【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 CRM 中的客戶數(shù)據(jù)，從而推出個(gè)性化產(chǎn)品提高客戶貢獻(xiàn)率的恐怕不多；真正通過(guò)分析 CRM中客戶對(duì)新產(chǎn)品的需求購(gòu)買(mǎi)情況，從而改進(jìn)產(chǎn)品的恐怕也很少；真正通過(guò)分析員工在 CRM 中的登記數(shù)據(jù)，從而合理分配員工工作任務(wù)的恐怕也寥寥無(wú)幾。 CRM不僅僅是一個(gè) 或者是一個(gè)電子表格或者是一個(gè)登記考勤、考核績(jī)效的軟件，她的真正的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這些表面的功能，利用 CRM 發(fā)展出一種創(chuàng)造性的企業(yè)管理、運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)新的模式才是 CRM 的真正意義所在。 有關(guān)北美客戶關(guān)系管理的研究 （ 1）加拿大投行 CRM 系統(tǒng)的組織架構(gòu) 。在證券業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景之下，加拿大各投行相繼 引入 了 CRM 系統(tǒng)， 將服務(wù)從以業(yè)務(wù)為中心向 以客戶為中心 轉(zhuǎn)型，加大對(duì)服務(wù)的支出，以服務(wù)吸引客戶，以服務(wù)來(lái)挽留客戶 。 例如： 加拿大皇家銀行金融集團(tuán) (RBC)借助 CRM 系統(tǒng) 有效的 提高 了自身的 競(jìng)爭(zhēng)力， 與之前相比，其 投入產(chǎn)出比達(dá)到 了 1:，不僅如此，其客戶 滿意度 也有大幅度的提高 ， 拓展客戶更加容易，挽留客戶更加輕松 。 （ 2）財(cái)富顧問(wèn)同專家團(tuán)隊(duì)相互配合，相互補(bǔ)充。在 加拿大 投行的人員組織架構(gòu) 中，財(cái)富顧問(wèn) 是整個(gè)隊(duì)伍的 核心， 除了財(cái)富顧問(wèn)之外，這個(gè)隊(duì)伍也包括很多專家組，例如：房 產(chǎn)投資專家 組、 律師 專家組、 稅務(wù) 師 專家 組、投資理財(cái) 專家 組等。 5 威廉 G齊克蒙德 （ ） . 客戶關(guān)系管理：營(yíng)銷戰(zhàn)略與信息技術(shù)的整合 .中國(guó)人民大學(xué)出版社 .2021 9 財(cái)富顧問(wèn)和專家 組相互合作，互相配合 ， 共同為客戶服務(wù)。例如：在這其中 財(cái)富顧問(wèn) 掌控全局，他們深入了解客戶的需求，然后將客戶的需求 轉(zhuǎn)化為各種規(guī)劃，然后 專家 組根據(jù)這些規(guī)劃 設(shè)計(jì) 具體 方案，財(cái)富顧問(wèn) 再 把 專家組設(shè)計(jì)好的 規(guī)劃用到客戶身上， 滿足客戶的需求。 （ 3）北美 CRM 系統(tǒng)中 的應(yīng)用工具。 1） 資產(chǎn)配置軟件 。只要在該軟件中輸入客戶的基本資料，軟件就會(huì)自動(dòng)對(duì)客戶作 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估， 風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估結(jié)束后，系統(tǒng) 會(huì) 自動(dòng) 生成 一份 投資組合建議， 之后財(cái)富顧問(wèn)再根據(jù)現(xiàn)實(shí)中客戶的需求對(duì)生成的投資組合建議進(jìn)行一系列的 調(diào)整， 然后對(duì)有關(guān)的投資組合進(jìn)行戰(zhàn)略 配置， 其中 包括 期權(quán)、貨幣基金 、 資產(chǎn)支持證券等，并根據(jù) 市場(chǎng) 的和自身的經(jīng)驗(yàn)對(duì)組合進(jìn)行簡(jiǎn)單的進(jìn)行戰(zhàn)術(shù) 調(diào)整， 同時(shí)如果客戶需求有變化，也會(huì)根據(jù)客戶需求的變化對(duì)組合進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。 2） 退休規(guī)劃軟件 。此軟件會(huì)為客戶提供一系列 建議， 其中包括開(kāi)源節(jié)流 、購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn) 等。 此系統(tǒng)會(huì)根據(jù)客戶的現(xiàn)實(shí)情況 制定 相關(guān)的 計(jì)劃， 其最終目的是確保在 客戶退休 以 后 不會(huì)變成窮光蛋。 （ 4）客戶關(guān)系管理的過(guò)程。最核心的是圍繞客戶開(kāi)展業(yè)務(wù)，而不是圍繞業(yè)務(wù)發(fā)掘客戶，財(cái)富顧問(wèn)首先要了解客戶的需求以及人生目標(biāo)，然后和 客戶建立起信任關(guān)系， 再建立起業(yè)務(wù)上的關(guān)系，然后根據(jù)客戶的需求以及人生目標(biāo)為客戶 制定相關(guān)的 規(guī)劃 (包括醫(yī)療教育規(guī)劃、購(gòu)買(mǎi)房屋 規(guī)劃等 )。 并在之后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)跟蹤、修正、完善 ，最終 幫助 客戶 達(dá)成其 人生目標(biāo)。 國(guó)外經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)公司建立全新客戶管理模式的啟示 （ 1）以客戶為中心完善組織架構(gòu)，開(kāi)展業(yè)務(wù)。目前，我國(guó) A 類券商的組織架構(gòu)大部分仍是 “業(yè)務(wù)導(dǎo)向 ” 型。尤其是券商營(yíng)業(yè)部，近幾年證券市場(chǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品不斷推出，市場(chǎng)特征發(fā)生了深刻的變化，但是營(yíng)業(yè)部并沒(méi)有為適應(yīng)市場(chǎng)而對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中十分不利。當(dāng)前單純的研發(fā)和咨詢服務(wù)已喪失了競(jìng)爭(zhēng)力， A 類券商需要對(duì)自己改革，推出更多的創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，以此來(lái)滿足客戶需求，提高競(jìng)爭(zhēng)力，吸引投資者。 10 （ 2）建立財(cái)富顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，為創(chuàng)建新型客戶關(guān)系管理體系鋪路。創(chuàng)立財(cái)富顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)建新型的收費(fèi)模式。財(cái)富顧問(wèn)與客戶進(jìn)行直接的接觸和服務(wù)，也就是說(shuō)財(cái)富顧問(wèn)是客戶關(guān)系管理體系的核心，他們通過(guò)對(duì)客戶的了解，然后向后臺(tái)反饋信息，再依靠后臺(tái)強(qiáng)大的技術(shù)和服務(wù)支撐，最終為客戶提供最完善的理財(cái)建議和方案。 截至目前，國(guó)泰君安 證券 、中信證券、 海通證券、招商證券 等相繼 成立自己的財(cái)富管理中心 。與 當(dāng)下很多券商大量 開(kāi)設(shè)營(yíng)業(yè)部和 大打傭金戰(zhàn)不同，財(cái)富 管理中心更加傾向于將客戶的財(cái)富保值增值，這需要券商具備較高的投資管理水平 ，也 正因?yàn)槿绱素?cái)富管理業(yè)務(wù)被業(yè)內(nèi)稱為一場(chǎng)看 不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。 （ 3）改革完善績(jī)效考核制度。創(chuàng)新的金融服務(wù)和產(chǎn)品需要與之配套的高素質(zhì)的財(cái)富顧問(wèn)，公司應(yīng)該摒棄陳舊的考核制度，創(chuàng)立一套先進(jìn)的、符合公司發(fā)展要求的聘用、培訓(xùn)、激勵(lì)、考核和風(fēng)險(xiǎn)控制制度。 在績(jī)效考核 制度上， 首先要打破現(xiàn)有的職級(jí)限制，財(cái)富顧問(wèn)的收入 應(yīng)和其業(yè)績(jī)掛鉤，不 能被崗位、職級(jí) 等人為 制定的條件所限制。其次要推行 客戶終身制，對(duì)于 財(cái)富顧問(wèn)每年的薪酬應(yīng)該以較長(zhǎng)的時(shí)間跨度來(lái)計(jì)算，保證財(cái)富顧問(wèn)為客戶長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮。 （ 4） 市場(chǎng)細(xì)分與 客戶 篩選 分類。 每個(gè)客戶的需求都不盡相同 ， 市場(chǎng)分得越細(xì)，客戶歸類越精準(zhǔn)，越能將合適的產(chǎn)品精準(zhǔn)的推向合適的客戶。目前很多 A類券商依然簡(jiǎn)單的將資產(chǎn)和交易量作為客戶的分類標(biāo)準(zhǔn)，這種分類方法已經(jīng)很難滿足客戶的個(gè)性化需求，不細(xì)分市場(chǎng)和客戶，恐怕在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中， A類券商會(huì)喪失很多市場(chǎng)。 （ 5）發(fā)揮財(cái)富顧問(wèn)的關(guān)系營(yíng)銷作用。關(guān)系營(yíng)銷是指吸引、發(fā)展并保持同客戶的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷也需要財(cái)富顧問(wèn)具備更高的專業(yè)技能以及人格。只有財(cái)富顧問(wèn)足夠優(yōu) 秀才能吸引并留住客戶，之后再借助客戶的口碑相傳，吸引新的客戶，擴(kuò)大規(guī)模。 11 （ 6）開(kāi)發(fā)固定收益型（費(fèi)用型）產(chǎn)品。 當(dāng)下，傭金是 A類券商的最為主要的利潤(rùn)來(lái)源， A類券商之間大打傭金戰(zhàn)使得一些高凈值的客戶對(duì)公司的貢獻(xiàn)微乎其微，有時(shí)甚至賠本賺吆喝。因此，開(kāi)發(fā)固定收益型（費(fèi)用型）產(chǎn)品便迫在眉睫，鼓勵(lì)對(duì)公司貢獻(xiàn)少的高凈值客戶向費(fèi)用型客戶轉(zhuǎn)變，以提高客戶的貢獻(xiàn)率。而且多樣化的費(fèi)用型產(chǎn)品也可以滿足客戶的個(gè)性化需求，這樣費(fèi)用型產(chǎn)品便可以成為公司新的利潤(rùn)來(lái)源。 加拿大投行依靠先進(jìn)的 CRM 系統(tǒng)成功實(shí)現(xiàn)了向收費(fèi)制的轉(zhuǎn)型，因此其行業(yè)利潤(rùn)也不會(huì)大幅度的浮動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了牛熊市中的可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然，中國(guó)證券市場(chǎng)與加拿大市場(chǎng)有著很多的不同，這使得我國(guó)不能照搬加拿大的客戶關(guān)系管理模式。但是加拿大投行的成功轉(zhuǎn)型也會(huì)給我國(guó)的 A類券商提供很好的借鑒。 12 第二部分 SCP 的理論基礎(chǔ) 20 世紀(jì) 30 年代在 哈佛大學(xué)任職的 貝恩 (Bain)、謝勒 (Scherer)等人 聯(lián)合創(chuàng)立了 SCP(structure、 conduct、 performance)模型。 SCP 提供 包含 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(Structure)—— 市場(chǎng)行為 (Conduct)—— 市場(chǎng)績(jī)效 (Performance)的產(chǎn)業(yè)分析框架 6。該框架不但遵循嚴(yán)格的系統(tǒng)邏輯原理，而且還能對(duì)各個(gè)部分進(jìn)行 深入具體的分析。 新產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為， SCP是一 個(gè)不斷發(fā)展、往復(fù)循環(huán)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，可由下圖 表示： 圖 21：結(jié)構(gòu)、行為、績(jī)效的相互關(guān)系 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) （ 1）衡量產(chǎn)業(yè)組織市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 最為 常用的 標(biāo)準(zhǔn)之一就是市場(chǎng)集中度。市場(chǎng)集中度反映的是市場(chǎng)壟斷的程度 。市場(chǎng)集中度是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要構(gòu)成因素， 但 也只是決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的必要條件，而非充分條件。 絕對(duì)集中度是指特定行業(yè)中 n 家最大企業(yè)市場(chǎng)份額之和或某一百分比的市場(chǎng)占有率之內(nèi)的最大規(guī)模的企業(yè)數(shù)目 。絕對(duì)集中度又包括很多表示方法，其中尤以行業(yè)集中度最為常用，行業(yè)集中度是指市場(chǎng)或行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的幾家 企業(yè)的有關(guān)數(shù)值 在整個(gè)市場(chǎng)或行業(yè)中所占的 份額。 6 喬 ?貝恩 .產(chǎn)業(yè)組織 .1959 結(jié)構(gòu) 行為 績(jī)效 13 行業(yè)集中度的計(jì)算公式為： CRi=∑ Xi/∑ Xn （ ） 公 式中， CRi 代表行業(yè)集中度； Xi 表示產(chǎn)業(yè)中第 i 位企業(yè)的產(chǎn)值、 銷售額以及資產(chǎn)總額等數(shù)值； n表示 行業(yè)或市場(chǎng)內(nèi)總的企業(yè)數(shù)。一般將 i選值為 10。 表 21：貝恩對(duì)美國(guó)產(chǎn)業(yè)壟斷和競(jìng)爭(zhēng)類型的劃分標(biāo)準(zhǔn) 類型 前四家企業(yè)市場(chǎng)占有率 CR4 前八家企業(yè)市場(chǎng)占有率 CR8 高寡占型 A 75%以上 B 75%以上 高度集中寡占型 65%75% 85%以上 中（上）集中寡占型 50%65% 75%85% 中（下）集中寡占型 35%50% 45%75% 低集中寡占型 30%35% 40%45% 原子型 30%以下 40%以下 數(shù)據(jù)來(lái)源：貝恩《產(chǎn)業(yè)組織論》 1981 年版 此外，日本著名產(chǎn)業(yè)組織學(xué)者越后賀典教授根據(jù) Bain 的分類方法總結(jié)出如 表 22所示的判斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)。 表 22： 產(chǎn)業(yè)集中度分類標(biāo)準(zhǔn) A 型 （極高寡占產(chǎn)業(yè)） CR1≧ 70％ B 型 （高寡占產(chǎn)業(yè)） CR3≧ 80％； CR5≧ 100％ C 型 （中寡占產(chǎn)業(yè)） CR10≧ 80％ D 型 （準(zhǔn)中寡占產(chǎn)業(yè)） CR10≧ 50％ E 型 （低集中產(chǎn)業(yè)） CR10﹤ 50％ 14 % % % % % %企業(yè)數(shù)量比重市場(chǎng)份額比重 圖 22： 洛倫茨曲線 圖 22中，橫軸代表 的是市場(chǎng)或行業(yè)中由小到大企業(yè)個(gè)數(shù)的累計(jì)百分比，縱軸代表的是企業(yè)累計(jì)的市場(chǎng)份額比重。洛倫茨曲線所表示的是行業(yè)內(nèi)全部企業(yè)所占 市場(chǎng)規(guī)模 的分布情況，當(dāng)曲線越接近對(duì)角線的時(shí)候說(shuō)明 ,行業(yè)的集中度越低 ,反之 ,行業(yè)的集中度越高。 在 2021 年證券行業(yè)綜合治理后，證券 業(yè)的資產(chǎn)規(guī)模 得到了迅速 擴(kuò)張。 截止07年 底證券 業(yè)總資產(chǎn)為 17337 億元， 到 2021 年 底 為 17209 億元， 3年 間 增長(zhǎng)了％ ,總資產(chǎn)基本沒(méi)有變化 ,表 23 和圖 23 告訴 我們，與行業(yè)資產(chǎn)規(guī)模不變所不同的是：凈資本、凈資產(chǎn) 的集中度（ CR CR10）均呈 下降 趨勢(shì)?？傎Y產(chǎn) 的 曲線沒(méi)有多大變化，這表 明 不但證券 行業(yè) 的總體規(guī)模保持不變 ， 而且 前 5 家或者 前10家 比較大型的券商市場(chǎng)份額也沒(méi)怎么變化，但是凈資本、凈資產(chǎn) 的集中度（ CRCR10）均呈 下降 趨勢(shì)，說(shuō)明證券 業(yè)的規(guī)模集中度 還是有所降低的，但是前 5家或者前 10 家大型券商的效率是逐漸提高的。此 外， 07 年 的 行業(yè)凈資本 CR10以及 凈資產(chǎn) CR10均超過(guò) 了 50％， 但 在 08 年后 卻降 到 50％以下， 這說(shuō)明證券 業(yè) 的 結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生變化， “準(zhǔn)中寡占 型產(chǎn)業(yè)”變 為“低集中型產(chǎn)業(yè)”。 表 23 ： 證券業(yè) 0712 年凈資本、凈資產(chǎn)、總資產(chǎn)的 CRn 變化情況 項(xiàng) 目 2021 年 2021 年 2021 年 2021 年 2021 年 2021 年 凈資產(chǎn) CR5 % % % % % % 15 凈資產(chǎn) CR10 % % % % % % 總資產(chǎn) CR5 % % % % % % 總資產(chǎn) CR10 % % % % % % 凈資本 CR5 % % % % % % 凈資本 CR10 % % % % % % 圖 23：證券 業(yè) 1012 年總資產(chǎn)、凈資本的洛倫茨曲線 表 24 顯示，行業(yè)營(yíng)業(yè)收入的集中度較低 ，表 明 該 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 比較 激烈。 08年是集中度最高的一年，需要注意的是， 08 年 全球爆發(fā)了金融危機(jī) ， 這一年是我國(guó)證券 業(yè) 遭遇重創(chuàng) 的一年。 在整個(gè)行業(yè) 經(jīng)營(yíng) 狀況不佳的 情況下，前 5 或者 前10 家證券公司的 市場(chǎng)份額 不降反升 。 這說(shuō)明： 目前我國(guó) 券商 抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力 參差不齊。一旦風(fēng)險(xiǎn)到來(lái)，那些風(fēng)險(xiǎn)控制力差的 公司 營(yíng)業(yè)收入 就會(huì) 遭遇重創(chuàng)， 那些風(fēng)控能力強(qiáng)、優(yōu)質(zhì)的公司反而會(huì)逆勢(shì)創(chuàng)造良好的業(yè)績(jī)。 表 24： 證券業(yè) 0712 年?duì)I收的 CRn 變化情況 項(xiàng) 目 2021 年 2021 年 2021 年 2021 年 2021 年 2021 年 CR5 % % % % % % CR10 % % % % % % 證券行業(yè) 20212021 年凈資本的洛倫茨曲線 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 企業(yè)數(shù)量比重 凈資本占比 2021 年 2021 年 2021 年 證券行業(yè) 20212021 年凈資產(chǎn)的洛倫茨曲線 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 企業(yè)數(shù)量比重 總資產(chǎn)占比 2021 年 2021 年 2021 年 16 圖 24：證 券業(yè) 2021 年 2021 年?duì)I業(yè)收入的洛倫茨曲線 （ 2）產(chǎn)品差別化 能夠有效決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。 產(chǎn) 業(yè)組織理論認(rèn)為，證券業(yè)的產(chǎn)品差別化指證券公司所提供的服務(wù)和產(chǎn)品，能夠讓投資者將它與其他證券公司提供的相似的 服務(wù) 和產(chǎn)品相區(qū)別，以提高自己在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。我國(guó) A類證券公司的產(chǎn)品和服務(wù) 總體差別化程度