【文章內容簡介】 均出租率達 ％，繼續(xù)保持全市領先水平。旅游星級飯店平均房價達 元，比上年增長 ％，為各區(qū)之最。據統(tǒng)計，全市 1/4 的外國商務客和游客入住在靜安南京路地區(qū)，五星級賓館的客戶 80%是境外客人，且主要為商務客源。 但隨著浦東、黃浦一批新 的高標準五星級酒店的建設竣工以及國際大酒店管理集團的普遍加入，靜安 區(qū) 酒店 業(yè) 的領先優(yōu)勢有可能縮小。 上海展覽中心是地處市中心唯一的具備一定規(guī)模的會展場地， 也是全市重大政治會議的集會場所，具有重要的地標意義，有上海最華麗的街道風景線之美譽。 服務式公寓與歷史住宅 靜安南京路是上海服務式公寓尤其 A 類服務式公寓分布最為集中的地區(qū)，如靜安嘉里中心、上海商城。其居住者多為在上海工作的外籍人士和港澳臺人士，公司為其例付較高的住房預算。 同時，靜安南京路擁有一大批歷史住宅，其中 有 53 萬平方米為 十九世紀二、三十年代建成 的新式里弄、舊式里弄、花園住宅和舊式公寓等，如靜安別墅、花園公寓、愚谷村、涌泉坊、張家花園、華業(yè)大樓、平安大樓、同孚大樓、常德公寓等。這些舊式住宅多是當時富商、買辦在租界建設的私舍或用于出租的房屋，風格各異、環(huán)境優(yōu)雅，很多 至今 都保存良好，使得繁華的南京西路地區(qū)又擁有了鬧中取靜、優(yōu)雅宜人的居住環(huán)境，為靜安南京路憑添了一份雅致秀美之色，也增添了一份歷史文化底蘊，并特別受到一批海外歸來人士、致富人士以及外籍人士的親睞。 靜安南京路的未來：五大功能區(qū) 根據《靜安南京路發(fā)展規(guī)劃》，靜 安南京路將分為五大功能區(qū)，具體說 來，即：信息傳媒區(qū)、時尚 購物區(qū)、賓館會展區(qū)、文化旅游區(qū)、休閑娛樂區(qū)。 第一大功能區(qū)為石門路地區(qū)，具體指東起成都北路、西至茂名北路，這里將成為文化傳媒、公共活動和綜合服務區(qū)。 第二大功能區(qū)為梅泰恒地區(qū)，以梅龍鎮(zhèn)廣場、中信泰富廣場和恒隆廣場為核心，形成商務辦公、時尚休閑、品牌購物中心區(qū)。 第三大功能區(qū)為上海展覽中心地區(qū)，以波特曼麗嘉酒店、嘉里中心、上海展覽中心為核心，形成商務辦公、會展、酒店服務區(qū)。 第四大功能區(qū)為靜安寺地區(qū)，東起常德路、西至烏魯木齊北路，這里將成為商業(yè)購物、公共活動、辦公酒店區(qū)。 第五大功能 區(qū)是協和世界區(qū)，位于烏魯木齊北路和鎮(zhèn)寧路之間，以建設中的協和世界廣場為中心，形成主題休閑娛樂式商業(yè)、辦公、住宿綜合區(qū)。 哈佛《商業(yè)評論》案例大賽專用，版權所有，未經允許不得翻印轉載 10 商家之憂 6 月 13 日，上午，上海武定路。季風一邊擦汗一邊匆匆走進靜 安區(qū)經委所在的那幢辦公大樓，他進了電梯間，按 下 8層的按鈕。一周前，經委負責同志 打 電話 給他 說將邀請靜安南京路上的主要商家于今天上午 9 點召開座談會，而此刻已經 9 點 01 分了。季風為了趕時間，從靜安寺地鐵站一出來就叫了 TAXI，誰知一公里的路，出租車竟然開了 15 鐘，其中大約 10 分鐘的時間是在等候。坐在車里的季風又著急又無聊，車窗外 的膠州路實在沒什么街景好看，除了一些雜亂的弄堂和小鋪面，就是一些賣假肢、賣輪椅以及其他一些醫(yī)療器械的商店。位于久光城市廣場和靜安寺北面的這片地界就像是老上海石庫門人家的后門口，比起前門體面氣派的南京路，這里 完全是 一幅 世俗且熱鬧 的 市井 浮世 圖。 季風走進會議室的時候，見已經有人坐在會議桌前了，那是一位 50 多歲溫文爾雅的先生，西服領帶一絲不茍 ，他旁邊有位年輕姑娘正在跟他講著日語。季風猜這位大概是 梅龍鎮(zhèn)伊勢丹的代表。果真，交換名片后，季風得知對方真的是來自梅龍鎮(zhèn)伊勢丹，森田章文，董事總經理。接著，梅龍鎮(zhèn)廣場、中信 泰富廣場、恒隆廣場的相關代表相繼到達，還有歐米茄（ OMEGA） 、歐舒丹 （ L’OCCITANE） 和資生堂 （ SHESIDO） 等幾個旗艦和專賣店的高級主管也應邀而至。區(qū)經委市場業(yè)務科的兩位年輕科長忙前忙后熱情地招呼大家就坐、喝茶。 會議 由靜安區(qū)經濟委員會總經濟師葉景輝主持， 親切簡短平實 的開場白過后 ，座談很快進入正題。各商家暢所欲言，表達對目前靜安南京路商圈的感受以及對政府未來規(guī)劃的想法。季風的筆在記事本上飛快地游走。 我們梅龍鎮(zhèn)廣場是這個商圈最早開業(yè)的， 1997 年 Shopping Mall 還是很新的概念，我們引進了主力商家日本的伊勢丹百貨，引進了 Burberry 和 GIVENCHY等專賣店。南京西路那時是一片工地，但我們硬挺過來了。 2020 年，我們好不容易聚集到一些人氣，但旁邊的中信泰富開張了，我們有點緊張，他們的硬件好，我們擔心分流。但反過來又一想，兩家人撐，總比一家人撐好。事實證明，的確是這樣?？墒?Mall 達到一定的飽和量就有問題了，現在南京西路上金鷹購物中心和久光百貨相繼開業(yè)，越洋廣場也要起來了，在如此密集的地區(qū)，開這么多定位相同的高端 Mall，競爭壓力是否會加劇呢？ —— 梅龍鎮(zhèn)廣場推廣部副經理徐海 商圈 中的各商家雖有聯動效應，但商家太多，供求關系就難以平衡，就這么一塊餅，顧客就這群人，商家難免相互廝殺。不過南京西路有個最大的優(yōu)勢，是東京銀座不具備的，各國人士都在這里工作，我認為應該提升這個地域的整體形象，要讓他們覺著南京西路是個非常有魅力的地方?，F在的問題是，南京西路 的確 越來越美觀了， 可 不好的東西都 到小馬路上去了，那里停滿了車，行人走路都很困難。 —— 梅龍鎮(zhèn)伊勢丹董事總經理，森田章文 選擇這個地段的都是有實力的發(fā)展商。我們恒隆當初是第三個進來的，如果學前兩個，肯定失敗。我們的關鍵是變化。我們選了最好的地，選了最好的設計機構 KPF，并且從設計開始就與一流大牌談，希望將大牌聚集在一起。大牌都很關心自己的鄰居，奢侈品行業(yè)有個心照不宣的規(guī)則，看 LV 去哪里，我們首先成功地引進了 LV， LV 到了，其他的大牌都來了。的確，現在去香港方便了，很多國人和外籍人士都愿意去香港買大牌產品，不過我想如果以后稅率調整，他們還是愿意在本地購買的，畢竟方便。即使是現在，像化妝品之類的消哈佛《商業(yè)評論》案例大賽專用，版權所有，未經允許不得翻印轉載 11 費品他們大多也是在這里買。我們恒隆 的買家大多是江浙二線城市的富翁，出手闊綽。不過現在周邊城市的高檔商場都開出來了，我們也受到一些沖擊，但從目前情況來看，影響還不是十分顯著，以后很難講。至于，在我們后面開業(yè)的久光百貨和將來要開業(yè)的越洋廣場及香格里拉二期地下購物廣場，在建筑和地理位置上肯定有它們的優(yōu)勢。 —— 恒隆廣場市務高級經理孫瑛 商圈中的商家同步提升是好事，可以把全國的購買力都吸引過來。從手表市場來看，真正的購買者是國民群體，中國人的消費觀念更超前，比歐洲人看重名牌，對奢侈品的擁有欲望高 10 倍，有個月收入 490 元的下崗紡織女工，存了 10 年 錢，到我們店里買了一塊 16000的歐米茄手表。大部分到我們店里消費的客人不怕價格高，就怕貨不好。這群人對價格不敏感，圖的是方便。在規(guī)劃方面，我希望如果哪天“金三角”門前也是步行街就好了。 —— 斯沃琪集團（中國）何小明 歐舒丹選擇在南京西路開全國旗艦店，看重的就是路段形象和我們的品牌形象相吻合。很多大品牌都想在南京西路上的老房子開專賣店。我們跟 Shopping Mall 的想法可能不同，我們希望更多的商家和品牌進來，聚集人氣。不過要想成為國際購物標志性地區(qū)，一定要維護該地區(qū)的品牌形象?，F在南京西路南面沿街老建 筑底層開的品牌專賣店越來越多了，可樓上和弄堂里面還是有些無序蕪雜。 —— 歐舒丹行政人事經理于芳 季風一邊記錄，一邊也在思考代表們提出的問題，要把靜安南京路建設成為國際購物標志性地區(qū)，勢必要引進更多商業(yè)設施，而這樣做到底是會稀釋消費能力？還是會形成更高的集聚效應，吸引全國乃至全球更多的人群？ 最后，區(qū)經委的葉景輝做了總結發(fā)言，他把近期得到的一些信息跟各位商家進行了通報。但在季風聽來，這些信息就像是警報，而且他相信商家也會有同感。 大家剛才看到的都是家門口的競爭，其實 現在市中心其他幾個區(qū) 也 都在打高端商 業(yè)的主意，都想爭制高點， 比如， 盧灣區(qū) 有“新天地 ” ， 徐 匯 區(qū) 有“港匯雙塔”、長寧區(qū)有“龍之夢購物中心”，還有 黃浦區(qū) ，那里有外灘 3 號和外灘 18， GEORGE ARMANI 在中國的旗艦店就選擇了外灘 3 號落戶，這個品牌也是有帶動力的， Cartier 則將旗艦店從恒隆廣場遷到了外灘 18 號，這個區(qū)域的競爭力不容低估。黃浦區(qū)已經表示了，說要把外灘打造成上海商業(yè)的新地標。而 外灘黃浦南京路商業(yè)零售額目前在上海市中心三街一城商圈中 已經居于首位 （ 三街一城： 南京東路、南京西路、淮海中路、徐家匯） 。 所以 ， 靜安要想具備可持續(xù)發(fā)展的競爭力， 必須培育自己特有的 DNA。 （參見附件 11： 2020 年上海市中心 “三街一城 ”地區(qū)零售額分析圖） 政府的困 擾 座談會結束后，靜安區(qū)經委主任葉堅華把季風叫到辦公室，與他商量下午去區(qū)政府開碰頭會的事。談話中，季風問葉堅華如何看待商家的那些擔憂，不想對方的回答完全出乎他的意料。 哈佛《商業(yè)評論》案例大賽專用，版權所有，未經允許不得翻印轉載 12 從政府的角度來看，靜安區(qū)的商業(yè)面積不是多了，而是少了。國際大牌喜歡扎堆兒， 喜歡擇鄰而居，它們 都想與 LV 這樣的牌子做鄰居。 從這方面說， 靜安南京路的品牌聚集度較高，所以現在想進駐靜安南京路的國際品牌 也 很多，但我們目前沒有那么多高檔的商業(yè)載體可 提供，很多新的載體還 處 在 在 建或待建 過程中 ，所以只能讓這些 牌子 排隊，而有些牌子 如果 等不及 ， 很可能另擇地方，這樣靜安 南京路就會喪失機會。 還有商務方面，我們也希望能引進一些著名的與品牌相關的企業(yè)。但地方就這么大， 所以 ，未來 這幾年如何 “騰籠換鳥”，把有價值的企業(yè)和品牌調整進來，把價值小或無價值的企業(yè)和品牌置換出去，是靜安區(qū) 占領并守住商業(yè)制高點 的 關鍵 。 季風與葉堅華一直聊到吃完午飯。臨離開前，他又去 職能 科 室 落實了一些數據。由于選擇了步行，季風比約定時間提早 5分鐘到達位于常德路的靜安區(qū)政府。 兩 點正， 伴著一陣輕盈的腳步 聲， 靜安區(qū)副區(qū)長沈敏 準時出現在 6樓的小會議室 的門口，她 不等季風站起身來，先 問候道 ：“早來了！” 季風 站起身剛 想寒暄幾句， 卻見 沈敏 已經快步走到會議桌的對面，她一邊拉出一把椅子坐下，一邊 笑著 跟 季風 說 道 ：“季總，咱們今天也不要匯報不匯報的 了，大家 還是相互探討 吧，政府想多聽聽 你 們 這 些 專家 的建議，你們也來分析分析我們的 困擾 。 ”沈敏的爽快和真誠令季風的拘束感頓消，很快他們的談話就深入到主題。 談話中， 沈敏 列舉了 大量的數據和實例，將靜安區(qū)委區(qū)政府的想法和困境一層層展現在季風面前。 面臨各中心商業(yè)區(qū)的同質化競爭，我們的確感 到壓力挺大。但是，光抱怨 是沒用的 ，我們得從競爭中尋找動力。靜安南京路的規(guī)劃面積只有 ，如此有限的發(fā)展空間，我們只能以高取勝 —— 依靠高品 牌、高品質、高品位帶來高商業(yè)收入，爭取做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特。 ”我們并不想同城 相爭，而是希望與各兄弟商業(yè)區(qū)錯位 發(fā)展， 共同進步， 提高整個上海的知名度。根據靜 安的現狀，我們認為 我們 應該將眼光投向世界 —— 如何用世界性的眼光看待靜安南京路？如何用國際化的標準提升靜安南京路？ 區(qū)里提出，要舉全區(qū)之力，推進靜安南京路的發(fā)展?？晌冶仨毺寡?，我們 現在 硬環(huán)境建設 方面 遇到 了一些瓶頸，其中之一就是商業(yè)載體暫時無法滿足商家的需要。在軟環(huán)境建設方面更是有待提高。靜安區(qū)是包含商業(yè)與商務在內的現代服務業(yè)集聚區(qū)，這里有 2,000 多家中外商業(yè)機構， 20 多萬白領，這些白領也是重要的消費群體，所以政府不但要營造良好的環(huán)境吸引來自外面的投資者和消費者，還要為這些人和他們的企業(yè)提供高效的服務。 其實，靜安南京路目前的狀況與國際購物標志性地區(qū)還是有很大差距的，尤其是 在人文等軟環(huán)境方面 。 比如靜安南京路 目前對全球時尚趨勢還不具備 主導和引領作用。今年 上海展覽中心雖然也舉辦了 “法國家居裝飾藝術展” 等展覽 ，但 還沒有形成 規(guī)模和 氣候，與東京、巴黎這些時尚之都不好比。 我們 區(qū)有市中心唯一的上規(guī)模的會展場地，可資料表明， 上海展覽中心這幾年還是 以 房地產和工業(yè)品的展覽 居多 ，涉及到創(chuàng)意和設計方面的展覽非常少。 別的 方面， 比如 在 文化和景觀方面 ，靜安南京路 似乎也有很多不盡如人意之處。因此 如何在三、五年內改善軟環(huán)境，提高軟實力，也許是我們目前重點要考慮的問題。 季風與沈敏的交談一直進行到 3點半鐘，接下來沈敏要 接見意大利一個著名的品牌商，這個品牌是第一次進入中國，對 方對 靜安南京路情有獨鐘，想把第一家專賣店開在這里， 可已經快 一年了也沒等 到合適的鋪面，無奈之下，最近萌生出了進駐位于徐匯區(qū) 港匯廣場的念頭。 沈敏在會議室門口跟 季風 握手 告別 ：“真的希望你們能給我們出些好主意?！奔撅L從她的微笑里， 看到了堅定和信任，也看到了一絲焦灼。 在 新 與 舊 中穿行 哈佛《商業(yè)評論》案例大賽專用，版權所有，未經允許不得翻印轉載 13 從區(qū)政府出來，季風沒有回公司，而是穿過小馬路向梅泰恒所在的金三角走去， 四