【文章內(nèi)容簡介】 WOT 分析 經(jīng)濟全球化和技術(shù)不斷的加快創(chuàng)新的今天，銳捷網(wǎng)絡(luò)面臨的競爭是越來越激烈，尤其是品牌無形價值的影響力是難以估量的，對于銳捷網(wǎng)絡(luò)企業(yè)技術(shù)、品牌正處于成長期的年輕企業(yè)來說，如果不對品牌及競爭環(huán)境等問題加以重視，將會影響自身的發(fā)展甚至在 激烈的競爭環(huán)境下會導(dǎo)致市場格局發(fā)生改變。由此對銳捷網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部與外部環(huán)境做出全面整體的 SWOT 分析，給出自己認為可以從品牌實力上提升綜合競爭力的相對方法。 所謂 SWOT 分析，就是對與研究對象密切相關(guān)的內(nèi)部優(yōu)勢因素 (Strengths)、劣勢因素 (Weaknesses)、外部機會因素 (Opportunities)和威脅因素 (Threats)，進行深入的比較分析并客觀的識別評價，據(jù)以制定和實施正確的競爭戰(zhàn)略。以下是銳 捷網(wǎng)絡(luò)公司 的 SWOT分析。 哈爾濱商業(yè)大學(xué)德強商務(wù)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計） 8 表 32 銳捷網(wǎng)絡(luò)競內(nèi)部資源環(huán)境分析 內(nèi)部優(yōu)勢分析 內(nèi)部劣勢分析 銳 捷 網(wǎng) 絡(luò) 內(nèi) 部 資 源 環(huán) 境 分 析 ? 進取的“銳捷文化”，使銳捷能夠保持快速的擴張，從而迅速發(fā)展壯大。讓員工持股，股權(quán)激勵作用越來越強大，使得銳捷在成立初期迅速成長，把知識產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)化為資本產(chǎn)權(quán)。 ? 公司主管的個人決策能力強理性重感性，不專政，實現(xiàn)管理規(guī)范化、科學(xué)化。部門權(quán)力 (事業(yè)部 )和公司總部權(quán)力劃分很科學(xué)。注重發(fā)揮各部門與總部協(xié)作能力有效利用公司任意資源，員工注重團隊合作，具有很深的決策潛力和工作積極性高。 ? 自主研發(fā)能力日益增強，并高端產(chǎn)品在市場中有一定 的應(yīng)用，以相對較高的性價比得到很多的客戶稱贊?，F(xiàn)在經(jīng)營業(yè)務(wù)廣泛，今本涉足所有數(shù)據(jù)通訊行業(yè)，使品牌多樣化位資深增加了競爭力量。 ? 國家有一定的股份控制，在一定程度上受政策保護，現(xiàn)在國家推出扶持國產(chǎn)化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，不允許使用國外的網(wǎng)建設(shè)備。 ? 服務(wù)品牌化營銷，打造服務(wù)品牌，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)面廣，建立全國 32 各省市有直屬機構(gòu)，通過 差異化的服務(wù)來提升自己的 競爭 力，打造了品牌，通過增加服務(wù)品牌附加值來提升企業(yè)品牌的影響力和拉動力。在銷售產(chǎn)品同時，把服務(wù)價值也增加進來。制定營銷策略時 周全的考慮到自身的實際情況和市場狀況，一切以客戶需求 為中心，在市場上取得立足之地 ，通過服務(wù)層次表說明（見附圖 32）。 ? 銳捷起步晚，現(xiàn)處于企業(yè)生命周期的成長期，在技術(shù)成熟度低，產(chǎn)品線還不豐富，不能快速的滿足信息化時代的多功能需求，低端市場份額大，中高端及國外市場剛攝入不穩(wěn)定，高端品牌營銷經(jīng)驗還不豐富，制約著公司的發(fā)展。 ? 品牌國產(chǎn)化與國際化知名度低不利于銳捷品牌價值的提升和國際市場營銷活動開展。 ? 銳捷品牌明顯價值低，作為民營企業(yè)的榜樣，卻一直在競爭中一低價占據(jù)著市場，相比華為在2021 年品牌價值大 57 億元，銳捷2021 年品牌家合資達 億元。 ? 品牌建設(shè)的投 入力量小，品牌推廣方式單一和品牌推廣力度小，導(dǎo)致客戶對銳捷的品牌印象淺。 ? 資金實力相對較低，本身性質(zhì)決定銳捷網(wǎng)絡(luò)的資金較薄弱，現(xiàn)在發(fā)展勢頭很好年銷售額只是 17億元，顯然，不能與其他大競爭廠家抗衡。 哈爾濱商業(yè)大學(xué)德強商務(wù)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計） 9 續(xù)表 32 銳捷網(wǎng)絡(luò)外部資源環(huán)境分析 外部機會分析 外部威脅分析 銳 捷 外 部 資 源 環(huán) 境 分 析 ? 信息化的趨勢保證銳捷的發(fā)展具有廣闊的市場前景。隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，信息化已經(jīng)滲透到社會生活的各個角落。網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)通過提供迅速、快捷的通信速度，成為經(jīng)濟和社會信息化重要推動力量。 ? 信息 化高速發(fā)展，而我國國情決定的很多網(wǎng)絡(luò)建設(shè)還不完善，數(shù)字鴻溝、信息孤島、信息煙囪、信息技術(shù)壁壘等問題需要解決。國家實施政策保護扶持網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，如新提出的電子政務(wù)中頂層設(shè)計，電子政務(wù)內(nèi)網(wǎng)、外網(wǎng)專網(wǎng)、等網(wǎng)絡(luò)建設(shè)突出國產(chǎn)化要求，達到“三網(wǎng)合一” “信息高速公路”目的都需要網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；教育、金融、政府，運營商等建網(wǎng)改善速度一般在 45年之間，等市場需求不斷地增加，機會明顯。 ? 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)好，市場潛力大，雖然只是剛剛成立近十年的公司，卻有著身后的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，在數(shù)通領(lǐng)域僅是跟隨學(xué)習(xí)別人的階段，但是銳捷的成長速度很快，有利于有效地開 展品牌營銷活動，保持業(yè)務(wù)持續(xù)增長，市場占有率會不斷上升。 ? 銳捷面臨來自同行業(yè)跨國公司的激烈競爭。華為 2021 年開始涉入政府教育等企業(yè)網(wǎng)，會搶占原來銳捷的一部分市場。 ? 替代品的進入形成潛在威脅，入現(xiàn)金已經(jīng)出現(xiàn)“秘制波分”技術(shù)替代銳捷現(xiàn)有的環(huán)網(wǎng)建設(shè)。 ? 中國市場中，各廠商都在不斷的加大技術(shù)研發(fā)、渠道建設(shè)等工作，廠商間的競爭越來越激烈 [9]。隨著廠商間競爭的加劇，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的價格也跟著不斷的下降。尤其是在中低端產(chǎn)品市場，由于中低端市場技術(shù)門檻相對較低，而且需求量較大，因此競爭程度也就非常激烈。然而，低端產(chǎn)品彼此功能類 似，同質(zhì)化程度較高，關(guān)系到銳捷將來的生存與發(fā)展。 對銳捷網(wǎng)絡(luò)公司的內(nèi)外部環(huán)境資源 SWOT 方法 分別 分析，確定 銳捷網(wǎng)絡(luò)在當(dāng)前數(shù)通行業(yè)的競爭激烈下 的競爭優(yōu)勢，競爭劣勢，機會和威脅 基本的內(nèi)容分析， 從而將 銳捷的戰(zhàn)略與 銳捷的 內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合。 并且 確定 銳捷的現(xiàn)在 的資源優(yōu)勢和缺陷，初步 了解 了銳捷 所面臨的機會和挑戰(zhàn)， 并根據(jù)前面的 SWOT 分析表給出 對于制定 銳捷未來的發(fā)展 方向可能采取的相應(yīng)策略 。 同時，根據(jù)對銳捷核心競爭力的分析，構(gòu)造 SWOT分析矩陣。結(jié)合表 32 和續(xù)表 32 可以看出銳捷網(wǎng)絡(luò)有真正國產(chǎn)的民族企業(yè)的 各種優(yōu)勢，而中國國情決定，也有絕對的市場機會， 市場機會是影響公司戰(zhàn)略的重大因素。 我覺得銳捷 應(yīng)當(dāng) 認真對待 每一個機會，評價每一個機會的成長和利潤前景， 結(jié)合自身的資源情況 選取可與公司財務(wù)和組織資源 相 匹配、使 銳捷能夠 獲得 更大 的競爭優(yōu)勢 。面對自身的成長期晚所帶來的技術(shù)問題和市場穩(wěn)定度不夠等問題，會對銳捷在發(fā)展和盈利上帶來很強的阻礙，同時也是對銳捷的一種成長的考驗，需要銳捷制定出相應(yīng)策略的進行有效的改善或回避，來抵消這些不利因素，形成增強核心競爭力和穩(wěn)定發(fā)展的新局面。 我提出下面的幾點組合策略：增長型策略、多元化經(jīng)營策 略、扭轉(zhuǎn)型策略、防御性策略。 增長型發(fā)展戰(zhàn)略，把握機遇，發(fā)揮優(yōu)勢，推行新的品牌營銷策略，改善品牌形象，實行技術(shù)創(chuàng)新鞏固現(xiàn)有的市場地位；像目標(biāo)客戶推進品牌營銷策略，樹立良好的品牌形哈爾濱商業(yè)大學(xué)德強商務(wù)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計） 10 象，通過產(chǎn)品質(zhì)量、品牌，服務(wù)的綜合優(yōu)勢來吸引新客戶；擴大市場規(guī)模服務(wù)范圍。 (OS組合 ) 多元化經(jīng)營戰(zhàn)略，利用優(yōu)勢，抵御威脅，將國家政策和自身企業(yè)文化的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭的優(yōu)勢，實行品牌戰(zhàn)略；“以追求客戶滿意”爭取承諾的 100%兌現(xiàn)的理念建立以客戶為導(dǎo)向跟蹤的服務(wù)流程體系，增強品牌聲譽與實力，形成多品牌策略做到讓客戶滿意 。(TS 組合 ) 扭 轉(zhuǎn)性發(fā)展戰(zhàn)略，利用機會，克服劣勢，將產(chǎn)品競爭的轉(zhuǎn)移到品牌的競爭，為準(zhǔn)客戶提供多樣化的服務(wù)，提高自主研發(fā)能力，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品高效的服務(wù)，來平衡客戶心理的擔(dān)心 。 (OW組合 ) 防御型發(fā)展戰(zhàn)略，減少不足，防御威脅，走保守的創(chuàng)新，提高研發(fā)能力，增大高端市場進入，開拓新業(yè)務(wù)由單一業(yè)務(wù)流程過渡到綜合業(yè)務(wù)運營。進行統(tǒng)一規(guī)劃提高管理效率，技術(shù)革新，克服原有技術(shù)上的不足提高自身的競爭力 。 (TW組合 ) 從 SWOT 分析可以看出，高效率的企業(yè)文化和性價比構(gòu)成了銳捷內(nèi)部的資源優(yōu)勢，這兩個方面綜合起來則形成了銳捷能夠迅速發(fā)展并不斷增長的力 量，但銳捷的品牌還不是一個完全成熟的品牌。品牌認知面臨挑戰(zhàn)，需要盡快豐富品牌內(nèi)容如果想提高整體競爭優(yōu)勢，提高綜合競爭能力，銳捷網(wǎng)絡(luò)必須在品牌建設(shè)上增強品牌影響力、品牌實力和技術(shù)創(chuàng)新等營銷策略來豐富品牌的內(nèi)容提高整體競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)中國民族有實力的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備廠商。 銳捷網(wǎng)絡(luò)公司品牌營銷存在的問題 社會經(jīng)濟情況的良好運行，促進了中國工業(yè)品行業(yè)的高速發(fā)展。在近幾年都保持在20%以上的速度增長 ，同時， 市場競爭愈發(fā)激烈 ，使得 我國企業(yè)供給能力遠遠大于市場需求。 銳捷 出于生存和發(fā)展的需要，采取了各種各樣方法來適應(yīng)市場 的變化 :產(chǎn)品推陳出新，價格也不斷走低，產(chǎn)品的利潤越來越薄，如何應(yīng)對這種變化？這是 銳捷 急于解決的問題。一個好的品牌能為企業(yè)帶來持續(xù)的利潤和穩(wěn)定的市場 ，并且中國 加入 WTO 后 ，我國經(jīng)濟將與國際經(jīng)濟接軌，逐步融入國際市場， 企業(yè) 面臨著更大的競爭環(huán)境，品牌的作用 就 更加突出。 21 世紀是一個品牌競爭的時代，企業(yè)間在產(chǎn)品品質(zhì)、價格、服務(wù)等要素方面的競爭，最終表現(xiàn)為品牌競爭，但縱觀整個行業(yè)的品牌發(fā)展，水平還有待提高。我認為銳捷網(wǎng)絡(luò) 在品牌規(guī)劃 建設(shè) 方面主要存在以下 五 方面的問題： 品牌營銷投入不足 對于今天的工業(yè)品廠商 而言，沒有品牌或許可以生存，但卻注定無法持續(xù)和快速成長。 品牌營銷投入的力度強弱決定品牌滲透能力的大小，也決定著品牌在廣大目標(biāo)客戶群體心目中的印象，銳捷始終在做品牌建設(shè)、營銷推廣，但是力度不夠，理想效果的實現(xiàn)性就會小很多。當(dāng)前，只有使用銳捷產(chǎn)品的企事業(yè)單位和用戶，才了解銳捷網(wǎng)絡(luò)的公司基本情況，而很大一部分潛在客戶根本不了解真正的銳捷，這說明銳捷網(wǎng)絡(luò)的品牌營哈爾濱商業(yè)大學(xué)德強商務(wù)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計） 11 銷推廣力度暫時還比較薄弱、品牌投入不足，這樣就需要實施強有力的品牌營銷策略，來加強品牌建設(shè)推廣，實現(xiàn)當(dāng)前國情決定品牌滋生價值傳遞的最終目的： 強大影響力的品牌 是 銳捷網(wǎng)絡(luò)的 保護神 ， 它可以企業(yè)擁有更多更忠誠的顧客，降低長期經(jīng)營的風(fēng)險；也 可以使企業(yè)在競爭性營銷活動中受到的影響程度較低 。 品牌推廣方式單一 品牌營銷策略注重的是“營銷”而不是“策略”銳捷網(wǎng)絡(luò)的品牌推廣方式還比較單一、不夠豐富，而且大部分都是很有針對性的實現(xiàn)即時效益的活動，主要以活動營銷為主。正所謂見效快，利益來得快；相應(yīng)的新品出爐后也會有一定的品牌推廣會議，但更多的還是從終端銷售人員的口中傳達給客戶，這樣會導(dǎo)致一定的信息流失，不能全面的100%的涵蓋品牌價值的傳遞，使品牌推廣的最本質(zhì)的目的偏 離，難以建立長久的影響力，和遠大的知名度，形成在行業(yè)市場即有深度又有廣度的深遠影響，與此同時吸引一定的新客戶，建立原有客戶的忠誠度。企業(yè)做品牌營銷活動贏取短暫利益也是其中在營銷活動過程中比較看重的一點，但是不是最終的目的。應(yīng)該看的是比較長遠的品牌滲透，才能夠達到真正的品牌推廣的目的，通過多渠道的品牌營銷整合，全面的建設(shè)強有力的品牌。 品牌推廣缺乏整合規(guī)劃，沒有形成有效的品牌積累。對于品牌建設(shè)方面往往是想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，東一榔頭西一棒子的做法無法在客戶中形成穩(wěn)定統(tǒng)一的品牌形象，不能產(chǎn)生品 牌積累。品牌是客戶對與產(chǎn)品相關(guān)要素的綜合體驗，包括：產(chǎn)品性能、品質(zhì)、外型設(shè)計、價格、廣告風(fēng)格、服務(wù)、員工行為、企業(yè)聲望、媒介評價、大眾口碑等等。這些細節(jié)都會影響客戶對品牌的理解，從而影響購買決策。 我認為 ，在品牌建設(shè)中要注意避免出現(xiàn) “ 木桶效應(yīng) ” ：決定木桶裝水多少的是最短的那塊木板。客戶對品牌的理解也是這樣，某個細節(jié)的問題往往會影響整個品牌形象，因此品牌建設(shè)一定要進行系統(tǒng)的整合規(guī)劃。 產(chǎn)品品質(zhì)與對手有一定差距 品質(zhì)決定品牌價值的高低與品牌影響力的大小，由于銳捷網(wǎng)絡(luò)的公司本身決定，產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性 、安全性、復(fù)雜性等多方面因素決定，銳捷與成熟的數(shù)通企業(yè)有一定的技術(shù)差距，導(dǎo)致沒有高強度的競爭性品牌，在產(chǎn)品種類上也比競爭對手的略少了一些，有些產(chǎn)品客戶非常注重，也是技術(shù)的指標(biāo)要求必須的，而我們卻不能滿足這樣的技術(shù)指標(biāo)，顯然在技術(shù)層次上，遜于友商的一個重要一點，這也是銳捷在做品牌營銷時很避諱的一個內(nèi)容，影響著品牌建設(shè)的很關(guān)鍵的一個因素；銳捷確實擁有比較完善的產(chǎn)品線：交換機、路由器、安全、軟件、無線、存儲及 IP 語音等以及為客戶量身定制的解決方案，覆蓋從核心到終端的全線產(chǎn)品。但是除了主要的主業(yè)務(wù)交換機之外，其他的 產(chǎn)品性能暫時還不能與中興、華為等廠家去抗衡，還有很多技術(shù)沒有比如 EPON、 GPON 等 PON的技術(shù)，銳捷沒有自己的此項技術(shù)，只好模仿別人的，而此類產(chǎn)品實現(xiàn)在運營商非常看重的一項，就因為這樣十銳捷的品牌效應(yīng)大打折扣，無疑是影響品牌建設(shè)的一項負面因素。另外，華為新推出的 “秘制波分”的技術(shù)，也是當(dāng)前運營商市場非常有需求的一哈爾濱商業(yè)大學(xué)德強商務(wù)學(xué)院畢業(yè)論文（設(shè)計） 12 項技術(shù)，而銳捷只能用設(shè)備組成的“環(huán)網(wǎng)”方案來抵抗這項技術(shù)，而出于長遠的需求的考慮，客戶認可的是 “秘制波分”其中的影響顯而易見了。 客戶關(guān)系不穩(wěn)定 建立客戶關(guān)系是為企業(yè)提高核心競爭 力，達到競爭致勝、快速成長的目的，樹立以客戶為中心的強品牌的發(fā)展策略。直接影響的就是服務(wù)，服務(wù)是無形的，在公司服務(wù)過程中，企業(yè)同客戶廣泛接觸，客戶也直接或間接的參與服務(wù)過程，他們之間直接營銷服務(wù)效果，而良好牢固的客戶關(guān)系，以及完善的客戶關(guān)系管理能夠提高服務(wù)質(zhì)量，增加營銷業(yè)績，實現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)造價值。銳捷網(wǎng)絡(luò)自成立以來一直以“以客為尊”的