【文章內(nèi)容簡介】 TS公司就推出了 Altair8800電腦，在計算機愛好者的小圈子里受到很高的贊許，《商 業(yè)周刊》還把 MITS公司稱為是 “ 家用電腦里的 IBM” 。 但是 MITS并沒有創(chuàng)造出藍海領(lǐng)域。為什么呢？因為這臺機器沒有顯示器、沒有永久存儲器、沒有軟件、也沒有鍵盤，只有 256個字節(jié)的暫時存儲器。用戶需要用一排開關(guān)來輸入數(shù)據(jù)，計算的結(jié)果則是由前面一排閃爍的小燈顯示。無怪乎 DEC公司的總裁肯 奧爾森當(dāng)年說了一句很有名的話： “ 沒有人有理由要在家里擺上一臺計算機。 ” 兩年后，蘋果 II型電腦帶來的家用電腦市場讓奧爾森自食其言。蘋果電腦使用的大部分是現(xiàn)成的技術(shù)，但是它把所有的設(shè)備都裝在一個塑料的機箱里，機箱上還裝有鍵盤、 電源，使用起來非常方便。蘋果公司還同時推出了在蘋果電腦上使用的軟件，從商用軟件到游戲一應(yīng)俱全，使得電腦擁有了更廣大的客戶群。 蘋果改變了人們對計算機的觀感。計算機不再是技術(shù) “ 怪客 ” 們的工具，而是像福特的T型車一樣，進入了美國人的家庭。蘋果 II型電腦誕生僅兩年就銷售出超過 20萬臺，僅三年，蘋果公司就躋身財富 500強之列，堪稱史無前例。 陷入重圍的 IBM公司花了幾年的時間研究市場、技術(shù)和規(guī)劃方案。 1982年，終于推出了自己的個人電腦，開辟了新的藍海領(lǐng)域。這種具有開放式結(jié)構(gòu)的電腦帶有標準化的操作系統(tǒng)，因此其他公司 也可以為這種電腦開發(fā)軟件和外圍設(shè)備，這樣客戶在享受低價格的同時，電腦的功能卻大大加強了。這種電腦面世第一年就銷出了 20 萬臺，幾乎一下子就完成了它原來的五年目標，到 1983年， IBM個人電腦一共賣出了 130萬臺。 隨著越來越多的美國公司購買和安裝家用電腦，用這些電腦來完成文件共享、打印機共享這類簡單而重要的任務(wù)的需求出現(xiàn)了。 1992年，康柏公司推出的 ProSignia 服務(wù)器為行業(yè)開辟了新的藍海領(lǐng)域。這種經(jīng)過簡化、優(yōu)化的服務(wù)器可以連接從 UNIX到 DOS的各種操作系統(tǒng)，完成文件共享、打印共享等大多數(shù)常用功能的速 度比原來的計算機快了一倍，價格卻只有原來的三分之一。對于康柏來說，功能的簡化降低了制造的成本；對于個人電腦這個行業(yè)來說，康柏的 ProSignia 等一系列產(chǎn)品在 4年時間里把個人電腦服務(wù)器變成了一個年銷量 38 億美元的大產(chǎn)業(yè)。 90年代中期，戴爾電腦帶來了一片新的藍海領(lǐng)域。傳統(tǒng)的電腦廠商在計算機的速度、功能、軟件等方面展開競爭，戴爾卻通過改變購買和配送的流程來挑戰(zhàn)原有的行業(yè)邏輯。通過向客戶直銷，戴爾電腦比 IBM便宜 40%，卻仍然賺錢。 直銷還大大提高了戴爾電腦的配送速度，讓客戶從訂貨到拿到電腦只需 4天，而其他廠商 則 需要兩個半月。不僅如此，網(wǎng)上和電話訂購的方式還可以讓客戶根據(jù)自己的喜好訂購個性化的電腦，而根據(jù)訂貨進行生產(chǎn)的模式使得戴爾電腦的庫存成本顯著降低。 今天的戴爾無可爭議地成為行業(yè)的龍頭老大，年利潤猶如坐火箭一般，從 1995年的 53億美元上升到 2020年的 355億美元，同期在美國市場的市場份額也從 2%提高到 30%。 和汽車行業(yè)一樣，計算機行業(yè)的藍海領(lǐng)域從本質(zhì)上也不是由技術(shù)創(chuàng)新帶動的，而是通過將技術(shù)以及其他因素相結(jié)合，用于為消費者創(chuàng)造價值，進而創(chuàng)造出藍海領(lǐng)域。 IBM650和康柏服務(wù)器的例子說明，消費者價值創(chuàng)造經(jīng)常 還要靠技術(shù)的簡化。我們還可以看到，原有的行業(yè)企業(yè)，例如 CTR、 IBM、康柏等，與新進入的行業(yè)企業(yè)，例如蘋果和戴爾一樣，都可以是藍海領(lǐng)域的創(chuàng)造者。每一項藍海戰(zhàn)略都鞏固了企業(yè)的品牌，為企業(yè)創(chuàng)造了巨額利潤。 開創(chuàng)藍海的緊迫性與日俱增 幾種力量都促使開創(chuàng)藍海變得越來越緊迫和必要了。 科技的加速發(fā)展大大提高了生產(chǎn)率，廠家向市場提供的產(chǎn)品和服務(wù)，也前所未有地紛繁多樣。結(jié)果是，在越來越多的產(chǎn)業(yè)中，供給超過了需求。 全球化的趨勢使得情況更加復(fù)雜化。隨著國家和地區(qū)間貿(mào)易壁壘被拆除，以及有關(guān)產(chǎn)品和價格的信息在瞬息間就可傳遍全球 ， “ 利基市場 ” （ 也稱 “ 縫隙市場 ” ） 和壟斷地盤在不斷消失。這樣，一方面 , 供給因為全球競爭加劇而增加 ； 另一方面，并無準確數(shù)據(jù)顯示世界范圍內(nèi)的需求是否有所增加 。 相反，統(tǒng)計數(shù)字表明發(fā)達國家市場的人口數(shù)字正在下降。 結(jié)果是，產(chǎn)品和服務(wù)加速貨品化，價格戰(zhàn)愈演愈烈，利潤率不斷下降。 近年一些在產(chǎn)業(yè)層面對美國主要品牌進行的研究證實了這一趨勢。這些研究揭示，就主要的產(chǎn)品和服務(wù)類別而言，總的來說各種品牌已經(jīng)變得越來越相似，這使得人們越來越基于價格做出選擇。人們不再像過去那樣，堅持要用汰漬洗衣粉。當(dāng)佳潔士牙膏減價時，他們就不一定非用高露潔不可，反之亦然。 在過度擁擠的產(chǎn)業(yè)中，經(jīng)濟無論是好轉(zhuǎn)還是衰退，要想讓品牌脫穎而出都變得越來越困難了。 凡此種種都表明， 20世紀大多數(shù)戰(zhàn)略和管理方法演化發(fā)展的商業(yè)環(huán)境正在加速消失。隨著紅海變得越來越血腥，管理者們應(yīng)該比現(xiàn)在所習(xí)慣的那樣更加關(guān)注藍海 。 ●張兵武 Google 品牌為何紅翻天 發(fā)軔于斯坦福大學(xué)一間密室的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎 Google上演了一場品牌大傳奇，創(chuàng)業(yè)第 6年就成為全球最具影響力的品牌評估機構(gòu) Interbrand 訪談企業(yè)經(jīng)理人的“理想品牌第一名”，第 7年便在《商業(yè)周刊》公布 的全球 100最具價值品牌榜上以 居第 38位。這一品牌傳奇如此令人著迷，以至于在當(dāng)今的硅谷，如果不談?wù)?Google的名字，對話就無法深入下去；而在消費者當(dāng)中，搜索引擎更引發(fā)了史上從未有過的技術(shù)熱潮。 不同于初創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)公司或真正的傳統(tǒng)企業(yè)， Google品牌成功并非來自廣告，它唯一的一次廣告只出現(xiàn)在行業(yè)出版物中；它的品牌價值一路攀升，好像與價格策略也無關(guān)，因為它完全免費；要說其商業(yè)模式成就了其神話，似乎也說不過去，畢竟搜索業(yè)務(wù)原本并非一本萬利的大生意，很多門戶網(wǎng)站都把它當(dāng)作一道不咸不淡的“例牌菜”充充門面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭雅虎 一度將其視為“雞肋”并放棄。 一家只靠簡單網(wǎng)頁與強大搜尋功能的科技公司，竟橫掃千軍，主導(dǎo)了注意力經(jīng)濟，靠的遠遠不止是它的技術(shù)實力。從學(xué)術(shù)之繭中蛻變而出的 Google 的成立確實源于突破性的搜索技術(shù)，但它并不是史上第一個搜索引擎，也不是發(fā)明搜索廣告的公司，甚至還算不上專業(yè)技術(shù)上不爭的至尊――美國市場調(diào)查公司 Vividence 的一份報告 稱，用 Google 搜索，返回的結(jié)果并不比其它搜索引擎好多少。而且，越來越多的競爭對手，包括 微軟 、 雅虎 ，企圖在技術(shù)上蓋過 Google。 既非 IBM這樣的產(chǎn)業(yè)先驅(qū)，也不像 微軟 那樣享有絕對的技術(shù)優(yōu)勢， Google 卻能讓全球各地的網(wǎng)民向他“效忠”，它的名聲從學(xué)術(shù)界傳到懂技術(shù)的用戶，再到互聯(lián)網(wǎng)記者的口中，直至更廣闊的世界各地。這一網(wǎng)絡(luò)“菜鳥”能在一夕之間“紅翻天”，也許從品牌的角度來思考，可能會有更強烈的共鳴。 任何時候，消費者都不是技術(shù)發(fā)燒友，他們只關(guān)心自己的生活。一個偉大的品牌的崛起往往在于其內(nèi)在 精神與當(dāng)時社會的整體性時代精神及人們生活方式深層需求的高度契合。從上世紀 80年代開始，這一特征表現(xiàn)得越來越明顯：從 蘋果 麥金塔電腦的《 1984》、 IBM的“四海一家的解決之道” 到 諾基亞 “科技，以人為本”，品牌的精神內(nèi)核無一不是人類精神生活發(fā)展的注腳。在某種程度上， Google正好體現(xiàn)了新經(jīng)濟時代互聯(lián)網(wǎng)部落“原住民”理想的“生活方式”。無論周圍有多少商業(yè)誘惑， Google 始終堅守“搜索”這一核心定位， 其首頁也始終保持干凈簡單到近乎單調(diào)的風(fēng)格，將其簡約作派堅持到底，并用這種最為純粹的方式讓搜索成為改變世界的超級 力量。 從成立第一天（ 1998年 9月 7日）起， Google就不斷得到忠告，說做搜尋引擎沒前途，只是把流量引介到別的網(wǎng)站，要賺錢就必須添加免費郵箱、新聞和聊天室等功能，成為入口網(wǎng)站，把網(wǎng)友一直黏在上頭，并以此賣廣告換錢。但 Google卻念了一本別人看不懂的“生意經(jīng)”，不象一般入口網(wǎng)站那樣強留使用者在自家網(wǎng)站上，而是導(dǎo)引更多流量到合作網(wǎng)站上。 無論競爭對手的商業(yè)模式如何膨脹， Google始終奉行兩大信條： ，其它事自然到位 。在第一原則的指導(dǎo)下，完美地實施第 二原則，這就是 Google品牌大廈的基石，也是其化解各種商業(yè)誘惑的不二法門。在此基礎(chǔ)上， Google執(zhí)著于“純度”，將其品牌精神展現(xiàn)得淋漓盡致： 第一，意向純度：避免其它搜索引擎的模式，即企業(yè)向那些引擎付費，以便列入其搜索結(jié)果。為了切實有利于用戶并保持完全客觀， Google 將廣告和編輯進行了分離，這些措施在競爭對手那里并沒有得到貫徹。 第二， 設(shè)計 純度：一般入口網(wǎng)站的首頁往往五彩繽紛，除了新 聞、搜索等單元，還充斥各種廣告，把網(wǎng)友搞得心煩意亂。 Google 站點沒有廣告，只有一個供用戶輸入搜索條件的方框和一個大大的 Google 標識 。利用 AdWords 以及由此派生出來的 AdSense等創(chuàng)新性廣告手段， Google將廣告置于搜索結(jié)果顯示頁面的右上角以及其他數(shù)以百萬計的博客站點和小規(guī)模商業(yè)網(wǎng)站。 第三點，目的純度：一心一意專注于發(fā)展技術(shù)和為用戶提供服務(wù)，除此 之外別無其他。Google抵制了沖動，沒有成為像 雅虎 、 MSN、 美國在線 這樣的多用途門戶網(wǎng)站。 對“純度”至死不渝的態(tài)度，讓那些從中受益匪淺的普 通用 戶以至媒體記者產(chǎn)生了超越于技術(shù)的認同與喜好，進而成為該品牌的死忠之士，自覺參與到品牌的傳播過程中，使得Google輕易地從 雅虎 等門戶網(wǎng)站和眾多搜索引擎的夾擊中脫穎而出。 Google的成功，是網(wǎng)絡(luò)世代自我認同與選擇的結(jié)果，它為人們提供了應(yīng)對日益復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)社會的思路與范式──在特定的價值觀的指導(dǎo)下，用最簡約的方式應(yīng)對讓人茫然無措、肆意泛濫的資訊沖擊。 當(dāng)社會越來越繁復(fù)，人們的內(nèi)心世界返樸歸真的需求也就越強烈。 這是一出網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)世紀的神話，以至純粹的品牌理念演繹了人性的法則，并激發(fā)了人們對一種可能的、理想的生活方式的追求。 Interbrand 公司的首席執(zhí)行官耶斯