【文章內(nèi)容簡介】 CRM 中的客戶數(shù)據(jù)，從而推出個性化產(chǎn)品提高客戶貢獻(xiàn)率的恐怕不多；真正通過分析 CRM中客戶對新產(chǎn)品的需求購買情況，從而改進(jìn)產(chǎn)品的恐怕也很少；真正通過分析員工在 CRM 中的登記數(shù)據(jù)，從而合理分配員工工作任務(wù)的恐怕也寥寥無幾。 CRM不僅僅是一個 或者是一個電子表格或者是一個登記考勤、考核績效的軟件，她的真正的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這些表面的功能，利用 CRM 發(fā)展出一種創(chuàng)造性的企業(yè)管理、運(yùn)營、創(chuàng)新的模式才是 CRM 的真正意義所在。 有關(guān)北美客戶關(guān)系管理的研究 （ 1）加拿大投行 CRM 系統(tǒng)的組織架構(gòu) 。在證券業(yè)競爭日趨激烈的背景之下，加拿大各投行相繼 引入 了 CRM 系統(tǒng)， 將服務(wù)從以業(yè)務(wù)為中心向 以客戶為中心 轉(zhuǎn)型，加大對服務(wù)的支出，以服務(wù)吸引客戶，以服務(wù)來挽留客戶 。 例如： 加拿大皇家銀行金融集團(tuán) (RBC)借助 CRM 系統(tǒng) 有效的 提高 了自身的 競爭力， 與之前相比，其 投入產(chǎn)出比達(dá)到 了 1:，不僅如此，其客戶 滿意度 也有大幅度的提高 ， 拓展客戶更加容易，挽留客戶更加輕松 。 （ 2）財富顧問同專家團(tuán)隊相互配合，相互補(bǔ)充。在 加拿大 投行的人員組織架構(gòu) 中，財富顧問 是整個隊伍的 核心， 除了財富顧問之外，這個隊伍也包括很多專家組，例如：房 產(chǎn)投資專家 組、 律師 專家組、 稅務(wù) 師 專家 組、投資理財 專家 組等。 5 威廉 G齊克蒙德 （ ） . 客戶關(guān)系管理：營銷戰(zhàn)略與信息技術(shù)的整合 .中國人民大學(xué)出版社 .2021 9 財富顧問和專家 組相互合作，互相配合 ， 共同為客戶服務(wù)。例如：在這其中 財富顧問 掌控全局，他們深入了解客戶的需求，然后將客戶的需求 轉(zhuǎn)化為各種規(guī)劃，然后 專家 組根據(jù)這些規(guī)劃 設(shè)計 具體 方案，財富顧問 再 把 專家組設(shè)計好的 規(guī)劃用到客戶身上， 滿足客戶的需求。 （ 3）北美 CRM 系統(tǒng)中 的應(yīng)用工具。 1） 資產(chǎn)配置軟件 。只要在該軟件中輸入客戶的基本資料，軟件就會自動對客戶作 風(fēng)險評估， 風(fēng)險評估結(jié)束后，系統(tǒng) 會 自動 生成 一份 投資組合建議， 之后財富顧問再根據(jù)現(xiàn)實中客戶的需求對生成的投資組合建議進(jìn)行一系列的 調(diào)整， 然后對有關(guān)的投資組合進(jìn)行戰(zhàn)略 配置， 其中 包括 期權(quán)、貨幣基金 、 資產(chǎn)支持證券等，并根據(jù) 市場 的和自身的經(jīng)驗對組合進(jìn)行簡單的進(jìn)行戰(zhàn)術(shù) 調(diào)整， 同時如果客戶需求有變化，也會根據(jù)客戶需求的變化對組合進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 2） 退休規(guī)劃軟件 。此軟件會為客戶提供一系列 建議， 其中包括開源節(jié)流 、購買保險 等。 此系統(tǒng)會根據(jù)客戶的現(xiàn)實情況 制定 相關(guān)的 計劃， 其最終目的是確保在 客戶退休 以 后 不會變成窮光蛋。 （ 4）客戶關(guān)系管理的過程。最核心的是圍繞客戶開展業(yè)務(wù)，而不是圍繞業(yè)務(wù)發(fā)掘客戶，財富顧問首先要了解客戶的需求以及人生目標(biāo)，然后和 客戶建立起信任關(guān)系， 再建立起業(yè)務(wù)上的關(guān)系，然后根據(jù)客戶的需求以及人生目標(biāo)為客戶 制定相關(guān)的 規(guī)劃 (包括醫(yī)療教育規(guī)劃、購買房屋 規(guī)劃等 )。 并在之后相當(dāng)長的時間內(nèi)跟蹤、修正、完善 ，最終 幫助 客戶 達(dá)成其 人生目標(biāo)。 國外經(jīng)驗對我國公司建立全新客戶管理模式的啟示 （ 1）以客戶為中心完善組織架構(gòu)，開展業(yè)務(wù)。目前，我國 A 類券商的組織架構(gòu)大部分仍是 “業(yè)務(wù)導(dǎo)向 ” 型。尤其是券商營業(yè)部，近幾年證券市場創(chuàng)新產(chǎn)品不斷推出，市場特征發(fā)生了深刻的變化，但是營業(yè)部并沒有為適應(yīng)市場而對組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，在激烈的競爭環(huán)境中十分不利。當(dāng)前單純的研發(fā)和咨詢服務(wù)已喪失了競爭力， A 類券商需要對自己改革，推出更多的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，以此來滿足客戶需求，提高競爭力，吸引投資者。 10 （ 2）建立財富顧問團(tuán)隊，為創(chuàng)建新型客戶關(guān)系管理體系鋪路。創(chuàng)立財富顧問團(tuán)隊，創(chuàng)建新型的收費(fèi)模式。財富顧問與客戶進(jìn)行直接的接觸和服務(wù)，也就是說財富顧問是客戶關(guān)系管理體系的核心，他們通過對客戶的了解，然后向后臺反饋信息，再依靠后臺強(qiáng)大的技術(shù)和服務(wù)支撐，最終為客戶提供最完善的理財建議和方案。 截至目前，國泰君安 證券 、中信證券、 海通證券、招商證券 等相繼 成立自己的財富管理中心 。與 當(dāng)下很多券商大量 開設(shè)營業(yè)部和 大打傭金戰(zhàn)不同，財富 管理中心更加傾向于將客戶的財富保值增值，這需要券商具備較高的投資管理水平 ，也 正因為如此財富管理業(yè)務(wù)被業(yè)內(nèi)稱為一場看 不見硝煙的戰(zhàn)爭。 （ 3）改革完善績效考核制度。創(chuàng)新的金融服務(wù)和產(chǎn)品需要與之配套的高素質(zhì)的財富顧問，公司應(yīng)該摒棄陳舊的考核制度，創(chuàng)立一套先進(jìn)的、符合公司發(fā)展要求的聘用、培訓(xùn)、激勵、考核和風(fēng)險控制制度。 在績效考核 制度上， 首先要打破現(xiàn)有的職級限制，財富顧問的收入 應(yīng)和其業(yè)績掛鉤，不 能被崗位、職級 等人為 制定的條件所限制。其次要推行 客戶終身制，對于 財富顧問每年的薪酬應(yīng)該以較長的時間跨度來計算，保證財富顧問為客戶長遠(yuǎn)考慮。 （ 4） 市場細(xì)分與 客戶 篩選 分類。 每個客戶的需求都不盡相同 ， 市場分得越細(xì)，客戶歸類越精準(zhǔn)，越能將合適的產(chǎn)品精準(zhǔn)的推向合適的客戶。目前很多 A類券商依然簡單的將資產(chǎn)和交易量作為客戶的分類標(biāo)準(zhǔn)，這種分類方法已經(jīng)很難滿足客戶的個性化需求，不細(xì)分市場和客戶，恐怕在接下來的競爭中， A類券商會喪失很多市場。 （ 5）發(fā)揮財富顧問的關(guān)系營銷作用。關(guān)系營銷是指吸引、發(fā)展并保持同客戶的關(guān)系。關(guān)系營銷也需要財富顧問具備更高的專業(yè)技能以及人格。只有財富顧問足夠優(yōu) 秀才能吸引并留住客戶，之后再借助客戶的口碑相傳，吸引新的客戶，擴(kuò)大規(guī)模。 11 （ 6）開發(fā)固定收益型（費(fèi)用型）產(chǎn)品。 當(dāng)下，傭金是 A類券商的最為主要的利潤來源， A類券商之間大打傭金戰(zhàn)使得一些高凈值的客戶對公司的貢獻(xiàn)微乎其微，有時甚至賠本賺吆喝。因此，開發(fā)固定收益型（費(fèi)用型）產(chǎn)品便迫在眉睫，鼓勵對公司貢獻(xiàn)少的高凈值客戶向費(fèi)用型客戶轉(zhuǎn)變，以提高客戶的貢獻(xiàn)率。而且多樣化的費(fèi)用型產(chǎn)品也可以滿足客戶的個性化需求，這樣費(fèi)用型產(chǎn)品便可以成為公司新的利潤來源。 加拿大投行依靠先進(jìn)的 CRM 系統(tǒng)成功實現(xiàn)了向收費(fèi)制的轉(zhuǎn)型，因此其行業(yè)利潤也不會大幅度的浮動，實現(xiàn)了牛熊市中的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然，中國證券市場與加拿大市場有著很多的不同，這使得我國不能照搬加拿大的客戶關(guān)系管理模式。但是加拿大投行的成功轉(zhuǎn)型也會給我國的 A類券商提供很好的借鑒。 12 第二部分 SCP 的理論基礎(chǔ) 20 世紀(jì) 30 年代在 哈佛大學(xué)任職的 貝恩 (Bain)、謝勒 (Scherer)等人 聯(lián)合創(chuàng)立了 SCP(structure、 conduct、 performance)模型。 SCP 提供 包含 市場結(jié)構(gòu)(Structure)—— 市場行為 (Conduct)—— 市場績效 (Performance)的產(chǎn)業(yè)分析框架 6。該框架不但遵循嚴(yán)格的系統(tǒng)邏輯原理，而且還能對各個部分進(jìn)行 深入具體的分析。 新產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為， SCP是一 個不斷發(fā)展、往復(fù)循環(huán)的動態(tài)過程，可由下圖 表示： 圖 21：結(jié)構(gòu)、行為、績效的相互關(guān)系 市場結(jié)構(gòu) （ 1）衡量產(chǎn)業(yè)組織市場結(jié)構(gòu) 最為 常用的 標(biāo)準(zhǔn)之一就是市場集中度。市場集中度反映的是市場壟斷的程度 。市場集中度是市場結(jié)構(gòu)的主要構(gòu)成因素， 但 也只是決定市場結(jié)構(gòu)的必要條件，而非充分條件。 絕對集中度是指特定行業(yè)中 n 家最大企業(yè)市場份額之和或某一百分比的市場占有率之內(nèi)的最大規(guī)模的企業(yè)數(shù)目 。絕對集中度又包括很多表示方法，其中尤以行業(yè)集中度最為常用，行業(yè)集中度是指市場或行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的幾家 企業(yè)的有關(guān)數(shù)值 在整個市場或行業(yè)中所占的 份額。 6 喬 ?貝恩 .產(chǎn)業(yè)組織 .1959 結(jié)構(gòu) 行為 績效 13 行業(yè)集中度的計算公式為： CRi=∑ Xi/∑ Xn （ ） 公 式中， CRi 代表行業(yè)集中度； Xi 表示產(chǎn)業(yè)中第 i 位企業(yè)的產(chǎn)值、 銷售額以及資產(chǎn)總額等數(shù)值； n表示 行業(yè)或市場內(nèi)總的企業(yè)數(shù)。一般將 i選值為 10。 表 21：貝恩對美國產(chǎn)業(yè)壟斷和競爭類型的劃分標(biāo)準(zhǔn) 類型 前四家企業(yè)市場占有率 CR4 前八家企業(yè)市場占有率 CR8 高寡占型 A 75%以上 B 75%以上 高度集中寡占型 65%75% 85%以上 中（上）集中寡占型 50%65% 75%85% 中（下）集中寡占型 35%50% 45%75% 低集中寡占型 30%35% 40%45% 原子型 30%以下 40%以下 數(shù)據(jù)來源：貝恩《產(chǎn)業(yè)組織論》 1981 年版 此外，日本著名產(chǎn)業(yè)組織學(xué)者越后賀典教授根據(jù) Bain 的分類方法總結(jié)出如 表 22所示的判斷市場結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)。 表 22： 產(chǎn)業(yè)集中度分類標(biāo)準(zhǔn) A 型 （極高寡占產(chǎn)業(yè)） CR1≧ 70％ B 型 （高寡占產(chǎn)業(yè)） CR3≧ 80％； CR5≧ 100％ C 型 （中寡占產(chǎn)業(yè)） CR10≧ 80％ D 型 （準(zhǔn)中寡占產(chǎn)業(yè)） CR10≧ 50％ E 型 （低集中產(chǎn)業(yè)） CR10﹤ 50％ 14 % % % % % %企業(yè)數(shù)量比重市場份額比重 圖 22： 洛倫茨曲線 圖 22中，橫軸代表 的是市場或行業(yè)中由小到大企業(yè)個數(shù)的累計百分比，縱軸代表的是企業(yè)累計的市場份額比重。洛倫茨曲線所表示的是行業(yè)內(nèi)全部企業(yè)所占 市場規(guī)模 的分布情況，當(dāng)曲線越接近對角線的時候說明 ,行業(yè)的集中度越低 ,反之 ,行業(yè)的集中度越高。 在 2021 年證券行業(yè)綜合治理后，證券 業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模 得到了迅速 擴(kuò)張。 截止07年 底證券 業(yè)總資產(chǎn)為 17337 億元， 到 2021 年 底 為 17209 億元， 3年 間 增長了％ ,總資產(chǎn)基本沒有變化 ,表 23 和圖 23 告訴 我們，與行業(yè)資產(chǎn)規(guī)模不變所不同的是：凈資本、凈資產(chǎn) 的集中度（ CR CR10）均呈 下降 趨勢?？傎Y產(chǎn) 的 曲線沒有多大變化，這表 明 不但證券 行業(yè) 的總體規(guī)模保持不變 ， 而且 前 5 家或者 前10家 比較大型的券商市場份額也沒怎么變化，但是凈資本、凈資產(chǎn) 的集中度（ CRCR10）均呈 下降 趨勢，說明證券 業(yè)的規(guī)模集中度 還是有所降低的，但是前 5家或者前 10 家大型券商的效率是逐漸提高的。此 外， 07 年 的 行業(yè)凈資本 CR10以及 凈資產(chǎn) CR10均超過 了 50％， 但 在 08 年后 卻降 到 50％以下， 這說明證券 業(yè) 的 結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生變化， “準(zhǔn)中寡占 型產(chǎn)業(yè)”變 為“低集中型產(chǎn)業(yè)”。 表 23 ： 證券業(yè) 0712 年凈資本、凈資產(chǎn)、總資產(chǎn)的 CRn 變化情況 項 目 2021 年 2021 年 2021 年 2021 年 2021 年 2021 年 凈資產(chǎn) CR5 % % % % % % 15 凈資產(chǎn) CR10 % % % % % % 總資產(chǎn) CR5 % % % % % % 總資產(chǎn) CR10 % % % % % % 凈資本 CR5 % % % % % % 凈資本 CR10 % % % % % % 圖 23：證券 業(yè) 1012 年總資產(chǎn)、凈資本的洛倫茨曲線 表 24 顯示，行業(yè)營業(yè)收入的集中度較低 ，表 明 該 行業(yè)競爭 比較 激烈。 08年是集中度最高的一年，需要注意的是， 08 年 全球爆發(fā)了金融危機(jī) ， 這一年是我國證券 業(yè) 遭遇重創(chuàng) 的一年。 在整個行業(yè) 經(jīng)營 狀況不佳的 情況下，前 5 或者 前10 家證券公司的 市場份額 不降反升 。 這說明： 目前我國 券商 抵御風(fēng)險的能力 參差不齊。一旦風(fēng)險到來，那些風(fēng)險控制力差的 公司 營業(yè)收入 就會 遭遇重創(chuàng)， 那些風(fēng)控能力強(qiáng)、優(yōu)質(zhì)的公司反而會逆勢創(chuàng)造良好的業(yè)績。 表 24： 證券業(yè) 0712 年營收的 CRn 變化情況 項 目 2021 年 2021 年 2021 年 2021 年 2021 年 2021 年 CR5 % % % % % % CR10 % % % % % % 證券行業(yè) 20212021 年凈資本的洛倫茨曲線 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 企業(yè)數(shù)量比重 凈資本占比 2021 年 2021 年 2021 年 證券行業(yè) 20212021 年凈資產(chǎn)的洛倫茨曲線 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 企業(yè)數(shù)量比重 總資產(chǎn)占比 2021 年 2021 年 2021 年 16 圖 24：證 券業(yè) 2021 年 2021 年營業(yè)收入的洛倫茨曲線 （ 2）產(chǎn)品差別化 能夠有效決定市場結(jié)構(gòu)。 產(chǎn) 業(yè)組織理論認(rèn)為，證券業(yè)的產(chǎn)品差別化指證券公司所提供的服務(wù)和產(chǎn)品，能夠讓投資者將它與其他證券公司提供的相似的 服務(wù) 和產(chǎn)品相區(qū)別，以提高自己在市場競爭中的地位。我國 A類證券公司的產(chǎn)品和服務(wù) 總體差別化程度