【文章內(nèi)容簡介】 利益最大化為標準的活動。據(jù)此消費者決策一般經(jīng)歷確認（注意與知覺）、過濾、定位、確定和滿足等心理過程。這一理論模型由于排斥消費者在廣告與營銷中情感與體驗作用，因而面對 21 世紀消費者個性化的特點就失去了指導(dǎo)意義。隨遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 10 著近年來情感與體驗營銷理論得到迅速發(fā)展并日益受到廣告與營銷界的普遍重視，該理論認為消費者決策并非是理性的，在當今營銷環(huán)境下更多地受到消費者情感與體驗經(jīng) 歷的影響，即使消費者行為的決策中理性因素占據(jù)一定地位，情感因素 仍是 影響其 決策 的 最 重要因素之一 ， 可以說，沒有情感作用與體驗經(jīng)歷的消費決策是不存在的。情感因素也不是與理性因素簡單地在消費決策中各占一半，而是 在 與理性因素相互 較量 中發(fā)揮出 越來越 大 的作用。 2． 3 情感廣告 受 消費者 認可程度高 Kara Chan： 1996 年進行了一項研究， [3]選擇了 15 種消費者卷入程度高的產(chǎn)品和服務(wù)，如銀行、汽車、電器產(chǎn)品、辦公設(shè)備等， 15 種卷入程度低的產(chǎn)品和服務(wù)，如電池、汽車服務(wù)、娛樂、零售店、玩具等，每種產(chǎn)品或服務(wù)各選擇一 個理性廣告和一個情感廣告，用問卷測試香港消費者對不同廣告的反應(yīng)。（用一個五點量表測量消費者的廣告態(tài)度，用一個四點量表測量品牌態(tài)度）。結(jié)果表明，消費者更樂意接受情感廣告，理性廣告常被指責(zé)為“單調(diào)”、“沒趣”、“容易忘記”；而情感廣告則更經(jīng)常地被描述為“有吸引力”、“有趣”、“有創(chuàng)造性”，消費者對理性廣告和情感廣告的喜歡程度得分分別是 3． 09 和 3． 33；品牌態(tài)度得分分別是 2． 81 和 2． 96，它們之間的差異都達到 0． 0001 的顯著水平。因此，在贏得消費者的喜歡和建立有利的品牌形象方面，情感廣告比理性廣告效果好。 遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 11 3 常見的情感廣告的情感訴求方式 廣告史上有很多經(jīng)典的情感廣告案例， 尤其是近幾年 優(yōu)秀的情感廣告遍地都是， 有反映親情、愛情的傳統(tǒng)情感廣告；同樣也有讓我們陶醉于其中的回憶式情感廣告；更有讓我們觸目驚心或者備受感動的公益廣告，可以說情感廣告涉及社會的方方面面， 情感廣告的訴求方式又有哪些呢？ 3． 1 以表現(xiàn)人類的情和愛為主題的訴求 人間的親情是人類情感世界中最基本的需求，也是人們永遠歌頌不盡的愛的主題。在商品廣告中，如能恰當?shù)乩糜H情之間的情感信息，捕捉人們的真正內(nèi)心需求，表達 人們的心靈感受和情感以及作為人所特有的生存狀態(tài)，就會使觀眾倍感親切，在一種頗有同感的氣氛中理解并接受了新的商品信息，與此同時，在心理上減弱了推銷產(chǎn)生的隔膜感。 例如， 百事可樂的“祝你百事可樂” 。 的蔡依林版本，從親情和鄉(xiāng)情的角度詮釋了百事可樂的深層含義，當鄉(xiāng)親們一句“一起過年吧，我們是一家人”的時候突然感受到其實感動是件很簡單的事情，一下子就被百事給征服了。 類似的廣告 除了以親情為訴求的廣告外，以美好愛情、友情、鄉(xiāng)情為題材來表達廣告主題， 也 是當今廣告設(shè)計中被廣泛運用且行之有效的一種表現(xiàn)手法。 3． 2 以懷 舊為主題的訴求廣告 人類還有一種獨特的情感，那就是喜歡懷舊。人們總是對往日珍貴的生活經(jīng)驗、人生體驗和感受難以忘懷，常常會情不自禁地沉醉在對昔日美好的追憶和回想之中。商品廣告如果運用那些濃郁的懷舊情調(diào)，來激發(fā)消費者內(nèi)心深處的甜蜜回憶，同時賦于商品特定的內(nèi)涵和象征意義，就會建立起目標對象的移情聯(lián)想，通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生良好的效果和強烈的震撼 ，從而激發(fā)購買欲望，真正的達到廣告的根本目的 —— 促進消費。 例如，經(jīng)典案例 —— “南方黑芝麻糊”相信凡看過這樣一個廣告片的人，不論什么年齡都會打 開記憶的大門，憶及自己的從前，想起自己的小時候??不由自主地想起了自己小時候吃過的一塊烤紅薯、一根油條、一碗豆花??這樣的回憶，這樣的聯(lián)想會使您在逛超市時，下意識地在貨架上搜尋那帶著“一股濃香！一縷溫暖”的南方黑芝麻糊，這便是該 廣告的成功之處。 尤其 在 人與人之間關(guān)系漸漸的疏遠，人情漸漸冷漠的 現(xiàn)代社會 ，這樣的創(chuàng)意可以激起很大一部分受眾的懷舊情結(jié)。 遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 12 3． 3 以快樂為主題的訴求廣告 快樂能給人們精神上帶來愉悅和享受 一幅美麗的圖畫，會使我們想象到一片真實的風(fēng)景；一支動聽的音樂，會讓我們沉醉在美妙的暇想之中；一 個詼諧的小品，會使我們在忍俊不禁地笑聲中獲得啟發(fā)，從而產(chǎn)生情感上的快樂。在情感訴求的廣告中，特別是以女性和兒童為訴求對象的廣告，大多洋溢著快樂和喜悅的情調(diào)，這類廣告通常是快節(jié)奏的音樂烘托著熱熱鬧鬧的氣氛。 如喜之郎廣告中，隨著畫面的展開，背景音樂隨即響起一個動聽的聲音向我們娓娓道來：“ 啦啦啦啦 … .”柔美的女聲唱腔，溫馨融洽的畫面帶我們走近喜之郎，并讓我們沉醉在喜之郎的歡樂開懷中。 3． 以恐懼為主題的訴求廣告 恐懼訴求廣告，這些廣告經(jīng)常用于戒煙！防癌等公益廣告中，它使人產(chǎn)生恐懼，給人留下難 忘的印象。不安、憂慮、膽怯都是恐懼這東西的變相，它能打破人的希望、勇氣，奪起人的幸福、快樂，使人們痛苦不安。因此，人們對它懷有本能的憎恨和強烈地抵抗，廣告創(chuàng)意者恰當運用恐懼這種情感，會產(chǎn)生意想不到的效果。 美國的另一則戒煙廣告 一個男人因為吸煙一直咳嗽，并且越來越難受，咳嗽的聲音給人很深的印象，是那么的致命，就像快斷氣一樣。還有一些讓人觸目驚心的畫面更是讓我們深深為之寒心。 這些恐懼訴求廣告以負面感情引起受眾心中的強 列震動，從而使某種產(chǎn)品的信息在消費者的心中留下不可磨災(zāi)的印象。但是在以兒童為訴求對象的廣告中，如果使用這種訴求方式，將會對兒童的身心健康產(chǎn)生不良的后果，因此在使用時應(yīng)謹慎。 遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計（論文） 13 4 情感廣告制作 廣告史上有很多經(jīng)典的情感廣告案例至今回味起來依舊蕩氣回腸，令人難以忘懷。我們在感慨各類情感廣告帶給我們震撼和感動的同時，我們也在問究竟怎樣的廣告才能真正的符合觀眾的口味，符合消費者的心理呢？現(xiàn)代廣告設(shè)計中的情感訴求一般是以親切、柔和的廣告畫面，自然流暢的廣告語言，老實誠懇的廣告訴求，讓人 們有所感觸，令人著迷、左右人的情緒，使人達到“幻想”的深度。它不斷地撞擊人們的感情，使人們向它靠近并對它產(chǎn)生好感，最后從情感上被它征服產(chǎn)生共鳴，最終達到銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。 [4]那么情感廣告又是如何做到這點呢？ 4． 1 充分 研究消費者的心理 廣告要講究策略，同樣情感廣告決策正確與否的重要性也是不言而喻的， 要達到最佳的效果必須要研究消費者的心理，抓住商品本身所代表的感情進行直接抒情 ，并最終促進商品銷售 的實際增長。 “我的地盤，聽我的”是中國移動 MZONE 的廣告，這是一個體現(xiàn)生活態(tài)度的廣告。動感地帶是針對 時尚年輕人的一款通信產(chǎn)品，它除了簡單的通信功能外