【正文】 advertisement seems simple, but in fact there’s more in that. This article is mainly centered on making the unique idea of advertisement more scientific, more artistic, and more prehensive. We believe that the emotional advertisement can created one new miracle after another. Key words: emotional advertisement。創(chuàng)意是廣告的靈魂，為廣告創(chuàng)作注入了科學(xué)的內(nèi)涵和新的活力，從而豐富的發(fā)展了 現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略。 unique idea。”美國(guó)百事可樂(lè)公司也把“情感紐帶”列入市場(chǎng)推銷的六大要素之一，“友善可親”曾一度成為百事可樂(lè)廣告的重要主題。盡管隨著人類社會(huì)的發(fā)展、生存競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的人開始感嘆人與人之間的關(guān)系逐漸淡漠，不管是親情、友情還是愛(ài)情都變得越來(lái)越淡，但是正因?yàn)槿绱?，人類?duì)這種種情感的渴望越來(lái)越強(qiáng)烈，情感廣告正是這樣“乘虛而入”而獲得了消費(fèi)者的芳心。消費(fèi)者在看到產(chǎn)品廣告到購(gòu)買產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程其實(shí)就是加工情感廣告和理性廣告時(shí)的具體過(guò)程，其中主要體現(xiàn)在消費(fèi)者的自我一致性和功能一致性上。理性訴求更容易激發(fā)消費(fèi)者的求廉動(dòng)機(jī) ；追求實(shí)惠（價(jià)廉和經(jīng)濟(jì)得益為主的動(dòng)機(jī)）偏愛(ài)動(dòng)機(jī)（偏愛(ài)往往與某種專業(yè)特長(zhǎng)專門知識(shí)和生活情趣有關(guān)因而具有穩(wěn)定持久和理 智的特點(diǎn)）。結(jié)果表明，消費(fèi)者更樂(lè)意接受情感廣告，理性廣告常被指責(zé)為“單調(diào)”、“沒(méi)趣”、“容易忘記”；而情感廣告則更經(jīng)常地被描述為“有吸引力”、“有趣”、“有創(chuàng)造性”，消費(fèi)者對(duì)理性廣告和情感廣告的喜歡程度得分分別是 3． 09 和 3． 33；品牌態(tài)度得分分別是 2． 81 和 2． 96，它們之間的差異都達(dá)到 0． 0001 的顯著水平。人們總是對(duì)往日珍貴的生活經(jīng)驗(yàn)、人生體驗(yàn)和感受難以忘懷，常常會(huì)情不自禁地沉醉在對(duì)昔日美好的追憶和回想之中。不安、憂慮、膽怯都是恐懼這東西的變相，它能打破人的希望、勇氣，奪起人的幸福、快樂(lè)，使人們痛苦不安。它不斷地撞擊人們的感情，使人們向它靠近并對(duì)它產(chǎn)生好感，最后從情感上被它征服產(chǎn)生共鳴，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。 4． 2 充分 挖掘蘊(yùn)藏于商品之中的感情 商品是人根據(jù)自己的主觀能動(dòng)性制造出來(lái)的用于市場(chǎng)上流通的一種東西，商品里面蘊(yùn)藏著人的感情，具體體現(xiàn)在各種商品上就是對(duì)顧客的潛在吸引力。 相反如果沒(méi)有尊重客觀事實(shí)，只是生硬強(qiáng)行的把二者進(jìn)行連接，最后很有可能造成適得其反的結(jié)局。為了更好地溝通廣告作品與接受者之間的關(guān)系，使目標(biāo)對(duì)象能更好地接受廣告作品，發(fā)揮其潛移默化的影響作用，就產(chǎn)生了一系列的廣告藝術(shù)表現(xiàn)手法。 [6]在沒(méi)有產(chǎn)品存在的情況下，消費(fèi)者要對(duì)某種品牌的認(rèn)識(shí)就必須依靠記憶力，具體地說(shuō)是消費(fèi)者是通過(guò)認(rèn)知表征對(duì)物質(zhì)世界獲得認(rèn)知的，也就是依靠這種產(chǎn)品在他們心目中的認(rèn)知表征或形象來(lái)認(rèn)識(shí)品牌的。這個(gè)廣告盡管也招來(lái)一些非議，說(shuō)它是利用下崗工人的眼淚來(lái)賺錢，但是它確實(shí)是一個(gè)很感人的廣告，利用什么來(lái)賺錢不重要，重要的是它是在現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上結(jié)合產(chǎn)品和情感的一個(gè)很感人的廣告，趙本山還有人說(shuō)他是拿中國(guó)農(nóng)民的形象放到舞臺(tái)上去給眾人恥笑呢，但是他的藝術(shù)地位卻 也 是公認(rèn)的。 在印度牛是被當(dāng)作一種神來(lái)敬的，所以印度市場(chǎng)上的廣告中絕對(duì)不能有對(duì)牛不敬的內(nèi)容，在美國(guó)種族歧視是一個(gè)很敏感的話題，所以在廣告創(chuàng)意的時(shí)候一定要避免涉及種族方面的問(wèn)題。 此類有損于民族情感、蔑視民族自尊的創(chuàng)意是當(dāng)前廣告創(chuàng)意的一個(gè)極大的誤區(qū)，與此相反的另外一個(gè)誤區(qū)是曖昧情結(jié)?？傊覀兿嘈拧?天老情不老”，廣告中若能融進(jìn)適 當(dāng)?shù)?真情實(shí)感 ，定能一把抓住消費(fèi)者的注意力，貼近消費(fèi)者的心 從而促進(jìn)銷售量的增長(zhǎng) 。 遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 18 遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 19 結(jié) 論 廣告在人類漫長(zhǎng)的歷史上或許還只是處于一個(gè)發(fā)展的初級(jí)階段，只要廣告存在，情感廣告就會(huì)存在，因?yàn)榍楦惺侨祟惿鐣?huì)永恒的東西，以情動(dòng)人，這也是 廣告 文化追求的境界。突然，一些運(yùn)輸直升機(jī)吊著巨石轟然而來(lái)，轉(zhuǎn)眼間一座座金字塔建成了 ，然后 某國(guó)際快運(yùn)巨頭的 LOGO 定格。女主角氣憤之余，將自私的男友拋進(jìn)窗外的泳池 ，而她自己則站在窗口，獨(dú)自享受著可口可樂(lè)。因此情感廣告在宣傳發(fā)行過(guò)程中一定要注重與品牌營(yíng)銷策略的緊密結(jié)合。貴州青酒的“喝杯青酒，交個(gè)朋友”，將該品牌定位于男人間的朋友情義，朋友一生一起走、“好兄弟，講情意”、“千金易得，知己難求”??可以想象，當(dāng)朋友久別重逢或是相約聚會(huì)之際，“喝杯青酒”便已表達(dá)了當(dāng)時(shí)心中所有的激動(dòng)與情感。當(dāng)前，為了適應(yīng)人們社會(huì)心理的變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)形式更加向藝術(shù)化的方向發(fā)展。作為廣告創(chuàng)意者就應(yīng)善于挖掘這些商品或企業(yè)內(nèi)在蘊(yùn)涵的感情，有選擇有意識(shí)地強(qiáng)化抒情，使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同心理 ，從而刺激消費(fèi) 。創(chuàng)意源于生活，研究目標(biāo)消費(fèi)者的心理，尤其是情感需求，然后將產(chǎn)品或品牌跟情感聯(lián)系起來(lái)。 這些恐懼訴求廣告以負(fù)面感情引起受眾心中的強(qiáng) 列震動(dòng)，從而使某種產(chǎn)品的信息在消費(fèi)者的心中留下不可磨災(zāi)的印象。 遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 12 3． 3 以快樂(lè)為主題的訴求廣告 快樂(lè)能給人們精神上帶來(lái)愉悅和享受 一幅美麗的圖畫，會(huì)使我們想象到一片真實(shí)的風(fēng)景；一支動(dòng)聽的音樂(lè)，會(huì)讓我們沉醉在美妙的暇想之中；一 個(gè)詼諧的小品，會(huì)使我們?cè)谌炭〔唤匦β曋蝎@得啟發(fā)，從而產(chǎn)生情感上的快樂(lè)。 例如， 百事可樂(lè)的“祝你百事可樂(lè)” 。隨遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 10 著近年來(lái)情感與體驗(yàn)營(yíng)銷理論得到迅速發(fā)展并日益受到廣告與營(yíng)銷界的普遍重視，該理論認(rèn)為消費(fèi)者決策并非是理性的，在當(dāng)今營(yíng)銷環(huán)境下更多地受到消費(fèi)者情感與體驗(yàn)經(jīng) 歷的影響，即使消費(fèi)者行為的決策中理性因素占據(jù)一定地位，情感因素 仍是 影響其 決策 的 最 重要因素之一 ， 可以說(shuō)，沒(méi)有情感作用與體驗(yàn)經(jīng)歷的消費(fèi)決策是不存在的。兩者的一致性越高，廣告說(shuō)服力越好，越 容易形成積極的品牌態(tài)度。 Palsmaker 和 Geuens 于 １９９７ 年提出了一個(gè)分類標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為若一個(gè)廣告中包含以下情感訴求手段中的一個(gè)或一以上時(shí)，該廣告就是情感廣告，不管廣告中是否含有產(chǎn)品特性的信息 ， 這些情感訴求手段有幽默、熱情、懷舊、性、憤怒和恐懼。從人類社會(huì)生產(chǎn)發(fā)展史上可以看出，早期 人類社會(huì)生產(chǎn)力低下，商品供不應(yīng)求，那時(shí)候可以說(shuō)沒(méi)有賣不出去的商品，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)力也飛速發(fā)展，這時(shí)候商品在數(shù)量上已經(jīng)是供過(guò)于求，生產(chǎn)商逐漸開始研究提高商品質(zhì)量的種種辦法，而消費(fèi)者也開始在質(zhì)量上對(duì)商品進(jìn)行選擇?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的情感訴求，通過(guò)制造情調(diào)來(lái)提示廣告主題，拔動(dòng)人的心弦，并且使人回味無(wú)窮，情系于懷，它所營(yíng)造渲染出來(lái)的氣氛和意境 給