【文章內(nèi)容簡介】 近的成長性，其主營業(yè)務(wù)收入同比增幅平均值也接近 30%；但該產(chǎn)業(yè)略微薄弱的環(huán)節(jié)在于其行業(yè)盈利能力，根據(jù)統(tǒng)計，該產(chǎn)業(yè)毛利率平均值僅為 %，為所有細(xì)分產(chǎn)業(yè)中盈利能力最弱的一個。因此，我們認(rèn)可果蔬汁及果蔬汁飲料產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的市場規(guī)模龍頭地位，以及其未來市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢，但較為質(zhì)疑該產(chǎn)業(yè)能否給行業(yè)參與者帶來更具競爭力的盈利能力。 最后，綜合排名第三位的應(yīng)為碳酸飲料行業(yè)。在我們的傳統(tǒng)認(rèn)知中，該產(chǎn)業(yè)理應(yīng)屬于軟飲料行業(yè)龍頭，而碳酸飲料也確實(shí)一度在 2021 年占據(jù)了近 33%的市場份額 ，但通過上文詳盡的分析后，我們得出的結(jié)論是：碳酸飲料行業(yè)市場份額驟減、以及成長性放緩是不爭的事實(shí)，其現(xiàn)有市場占有率僅為 19%，而營收增幅僅為 %，我們之所以仍將其排名第三是考慮到其現(xiàn)有的市場規(guī)模不低（ 827億），而該產(chǎn)業(yè)盈利能力一直保持在高位水平（ %）。 除此之外，另一引起我們注意的行業(yè)為含乳飲料和植物蛋白飲料產(chǎn)業(yè)。根據(jù)觀察，我們發(fā)現(xiàn)該細(xì)分產(chǎn)業(yè)各項指標(biāo)較為平均且穩(wěn)定，以 621 億的現(xiàn)有規(guī)模、 15%的市場占有率、 26%的營收同比增幅、以及 %的毛利率平均值位居綜合排名第四位。 固體飲料行 業(yè)則被視為軟飲料行業(yè)中市場前景最為暗淡的細(xì)分產(chǎn)業(yè)，該行業(yè)集聚了市場規(guī)模絕對值低（ 366 億）、市場份額不斷下降（ 2021 年時的 15%下降至 2021 年的 9%）、營業(yè)收入成長性差（同比增幅 %）、以及毛利率水平偏低（ %）的特點(diǎn)。 企業(yè) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，如消費(fèi)者 收入水平 、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 、國際經(jīng)濟(jì)形勢 等。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境直接影響到市場規(guī)模的形成， 其中消費(fèi)者收入水平主要體現(xiàn)在人均國內(nèi)生產(chǎn)總值上。 13 圖 8 20212021 年中國 GDP增幅速度（來源：國 家統(tǒng)計局） 中國的 GDP 在 2021 年以后占世界比重在不斷地上升。中國隱藏著巨大的市場，將有更多的市場機(jī)會和空間。從圖二可以看出金融危機(jī)過后，中國經(jīng)濟(jì)正在復(fù)蘇當(dāng)中。將來幾年中國的經(jīng)濟(jì)增長趨勢將在 10%附近浮動，中國的經(jīng)濟(jì)會不斷地增長，為我國消費(fèi)市場的持續(xù)增長提供了良好的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。同時居民消費(fèi)預(yù)期看好，也將帶動國內(nèi)飲料市場的發(fā)展。而且中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，帶動國民收入的帶動和國民消費(fèi)水平的提高。在經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長階段，公司匯源可以借助其帶來的機(jī)會打開市場，迅速占領(lǐng)市場，進(jìn)而向全國發(fā)展。 企業(yè)的市場營銷活動要收到 一個國家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的制約，在經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，國際經(jīng)濟(jì)形勢也是企業(yè)營銷活動的重要影響因素。 從 世界范圍來看， 2021 年全球軟飲料銷售額已超過 1920 億美元，每年以 7％的速度增長。北美和西歐是全球最大的軟飲料市場，分別占到世界銷售總額的38％和 24％。從軟飲料的品種來看，目前碳酸飲料仍占主導(dǎo)地位，占世界總銷售額的 54％，其次是果汁飲料和礦泉水，分別占 ％和 ％。在我國由于飲食習(xí)慣的差異，蔬果汁和即飲茶消費(fèi)占主導(dǎo)地位，分別占中國總消費(fèi)量的%和 %，碳酸飲料僅占 %。 從 中國國內(nèi)來看，飲料行業(yè)正在成為中國成長最為快速的行業(yè)之一，其中，軟飲料市場正在不斷壯大。據(jù)一份《 20212021 年中國軟飲料市場深度調(diào)查與投資咨詢研究報告》統(tǒng)計： 2021 年， 中國軟飲料制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計工業(yè)總產(chǎn)值 136，035， 326 千元，比上年同期增長了 %；實(shí)現(xiàn)累計產(chǎn)品銷售收入 144， 952，044 千元，比上年同期增長 %；累計利潤總額比上年同期增長了 %。2021 年 15 月，中國軟飲料制造行業(yè)累計工業(yè)總產(chǎn)值比上年同期增長了 %；累計產(chǎn)品銷售收入比上年同期增長了 %；累計利潤總額比上年同期增長了%。 14 國內(nèi)飲料消費(fèi)在過去 20 年間一直保持著較快的增長速度，但從與其他食品的人均消費(fèi)量水平與國際平均水平的比較結(jié)果來看，飲料消費(fèi)在經(jīng)歷持續(xù)快速增長后依然處在較高的折扣率水平，表明飲料消費(fèi)仍將在未來相當(dāng)長時間內(nèi)保持現(xiàn)有較快增長速度。據(jù)有關(guān)資料顯示，自 1999 年到 2021 年之間，國內(nèi)各類飲料消費(fèi)的年復(fù)合增長率分別為，茶飲料 %，瓶罐裝飲用水 %，果菜汁及飲料%，碳酸飲料 %。碳酸飲料自上世紀(jì) 80 年代初進(jìn)入國內(nèi)市場至今已有 20多年，但仍保持著接近 10%的消費(fèi)量增長。果汁飲料和茶飲料隨后于上世紀(jì) 90年代初期與上世紀(jì) 90 年代中期分別進(jìn)入國內(nèi)市場，目前這兩種飲料的年均消費(fèi)增幅最大，分別達(dá)到 20%和 25%。瓶裝水、果汁和茶飲料消費(fèi)處在快速增長的周期當(dāng)中。 飲料消費(fèi)的持續(xù)增長速度與快速提升中的居民收入與消費(fèi)水平息息相關(guān)。隨著人們收入增加以及消費(fèi)能力的提高，對于能夠提供即飲、解渴、營養(yǎng)、功能等價值的飲料產(chǎn)生了更多的需求。為了滿足消費(fèi)者日益增長的需求，生產(chǎn)商推出種類豐富的飲料產(chǎn)品，并且在競爭中為了實(shí)現(xiàn)差異化而不斷細(xì)分產(chǎn)品種類。產(chǎn)品的多元化也在相當(dāng)程度上培養(yǎng)了消費(fèi) 者多樣化的飲料消費(fèi)習(xí)慣，形成了越來越多的消費(fèi)機(jī)會，從而不斷地擴(kuò)容飲料市場。 在上述十多類軟飲料下屬子行業(yè)中，碳酸飲料盡管目前仍然占據(jù)世界銷量第一的位置，但是從其增長速度放緩，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新興的果蔬汁、茶飲料等。其主流地位正在逐步為果蔬汁、茶飲料等健康飲料所取代。據(jù) Euromonitor International 統(tǒng)計， 2021 年到 2021 年間，全世界軟飲料銷售量復(fù)合增長率，碳酸飲料為 %，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于 %的果蔬汁和 %的茶飲料。據(jù)以碳酸飲料起家的國際飲料巨頭可口可樂 2021 年年報披露，其碳酸飲 料全球增速為 4%，而非碳酸飲料增速則達(dá) 12%。世界飲料產(chǎn)業(yè)競爭已由碳酸飲料領(lǐng)域擴(kuò)展到非碳酸飲料領(lǐng)域，可口可樂與百事可樂等均已在中國介入果蔬飲料市場?？煽诳蓸犯邇r要約收購匯源果汁的重要原因之一就是出于從碳酸飲料轉(zhuǎn)向非碳酸飲料產(chǎn)業(yè)布局的考慮。 15 人口環(huán)境與社會文化環(huán)境分析 圖 9 20212021 年中國人口增長率（來源：國家統(tǒng)計局） 人 口是構(gòu)成市場的第一位因素。市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人構(gòu)成的。 我國人口總量繼續(xù)保持低速增長。 2021 年年末，我國大陸總?cè)丝?（ 包括 31 個省、自治區(qū)、直轄市和中國人 民解放軍現(xiàn)役軍人，不包括香港、澳門特別行政區(qū)和臺灣省以及海外華僑人數(shù) ） 為 134735 萬人，比上年末增加 644 萬人。全年出生人口 1604 萬人，人口出生率為 ‰，比上年增加 個千分點(diǎn)；死亡人口 960 萬人，人口死亡率為 ‰，比上年增加 個千分點(diǎn) 。 圖 10 2021 年末各年齡段人口比重（來源：國家統(tǒng)計局） 16 圖 11 各年齡段人口比重變化情況（來源：國家統(tǒng)計局） 勞動人口比重下降。 2021 年末全國 60 歲及以上人口達(dá)到 18499 萬人，占總?cè)丝诘?%，比上年末增加 個百分點(diǎn)； 65 歲及以上人口達(dá)到 12288 萬人，占總?cè)丝诘?%，增加 個百分點(diǎn)。由于生育持續(xù)保持較低水平和老齡化速度加快， 1564 歲勞動年齡人口的比重自 2021 年以來首次出現(xiàn)下降， 2021 年為%，比上年微降 個百分點(diǎn)。盡管未來幾年會有小幅波動，但對勞動力供給問題需要給予更多關(guān)注 。 圖 12 出生人口性別比變化情況（來源：國家統(tǒng)計局） 出生人口性別比呈現(xiàn)下降態(tài)勢。 2021 年我國出生人口性別比為 ，比上年下降 ，出生人口性別比自 2021 年以來連續(xù)三年出現(xiàn)下降，表明出生人 17 口性別 比治理顯現(xiàn)成效；總?cè)丝谛詣e比為 ，受出生人口和死亡人口的影響，總?cè)丝谛詣e比自 2021 年來一直呈現(xiàn)下降態(tài)勢。 城鎮(zhèn)人口比重首次超過 50%。 2021 年，城鎮(zhèn)人口比重達(dá)到 %，與上年相比，上升 個百分點(diǎn)，城鎮(zhèn)人口為 69079 萬人，增加 2100 萬人；鄉(xiāng)村人口65656 萬人，減少 1456 萬人。城鎮(zhèn)人口比鄉(xiāng)村人口多 3423 萬人 。 流動人口繼續(xù)增加。 2021 年，全國人戶分離的 （ 居住地和戶口登記地所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道不一致且離開戶口登記地半年以上的 ） 人口為 億，比上年增加 977萬人；其中，流動 人口 （ 人戶分離人口中不包括市轄區(qū)內(nèi)人戶分離的人口 ） 為 億，比上年增加 828 萬人 。 果汁飲品主要是面向于女性群體、 20 歲 30 歲的年輕群體 以及老年群體，這與我國的人口比例變化不謀而合。 我國的主力消費(fèi)人群集中在 15 到 64 歲之間。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，這一年齡階段的人群占總?cè)丝诘谋壤徛仙?，已?jīng)達(dá)到了總?cè)丝诘?73%，這類人群是各消費(fèi)企業(yè)競相爭取的營銷對象 。并且在 1564 歲消費(fèi)群體中， 70 和 80 年代的人是主力 消費(fèi)人群，這類群體對新事物的接受能力強(qiáng)，同時學(xué)習(xí)和工作壓力大，對健康飲食具有科學(xué)健康的思維模式。我國城市居 民 的人口數(shù)量在不斷增加，而且對于處于城鎮(zhèn)化的農(nóng)民而言，塵世人的生化習(xí)慣會影響和帶動他們的消費(fèi)行為。城市人越來越趨向于健康飲食的觀念 也會不斷地影響他們的消費(fèi)。另外，隨著人民生活水平的 ? ，消費(fèi)品呈多元化趨勢。在健康保健意識的催動下、美味、營養(yǎng)的果汁飲料越來越受到消費(fèi)者的青睞。 技術(shù)環(huán)境分析 果汁飲料是以新鮮水果為原料，經(jīng)過物理方法提取而得到的職業(yè)，或以汁液為原料加入水、糖、酸及香精色素等而制成的產(chǎn)品。 綜觀我國及世界果汁生產(chǎn)現(xiàn)狀，我國果汁生產(chǎn)與先進(jìn)的西方國家相比，還具有很大的差距。我國水果生產(chǎn)面積和產(chǎn)量很 大，而且還在逐年增加，但它面臨兩個主要問題：意識水果單產(chǎn)產(chǎn)量小，飲料品種少。我國水果品種單產(chǎn)大大落后于其他國家，果品 8279kg/hm2， 美國為 25164kg/度和質(zhì)量并不高。飲料品種少，作為飲料用品種我國只有 100 多種，而美國多達(dá)300 多種，二是果汁品種的質(zhì)量也落后于其他國家，加工率低，如我國蘋果一般甜度高，酸度低， 適宜鮮實(shí)而不利于加工成汁。目前我國蘋果加工率為 %，而國際市場加工率為 23%，德國高達(dá) 70%；我國柑橘含糖量只有 11%，出汁率只有 30%左右，而美國柑橘的含 糖量高達(dá) 13%以上。 18 3 企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析與確定 從當(dāng)前市場格局來看 ，當(dāng)前果汁行業(yè)發(fā)展迅速，越來越多的企業(yè)加入到競爭中來，據(jù)統(tǒng)計中國市場上目前有近 400 個果汁品牌。表 4 中列出了匯源在各個細(xì)分市場遇到的主要競爭對手。 從業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向方面來分，這些競爭對手主要來自兩個方面：一是產(chǎn)品導(dǎo)向型 ，如大湖和都樂，都只做 100%純果汁；二是需要導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向型，其中有些原本做其他飲料子行業(yè)的，后來紛紛進(jìn)入果汁飲料行業(yè)，如：可口可樂、百事可樂、養(yǎng)生堂、統(tǒng)一、康師傅等。 對于產(chǎn)品導(dǎo)向型 的企業(yè)，定位于高 端市場。它們主要以高品質(zhì)來滿足高端市場消費(fèi)者的需求。而且由于進(jìn)入市場較早，當(dāng)時沒有太多果汁品牌，因此在消費(fèi)者中間都有著很高的知名度，且都有著不錯的品牌印象。不過它們在品牌營銷方面比較低調(diào)，沒有高密度的公眾媒體廣告投放，也沒有大型的或者經(jīng)常性的促銷活動。他們僅僅把生產(chǎn)果汁產(chǎn)品 的企業(yè)作為競爭對手，市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路。 第二類競爭對手與前者截然不同。他們出身于水、茶、乳品等飲料子行業(yè)。他們進(jìn)入果汁行業(yè)是企業(yè)多元化競爭戰(zhàn)略的結(jié)果。他們大都是在原先的子行業(yè)獲得成功，從而希望將成功模式復(fù)制到果汁行業(yè)。同 時也是因為原先子行業(yè)發(fā)展空間都有限，更何況有些銀聯(lián)子行業(yè)發(fā)展前景廣闊。 這類企業(yè)具有很高的優(yōu)勢。 表 4 匯源果汁各細(xì)分市場主要競爭對手 19 評估 可口可樂公司 可口可樂作為國際軟飲料巨頭，目前在中國果汁飲料市場已經(jīng)成為了匯源強(qiáng)有力的競爭對手。從 2021 年推出的“酷兒”兒童果汁飲料到 2021 年推出的“美汁源”果粒橙飲料，可口可樂幾乎彈無虛發(fā)，每一款產(chǎn)品都在市場上取得了巨大的成功。“美汁源”果粒橙更是一舉拿下中國果汁飲料市場的 %的市場份額，超過了匯源的 %。認(rèn)真研究可口可樂公司不 但可以幫助匯源發(fā)現(xiàn)自身的競爭劣勢，更重要的是能夠從已經(jīng)擁有百年歷史的世界上最成功的軟飲料品牌身上學(xué)習(xí)到先進(jìn)的經(jīng)營理念，并且在本土市場的競爭中找到相應(yīng)的策略，最終戰(zhàn)勝競爭對手。 （ 1） 可口可樂在中國的主要業(yè)務(wù)及戰(zhàn)略發(fā)展 可口可樂公司目前在中國的主要業(yè)務(wù)包括碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、奶類飲料和水等產(chǎn)品。除了碳酸飲料以外，可口可樂在果汁飲料市場推出了“酷兒”“ 美汁源果粒橙”，在茶飲料市場推出“茶研工房”、涼茶品牌“美麗源”。由于碳酸飲料行業(yè)已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)成為了明日黃花，作為世界上最大的碳酸飲料生產(chǎn)商，可口可 樂公司逐漸把主營方向轉(zhuǎn)到了非碳酸飲料。 2021 年 8 月，可口可樂以 億元的代價，收購了一家非碳酸飲料生產(chǎn)廠家 東莞太古飲料有限公司。兩年后，可口可樂 （ 中國 ） 對旗下的非碳酸飲料市場進(jìn)行了整合，與中糧集團(tuán)、太古飲料集團(tuán)聯(lián)手組成聯(lián)營公司，主攻非碳酸飲料。在未整合之前，可口可樂在中國銷售的非碳酸飲料并沒有統(tǒng)一的商標(biāo)，施行的是各品牌獨(dú)立運(yùn)作。各個細(xì)分市場的產(chǎn)品在中國市場的相繼成功，進(jìn)一步增強(qiáng)了可口可樂公司在中國市場的信心， 2021 年 7 月可口可樂投資 8000 萬美元的全球第六大研發(fā)中心和一座中國總部大樓在上海閔行 破土動工，新中心將根據(jù)產(chǎn)品種類分為不同的研發(fā)部門。新中心的規(guī)模是原來的 5 倍?？煽诳蓸犯邔颖硎荆袊鴮⑹俏磥砜煽诳蓸返娜虻谝皇袌?。 可口可樂在中國的發(fā)展模式一直以來走的是合資化道路：它與中糧集團(tuán)、嘉里集團(tuán)兩大國企以合資建立裝瓶廠的方