【正文】 1 南 京 林 業(yè) 大 學(xué) 課程設(shè)計(jì)說(shuō)明書 (論文 ) 學(xué)生姓名 : 學(xué) 號(hào)： 學(xué)院 (系 ): 專 業(yè) : 題 目 : 匯源果汁公司營(yíng)銷戰(zhàn)略分析與 策劃 指導(dǎo)教師： 職稱 : 二零一二 年 十二 月 十 日 2 摘 要 中國(guó)匯源集團(tuán)果汁有限公司是目前國(guó)內(nèi)最大的果汁飲料生產(chǎn)企業(yè)，其品牌是優(yōu)秀的中國(guó)品牌之一。 匯源果汁的成功已經(jīng)是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。 但是隨著果汁行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，匯源果汁的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率呈緩慢下降趨勢(shì) ， 怎樣保持自己的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)避免內(nèi)部劣勢(shì)，抓住外部機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，是一個(gè)值得我們探討的問(wèn)題。 本文試著從匯源果汁的企業(yè)使命、 營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析 、 STP 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 、營(yíng)銷組合 策略方面來(lái)分析匯源果汁行業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。 最終明確匯源應(yīng)該選擇的目標(biāo)市場(chǎng)和相應(yīng)的品牌策略，制定出一套完整 的公司營(yíng)銷戰(zhàn)略分析與策劃。 關(guān)鍵字：匯源果汁 營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷 組合 分析與策劃 3 目 錄 1分析與策劃背景 ............................................................................................................ 4 ..................................................................................................... 4 公司簡(jiǎn)介 .................................................................................................. 4 歷年來(lái)公司發(fā)展情況 ................................................................................ 4 企業(yè)文化以及企業(yè)使命與宗旨的確定與分析 .............................................. 5 公司財(cái)務(wù)狀況 ............................................................................................. 6 研究框架 ............................................................................................................. 7 2 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境分析 .................................................................................................. 8 軟飲料行業(yè)概況 ................................................................................................... 8 企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 ............................................................................................. 12 人口環(huán)境與社會(huì)文化環(huán)境分析 ............................................................................ 15 ................................................................................................... 17 3 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略分析與確定 ............................................................................................ 18 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者分析 ...................................................................................... 18 最重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)估 可口可樂(lè)公司 ................................................................ 19 公司自身優(yōu)勢(shì) .................................................................................................... 21 上游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì) ....................................................................................... 21 技術(shù)優(yōu)勢(shì) .................................................................................................. 21 品牌影響力 .............................................................................................. 22 4 消費(fèi)者市場(chǎng)分析與消費(fèi)者購(gòu)買行為分析及調(diào)研 ............................................................. 22 果汁飲料市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)狀分析 ............................................................................... 22 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析與消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研 ....................................................... 25 消費(fèi)者購(gòu)買行為分析 ................................................................................ 25 消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研 ....................................................................................... 25 5 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分及選擇定位 ......................................................................................... 27 目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分 ................................................................................................. 27 果汁市場(chǎng)細(xì)分 ........................................................................................... 27 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 ....................................................................................... 28 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位 ...................................................................................... 30 純果汁市場(chǎng)、濃度果汁市場(chǎng)以及低濃度果汁飲料市場(chǎng) ............................... 30 兒童果汁產(chǎn)品市場(chǎng)以及老年人果汁產(chǎn)品市場(chǎng) ............................................. 33 1535 歲年輕時(shí)尚的群體及 3645 歲以家庭消費(fèi)為主的女性群體 ................ 34 6 企業(yè)策略營(yíng)銷分析與制定 ............................................................................................ 35 產(chǎn)品策略 ........................................................................................................... 35 品牌策略 ........................................................................................................... 37 渠道策略 ........................................................................................................... 38 定價(jià)策略 ........................................................................................................... 40 促銷策略 ........................................................................................................... 41 7 市場(chǎng)營(yíng)銷策劃與組織控制 ............................................................................................ 44 銷售公司組織架構(gòu) ............................................................................................. 44 人力資源支持 .................................................................................................... 45 財(cái)務(wù)支持 ........................................................................................................... 46 4 參考文獻(xiàn) ........................................................................................................................ 47 1 分析與策劃背景 公司簡(jiǎn)介 匯源果汁 ， 全稱為中國(guó)匯源果汁集團(tuán)有限公司 ， 分拆自北京匯源飲料食品集團(tuán) 。 （ 1992 年成立 ）， 并于 2021 年 2 月在香港聯(lián)交所主板上市。為中國(guó)第一果蔬汁生產(chǎn)商 ， 主要從事生產(chǎn)和銷售果汁、果蔬汁及其它相關(guān)飲品。截至 2021 年底 ，集團(tuán)已擁有 41 家附屬公司 ， 以及 10397 名員工。 匯源果汁系列產(chǎn)品可劃分為三大類 ： 100%果汁、中濃度果蔬汁、及果汁飲料。上述三類產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率分別為 %、 %、 %； 其中 100%果汁和中濃度果蔬汁處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 ， 果汁飲料處于市場(chǎng)第 6 位 。 公司大部分產(chǎn)品均以“匯源”為品牌進(jìn)行銷售 ， 公司對(duì)此品牌有很大的自信 ，認(rèn)為“匯源果汁為中國(guó)消費(fèi)者最認(rèn)同的果蔬汁之一”。目前 ， 匯源已經(jīng)成為中國(guó)果汁行業(yè)第一品牌 ， 自 1992 年以來(lái) ， 已在全國(guó) 22 個(gè)省區(qū)市創(chuàng)建了 41 個(gè)現(xiàn)代化工廠 ， 分銷商、直銷商以及銷售代表網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋全國(guó) ， 當(dāng)前正在加強(qiáng)對(duì) 二三線級(jí)城市的滲透。 匯源集團(tuán)一貫熱衷于社會(huì)公益事業(yè) ， 奉行“營(yíng)養(yǎng)大眾、惠及三農(nóng)”的企業(yè)使命和“取之于社會(huì) ， 奉獻(xiàn)于社會(huì)”的企業(yè)宗旨 ， 積極履行社會(huì)責(zé)任。十幾年來(lái) ，該集團(tuán)累計(jì)繳納稅金 20 多億元 ， 而投入社會(huì)慈善、公益事業(yè)的資金、物資價(jià)值也高達(dá)數(shù)億元。匯源集團(tuán)曾榮獲“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)”、“全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)”、“全國(guó)三峽工程建設(shè)先進(jìn)單位”、“最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力品牌”等各項(xiàng)殊榮。國(guó)家及地方政府領(lǐng)導(dǎo)人多次視察匯源生產(chǎn)基地及下屬工廠。 歷年來(lái)公司發(fā)展情況 1992 年 ： 匯源集團(tuán)創(chuàng)始人朱新禮創(chuàng)立了山東淄博匯源 公司 ； 1993 年 ： 匯源果汁引進(jìn)德國(guó)水果加