【正文】 arity and reputation of enterprise brand. The consumers are impressed by a momentary advertisement even fall in love at first sight. And how do the modern advertisements do that? Expect for the perfect picture, more importantly the style of advertisement’s demand. The demand of advertisement even became the key to the matter of life and death. The unique idea is the soul of the advertisements, and the development of the modern advertisement strategy is given scientific connotation and fresh energy by it. The emotion is the soul of the human being and throughout the process of the consumption course of human which included the cognition in product and brand, the choice in product, and the eventual purchases and so on. So how to moved the consumer and how to cause the consumer behavior became the core element of the unique idea of advertisement. The unique idea of advertisement seems simple, but in fact there’s more in that. This article is mainly centered on making the unique idea of advertisement more scientific, more artistic, and more prehensive. We believe that the emotional advertisement can created one new miracle after another. Key words: emotional advertisement。 emotional resonance。情感訴求創(chuàng)意成為廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中的首選，但同時(shí)這又是一項(xiàng)艱苦且具有創(chuàng)新精神的工作，是一個(gè)需要廣告人智慧和創(chuàng)造性思維的結(jié)晶的工作過(guò)程。從一定程度上說(shuō)廣告的發(fā)展一直和消費(fèi)有著密不可分的聯(lián)系。而現(xiàn)階段隨著市場(chǎng)上產(chǎn)品的同質(zhì)化程度愈來(lái)愈高，產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和服務(wù)差異化程度變得愈來(lái)愈不明顯，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間已經(jīng)很難形成比較優(yōu)勢(shì)，再加上產(chǎn)品的功能已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者在情感和自我表達(dá)上的需求，人們已經(jīng)不再像過(guò)去一樣容易被一些諸如“高級(jí)”、“優(yōu)秀品質(zhì)”之類(lèi)強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的廣告所打動(dòng)，消費(fèi)者更容易被廣告附 加在商品或品牌上的情感附加價(jià)值所打動(dòng)，也就是所謂的感性消費(fèi)階段。 1． 2 情感廣告的定義 “情感”一詞的英文在廣告中用 emotion，在英文中 emotion 一詞是由 exit 和 motion兩個(gè)詞縮合而來(lái)的 ，其詞意是源于古希臘人相信情感是靈魂暫時(shí)離開(kāi)身體 ， 在廣告學(xué)中“情感”常常作為一種體驗(yàn)，用來(lái)概括人們?cè)趯?duì)一些真實(shí)或想象的事件、行為或品質(zhì)的高度肯定或否定的評(píng)價(jià)以及由此而引起的各種精神狀態(tài)或生理、心理反應(yīng)。 [2] 遼寧工程技術(shù)大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 9 2 情感廣告的優(yōu)勢(shì) 我們都知道廣告最直接的目的是使消費(fèi)者建立對(duì)一定的品牌或企業(yè)的良好態(tài)度，并最終導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為。自我一致性指產(chǎn)品 使用者 的形象和消費(fèi)者的自我形象的一致。功能一致性過(guò)程是消費(fèi)者把從廣告中所獲得的產(chǎn)品性能特點(diǎn)和其心目中的理想的產(chǎn)品性能特點(diǎn)相匹配的過(guò)程。 2． 2 情感 廣告影響力越來(lái)越大 長(zhǎng)期以來(lái)廣告與營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)理論的一個(gè)基本觀點(diǎn)是將消費(fèi)者行為視為純理性的、僅僅注重技術(shù)與功能性以及經(jīng)濟(jì)利益最大化為標(biāo)準(zhǔn)的活動(dòng)。情感因素也不是與理性因素簡(jiǎn)單地在消費(fèi)決策中各占一半，而是 在 與理性因素相互 較量 中發(fā)揮出 越來(lái)越 大 的作用。因此，在贏得消費(fèi)者的喜歡和建立有利的品牌形象方面，情感廣告比理性廣告效果好。 的蔡依林版本，從親情和鄉(xiāng)情的角度詮釋了百事可樂(lè)的深層含義，當(dāng)鄉(xiāng)親們一句“一起過(guò)年吧，我們是一家人”的時(shí)候突然感受到其實(shí)感動(dòng)是件很簡(jiǎn)單的事情，一下子就被百事給征服了。商品廣告如果運(yùn)用那些濃郁的懷舊情調(diào)，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心深處的甜蜜回憶，同時(shí)賦于商品特定的內(nèi)涵和象征意義，就會(huì)建立起目標(biāo)對(duì)象的移情聯(lián)想，通過(guò)廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生良好的效果和強(qiáng)烈的震撼 ，從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，真正的達(dá)到廣告的根本目的 —— 促進(jìn)消費(fèi)。在情感訴求的廣告中，特別是以女性和兒童為訴求對(duì)象的廣告，大多洋溢著快樂(lè)和喜悅的情調(diào)，這類(lèi)廣告通常是快節(jié)奏的音樂(lè)烘托著熱熱鬧鬧的氣氛。因此，人們對(duì)它懷有本能的憎恨和強(qiáng)烈地抵抗，廣告創(chuàng)意者恰當(dāng)運(yùn)用恐懼這種情感，會(huì)產(chǎn)生意想不到的效果。但是在以兒童為訴求對(duì)象的廣告中，如果使用這種訴求方式，將會(huì)對(duì)兒童的身心健康產(chǎn)生不良的后果，因此在使用時(shí)應(yīng)謹(jǐn)慎。 [4]那么情感廣告又是如何做到這點(diǎn)呢？ 4． 1 充分 研究消費(fèi)者的心理 廣告要講究策略，同樣情感廣告決策正確與否的重要性也是不言而喻的， 要達(dá)到最佳的效果必須要研究消費(fèi)者的心理，抓住商品本身所代表的感情進(jìn)行直接抒情 ，并最終促進(jìn)商品銷(xiāo)售 的實(shí)際增長(zhǎng)。 [5]動(dòng)感地帶的廣告“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”就是研究年輕人的情感需求，將年輕人的那種張揚(yáng)的個(gè)性顯露無(wú)遺。我們充分挖掘蘊(yùn)藏于商品之中的感情就是要把商品中人性化的一面充分展示出來(lái)，讓觀眾、消費(fèi)者真正的從心里感覺(jué)到自己對(duì)商品的關(guān)聯(lián)，一旦達(dá)到這個(gè)目的， 那么促進(jìn)消費(fèi)就是指日可待的事情了。 4． 3 充 分聯(lián)系 產(chǎn)品或品牌跟情感或價(jià)值觀 的關(guān)系 這點(diǎn)可以從產(chǎn)品的功能 、 特征 和受眾的心理連接 上來(lái)進(jìn)行聯(lián)想，電話是傳遞信息的，那么它可以傳遞愛(ài)，巧克力是一種甜的食品，因此它可以代表甜甜蜜蜜愛(ài)情，白酒是很濃烈的，通常是男人們聚會(huì)時(shí)喝的，因此它可以代表男人之間的友情。比如在前幾年，有個(gè)電視臺(tái)總是在吃飯的時(shí)候播放馬桶廣告，觀眾產(chǎn)生很強(qiáng)烈的反感，這點(diǎn)就是沒(méi)有把握好連接點(diǎn)，沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的時(shí)段興趣 。為了更有效的吸引消費(fèi)者對(duì)廣告的注意，并使之產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣，必須及時(shí)更換廣告的表現(xiàn)形式，使之保持新鮮感與感染力，因此廣告表現(xiàn)上的新奇和對(duì)美的情趣的追求日益受到重視。 遼寧工程