【文章內(nèi)容簡介】 的感覺的話，這樣也不至于到最后銷售成了難題。 另外，從 2021 年 開發(fā)商就放出消息該樓盤價格將破萬，之后開發(fā)商開始大登廣告招聘 3000 元工資的保安，開始宣傳造勢，把人的眼光全部 吸引來了，加上登記的意向 湖南財政經(jīng)濟學院畢業(yè) 論文 第 3 頁 共 12 頁 客戶確實多，開發(fā)商抱著大賺一筆的心態(tài)，大肆在豪宅上做文章，而周邊樓盤“龍湖半島”不過 5800 元 /平米 ，“瑞景國際”他們對外宣稱就是過萬。這樣的高價策略也體現(xiàn)了開發(fā)商并沒有經(jīng)過準確的價格定位，沒有考慮消費者可以接受的價格范圍，在廣告推廣上更是沒有進行消費者心理分析，沒有考慮消費者可以接受怎樣的廣告推廣方式以及消費者在接收到這樣的樓盤信息時會有怎樣的心理活動。 通過這個案例可知， 房地產(chǎn)商不僅僅是把房子建好，而是要建的符合消費者需求，市場的需求，這就需要房地產(chǎn)商進行準確的市場定位與分析，在 房子未建就針對房地產(chǎn)這一產(chǎn)品和消費者這一群體進行深入的研究，讓 消費者在未接觸到此樓盤 前，就知道即將有這樣一宗房產(chǎn)，房地產(chǎn)商要 主動地去掌握消費者的心理 ，建一宗消費者需要的房產(chǎn)，迎合消費者的喜好去進行廣告推廣與現(xiàn)場營銷。 房地產(chǎn)營銷， 本來 就是通過交易過程滿足消費者對房地產(chǎn)品的需求，也是把房地產(chǎn) 產(chǎn) 品 轉(zhuǎn)換 現(xiàn)金的過程，使房地產(chǎn)品盡快實現(xiàn)價值 的過程，消費者就成了交易中最重要的環(huán)節(jié)， 因此，房地產(chǎn)營銷只有圍繞消費者展開才能使營銷發(fā)揮作用，取得效益。而消費者的購買行為是受其心理影響的，這直接影響到房地產(chǎn)的銷售，所以消費者的購房 心理在房地產(chǎn)交易過程中起了決定性的作用。 湖南財政經(jīng)濟學院畢業(yè) 論文 第 4 頁 共 12 頁 3 消費者購房 的 廣告心理分析 廣告心理 廣告心理 —— 關于廣告?zhèn)鞑シ绞郊捌鋬?nèi)容對受眾產(chǎn)生影響，導致其一系列心理活動反應，以致引起其消費態(tài)度變化的過程，是廣告信息傳播和受眾在廣告策劃、廣告?zhèn)鞑ブ邢鄳男睦砘顒印? 消費者購房廣告心理 房地產(chǎn)作為大宗的不動產(chǎn)，是一種特殊的商品，決定購買的往往不會是單個人，尤其是在中國，如果是三代同堂，那么三代人都有可能參與到購買行為中來，這就導致了房地產(chǎn)廣告的受眾的層次化，所以在消費者購房過程中，把握消費 者的廣告心理則變得尤為重要，同時， 房地產(chǎn)作為高額消費的商品，影響人們購買行為的因素十分復雜，變數(shù)也比普通消費品大得多， 消費者購房廣告心理也因為影響的因素的復雜性和多樣性而多種多樣，這樣消費者購房時接收到的廣告推廣信息也會產(chǎn)生多種多樣的廣告心理，從而決定了消費者購買的變數(shù)增大。 廣告心理策略 廣告 心理策略其實質(zhì)就是說服策略，說服本質(zhì)上一種溝通方式，是通過有效的信息訴求改變消費者頭腦中已形成的某種認知，促使形成新的認 知并由此改變?nèi)藗兊男袨?。說服策略旨在通過廣告活動讓消費者對廣告產(chǎn)品以及品牌產(chǎn)生良好 態(tài)度 ，進而說服去購買廣告?zhèn)鞑サ漠a(chǎn)品或服務。 以理服人的心理策略 不同的消費者的認識能力是不同的。針對知識水平較高，理解判斷能力較強的消費者，適用于把房產(chǎn)的優(yōu)劣勢都和消費者說明，這樣可以讓消費者感到廣告的客觀公正，結(jié)論由自己推出 ， 因為這個層次的 消費者普遍是對自己的判斷能力非常確信，不喜歡別人替自己做判斷 ， 如果廣告武斷地左右他們的 態(tài)度，會適得其反引起 廣告的逆反現(xiàn)象 ，拒絕接受廣告內(nèi)容。但對判斷力較差，知識狹窄，依賴性較強的消費者，采用單向的介紹方式較適宜。這個層次的消費者喜歡聽信別人， 自信心 較差。所以針對這些特點，廣告應明確指出商品的優(yōu)勢，它給使用者帶來什么好處 ， 直接勸告消費者應該購買此物， 湖南財政經(jīng)濟學院畢業(yè) 論文 第 5 頁 共 12 頁 效果更明顯。 以情動人的心理策略 在 消費者態(tài)度 的三種成分中，感情成分在態(tài)度的改變上起主要的作用。 消費者購買某一房產(chǎn)，往往并不一定都是從認識上先了解它的功能特性，而是從感情上對它有好感，看著它順眼，有愉快的體驗。因而廣告如果能從消費者的感情入手，往往能取得意想不到的效果。前幾年有個電視廣告：畫面上媽媽在溪邊用手洗衣服，白發(fā)飄亂。鏡頭轉(zhuǎn)換，是我給媽媽帶來的威力洗衣機， 急切的神情。接 下 去是媽媽的笑臉，畫外音是：“媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了您 ， 媽媽，我給您捎去了一個好東西 ——威力洗衣機。獻給母親的愛 ！ ”畫面與語言的配合，烘托出一個感人的主題：獻給母親的愛 ， 雖然整個廣告只字未提洗衣機的優(yōu)點 ， 但卻給人以強烈的情感體驗 ， 誰能不愛自己的母親呢 !這個廣告巧妙地把對母親的愛與洗衣機相聯(lián) ， 誘發(fā)了消費者愛的需要，產(chǎn)生了感情上的共鳴，在心中留下深刻美好的印象 ， 對此洗衣機有了肯定接納的態(tài)度 ， 所以所做的廣告要讓消費者與之產(chǎn)生共鳴，才能更好地讓消費者接受 。 以品牌認 知 來引發(fā)好感的 心理策略 品牌認知 是指消費者對某一種品牌的產(chǎn)品的認識。消費者的品牌認知對 品牌態(tài)度 形成的影響，如對一個人的認識，影響著對這個人的態(tài)度一樣。有時會因為這個人外貌漂亮或者帥氣而喜歡他，有時會因為性格溫柔或剛強而喜歡他。相反，有時也會因為這個人的某些不吸引人的地方而討厭他。 而房地長的品牌也同樣是一種廣告的推廣策略，讓消費者認知一個房地產(chǎn)品牌，對此品牌有好印象，自然就會產(chǎn)生愿意去了解此樓盤的產(chǎn)品信息。 以 媒 體推廣來強化消費者購買意識的心理策略 音響是廣播、 電視廣告 的一個重要組成部分，它包括音樂和效果聲。音響可以輔助廣告畫面和解說詞塑造出某種特定的情感氣氛，喚起人們的注意，產(chǎn)生心靈共鳴，從而加強了廣告信息的記憶。 同時，在科技 發(fā)達的現(xiàn)代社會，短信、網(wǎng)絡、電視、廣播、電臺、報紙等動態(tài)與靜態(tài)的媒體，都是房地產(chǎn)商可利用的廣告推廣方式，房地產(chǎn)商可針對不同年齡段、不同收入、不同工作領域來進行差異化的運用廣告媒體工具。 湖南財政經(jīng)濟學院畢業(yè) 論文 第 6 頁 共 12 頁 4 房地產(chǎn)營銷各階段對消費者廣告心理的運用 準備期廣告心理的運用 這個階段的廣告策略是整個項目的形象推廣 ,用一句話來說就是展示這個項目的形象和項目的 賣點 。 作為房 地 產(chǎn)商， 在可研階段就必須弄 清楚“為誰建房” “要建什么樣的房” 而不是房子建成后 去策劃 “房子為誰而建”，即房子未建，精確定位先行， 在項目可行性研究