛(wèi) 奧格威認(rèn)為：品牌是在消費(fèi)者的心目中建立的產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種關(guān)系和紐帶，品牌所囊括的內(nèi)容包羅萬象、錯(cuò)綜復(fù)雜 ——品牌的屬性、名稱、包裝、歷史、聲譽(yù)、價(jià)值、廣告風(fēng)格、文化、個(gè)性等無形組合構(gòu)成了品牌。消費(fèi)者自身的知識．體驗(yàn)和購買及使用經(jīng)驗(yàn)，也會影響品牌在他們心目中的地位。奧格威的定義強(qiáng)調(diào)的是品牌的形象功能，包括產(chǎn)品的形象以及品牌在消費(fèi)者心中的形象。 戴維 阿克 (DavidAAaker)認(rèn)為，品牌是一種無形資產(chǎn)，是一系列與品牌、品牌名稱、標(biāo)識物相聯(lián)系的資產(chǎn)和負(fù)債，它能增加或減少提供給公司或其顧客的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。例如，法國達(dá)能集團(tuán)以 25 億美元的價(jià)格收購歐洲納比斯公司，相當(dāng)于其資產(chǎn)的 27倍 [9]。 關(guān)于品牌的定義還有很多， 一些人認(rèn)為品牌是一種值得信賴的、可靠的產(chǎn)品或服務(wù)，并且使用這些產(chǎn)品或服務(wù)能夠帶來預(yù)期的結(jié)果和經(jīng)驗(yàn)。這也是將品牌與產(chǎn)品或服務(wù)相聯(lián)系，消費(fèi)者看到品牌就能聯(lián)想起，該品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)。有一些人認(rèn)為，品牌代表了一種理想或者是想要得到的滿意，還有一些人認(rèn)為品牌是一個(gè)公司對消費(fèi)者作出的承諾。這些品牌的說法都代表了品牌的某一個(gè)重要的方面，我們所說的品牌就是由所有這些要素構(gòu)成的多面性實(shí)體。但是我們不能忽略品牌的一個(gè)重要因素：即客戶和銷售者之間的聯(lián)系。品牌的建設(shè)不能僅僅以達(dá)成交易為目的，還應(yīng)該以顧客忠誠度、滿意度等 作為品牌管理的衡量指標(biāo)， 因此本文對品牌定義的理解也以客戶和銷售者之間的聯(lián)系為中心。 品牌的作用與意義 品牌是連接企業(yè)與消費(fèi)者的紐帶，對于企業(yè)和消費(fèi)者都具有重大的作用和意義。 (1)品牌對于消費(fèi)者的作用和意義 ① 協(xié)助消費(fèi)者對資訊加以處理，簡化選擇過程 武漢科技大學(xué)高職生畢業(yè)論文 6 品牌是一種識別系統(tǒng)，它是特定產(chǎn)品和服務(wù)的識別標(biāo)志，品牌的最終目標(biāo)就是建立起此品牌與彼品牌的差異，這種差異便于消費(fèi)者區(qū)別不同的品牌，根據(jù)品牌挑選自己滿意的產(chǎn)品。品牌是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的標(biāo)簽。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，品牌己 成為同類產(chǎn)品相互區(qū)分的主要標(biāo)志。在人們的購買過程中，品牌充當(dāng)著無聲的導(dǎo)購員，對產(chǎn)品信息起著有效的現(xiàn)實(shí)作用。正是通過對各種商品信息的濃縮，品牌揭示了該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同之處，消費(fèi)者則依據(jù)自己的偏好、需求，在眾多產(chǎn)品中選擇自己喜愛和信賴的品牌。在消費(fèi)者面對眾多產(chǎn)品不知所措時(shí)，品牌能夠幫助顧客處理產(chǎn)品信息，減少顧客在選擇產(chǎn)品時(shí)所花費(fèi)的精力 [10]。 ② 增強(qiáng)顧客購買決策時(shí)的信心，降低風(fēng)險(xiǎn) 品牌不僅僅是產(chǎn)品的代名詞，他還涵蓋了企業(yè)聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象等多方面的內(nèi)容。品牌所代表的復(fù)雜 內(nèi)容增強(qiáng)了消費(fèi)者購買產(chǎn)品的決心，因?yàn)槠放剖且环N承諾，它傳遞著優(yōu)良的品質(zhì)感，容易獲得消費(fèi)者的信任。出于對品牌的信任，消費(fèi)者選購產(chǎn)品時(shí)能夠降低風(fēng)險(xiǎn)，節(jié)省挑選的時(shí)間和精力，同時(shí)能夠充滿自信的參加購物。 ③ 能夠得到其他人的認(rèn)同 隨著生活水平的提高，越來越多的消費(fèi)者正從理性消費(fèi)走向感性消費(fèi)。理性消費(fèi)是指消費(fèi)以物質(zhì)性的滿足為主要目的，商品的質(zhì)量、功能、價(jià)格等因素成為著重考察的對象，商品以實(shí)用為主。感性消費(fèi)則指人們在消費(fèi)過程中除滿足物質(zhì)性需求外，更加注重商品所具有的象征意義和表現(xiàn)能力。品牌的 象征意義正好迎合了這一需求，消費(fèi)者在購買品牌產(chǎn)品時(shí)，除了得到其使用價(jià)值，還能得到身價(jià)、品位、檔次和自我滿足的提升，即得到品牌的附加價(jià)值。 傳統(tǒng)品牌營銷方式 品牌的營銷就是系統(tǒng)協(xié)調(diào)地運(yùn)用各種媒體和技術(shù)來影響客戶在購買和使用中的體驗(yàn)。品牌的營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，并非一朝一夕能夠完成。它包括了從建立到維護(hù)等一系列復(fù)雜而艱巨的工作。傳統(tǒng)的品牌營銷方式大致包括品牌定位、品牌命名、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)、品牌的推廣、品牌延伸、品牌維護(hù)、品牌創(chuàng)新這七個(gè)方面。 (1)品牌定位：指建立 (或重塑 )一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。品牌定位的目的是潛在的在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。品牌定位的核心是 STP。即細(xì)分市場 (Segmenting)，選擇目標(biāo)市場 (Targeting)和體定位 (Positioning)。 武漢科技大學(xué)高職生畢業(yè)論文 7 (2)品牌命名：品牌名稱是品牌的核心要素之一，會直接導(dǎo)致一個(gè)品牌的興衰。因此，好的品牌名稱對于品牌后期推廣有著十分重要的意義。 (3)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)：品牌標(biāo)志是指品牌中可以被識別，但不能用語言表達(dá)的部分，也可以說是品牌圖形的記號。品牌標(biāo)志自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的品牌偏 好，進(jìn)而影響品牌的品質(zhì)、形象與消費(fèi)者的偏好度、忠誠度。綜合考慮平面設(shè)計(jì)、創(chuàng)意要求、營銷因素、企業(yè)情況、消費(fèi)者認(rèn)知和情感心理這些因素，構(gòu)成了品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的六大原則 (4)品牌的推廣：品牌的推廣就是將品牌的相關(guān)信息按照品牌擁有者的意圖編碼、傳播給品牌利益相關(guān)者，從而構(gòu)建起品牌資產(chǎn)的過程。推廣的方式有多種，可以選擇廣告、促銷、公關(guān)等。 (5)品牌延伸：品牌延伸是指將某一著名品牌或某～具有市場影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，憑借現(xiàn)有品牌產(chǎn)生的輻射力事半功倍地形成系列品牌產(chǎn)品的一種品牌創(chuàng)立策 略。品牌延伸是企業(yè)發(fā)展的重要手段，如果運(yùn)用得當(dāng)，會大幅度提高產(chǎn)品的競爭力和企業(yè)效益，并反過來促進(jìn)品牌的進(jìn)一步升值。 (6)品牌維護(hù)：指品牌經(jīng)營者在具體的營銷活動中所采取的一系列維護(hù)品牌形象，保護(hù)和發(fā)展品牌市場地位的活動。 (7)品牌創(chuàng)新：指隨著企業(yè)經(jīng)營環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化發(fā)展，以適應(yīng)社會經(jīng)濟(jì)的需要。品牌創(chuàng)新是塑造一個(gè)成長型的、有前景的品牌的最佳途徑，也是強(qiáng)勢品牌保持強(qiáng)勢的法寶。 網(wǎng)絡(luò)品牌相關(guān) 理論 網(wǎng)絡(luò)品牌的內(nèi)涵和特征 依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)而建立的網(wǎng)絡(luò)品 牌雖然處于萌芽階段，稚嫩且不成熟，但它的產(chǎn)生意義不僅徹底改變了傳統(tǒng)的市場營銷模式，而且為品牌經(jīng)營和品牌資產(chǎn)管理提出了一系列新的課題。 20 世紀(jì) 90 年代中國市場營銷迎來了網(wǎng)絡(luò)品牌時(shí)代。媒體分化無情地結(jié)束了昔日風(fēng)光無限的電視廣告的輝煌時(shí)代，與這一時(shí)代相對應(yīng)的就是網(wǎng)絡(luò)品牌的誕生，即基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而推出的網(wǎng)絡(luò)門戶。雖然中國網(wǎng)絡(luò)門戶剛剛起步，遠(yuǎn)不像傳統(tǒng)品牌那樣歷史長、知名度高，具有廣泛的忠實(shí)客戶，但它對中國品牌市場營銷的進(jìn)程具有里程碑的意義。 武漢科技大學(xué)高職生畢業(yè)論文 8 翁向東 從網(wǎng)絡(luò)品牌在電子媒體環(huán)境下體現(xiàn)出來的優(yōu)越性將網(wǎng)絡(luò)品牌的特點(diǎn)歸納成六點(diǎn)，分別是： (1)網(wǎng)絡(luò)的國際化特點(diǎn)； (2)品牌的信息存儲、輸出特點(diǎn)； (3)品牌的虛擬性特點(diǎn)； (4)品牌的互動性特點(diǎn)； (5)品牌的技術(shù)性特點(diǎn)； (6)品牌的服務(wù)性特點(diǎn) [9]。 網(wǎng)絡(luò)品牌成為投資未來的一張牌。一開始建立網(wǎng)絡(luò)品牌就是資產(chǎn)投入。因?yàn)槟壳盎诰W(wǎng)絡(luò)而建立的品牌不依靠實(shí)際業(yè)績而取得回報(bào)，而是通過投資市場聚集財(cái)富的。這一財(cái)富積累的方式完全打破了以往工業(yè)時(shí)代必須憑借實(shí)業(yè)或股市長期積累的模式，品牌成為迅速積累資本的手段，它借助了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)重新進(jìn)行了定義了，它不再僅對企業(yè)和消費(fèi)者有意義，現(xiàn)實(shí)的承諾變?yōu)殚L遠(yuǎn)投資的期待。某種程度上，網(wǎng)絡(luò)品牌在網(wǎng)絡(luò)上提供的服務(wù)幾乎是免費(fèi)的，用戶使用和獲得品牌的服務(wù)不再付費(fèi)，這一點(diǎn)就從根本上區(qū)別于傳統(tǒng)意義上的品牌存在的價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)品牌完全打破了傳統(tǒng)品牌特別是產(chǎn) 品品牌建立的模式。 網(wǎng)絡(luò)品牌是傳統(tǒng)品牌的延伸 品牌延伸是很常見的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，索尼把它的名字用于它的大多數(shù)新的電子產(chǎn)品中，它使每個(gè)新產(chǎn)品立即建立高質(zhì)量的認(rèn)識。耐克的品牌也成功地從膠底運(yùn)動鞋轉(zhuǎn)移到了服裝、運(yùn)動設(shè)備和手表上。品牌延伸，是指將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，憑借現(xiàn)有品牌產(chǎn)生的輻射力事半功倍地形成系列名牌產(chǎn) 品的一種名牌創(chuàng)立策略。這里要注意的是，品牌延伸策略常常是被著名品牌或已經(jīng)具有一定市場影響力的品牌所使用。根據(jù)這一理論，我們可以把 知名品牌的網(wǎng)絡(luò)品牌看作是傳統(tǒng)品牌在網(wǎng)上的延伸。網(wǎng)絡(luò)品牌正是借助傳統(tǒng)品牌的影響力，在網(wǎng)絡(luò)上打開知名度的 [11]。 品牌延伸有狹義和廣義之分。狹義是指現(xiàn)有品牌延伸到新產(chǎn)品上的經(jīng)營行為。新產(chǎn)品是與公司原有產(chǎn)品在原理、技術(shù)、和工藝結(jié)構(gòu)、所使用的主要材料上存在巨大差異的那些產(chǎn)品。狹義的延伸指的是僅僅在網(wǎng)上宣傳品牌，而不在網(wǎng)上開展業(yè)務(wù)的品牌。比如，麥當(dāng)勞、百事可樂等，他們在網(wǎng)上建立品牌并不是為了在網(wǎng)上銷售漢堡和可樂。廣義的延伸則包括了那種將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)品牌。比如，戴爾就將業(yè)務(wù)延到互聯(lián)網(wǎng)上，并且在互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)務(wù)越 來越大。 網(wǎng)絡(luò)品牌與傳統(tǒng)品牌相結(jié)合 武漢科技大學(xué)高職生畢業(yè)論文 9 傳統(tǒng)的品牌營銷觀念所形成的時(shí)代還是信息比較落后的時(shí)代，在信息高速發(fā)展的今天，已經(jīng)顯得有些落后。只有將兩者結(jié)合起來，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，使企業(yè)的現(xiàn)有品牌營銷體系更加完善，同時(shí)也為企業(yè)的未來發(fā)展奠定基礎(chǔ)。因此聯(lián)合發(fā)展傳統(tǒng)離線品牌與網(wǎng)絡(luò)品牌，這才是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代完整的品牌建設(shè)思想，忽視任何一個(gè)方面都對新環(huán)境下品牌塑造不利。所以，提出整合品牌的概念對我國企業(yè)的品牌塑造非常必要，本文將 “整合品牌 ”定義為以消費(fèi)者為中心的傳統(tǒng)離線品牌與網(wǎng)絡(luò)品牌的結(jié)合，這是從更高層次審視網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的品 牌所得出的基本概念 [12]。 網(wǎng)絡(luò)品牌營銷的理論 網(wǎng)絡(luò)品牌營銷的理論起源 20 世紀(jì)的 60 年代產(chǎn)牛的 4P 理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向，以滿足市場需求為目標(biāo)。 4P 理論構(gòu)建了營銷學(xué)的基本框架，促進(jìn)了市場營銷理論的發(fā)展與普及。然而隨著環(huán)境的變化，這一理論逐漸顯示出其不足：一是營銷活動著重企業(yè)內(nèi)部，對營銷過程中的外部不可控變量考慮較少，難以適應(yīng)市場變化。二是隨著產(chǎn)品、價(jià)格和促銷等手段在企業(yè)間相瓦模仿，在實(shí)際運(yùn)用中很難起到出奇制勝的作用。于是，更加強(qiáng)調(diào)在變化的市場環(huán)境中追求顧客滿意的 4C 理論營 運(yùn)而生。 4C 理論是由美國營銷專家勞特朋教授在 1990 年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者 (Consumer needwants)、成本 (Cost)、便利 (Convenience)和溝通 (Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。 4C 理論重視顧客導(dǎo)向，以追求顧客滿意為目標(biāo)，這實(shí)際上是當(dāng)今消 費(fèi)者在營銷中越來越居主動地位的市場對企業(yè)的必然要求。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在 4C 營銷理論的基礎(chǔ)上，品牌營銷模式出現(xiàn)了 [13] 。 網(wǎng)絡(luò)品牌營銷的基本思想 以 4C 營銷理論為基礎(chǔ)的品牌營銷的核心 ——走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，使消費(fèi)者自發(fā)成為產(chǎn)品的忠誠者。 品牌營銷的推廣策略和方法是以一種全新的角度介入消費(fèi)者世界，整個(gè)概念建筑基礎(chǔ)是：根據(jù)消費(fèi)者的需求點(diǎn)，開發(fā)出滿足其需求的產(chǎn)品，同時(shí)以品牌元素的形式感染消費(fèi)武漢科技大學(xué)高職生畢業(yè)論文 10 者購買。此營銷的力量在于與顧客之間的溝通，這種溝通就是走進(jìn)顧客的世界，從他們的角度出發(fā)的一種互動的交流，然后再通過消費(fèi)者的忠誠度感染其他消費(fèi)者，進(jìn)而有效的促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。這種以消費(fèi)者為中心的營銷思想正與 4C 營銷理論相吻合。武漢科技大學(xué)高職生畢業(yè)論文 11 3 網(wǎng)絡(luò)品牌的構(gòu)建 網(wǎng)絡(luò)品牌構(gòu)建模型 第二章中提出在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌的研究中，沒有給出一套比較完整的、系統(tǒng)的策略，只有對網(wǎng)絡(luò) 品牌中部分問題進(jìn)行探討，針對這樣的不足，本節(jié)提出一個(gè)具體的關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)品牌構(gòu)建策略的模型。（模型如圖 ） 圖 網(wǎng)絡(luò)品牌構(gòu)建模型 網(wǎng)絡(luò)品牌定位 3 . 網(wǎng)絡(luò)品牌定位的基本原理 (1)品牌定位的概念 基于對定位的認(rèn)識，品牌定位即是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在顧客的心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們會先想到某一品牌。比如在互聯(lián)網(wǎng)上查找網(wǎng)絡(luò)品牌市場調(diào)研 調(diào)研信息數(shù)據(jù)庫 網(wǎng)絡(luò)品