【文章內(nèi)容簡介】 指標(biāo)體系，調(diào)查方案的設(shè)計、測評模型及其統(tǒng)計分析方法建立了規(guī)范。 2020 年，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局和國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會 發(fā)布了《客戶滿意測評模型和方法指南》（ GB/T 190382020），對客戶滿意測評模型建立、抽樣方案設(shè)計、數(shù)據(jù)收集方法選擇、問卷設(shè)計、數(shù)據(jù)收集、統(tǒng)計與分析等測評實 9 施過程涉及的步驟和方法進(jìn)行了明確，為客戶滿意測評建立了國家標(biāo)準(zhǔn)。 國內(nèi)成熟的客戶滿意度模型 中國客戶滿意指數(shù)模型是在學(xué)習(xí) ACSI 基礎(chǔ)上，根據(jù)中國國情對模型結(jié)構(gòu)和測量指標(biāo)體系進(jìn)行必要的改造而后建立起來的具有中國特色的測量方法，該模型已經(jīng)被應(yīng)用于我國一些地區(qū)和行業(yè)的客戶滿意指數(shù)測評。 中國客戶滿意指數(shù)模型 2020 年，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局和清華大學(xué)在學(xué)習(xí)借鑒 ACSI 模型基礎(chǔ)上，根據(jù)中國國情對模型結(jié)構(gòu)和測量指標(biāo)體系進(jìn)行必要的改造，提出中國客戶滿意指數(shù)模型。其結(jié)構(gòu)如下圖所示。 中國客戶滿意質(zhì)素模型包含了 6個結(jié)構(gòu)變量：感知質(zhì)量、預(yù)期質(zhì)量、品牌形象、感知價值、客戶滿意和客戶忠誠。其中品牌形象、預(yù)期質(zhì)量、感知質(zhì)量和感知價值是客戶滿意的原因變量，而客戶忠誠是客戶滿意的結(jié)果變量。 客戶滿意度測量通用模型 2020年，在借鑒 ACSI模型和 ECSI模型以及中國滿意指數(shù)模型的基礎(chǔ)上，中國國家標(biāo)準(zhǔn)化管 理委員會提出了客戶滿意度測量通用模型。其結(jié)構(gòu)如下圖所示。 感知質(zhì)量 品牌形象 預(yù)期質(zhì)量 感知價值 客戶 滿意 客戶 忠誠 μ 2 Μ 5 y22 y2n y41 y42 y4n y51 y52 y5n 10 上圖中圓形表示潛變量（指那些不可進(jìn)行直接觀測的變量），圓形之間的箭頭指向表示潛變量間的因果關(guān)系；矩形表示客觀測變量，矩形與圓形之間的箭頭指向表示可觀測變量與潛變量之間的反映關(guān)系。 研究思路、主要內(nèi)容和方法 研究的主要思路 本文在研究國內(nèi)外客戶滿意研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上， 通過應(yīng)用客戶滿意度相關(guān)理論研究加油站客戶滿意度 ，并就客戶滿意度研究結(jié)果提出提高客戶滿意度的相應(yīng)措施。本文對客戶滿意測量指標(biāo)設(shè)計、 調(diào)查問卷、數(shù)據(jù)收集和客戶滿意模型構(gòu)建進(jìn)行研究，構(gòu)建加油站客戶滿意測評模型，以 A加油站為例應(yīng)用測評模型對加油站客戶滿意進(jìn)行測評和分析，提出加油站客戶滿意改進(jìn)的策略。思路框架如下圖。 11 研究的主要內(nèi)容 本文共分六章： 第一章首先說明了研究背景及本研究的目的和意義，然后講述了論文研究內(nèi)容和方法。 第二章介紹客戶滿意度的相關(guān)理論和概念。 第三章主要研究基于客戶滿意理論的 A 加油站客戶滿意度測評模型的構(gòu)建。 第四章進(jìn)入本文的實證章節(jié)，應(yīng) 用加油站客戶滿意測評模型對加油站客戶滿意進(jìn)行測評和分析。 第五章根據(jù)測評及分析提出 A 加油站改進(jìn)客戶滿意的措施。 介紹研究背景、目的和意義； 研究主要內(nèi)容、思路和方法 介紹介紹客戶滿意度的相關(guān)定義和理論 構(gòu)建 A加油站客戶滿意度測評模型 A加油站客戶滿意度測量和分析 A加油站客戶滿意度提升措施 結(jié)論和展望 提出問題 理論基礎(chǔ) 構(gòu)建模型 實證研究 研究結(jié)論 12 第六章總結(jié)本研究的研究成果并對未來的研究進(jìn)行展望。 主要研究方法 此論文本著一切從實際出發(fā)的指導(dǎo)思想，堅持實事求是的態(tài)度，側(cè)重于解決實際問題，研究中具體使用了如下方法： (1)文獻(xiàn)分析法：通過對客戶滿意度相關(guān)理論的學(xué)習(xí)，初步奠定全文分析的理論基礎(chǔ)，并在研究中聯(lián)系理論知識對 A加油站的客戶滿意度進(jìn)行全面研究，引入數(shù)據(jù)庫營銷的新理念提升 A 加油站客戶滿意度效果； (2)對比分析法，將對 A 加油站所處的行業(yè)進(jìn)行全面的分析，通過對比規(guī)模相當(dāng)?shù)?B加油站發(fā)展情況，明確 A 加油站進(jìn)行核心客戶關(guān)系管理的意義，明確本文研究的實證價值所在； (3)調(diào)研分析法：在對 A 加油站進(jìn)行客戶滿意度研究中，將展開對其核心客戶的全面調(diào)研，建立實證分析和研究的真實數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，形成對 A 加油站客戶滿意度的全面測評與分析，進(jìn)而形成對 A加油站客戶滿意度現(xiàn)狀的正確認(rèn)識； (4)統(tǒng)計回歸分析：結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)，對 A 加油站客戶滿意度的各項影響因素進(jìn)行回歸分析，更加客觀的認(rèn)識各項因素對于 A 加油站客戶滿意度的影響情況 ，進(jìn)而尋找在強(qiáng)化和提升 A 加油站客戶滿意度時應(yīng)該側(cè)重關(guān)注的環(huán)節(jié)和問題。 第 2 章 基本概念和方法 也稱顧客，指購買并使用某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)的主體，可以分為個人消費者和機(jī)構(gòu)、集團(tuán)消費者。本文研究的加油站客戶特指購買并使用加油站銷售的油品、及非油品并接受加油站服務(wù)的消費者。按照加油站現(xiàn)行的客戶分類，加油站客戶可分為忠誠客戶、游離客戶和潛在客戶。 忠誠客戶：指長期購買加油站產(chǎn)品的消費者，是加油站收入的主要來源； 游離客戶：指處于流動狀態(tài)的客戶群，是加油站竭力留住的群體； 潛 在客戶：指未來型客戶，現(xiàn)在不是加油站的客戶，存在未來成為加油站客 13 戶的可能性。 客戶滿意是指客戶在消費產(chǎn)品或接受服務(wù)的過程中（以及之后的一段時期內(nèi)）所形成的的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?？蛻魸M意水平的量化就是客戶滿意度。 客戶滿意狀況是由客戶的期望和客戶的感知這兩個因素決定的?？蛻魸M意與否，取決于客戶接受產(chǎn)品或服務(wù)的感知同客戶期望相比較后的體驗，通常情況下，客戶的這種比較會出現(xiàn) 3 種感受，如圖所示。 客戶滿意的衡量方法 其主要的衡量方法主 要有： 投訴和建議。其主要是通過一些諸如信件、郵件、電話以及客戶投訴等這些形式來進(jìn)行，這樣能夠使得客戶的意見以及建議給予一定的方便。 測評。通過調(diào)查問卷的形式，然后進(jìn)行分析和總結(jié)，這樣能夠得出客戶滿意度。 雇員感受。可以雇用社會上的一些人員，或者是企業(yè)內(nèi)部的員工來作為客戶，消費產(chǎn)品的過程中所感受到的滿意度，并總結(jié)企業(yè)的優(yōu)缺點，并且對競爭對手的優(yōu)缺點也進(jìn)行相應(yīng)的評價。 對企業(yè)流失的客戶進(jìn)行相應(yīng)的分析。對于一些不再消費企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶進(jìn)行訪問和調(diào)查，找出其客戶流失的主要原因，這樣能夠?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品以及 服務(wù)的改進(jìn)方面提供一定的幫助和建議。從上面分析的幾種客戶滿意度測評方法中，很多的國家都對其進(jìn)行應(yīng)比較 客戶的感知 客戶的期望 客戶滿意 客戶忠誠 客戶抱怨 14 用，而且一些大的企業(yè)也使用這些方法。 對客戶滿意度的計算方法可以分成如下的幾種： 直接計算法，就是感受滿意的客戶數(shù)量，產(chǎn)品或者服務(wù)的滿意中的類相數(shù)。 態(tài)度測評方法，其主要是消費者對產(chǎn)品特性的重要程度的一個主管評判。 百分比法，主要是指滿意的客戶與總?cè)藬?shù)的比例。 對于百分比法以及直接計算而言，其主要是操作簡單，但是其對產(chǎn)品和服務(wù)的特性方面難以給予一個全面的反應(yīng)。態(tài)度測評法就克服了這些方面的不足，能夠?qū)?戶的滿意度以及產(chǎn)品一些特性的重要性給予一個清晰說明，企業(yè)管理者能夠從中更好的對企業(yè)存在的不足進(jìn)行了解，并改進(jìn)。 顧客滿意度是作為一條紐帶把企業(yè)和顧客聯(lián)系起來，反映的是顧客的一種心理狀態(tài)，它來源于顧客對企業(yè)的某種產(chǎn)品服務(wù)消費所產(chǎn)生的感受與自己的期望所進(jìn)行的對比。也就是說“滿意”并不是一個絕對概念，而是一個相對概念。企業(yè)不能閉門造車，留戀于自己對服務(wù)、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量、價格等指標(biāo)是否優(yōu)化的主觀判斷上，而應(yīng)考察所提供的產(chǎn)品服務(wù)與顧客期望、要求等吻合的程度如何。隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)越來 越認(rèn)識到爭取市場、贏取并長期留住顧客的重要性。這使得處于競爭行業(yè)的企業(yè)不得不開始重視顧客是否滿意。顧客滿意度是一個變動的目標(biāo)，能夠使一個顧客滿意的東西，未必會使另外一個顧客滿意，能使得顧客在一種情況下滿意的東西，在另一種情況下未必能使其滿意。只有對不同的顧客群體的滿意度因素非常了解，才有可能實現(xiàn) 100%的顧客滿意。 在 80 年代中期，美國政府建立了“馬爾科姆鮑德里奇全國質(zhì)量獎”（ Malcolm Baldrige National Quality Award），以鼓勵企業(yè)應(yīng)用“顧客滿意”。這一獎項的設(shè)立大大推 動了“顧客滿意”的發(fā)展。當(dāng)然，它不只是單純考核企業(yè)顧客滿意度最終得分，而是測評企業(yè)通過以“顧客滿意”為中心所引發(fā)的一系列進(jìn)行全面質(zhì)量管理的衡量體系。 90 年代中期，顧客滿意度調(diào)查在大陸的跨國公司中得到迅速而廣泛的應(yīng)用。原因之一是跨國公司總部要求按照本部的模式定期獲得大中國區(qū)市場的顧客信 15 息，以應(yīng)對全球化進(jìn)程中的計劃與挑戰(zhàn)；二是日趨激烈的競爭中，優(yōu)秀的服務(wù)成為企業(yè)獲得并保持競爭優(yōu)勢的重要訴求；三是主管需要對員工的工作績效進(jìn)行量化評估，這需要來自顧客的評價。 通過對現(xiàn)有客戶信息特征分 析，將加油站客戶進(jìn)行等級評定，進(jìn)一步明確公司機(jī)關(guān)、片區(qū)以及加油站的維護(hù)與開發(fā)重點；指導(dǎo)各個層面制定溝通策略，了解客戶需求變化，向客戶提供更好的服務(wù)，提升客戶忠誠度。當(dāng)前，加油站客戶分類依據(jù)主要來自客戶的月用油量；客戶重要程度（影響力大小、影響范圍）；車輛類型；結(jié)算方式等。 一般影響加油站客戶滿意的原因主要有以下 6 個方面： （ 1）公司品牌影響。該類客戶對石油、石化品牌熟悉，對油品質(zhì)量放心，相對忠誠。該類客戶中外地客戶占有比例更大一些，因為他們對當(dāng)?shù)貍€體油站油品質(zhì)量不熟悉，為了能夠加到品質(zhì)優(yōu)良 的油品，他們一般不會因為價格因素選擇個體加油站，畢竟他們對中國石油、石化的品牌是認(rèn)可的。 （ 2）油站位置影響?？蛻艏佑捅憷强蛻艏佑涂紤]的一大因素，若位置較偏僻，客戶一般不會考慮特意去。 （ 3）客戶心理影響。油荒時期，加油站對于油站所有的固定客戶是給予一定的照顧的，這種做法也有效地提升了客戶的滿意度，使他們愿意固定于站內(nèi)加油。 （ 4）附加價值影響。因向客戶提供超出油站服務(wù)范圍以外的特殊“照顧”，獲得客戶暫時滿意而形成。如有的加油站提供停車服務(wù)，他們之所以“忠誠”就是因為他們將車停到加油站不但能夠 省下租賃停車場的費用，而且還比較放心，因為畢竟油站 24 小時營業(yè)，加油站隨時有人，油箱的油被盜的幾率也會小一些。目前，以可以在油站停放車輛為條件，許諾在站固定加油的客戶屢見不鮮。 （ 5）促銷措施影響。過大的促銷措施所換取的客戶相對忠誠。 （ 6）服務(wù)質(zhì)量影響。對油站服務(wù)認(rèn)可，關(guān)系良好，彼此之間建立了理解與信任的關(guān)系而形成。 在油站現(xiàn)有客戶結(jié)構(gòu)上，客戶的形成對油站自身來講分為主動爭取與被動而來兩種情況。從以上 6 個加油站客戶滿意度形成原因分析來看，被動而來所占 16 絕大比例。 第 3章客戶滿意度測 評模型構(gòu)建及數(shù)據(jù)收集 測評模型構(gòu)建的基本準(zhǔn)則和基本步驟 數(shù)據(jù)收集方法 對顧客滿意度的調(diào)查主要是通過調(diào)查問卷來完成的，其作為一個很好的搜集數(shù)據(jù)的手段。數(shù)據(jù)收集的程序如下圖所示： 圖 31 顧客滿意度問卷調(diào)查程序 對于顧客滿意度的指標(biāo)進(jìn)行設(shè)計的時候，要盡可能的把其轉(zhuǎn)換成那些能夠比較容易衡量的指標(biāo)，這樣才能根據(jù)這些指標(biāo)來設(shè)計問卷。在問卷中，我要對 A加油站的主要競爭對手的優(yōu)勢以及劣勢進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果對其進(jìn)行評價和總結(jié)。對于拿下觀 測變量其主要包括以下幾個：總體評價、客戶對某個指標(biāo)的顧客滿意度調(diào)查的策劃 調(diào)查方案設(shè)計 搜集資料 整理分析數(shù)據(jù) 解釋結(jié)果 提出措施 17 預(yù)期、某個指標(biāo)對顧客的滿足程度、可靠性、重要性以及對競爭對手的評價。如下表所示為服務(wù)效率滿意指標(biāo)所包含的變量。 表 21 服務(wù)效率滿意指標(biāo)的觀測變量 評價指標(biāo) 觀測變量 服務(wù)效率滿意指標(biāo) 總體期望 總體評價 重要性評價 競爭對手的評價 滿足其需求程度的評價 可靠性評價 資料收集方法 1．抽取樣本 第一，要把抽樣的方式確定出來，一般的情況下，選擇隨機(jī)抽樣方式來進(jìn)行。按照我們所要調(diào)查的對象的不同，可以對選擇不同的抽樣方 式，其主要包括簡單的、整群的以及分層的抽樣方式。所謂簡單的隨機(jī)抽樣，就是按照對我們所要調(diào)查的群體進(jìn)行簡單的選取，這樣能夠很輕松的選擇出調(diào)查樣本；對調(diào)查對象進(jìn)行簡單的分層，可以按照某個標(biāo)志或者其他的一些標(biāo)準(zhǔn)，然后對每個層實行簡單的隨機(jī)抽樣，這就是分層隨機(jī)抽樣；把調(diào)查對象分成不同的群，然后在這些群中進(jìn)行簡單的隨機(jī)抽樣，選擇出一定的樣本群，然后對樣本群中的每個單位再進(jìn)行簡單隨機(jī)抽樣，最后選擇出調(diào)查樣本，這就是整群抽樣方式。 第二，確定樣本容量 按照每個調(diào)查目的都表現(xiàn)不相同，其對樣本容量的確定方法主要有百分比法、平 均率法。 對于百分比法而言，對于樣本容量的計算公式如下： 對于平均率法而言，對于樣本容量的計算公式如下： n=z2s2\e2 n=z2s2\e2 18