市場營銷課程設(shè)計——全明星品牌非處方感冒藥營銷組合策略方案(編輯修改稿)
2025-03-12 11:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 鄭州、武漢、南昌、重慶、成都等中部及沿海地區(qū)， 這 里經(jīng)濟發(fā)展水平和人們保健意識一般，有一定的藥品消費者能力。低端市場，指西部及其 它偏遠內(nèi)陸地區(qū)，那里經(jīng)濟較落后，人們患感冒后很少用藥或根本不用藥。這個市場里地 方品牌居多，競爭不激烈。但這個市場有巨大潛力，隨著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展，最終可能會升 級為中高端市場。 根據(jù)用藥者的年齡可分為兒童用藥者、成人用藥者、老年用藥者、孕婦用藥者。而其中的兒童和孕婦因其自身的特殊性，使得所需的藥物必須符合其要求。 兒童用感冒藥市場需求有所增長現(xiàn)在 市場上適合兒童服用的感冒藥物比較少，很多廠家由于兒童藥物技術(shù)改造成本高、利潤低，不愿生產(chǎn)兒童制劑，導(dǎo)致了兒童用藥的缺乏。兒童用感冒藥物的需求呈增長趨勢。兒童用藥物以沖劑和口服液為主，不僅口感好，也便于服用。雖然兒童用藥市場容量相對于成人藥物少得多，但其競爭激烈程度也小得多。 因此， OCM團隊可以將兒童作為一個特殊群體進行市場開發(fā)。 〈 2〉 具體細分方式 １．癥狀細分 對消費者而言消除感冒癥狀則更為重要?？v觀國內(nèi)市場 ,做的較好的感冒藥基本上都是癥狀細分做得較為成功的藥品。從病程上講諸多的感冒藥多是選擇 癥狀細分的 方法 ,比如康泰克宣傳訴求為解決鼻塞、 流涕、打噴嚏 ,白加黑為解決頭痛、白天嗜睡癥狀 , 芬必得為解決關(guān)節(jié)疼痛 ,念慈庵、潘高壽為解決咳嗽 , 百服嚀為解決發(fā)燒等。從病程上講 ,康泰克主要瞄準于感冒病程的初期 ,而白加黑則瞄準于病程的發(fā)作期 , 百服嚀則瞄準于病程的中后期。從當(dāng)前感冒藥市場情況來看 ,沒有針對性和專業(yè)性的癥狀細分 ,則沒有成功的感冒藥。 疾病的治療過程 ,因疾病的類型不同而有所不同 ,可以分為輕癥和重癥、急性病和慢性病等。而治療模式可以是徹底治療 ,或者是先維持不發(fā)展 ,再考慮治愈 ,或者是控制并發(fā)癥及生 命特征 ,等等。因此 ,可以 根據(jù)疾病的治療過程進行細分 ,并運用病理學(xué)和藥理學(xué)的理論和實驗數(shù)據(jù) ,把該過程分為若干個階段 ,根據(jù)藥品本身的治療優(yōu)勢和有關(guān)藥理指標 ,找準該藥品在整個療程中的哪一段有著較大的優(yōu)勢 ,或者選擇最具吸引力的療程階段 ,或者改變既有療程治療模式 , 選擇合適的目標市場進行定位和訴求。 對于醫(yī)生的用藥而言 ,他基本上都是用多種藥 (二種以上 )進行組合來治療某類疾病 ,那么里面就有主藥和輔藥之分。從藥理學(xué)的角度來說 ,根據(jù)用藥目的 , 可以把藥物作用分為對因治療和對癥治療。對因治療的目的在于消除 原發(fā)致病因素 ,即治本 。而對癥治療的目的在于消除或減輕疾病癥狀 ,即治標。為了便于理解 ,我們可以把對因治療的藥物稱為主藥 ,把對癥治療的藥物稱為輔藥。在使用用藥地位的細分變量時 ,就可以根據(jù)藥品在治療過程中所處的作用及功效特點 ,進行細分選擇。 感冒治療的基本原則是對癥治療，這也是國際上倡導(dǎo)的感冒治療的科學(xué)方法。世界大多數(shù)國家的感冒藥市場及品牌都是按感冒癥狀細分。從全球感冒藥的發(fā)展趨勢來看，消費者對感冒藥呈現(xiàn)多樣化的需求，在激烈的競爭環(huán)境下，市場細分是必然的趨勢。 （ 3） 目標市場 分析 1密集 單一市場 ，選擇一個 細分市場 集中營銷。 根據(jù)目前兒童感冒藥市場缺乏現(xiàn)狀，全明星感冒藥可以把市場首先集中在兒童市場。 2有選擇的專門化，企業(yè)同時經(jīng)營若干個有極大贏利可能的細分市場，而且這些細分 市場之間缺乏或者根本沒有聯(lián)系。 全明星感冒藥可以根據(jù)兒童、孕婦、老年人這些社會特殊群體，把市場分為三大塊。 3產(chǎn)品專門化，指的是企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，但向不同細分市場供應(yīng)不同 類型 的產(chǎn)品。 全明星感冒藥可以根據(jù)兒童、孕婦、老年人這三大市場分別提供不同類型的感冒藥。 兒童用藥物以沖劑和口服液為主，不僅口感好，也便于服用。老年人感冒用藥 ： 老年人抵抗力較弱，感冒的病程會相對延長，易出現(xiàn)并發(fā)癥，因此應(yīng)適當(dāng)進行藥物治療。在感冒藥的選擇上，應(yīng)該區(qū)別用藥，針對一般感冒，中重度感冒，添加 藥劑 成分。但老年人及心臟病、高血壓、甲亢、青 光眼等患者，要謹慎使用感冒藥。此外， 90%的感冒是由病毒引起，抗生素對病毒沒有任何治療效果，只有出現(xiàn)血象高或扁桃體炎、咳黃痰、流濃涕等細菌感染征象時才使用抗生素。濫用抗生素只會對身體造成負擔(dān)，助 長細菌耐藥現(xiàn)象的發(fā)生 ,而且還會殺死正常細菌，降低人體的防護能力。孕婦感冒用藥 ： 孕期用藥對胎兒沒有絕對安全而言 。 孕婦用藥必須在醫(yī)生指導(dǎo)下進行。醫(yī)生在處理孕婦感冒是否用藥時，有一個原則：只有藥物對母親的益處多于對胎兒的危險時才考慮在孕期用藥。在妊娠后的前三個月內(nèi)應(yīng)避免服用任何藥物。 4完全市場覆蓋， 全明星感冒藥 利用各種 產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。 七． 價格策略 ③ ② ⑴ ⑵ ⑶ 71制定基本價格 在第一次制定價格時 ， 全明星品牌公司 要考慮以下因素： ① 。企業(yè)的定價方法 主要有三種，即成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。 非處方藥第一次定價時要考慮藥監(jiān)局、 物價局 制定的同類藥品的市場銷售指導(dǎo)價、廠里核算的 市場成本 銷售價、未來的宣傳費用，大型藥店的入場費用、促銷人員工資、區(qū)域銷售產(chǎn)生的預(yù)計費用等等。 企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同 經(jīng)營戰(zhàn)略 和價格策略、不同 市場環(huán)境 和經(jīng)濟發(fā)展狀況等，選擇不同的定價方法。企業(yè)最后擬定的價格必須考慮以下因素： 最后價格必須同企業(yè)定價政策相符合。企業(yè)的 定價政策 是指：明確企業(yè)需要的定價形象、對價格折扣的態(tài)度以及對競爭者的價格的指 導(dǎo)思想。 最后價格還必須考慮是否符合政府有關(guān)部門的政策和法令的規(guī)定。 最后價格還要考慮消費者的心理。利用 消費者心理 ，采取聲望定價，把實際上價值不大的商品的價格定得很高，或者采用奇數(shù)定價，以促進銷售。 選定最后價格時，還須考慮企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員（如 推銷人員 、廣告人員等）對定價的意見，考慮 經(jīng)銷商 、 供應(yīng)商 等對所定價格的意見，考慮競爭對手對所定價格的反應(yīng)。 72修改基本定價 價格是企業(yè)競爭的主要手段之一，企業(yè)除了根據(jù)不同的定價目標，選擇不同的定價方法，還要根據(jù)復(fù)雜的市場情況，采用靈活多變的方式確定產(chǎn)品的價格。全明星品牌非處方藥可采取折扣定價的修改方式。 產(chǎn)品導(dǎo)入期的價格策略可分為四類
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