【文章內(nèi)容簡介】 限責任公司客戶關系管理系統(tǒng)實施研究 易嵌入交互工具、雙向短信、 ／ MSN／ RTX、 WEB Call、 Voip、視頻、網(wǎng)站等服 務營銷渠道，通過服務經(jīng)理、客戶經(jīng)理、前臺銷售人員提供針對核心客戶的一對一 個性化服務、針對營銷，通過提供更具針對性的投資咨詢服務，穩(wěn)定合作關系， 實現(xiàn)個人客戶真正轉(zhuǎn)化為公司客戶資源，增強客戶忠誠度，提高這些客戶對傭金 收入的貢獻。 ④精確化營銷流程 在以往營銷策略和營銷活動中，華 泰證券采取的策略是廣撒網(wǎng)的策略，現(xiàn)行 客戶關系管理系統(tǒng)對營銷活動沒有具體的事前計劃、活動結果評估分析的功能， 筆者在完善后的客戶關系管理系統(tǒng)中，規(guī)劃了系統(tǒng)對營銷活動做了精確的計劃， 做到營銷活動有的放矢。使營銷活動有很強的預見性、組織性、可復制性。完善 后客戶關系管理系統(tǒng)精確化營銷功能模塊見圖 3． 7。 3． 2． 4完善后客戶關系管理系統(tǒng)體系結構 基于上述公司戰(zhàn)略目標、營銷目標的確立，在公司組織重構、業(yè)務流程再造 的策略基礎上，完善后的客戶關系管理系統(tǒng)中客戶信息資源得到了共享、公司業(yè) 務平臺實現(xiàn)了統(tǒng)一、技術 應用更加安全穩(wěn)定，減少公司各部門間信息的重復傳遞 引起的資源浪費和信息失真，提高了公司整體的運作效率，為以“客戶服務 營 銷理念、以“做最具責任感的理財專家”為愿景的企業(yè)價值觀得以實現(xiàn)提供保障。 完善后客戶關系管理系統(tǒng)體系結構由以下部分構成：工商管理碩上學位論文 (1)技術支撐平臺與工具主要有“ veBOS業(yè)務架構平臺和 DC。 LiveBOS業(yè)務架構平臺即開發(fā)商提供的技術開發(fā)平臺。主要完成以下功能： ①提供強大的系統(tǒng)權限管理模式，方便系統(tǒng)上到公司總部、營業(yè)部，下到各 個部門、團隊、經(jīng)紀人的多種角色權限管理，也 方便對多個區(qū)域中心、多個營業(yè) 部、多個部門的數(shù)據(jù)權限管理。 ②提供強大的對象模型引擎，包含有完整的業(yè)務屬性與業(yè)務邏輯。對象與對 象可以相互引用，根據(jù)它們的引用關系，可以定義對象的多種關聯(lián)關系。還可以 實現(xiàn)父／子對象模型，子對象繼承父對象所有相應的業(yè)務屬性與業(yè)務方法，在對父 對象進行瀏覽操作時，可以實例化成對應的子對象模型，并按子對象的特征進行 展示。 ③提供強大的工作流引擎，包含有相應的圖形化設計工具。針對現(xiàn)實中復雜 的業(yè)務流程，實現(xiàn)多角色、多用戶的流程處理方式。 ④供強大的報表引擎以及門戶引擎。方便設計系 統(tǒng)的各種數(shù)據(jù)統(tǒng)計與報表。 可以讓用戶定制個性的工作桌面，也可以設計各種角色的不同桌面。 DC，即數(shù)據(jù)中心。其主要功能為： ①數(shù)據(jù)中心是 CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)源。 ②通過對華泰證券數(shù)據(jù)中心進行數(shù)據(jù)采集，主要采集客戶明細、證券代碼、 操作流水、交割流水、資金流水、凍結流水、證券行情流水等主要數(shù)據(jù)，該部分 的優(yōu)勢在于能支持多個柜臺數(shù)據(jù)以及多個數(shù)據(jù)源的采集。 ③然后按照數(shù)據(jù)字典把證券交易柜臺的各種代碼轉(zhuǎn)換為 DC標準代碼 j其優(yōu) 勢在于根據(jù)多年的行業(yè)經(jīng)驗形成統(tǒng)一的系統(tǒng)字典數(shù)據(jù)，為 CRM系統(tǒng)提供統(tǒng)一的 數(shù)據(jù)口徑。 ④最后計 算出轉(zhuǎn)入資金、轉(zhuǎn)出資金、轉(zhuǎn)入市值、轉(zhuǎn)出市值、資金余額、股票 市值、負債金額、基金市值、實現(xiàn)盈虧、利息積數(shù)等客戶元指標數(shù)據(jù)，優(yōu)勢在于 領先業(yè)界的元指標數(shù)據(jù)管理模式。 (2)應用產(chǎn)品包括以下項目： ①營銷管理平臺 ②營銷體系銷售過程管理系統(tǒng) (或經(jīng)紀人工作平臺 ) ③服務管理平臺 ④業(yè)務分析與報表 完善后客戶關系管理系統(tǒng)體系結構見圖 3． 8。 完善后的客戶關系管理系統(tǒng)體系結構較之原系統(tǒng)的改進主要體現(xiàn)在以下方 面： 。 (1)在客戶關系管理系統(tǒng)實施過程中摒棄以 IT為導向的觀念，樹立客戶關 系管理不僅是 IT技術應用， 更是管理觀念的更新。 ‘ (2)以客戶關系管理系統(tǒng)實施為契機，對公司組織進行重構，對業(yè)務及服務 流程進行全面優(yōu)化，樹立“以客戶服務為中心 的服務理念，解決公司客戶意識 淡薄的問題。 (3)以“服務總線 為主線，借助客戶關系管理系統(tǒng)使“以客戶服務為中心” 的服務理念貫穿公司各個部門，形成前臺部門直接為客戶服務，后臺研究、技術 部門為前臺部門服務的服務體系，解決客戶信息不能互通，造成客戶價值損失的 問題。 (4)以“消息總線”為主線，使客戶和市場需求信息為公司務部門共享，形 成前后臺部門工作出發(fā)點以客戶需求為中 心的服務理念，解決后臺研究部門研究 成果實用性、研究方向針對性、后臺研究部門與一線客戶服務經(jīng)理客戶需求共享 等信息傳遞與資訊共享的問題。 (5)統(tǒng)一公司數(shù)據(jù)平臺和技術平臺，建立強大的后臺保障體系。 3． 3客戶關系管理系統(tǒng)完善解決方案 3． 3． 1完善后客戶關系管理系統(tǒng)基本業(yè)務構架 在完善華泰證券客戶關系管理系統(tǒng)體系結構后，筆者從客戶關系管理系統(tǒng)數(shù) 據(jù)流的角度整理出華泰證券完善后客戶關系管理系統(tǒng)基本業(yè)務構架：利用證券客 戶的各種“接觸點”將客戶的各種背景數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)收集并整合在一起，再將 這些數(shù)據(jù)和外來的市場 數(shù)據(jù)經(jīng)過整合、變換裝載進數(shù)據(jù)倉庫：然后，運用數(shù)據(jù)挖 掘等技術從數(shù)據(jù)中分析和提取相關規(guī)律、模式或趨勢；最后，使有關客戶信息和 知識在整個公司內(nèi)得到有效的流轉(zhuǎn)和共享，并將這些信息和知識轉(zhuǎn)化為公司業(yè)務 開拓的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術行動，提高在所有渠道上同客戶交互的有效性和針對性，把合 適的業(yè)務品種和服務，通過的合適渠道，在適當?shù)臅r候，提供給適當?shù)目蛻?。? 善后客戶關系管理系統(tǒng)基本業(yè)務構架見圖 3． 9。 3． 3． 2完善后客戶關系管理系統(tǒng)主要功能 隨著證券市場不斷發(fā)展和監(jiān)管制度日益完善，證券行業(yè)的規(guī)章制度和交易制 度也在不斷變 化和完善，尤其是在券商間的激烈競爭中，證券公司的運作模式和 業(yè)務開展方式也在不斷更新，如第三方存管的銀證合作方式、經(jīng)紀人營銷制度的華泰證券有限責任公司客戶關系管理系統(tǒng)實施研究 充分發(fā)展，這些不斷更新的業(yè)務運作模式要求證券公司具備更強大的后臺支撐平 臺、更前瞻性的業(yè)務解決方案。為此，筆者在充分理解市場的運作模式的基礎上 完善了華泰證券客戶關系管理系統(tǒng)的業(yè)務功能，分為九個子系統(tǒng)：客戶分析系統(tǒng)、 業(yè)務報表分析系統(tǒng)、大客戶管理系統(tǒng)、經(jīng)紀人服務與管理系統(tǒng)、資訊服務系統(tǒng)、 成本分析系統(tǒng)、營銷分析與管理系統(tǒng)、產(chǎn)品及渠道管 理系統(tǒng)、系統(tǒng)管理平臺，功 能結構見圖 3． 10。 每個子系統(tǒng)的功能詳細描述如下： (1)客戶分析子系統(tǒng) 通過對客戶信息進行多層次、多維度的綜合分析，對現(xiàn)有客戶群體進行分類、 統(tǒng)計與報告，發(fā)現(xiàn)核心客戶，細分客戶群體，挖掘群體帳戶、持倉與交易行為特 征，通過不同類別群體間指標分類比較，歸納指標間的關系發(fā)現(xiàn)內(nèi)在規(guī)律，為決 策提供定性與定量依據(jù)。主要分析內(nèi)容為：客戶分類分析、客戶資金分析、客戶 交易分析、客戶持倉分析、客戶價值分析、客戶流失分析、客戶反饋信息分析等。 (2)業(yè)務報表分析子系統(tǒng) 通過對營業(yè)部客戶交易 信息、相關財務信息的分析，使公司較全面的動態(tài)了 解營業(yè)部以及公司經(jīng)紀業(yè)務經(jīng)營情況。 ①交易量統(tǒng)計分析。分析營業(yè)部與交易相關的各種總體情況，如總交易額、 利潤率、資金周轉(zhuǎn)率、交易手續(xù)費收入、交易方式、趨勢分布等一系列指標。 ②現(xiàn)金流量分析。分析營業(yè)部現(xiàn)金流入和流出的各種情況。 ③帳戶分析。分析營業(yè)部客戶開戶結構、帳戶資產(chǎn)狀況。 ④收入結構分析。分析營業(yè)部及公司經(jīng)紀業(yè)務的傭金和其它業(yè)務收入的分布 結構。 ⑤盈利能力及風險分析。通過所設定的指標對營業(yè)部的收入及經(jīng)營成本、營業(yè)部的盈利能力、營業(yè)部經(jīng)營業(yè)務品種占比等進 行指標分析，為分析、監(jiān)控營業(yè) 部的經(jīng)營風險提供支持。 ⑥統(tǒng)計報表分析。提供公司成交比重分析、板塊分析、各類客戶比較、委托 方式比較、公司及營業(yè)部不同時期比較等各類統(tǒng)計分析報表。 (3)大客戶管理子系統(tǒng) 對公司經(jīng)紀業(yè)務、資產(chǎn)管理業(yè)務及投行業(yè)務具有較高價值的現(xiàn)有和潛在客戶 (合作企業(yè)、機構客戶、高貢獻率客戶等 )及聯(lián)系人的相關信息建立統(tǒng)一的客戶 管理檔案，以便公司相關業(yè)務部門能及時跟蹤、了解這些客戶的狀態(tài)、增強與客 戶的交流，集中公司經(jīng)紀業(yè)務、研究、資產(chǎn)管理、投行等業(yè)務的整體優(yōu)勢為這些 客戶提供更好的服務，與他們 建立持久的客戶關系。 ①客戶信息管理。主要管理的內(nèi)容有四個方面，一是建立和維護客戶的詳細 信息，公司客戶的金融稅務信息、組織結構與聯(lián)絡人信息，個人客戶的就業(yè)、家 庭、喜好等影響客戶消費行為的信息等；二是利用分析模型統(tǒng)計分析客戶數(shù)據(jù)， 了解客戶概況、帳戶信息、交易信息、持倉情況、客戶評價 (如價值、偏好等 )、 客戶調(diào)查結果；三是創(chuàng)建客戶服務配置信息，記錄并查看客戶的服務請求歷史、 投訴歷史等信息；四是管理客戶與公司的互動信息，記錄各渠道與客戶的接觸信 息，如時間、地點、方式、接觸人、內(nèi)容、結果等。 ②客戶開發(fā)管 理。管理客戶開發(fā)過程，包括銷售機會的產(chǎn)生、確認，銷售機 會的跟蹤以及相關活動等。主要有四個功能，一是記錄并管理為客戶提供的各項 投資組合項目方案；二是項目銷售過程管理，分析銷售情況及收集客戶反饋信息， 以便完善現(xiàn)有項目和開發(fā)新的項目；四是項目分析，對項目的盈利、成本 (客戶 開發(fā)成本、項目開發(fā)成本、服務與維護成本與攤銷成本等 )和風險進行綜合分析， 以便對項目進行有效的評估。 ③合同與協(xié)議管理。包括：合同與協(xié)議基本信息的管理、合同與協(xié)議條款及 財務信息的管理、合同與協(xié)議變更管理、合同與協(xié)議執(zhí)行跟蹤管理、合同與協(xié) 議 附件、備忘錄和安全管理等。 ’ ④競爭對手跟蹤。記錄競爭對手產(chǎn)品信息及其強勢和弱勢。在同一位置管理 競爭對手信息、備注和策略等，以清晰了解競爭環(huán)境。跟蹤管理銷售團隊成員， 銷售策略和贏得／失敗的原因。 (4)經(jīng)紀人服務與管理子系統(tǒng) 經(jīng)紀人服務與管理系統(tǒng)主要實現(xiàn)兩大功能，一是提供一個集共享信息與服務 于一體的經(jīng)紀人服務平臺，為經(jīng)紀人提供一個集中的信息平臺支持，以便經(jīng)紀人 實時掌握客戶的各種信息，更好地為客戶做好投資理財?shù)确?；二是為實現(xiàn)對經(jīng) 紀人的規(guī)范化管理與考核提供支持。 ①經(jīng)紀入服務。實現(xiàn)四個功能，一 是實現(xiàn)經(jīng)紀人對所服務客戶的管理 (自動華泰證券有限責任公司客戶關系管理系統(tǒng)實施研究 記錄客戶端信息發(fā)布記錄、所服務客戶交易量統(tǒng)計、所服務客戶的交易量占總交 易量的比重、所服務客戶總數(shù)量占總的客戶數(shù)量的比重、所服務客戶的盈虧等 )； 二是為經(jīng)紀人提供其所服務客戶的分析信息 (客戶投資行為分析；資金相關信息 分析；股票相關信息分析；賬號相關信息分析；客戶交易行為分析等 )，幫助經(jīng)紀 人為客戶提供良好的服務：三是實現(xiàn)經(jīng)紀人工作流程電子化管理，建立安排任務 和執(zhí)行任務兩者之間交流和反饋信息的渠道，并通過對經(jīng)紀人工作流程的科 學管 理實現(xiàn)對客戶服務的標準化：四是提供經(jīng)紀人與客戶雙向溝通的平臺，通過 Intemet、電話、手機等媒體向客戶提供各種方式的信息咨詢服務。 ②經(jīng)紀人管理。實現(xiàn)四個功能，一是經(jīng)紀人績效評估，提供對經(jīng)紀人所服務 客戶的客戶結構、利潤貢獻、帳戶盈利，虧損面及帳戶周轉(zhuǎn)率等分析數(shù)據(jù)，以及經(jīng) 紀人對客戶服務的量化信息，完成對客戶經(jīng)理業(yè)績和服務質(zhì)量的評估；二是經(jīng)紀 人工作流程管理，通過對經(jīng)紀人角色定義和工作任務管理定義，建立多種角色的 經(jīng)紀人，以滿足對經(jīng)紀人的人力管理要求：三是成本分攤管理，與財務系統(tǒng)相結 合，實現(xiàn)經(jīng)紀 人的成本分攤，為營業(yè)部制定各種不同的經(jīng)紀人運行策略提供依據(jù)； 四是經(jīng)紀人業(yè)務支持，以公司為一整體，使經(jīng)紀人在業(yè)務流程中獲得經(jīng)紀業(yè)務等 多領域的業(yè)務合作和支持。 (5)資訊服務子系統(tǒng) 資訊服務系統(tǒng)的主要功能有兩個方面，一是建立各類業(yè)務、證券資訊信息庫， 便于經(jīng)紀人內(nèi)部交流、積累知識與工作經(jīng)驗，提高服務水平；二是建立公司證券 研究人員與經(jīng)紀人間雙向互動平臺，以便公司證券研究人員能針對經(jīng)紀人、客戶 的需求編制相應的研究報告。 ①資訊中心。主要功能有四個方面，一是用于向營業(yè)部、經(jīng)紀人發(fā)布通知與 公告；二是用于公司研 究人員向營業(yè)部、經(jīng)紀人和客戶提供最新咨詢討論信息、 股評、證券信息、統(tǒng)計資料 (證券市場、行業(yè)等統(tǒng)計信息 )等：三是提供業(yè)務培 訓的相關資料和公司有關政策與規(guī)定等，便于業(yè)務人員實時查閱：四是建立各種 典型案例分析、營銷服務技巧等信息庫，供經(jīng)紀人學習。 ②信息服務。主要功能有三個方面，一是用于經(jīng)紀人間或經(jīng)紀人與公司研究 人員間按主題分組討論交流：二是用于經(jīng)紀人為重要客戶向公司研究部門申請專 項研究報告等服務。 (6)成本分析、定價子系統(tǒng) 成本分析、定價系統(tǒng)設計的主要目的是，通過對經(jīng)營成本及成本結構的正確 分析，科 學制定價格政策、優(yōu)惠政策，以及營銷活動的策劃等。 ①成本分析。主要功能有兩個方面；一是細化成本分攤，將成本支出中與客 戶有關的所有費用 (固定和變動 )按有關原則在客戶或客戶群體 (如：現(xiàn)場散戶、 現(xiàn)場大中戶、現(xiàn)場機構戶、電話委托客戶、網(wǎng)上交易客戶、叫銀證通”客戶 )中進行分攤：二是對客戶或客戶群體所創(chuàng)造的收入和占用的成本進行分析；為傭金定 價策略的制定、營銷措施推出、客戶經(jīng)理的管理等方面提供決策參考依據(jù)。 ②定價系統(tǒng)。主要功能有三個，一是可按客戶、產(chǎn)品、交易方式、利潤貢獻 等條件靈活設計每類客戶 (或每一客戶 )的傭 金、收費定價方案；二是根據(jù)客戶 貢獻度、管理成本、公司利潤等因素制定傭金折扣政策；三是定期對客戶貢獻進