【文章內容簡介】 指標體系，調查方案的設計、測評模型及其統(tǒng)計分析方法建立了規(guī)范。 2020 年，國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局和國家標準化管理委員會 發(fā)布了《客戶滿意測評模型和方法指南》（ GB/T 190382020），對客戶滿意測評模型建立、抽樣方案設計、數據收集方法選擇、問卷設計、數據收集、統(tǒng)計與分析等測評實 9 施過程涉及的步驟和方法進行了明確，為客戶滿意測評建立了國家標準。 國內成熟的客戶滿意度模型 中國客戶滿意指數模型是在學習 ACSI 基礎上，根據中國國情對模型結構和測量指標體系進行必要的改造而后建立起來的具有中國特色的測量方法，該模型已經被應用于我國一些地區(qū)和行業(yè)的客戶滿意指數測評。 中國客戶滿意指數模型 2020 年，國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局和清華大學在學習借鑒 ACSI 模型基礎上，根據中國國情對模型結構和測量指標體系進行必要的改造，提出中國客戶滿意指數模型。其結構如下圖所示。 中國客戶滿意質素模型包含了 6個結構變量：感知質量、預期質量、品牌形象、感知價值、客戶滿意和客戶忠誠。其中品牌形象、預期質量、感知質量和感知價值是客戶滿意的原因變量，而客戶忠誠是客戶滿意的結果變量。 客戶滿意度測量通用模型 2020年，在借鑒 ACSI模型和 ECSI模型以及中國滿意指數模型的基礎上，中國國家標準化管 理委員會提出了客戶滿意度測量通用模型。其結構如下圖所示。 感知質量 品牌形象 預期質量 感知價值 客戶 滿意 客戶 忠誠 μ 2 Μ 5 y22 y2n y41 y42 y4n y51 y52 y5n 10 上圖中圓形表示潛變量（指那些不可進行直接觀測的變量），圓形之間的箭頭指向表示潛變量間的因果關系；矩形表示客觀測變量，矩形與圓形之間的箭頭指向表示可觀測變量與潛變量之間的反映關系。 研究思路、主要內容和方法 研究的主要思路 本文在研究國內外客戶滿意研究現狀的基礎上， 通過應用客戶滿意度相關理論研究加油站客戶滿意度 ，并就客戶滿意度研究結果提出提高客戶滿意度的相應措施。本文對客戶滿意測量指標設計、 調查問卷、數據收集和客戶滿意模型構建進行研究，構建加油站客戶滿意測評模型，以 A加油站為例應用測評模型對加油站客戶滿意進行測評和分析，提出加油站客戶滿意改進的策略。思路框架如下圖。 11 研究的主要內容 本文共分六章： 第一章首先說明了研究背景及本研究的目的和意義，然后講述了論文研究內容和方法。 第二章介紹客戶滿意度的相關理論和概念。 第三章主要研究基于客戶滿意理論的 A 加油站客戶滿意度測評模型的構建。 第四章進入本文的實證章節(jié)，應 用加油站客戶滿意測評模型對加油站客戶滿意進行測評和分析。 第五章根據測評及分析提出 A 加油站改進客戶滿意的措施。 介紹研究背景、目的和意義； 研究主要內容、思路和方法 介紹介紹客戶滿意度的相關定義和理論 構建 A加油站客戶滿意度測評模型 A加油站客戶滿意度測量和分析 A加油站客戶滿意度提升措施 結論和展望 提出問題 理論基礎 構建模型 實證研究 研究結論 12 第六章總結本研究的研究成果并對未來的研究進行展望。 主要研究方法 此論文本著一切從實際出發(fā)的指導思想，堅持實事求是的態(tài)度，側重于解決實際問題，研究中具體使用了如下方法： (1)文獻分析法：通過對客戶滿意度相關理論的學習，初步奠定全文分析的理論基礎，并在研究中聯(lián)系理論知識對 A加油站的客戶滿意度進行全面研究，引入數據庫營銷的新理念提升 A 加油站客戶滿意度效果； (2)對比分析法，將對 A 加油站所處的行業(yè)進行全面的分析，通過對比規(guī)模相當的 B加油站發(fā)展情況，明確 A 加油站進行核心客戶關系管理的意義，明確本文研究的實證價值所在； (3)調研分析法：在對 A 加油站進行客戶滿意度研究中，將展開對其核心客戶的全面調研，建立實證分析和研究的真實數據基礎，形成對 A 加油站客戶滿意度的全面測評與分析，進而形成對 A加油站客戶滿意度現狀的正確認識； (4)統(tǒng)計回歸分析：結合調研數據，對 A 加油站客戶滿意度的各項影響因素進行回歸分析，更加客觀的認識各項因素對于 A 加油站客戶滿意度的影響情況 ，進而尋找在強化和提升 A 加油站客戶滿意度時應該側重關注的環(huán)節(jié)和問題。 第 2 章 基本概念和方法 也稱顧客，指購買并使用某種產品或接受某種服務的主體，可以分為個人消費者和機構、集團消費者。本文研究的加油站客戶特指購買并使用加油站銷售的油品、及非油品并接受加油站服務的消費者。按照加油站現行的客戶分類，加油站客戶可分為忠誠客戶、游離客戶和潛在客戶。 忠誠客戶：指長期購買加油站產品的消費者，是加油站收入的主要來源； 游離客戶：指處于流動狀態(tài)的客戶群，是加油站竭力留住的群體； 潛 在客戶：指未來型客戶，現在不是加油站的客戶，存在未來成為加油站客 13 戶的可能性。 客戶滿意是指客戶在消費產品或接受服務的過程中（以及之后的一段時期內）所形成的的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。客戶滿意水平的量化就是客戶滿意度。 客戶滿意狀況是由客戶的期望和客戶的感知這兩個因素決定的?？蛻魸M意與否，取決于客戶接受產品或服務的感知同客戶期望相比較后的體驗，通常情況下，客戶的這種比較會出現 3 種感受，如圖所示。 客戶滿意的衡量方法 其主要的衡量方法主 要有： 投訴和建議。其主要是通過一些諸如信件、郵件、電話以及客戶投訴等這些形式來進行，這樣能夠使得客戶的意見以及建議給予一定的方便。 測評。通過調查問卷的形式，然后進行分析和總結，這樣能夠得出客戶滿意度。 雇員感受?？梢怨陀蒙鐣系囊恍┤藛T，或者是企業(yè)內部的員工來作為客戶，消費產品的過程中所感受到的滿意度，并總結企業(yè)的優(yōu)缺點，并且對競爭對手的優(yōu)缺點也進行相應的評價。 對企業(yè)流失的客戶進行相應的分析。對于一些不再消費企業(yè)產品或服務的客戶進行訪問和調查，找出其客戶流失的主要原因，這樣能夠對企業(yè)的產品以及 服務的改進方面提供一定的幫助和建議。從上面分析的幾種客戶滿意度測評方法中，很多的國家都對其進行應比較 客戶的感知 客戶的期望 客戶滿意 客戶忠誠 客戶抱怨 14 用，而且一些大的企業(yè)也使用這些方法。 對客戶滿意度的計算方法可以分成如下的幾種： 直接計算法，就是感受滿意的客戶數量，產品或者服務的滿意中的類相數。 態(tài)度測評方法，其主要是消費者對產品特性的重要程度的一個主管評判。 百分比法，主要是指滿意的客戶與總人數的比例。 對于百分比法以及直接計算而言，其主要是操作簡單，但是其對產品和服務的特性方面難以給予一個全面的反應。態(tài)度測評法就克服了這些方面的不足，能夠對客 戶的滿意度以及產品一些特性的重要性給予一個清晰說明，企業(yè)管理者能夠從中更好的對企業(yè)存在的不足進行了解，并改進。 顧客滿意度是作為一條紐帶把企業(yè)和顧客聯(lián)系起來，反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它來源于顧客對企業(yè)的某種產品服務消費所產生的感受與自己的期望所進行的對比。也就是說“滿意”并不是一個絕對概念，而是一個相對概念。企業(yè)不能閉門造車，留戀于自己對服務、服務態(tài)度、產品質量、價格等指標是否優(yōu)化的主觀判斷上，而應考察所提供的產品服務與顧客期望、要求等吻合的程度如何。隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)越來 越認識到爭取市場、贏取并長期留住顧客的重要性。這使得處于競爭行業(yè)的企業(yè)不得不開始重視顧客是否滿意。顧客滿意度是一個變動的目標，能夠使一個顧客滿意的東西，未必會使另外一個顧客滿意，能使得顧客在一種情況下滿意的東西，在另一種情況下未必能使其滿意。只有對不同的顧客群體的滿意度因素非常了解，才有可能實現 100%的顧客滿意。 在 80 年代中期，美國政府建立了“馬爾科姆鮑德里奇全國質量獎”（ Malcolm Baldrige National Quality Award），以鼓勵企業(yè)應用“顧客滿意”。這一獎項的設立大大推 動了“顧客滿意”的發(fā)展。當然，它不只是單純考核企業(yè)顧客滿意度最終得分，而是測評企業(yè)通過以“顧客滿意”為中心所引發(fā)的一系列進行全面質量管理的衡量體系。 90 年代中期，顧客滿意度調查在大陸的跨國公司中得到迅速而廣泛的應用。原因之一是跨國公司總部要求按照本部的模式定期獲得大中國區(qū)市場的顧客信 15 息，以應對全球化進程中的計劃與挑戰(zhàn)；二是日趨激烈的競爭中，優(yōu)秀的服務成為企業(yè)獲得并保持競爭優(yōu)勢的重要訴求；三是主管需要對員工的工作績效進行量化評估，這需要來自顧客的評價。 通過對現有客戶信息特征分 析，將加油站客戶進行等級評定，進一步明確公司機關、片區(qū)以及加油站的維護與開發(fā)重點；指導各個層面制定溝通策略，了解客戶需求變化，向客戶提供更好的服務，提升客戶忠誠度。當前，加油站客戶分類依據主要來自客戶的月用油量；客戶重要程度（影響力大小、影響范圍）；車輛類型；結算方式等。 一般影響加油站客戶滿意的原因主要有以下 6 個方面： （ 1）公司品牌影響。該類客戶對石油、石化品牌熟悉，對油品質量放心，相對忠誠。該類客戶中外地客戶占有比例更大一些，因為他們對當地個體油站油品質量不熟悉，為了能夠加到品質優(yōu)良 的油品，他們一般不會因為價格因素選擇個體加油站，畢竟他們對中國石油、石化的品牌是認可的。 （ 2）油站位置影響。客戶加油便利是客戶加油考慮的一大因素，若位置較偏僻，客戶一般不會考慮特意去。 （ 3）客戶心理影響。油荒時期，加油站對于油站所有的固定客戶是給予一定的照顧的，這種做法也有效地提升了客戶的滿意度，使他們愿意固定于站內加油。 （ 4）附加價值影響。因向客戶提供超出油站服務范圍以外的特殊“照顧”，獲得客戶暫時滿意而形成。如有的加油站提供停車服務，他們之所以“忠誠”就是因為他們將車停到加油站不但能夠 省下租賃停車場的費用，而且還比較放心，因為畢竟油站 24 小時營業(yè)，加油站隨時有人，油箱的油被盜的幾率也會小一些。目前，以可以在油站停放車輛為條件，許諾在站固定加油的客戶屢見不鮮。 （ 5）促銷措施影響。過大的促銷措施所換取的客戶相對忠誠。 （ 6）服務質量影響。對油站服務認可，關系良好，彼此之間建立了理解與信任的關系而形成。 在油站現有客戶結構上，客戶的形成對油站自身來講分為主動爭取與被動而來兩種情況。從以上 6 個加油站客戶滿意度形成原因分析來看，被動而來所占 16 絕大比例。 第 3章客戶滿意度測 評模型構建及數據收集 測評模型構建的基本準則和基本步驟 數據收集方法 對顧客滿意度的調查主要是通過調查問卷來完成的，其作為一個很好的搜集數據的手段。數據收集的程序如下圖所示： 圖 31 顧客滿意度問卷調查程序 對于顧客滿意度的指標進行設計的時候，要盡可能的把其轉換成那些能夠比較容易衡量的指標，這樣才能根據這些指標來設計問卷。在問卷中，我要對 A加油站的主要競爭對手的優(yōu)勢以及劣勢進行調查，并根據調查結果對其進行評價和總結。對于拿下觀 測變量其主要包括以下幾個：總體評價、客戶對某個指標的顧客滿意度調查的策劃 調查方案設計 搜集資料 整理分析數據 解釋結果 提出措施 17 預期、某個指標對顧客的滿足程度、可靠性、重要性以及對競爭對手的評價。如下表所示為服務效率滿意指標所包含的變量。 表 21 服務效率滿意指標的觀測變量 評價指標 觀測變量 服務效率滿意指標 總體期望 總體評價 重要性評價 競爭對手的評價 滿足其需求程度的評價 可靠性評價 資料收集方法 1．抽取樣本 第一，要把抽樣的方式確定出來，一般的情況下，選擇隨機抽樣方式來進行。按照我們所要調查的對象的不同，可以對選擇不同的抽樣方 式，其主要包括簡單的、整群的以及分層的抽樣方式。所謂簡單的隨機抽樣，就是按照對我們所要調查的群體進行簡單的選取，這樣能夠很輕松的選擇出調查樣本；對調查對象進行簡單的分層，可以按照某個標志或者其他的一些標準，然后對每個層實行簡單的隨機抽樣，這就是分層隨機抽樣；把調查對象分成不同的群，然后在這些群中進行簡單的隨機抽樣，選擇出一定的樣本群，然后對樣本群中的每個單位再進行簡單隨機抽樣，最后選擇出調查樣本，這就是整群抽樣方式。 第二，確定樣本容量 按照每個調查目的都表現不相同，其對樣本容量的確定方法主要有百分比法、平 均率法。 對于百分比法而言，對于樣本容量的計算公式如下： 對于平均率法而言，對于樣本容量的計算公式如下： n=z2s2\e2 n=z2s2\e2 18