【正文】 （ 2） 主要競爭優(yōu)勢 ①“可口可樂”以讀音取勝 品牌的一個基本作用就是要能夠使消費(fèi)者把一個企業(yè)的產(chǎn)品與另一個企業(yè)的同類型產(chǎn)品區(qū)分開來。雖然收購案最終未通過中國商務(wù)部的反壟斷審查，于 2021 年 3 月 18 日被予以否決。 2021 年 9 月 3 日，可口可樂公司向匯源果汁聯(lián)合宣布，可口可樂有意以每股 港元 （ 溢價 198%） 通過其全資附屬公司 Atlantic Industries 作出全面收購建議。據(jù)中糧集團(tuán)旗下香港上市公司中國食品公告， 中糧集團(tuán)旗下的中糧可口可樂將其所持有的成都、 哈爾濱等 6 家瓶廠股權(quán)出售給可口可樂中國實(shí)業(yè)；同時以 億元人民幣收購可口可樂中國實(shí)業(yè)持有的北京裝瓶廠 40%的股權(quán)。但是，近年來可口可樂為了進(jìn)一步控制灌裝廠，實(shí)施了從全面合資到局部市場獨(dú)資的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型?？煽诳蓸犯邔颖硎?，中國將是未來可口可樂的全球第一市場。各個細(xì)分市場的產(chǎn)品在中國市場的相繼成功，進(jìn)一步增強(qiáng)了可口可樂公司在中國市場的信心， 2021 年 7 月可口可樂投資 8000 萬美元的全球第六大研發(fā)中心和一座中國總部大樓在上海閔行 破土動工，新中心將根據(jù)產(chǎn)品種類分為不同的研發(fā)部門。兩年后，可口可樂 （ 中國 ） 對旗下的非碳酸飲料市場進(jìn)行了整合，與中糧集團(tuán)、太古飲料集團(tuán)聯(lián)手組成聯(lián)營公司，主攻非碳酸飲料。由于碳酸飲料行業(yè)已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)成為了明日黃花，作為世界上最大的碳酸飲料生產(chǎn)商，可口可 樂公司逐漸把主營方向轉(zhuǎn)到了非碳酸飲料。 （ 1） 可口可樂在中國的主要業(yè)務(wù)及戰(zhàn)略發(fā)展 可口可樂公司目前在中國的主要業(yè)務(wù)包括碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、奶類飲料和水等產(chǎn)品?！懊乐础惫３雀且慌e拿下中國果汁飲料市場的 %的市場份額，超過了匯源的 %。 表 4 匯源果汁各細(xì)分市場主要競爭對手 19 評估 可口可樂公司 可口可樂作為國際軟飲料巨頭，目前在中國果汁飲料市場已經(jīng)成為了匯源強(qiáng)有力的競爭對手。同 時也是因?yàn)樵茸有袠I(yè)發(fā)展空間都有限，更何況有些銀聯(lián)子行業(yè)發(fā)展前景廣闊。他們進(jìn)入果汁行業(yè)是企業(yè)多元化競爭戰(zhàn)略的結(jié)果。 第二類競爭對手與前者截然不同。不過它們在品牌營銷方面比較低調(diào)，沒有高密度的公眾媒體廣告投放，也沒有大型的或者經(jīng)常性的促銷活動。它們主要以高品質(zhì)來滿足高端市場消費(fèi)者的需求。 從業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向方面來分，這些競爭對手主要來自兩個方面：一是產(chǎn)品導(dǎo)向型 ，如大湖和都樂，都只做 100%純果汁；二是需要導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向型，其中有些原本做其他飲料子行業(yè)的，后來紛紛進(jìn)入果汁飲料行業(yè)，如：可口可樂、百事可樂、養(yǎng)生堂、統(tǒng)一、康師傅等。 18 3 企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析與確定 從當(dāng)前市場格局來看 ，當(dāng)前果汁行業(yè)發(fā)展迅速，越來越多的企業(yè)加入到競爭中來，據(jù)統(tǒng)計中國市場上目前有近 400 個果汁品牌。飲料品種少，作為飲料用品種我國只有 100 多種，而美國多達(dá)300 多種，二是果汁品種的質(zhì)量也落后于其他國家，加工率低，如我國蘋果一般甜度高，酸度低， 適宜鮮實(shí)而不利于加工成汁。我國水果生產(chǎn)面積和產(chǎn)量很 大，而且還在逐年增加，但它面臨兩個主要問題：意識水果單產(chǎn)產(chǎn)量小，飲料品種少。 技術(shù)環(huán)境分析 果汁飲料是以新鮮水果為原料，經(jīng)過物理方法提取而得到的職業(yè)，或以汁液為原料加入水、糖、酸及香精色素等而制成的產(chǎn)品。另外，隨著人民生活水平的 ? ，消費(fèi)品呈多元化趨勢。我國城市居 民 的人口數(shù)量在不斷增加，而且對于處于城鎮(zhèn)化的農(nóng)民而言，塵世人的生化習(xí)慣會影響和帶動他們的消費(fèi)行為。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，這一年齡階段的人群占總?cè)丝诘谋壤徛仙?，已?jīng)達(dá)到了總?cè)丝诘?73%，這類人群是各消費(fèi)企業(yè)競相爭取的營銷對象 。 果汁飲品主要是面向于女性群體、 20 歲 30 歲的年輕群體 以及老年群體，這與我國的人口比例變化不謀而合。 流動人口繼續(xù)增加。 2021 年，城鎮(zhèn)人口比重達(dá)到 %，與上年相比，上升 個百分點(diǎn)，城鎮(zhèn)人口為 69079 萬人，增加 2100 萬人；鄉(xiāng)村人口65656 萬人，減少 1456 萬人。 2021 年我國出生人口性別比為 ，比上年下降 ，出生人口性別比自 2021 年以來連續(xù)三年出現(xiàn)下降，表明出生人 17 口性別 比治理顯現(xiàn)成效；總?cè)丝谛詣e比為 ，受出生人口和死亡人口的影響，總?cè)丝谛詣e比自 2021 年來一直呈現(xiàn)下降態(tài)勢。盡管未來幾年會有小幅波動，但對勞動力供給問題需要給予更多關(guān)注 。 2021 年末全國 60 歲及以上人口達(dá)到 18499 萬人，占總?cè)丝诘?%，比上年末增加 個百分點(diǎn)； 65 歲及以上人口達(dá)到 12288 萬人，占總?cè)丝诘?%，增加 個百分點(diǎn)。全年出生人口 1604 萬人，人口出生率為 ‰，比上年增加 個千分點(diǎn)；死亡人口 960 萬人，人口死亡率為 ‰，比上年增加 個千分點(diǎn) 。 我國人口總量繼續(xù)保持低速增長。 15 人口環(huán)境與社會文化環(huán)境分析 圖 9 20212021 年中國人口增長率（來源：國家統(tǒng)計局） 人 口是構(gòu)成市場的第一位因素。世界飲料產(chǎn)業(yè)競爭已由碳酸飲料領(lǐng)域擴(kuò)展到非碳酸飲料領(lǐng)域，可口可樂與百事可樂等均已在中國介入果蔬飲料市場。據(jù) Euromonitor International 統(tǒng)計， 2021 年到 2021 年間，全世界軟飲料銷售量復(fù)合增長率，碳酸飲料為 %，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于 %的果蔬汁和 %的茶飲料。 在上述十多類軟飲料下屬子行業(yè)中，碳酸飲料盡管目前仍然占據(jù)世界銷量第一的位置，但是從其增長速度放緩，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新興的果蔬汁、茶飲料等。為了滿足消費(fèi)者日益增長的需求，生產(chǎn)商推出種類豐富的飲料產(chǎn)品，并且在競爭中為了實(shí)現(xiàn)差異化而不斷細(xì)分產(chǎn)品種類。 飲料消費(fèi)的持續(xù)增長速度與快速提升中的居民收入與消費(fèi)水平息息相關(guān)。果汁飲料和茶飲料隨后于上世紀(jì) 90年代初期與上世紀(jì) 90 年代中期分別進(jìn)入國內(nèi)市場，目前這兩種飲料的年均消費(fèi)增幅最大，分別達(dá)到 20%和 25%。據(jù)有關(guān)資料顯示，自 1999 年到 2021 年之間，國內(nèi)各類飲料消費(fèi)的年復(fù)合增長率分別為，茶飲料 %，瓶罐裝飲用水 %，果菜汁及飲料%，碳酸飲料 %。2021 年 15 月，中國軟飲料制造行業(yè)累計工業(yè)總產(chǎn)值比上年同期增長了 %；累計產(chǎn)品銷售收入比上年同期增長了 %；累計利潤總額比上年同期增長了%。 從 中國國內(nèi)來看，飲料行業(yè)正在成為中國成長最為快速的行業(yè)之一，其中，軟飲料市場正在不斷壯大。從軟飲料的品種來看，目前碳酸飲料仍占主導(dǎo)地位，占世界總銷售額的 54％，其次是果汁飲料和礦泉水，分別占 ％和 ％。 從 世界范圍來看， 2021 年全球軟飲料銷售額已超過 1920 億美元，每年以 7％的速度增長。在經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長階段，公司匯源可以借助其帶來的機(jī)會打開市場，迅速占領(lǐng)市場，進(jìn)而向全國發(fā)展。同時居民消費(fèi)預(yù)期看好，也將帶動國內(nèi)飲料市場的發(fā)展。從圖二可以看出金融危機(jī)過后，中國經(jīng)濟(jì)正在復(fù)蘇當(dāng)中。 13 圖 8 20212021 年中國 GDP增幅速度（來源：國 家統(tǒng)計局） 中國的 GDP 在 2021 年以后占世界比重在不斷地上升。 企業(yè) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，如消費(fèi)者 收入水平 、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 、國際經(jīng)濟(jì)形勢 等。根據(jù)觀察，我們發(fā)現(xiàn)該細(xì)分產(chǎn)業(yè)各項(xiàng)指標(biāo)較為平均且穩(wěn)定，以 621 億的現(xiàn)有規(guī)模、 15%的市場占有率、 26%的營收同比增幅、以及 %的毛利率平均值位居綜合排名第四位。在我們的傳統(tǒng)認(rèn)知中，該產(chǎn)業(yè)理應(yīng)屬于軟飲料行業(yè)龍頭，而碳酸飲料也確實(shí)一度在 2021 年占據(jù)了近 33%的市場份額 ，但通過上文詳盡的分析后，我們得出的結(jié)論是：碳酸飲料行業(yè)市場份額驟減、以及成長性放緩是不爭的事實(shí)，其現(xiàn)有市場占有率僅為 19%，而營收增幅僅為 %，我們之所以仍將其排名第三是考慮到其現(xiàn)有的市場規(guī)模不低（ 827億），而該產(chǎn)業(yè)盈利能力一直保持在高位水平（ %）。因此，我們認(rèn)可果蔬汁及果蔬汁飲料產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的市場規(guī)模龍頭地位，以及其未來市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢，但較為質(zhì)疑該產(chǎn)業(yè)能否給行業(yè)參與者帶來更具競爭力的盈利能力。雖然其 2021 年市場規(guī)模（ 779 億）絕對值低于果蔬汁（ 930 億）及碳酸飲料（ 827 億）行業(yè)，但我們預(yù)計其未來有較大的成長空間且能夠給予行業(yè)參與者較高的利潤水平。除此之外， 2021年之后的行業(yè)毛利率水平相對穩(wěn)定；但同時我們也可以看出，軟飲料行業(yè)毛利率水平的走勢在 2021 年之后呈現(xiàn)了一個小幅下降的趨勢。另外，該行業(yè)毛利率曾在 2021 年出現(xiàn)過一次較大的波動。 圖 7 中國軟飲料制造業(yè) 19992021 年毛利率（單位： %）（來源： Wind 資訊數(shù)據(jù)整理） 上圖為中國軟飲料制造行業(yè) 19992021 年期間的毛利率曲線圖。但整體而言，該行業(yè)仍具備一定的成長性，其 2021 年主營業(yè)務(wù)收入為 億元，與前四名差距不大。 除了以上行業(yè)前三甲之外，我們可以看到，瓶（罐）裝飲用水制造業(yè)在近十年內(nèi)也經(jīng)歷了較好的成長性：該行業(yè) 2021 年市場規(guī)模行業(yè)排名僅為第五位， 2021年則提高至第三位， 2021 年以 億元排名 第四，僅比排名第三的茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)同年主營業(yè)務(wù)收入低 48 億元。 茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)市場規(guī)模排名在 2021 年時已位居行業(yè)第二，在2021 年時出現(xiàn)過短時 間排名下降的情況（第四位），但 2021 年行業(yè)排名又逐步恢復(fù)至第三位，以僅低于碳酸飲料制造業(yè)約 48 億元的主營業(yè)務(wù)收入重新進(jìn)入飲料行業(yè)前三甲；而從上圖可以看出，該行業(yè) 2021 年時與碳酸飲料制造業(yè)主營業(yè) 11 務(wù)收入的差距卻高達(dá) 億元。 碳酸飲料制造業(yè)屬于軟飲料行業(yè)中的傳統(tǒng)龍頭細(xì)分產(chǎn)業(yè)，根據(jù)上表所示。主營業(yè)務(wù)收入高達(dá) 億元。行業(yè)排名躍升至第二位，而 2021 年。該行業(yè) 2021 年時的主營業(yè)務(wù)收入僅為 億元，行業(yè)排名第四位；截至 2021 年 11 月底。 （ 2）軟飲料各細(xì)分產(chǎn)業(yè)收入情況 統(tǒng)計 10 圖 6 中國軟飲料細(xì)分產(chǎn)業(yè)主營業(yè)務(wù)收入情況對比（單位：億元）（來源： Wind資訊數(shù)據(jù)整理） 表 3 中國軟 飲料細(xì)分產(chǎn)業(yè)主營業(yè)務(wù)收入規(guī)模排名表（來源： Wind資訊數(shù)據(jù)整理） 上 表 為軟飲料行業(yè)的 6 個細(xì)分產(chǎn)業(yè) 2021 年、 2021 年 111 月、以及 2021 年的主營業(yè)務(wù)收入對比圖：而上表則為根據(jù)細(xì)分產(chǎn)業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入規(guī)模對比而整理得出的相應(yīng)年份的市場規(guī)模排名表。在過去的 2021 年，我國軟飲料行業(yè)產(chǎn)量同比增長率重新恢復(fù)至平均值以上水平，達(dá)到 22%。受全球金融危機(jī)的影響，軟飲料行業(yè)產(chǎn)量同比增長率在2021 年時出現(xiàn)第二波下滑現(xiàn)象，為 %；隨后的 2021 年由于國家一系列刺激消費(fèi)的相關(guān)政策的出臺，我國軟飲料行業(yè)產(chǎn)量同比增長率達(dá)到近十年的最高點(diǎn)（ %）。 圖 5 中國軟飲料產(chǎn)量同比增長率（單位： %）（來源： Wind 資訊） 從上圖可以看出，我國軟飲料產(chǎn)量同比增長率相對較為穩(wěn)定， 20212021 年期間行業(yè)產(chǎn)量同比增長率平均值約為 %。而軟飲料行業(yè) 2021 年 14 月期間產(chǎn)量已達(dá)到 萬噸，按此產(chǎn)量計算，在不考慮第三季度飲料行業(yè)旺季的前提下，預(yù)計 2021 年全年總產(chǎn)量將達(dá) 億噸。我們可以看出，中國軟飲料行業(yè)產(chǎn)量呈逐年遞增趨勢，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)張。通過該框架對匯源果汁的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行研究并得出目標(biāo)市場選擇 、產(chǎn)品品牌定位的主要結(jié)論，并且提出營銷組合策略方面的建議。由此可見 ， 匯源在高濃度果汁市場處于絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位 ， 以接近 30%的市場份額遠(yuǎn)高于其他品牌 。 表 1 高濃度市場份額排名（單位： %）（來源： 2021 年中國市場與媒體研究 CMMS） 上 表 為我國高濃度果汁 20212021 年市場份額排名。 7 圖 2 匯源果汁 20212021 產(chǎn)品銷售比例（單位： %） （來源：匯源果汁年報） 上圖為匯源果汁 2021年與 2021年的產(chǎn)品銷售比例圓環(huán)圖 ， 其中內(nèi)環(huán)為 2021年數(shù)據(jù) ， 而外環(huán)代表 2021 年數(shù)據(jù)。其中 2021 年僅為 億元 ； 2021 年卻大幅增長 31%， 提高至 億元 ； 截至 2021 年底 ， 公司銷售收入達(dá)到 億元 ， 同比增幅僅 為 %。作為中國果汁行業(yè)的排頭兵 ， 匯源集團(tuán)的高速發(fā)展每年都吸收數(shù)以百計的大中專畢業(yè)生來到公司 。堅(jiān)持“干部能上能下 ， 員工能進(jìn)能出 ， 待遇能高能低”的用人機(jī)制。堅(jiān)持讓合適的人做正確的事 ， 讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。 人 力資源作為企業(yè)經(jīng)營管理的首要任務(wù) ， 堅(jiān)持“人才決定企業(yè)的業(yè)績 ： 業(yè)績決定企業(yè)的興衰”。 育人觀 ： 培養(yǎng)下屬就是提拔自己。 注重德才 ： 注重業(yè)績。 激勵理念 ： 讓績效優(yōu)秀者名利雙收 ， 讓濫竽充數(shù)者難以自容。 人本觀 ： 企業(yè)以員工為本 ， 員工以消費(fèi)者為本。 企業(yè)精神 ： 勤奮、務(wù)實(shí)、高效、創(chuàng)新。 企業(yè)愿景 ： 爭做果蔬飲料行業(yè)領(lǐng)跑者。自創(chuàng)立以來 ， 匯源集團(tuán)一直堅(jiān)定地實(shí)施企業(yè)文化戰(zhàn)略 ， 充分發(fā)揮企業(yè)文化的導(dǎo)向、凝聚、激勵、規(guī)范等功能 ， 強(qiáng)有力地促進(jìn)了匯源事業(yè)的快速、健康發(fā)展。同時匯源集團(tuán)的高層緊急召開會議商討關(guān)于收購案失敗的對策 ， 集團(tuán)緊急叫停果蔬基地建設(shè) ， 力推果汁銷售 ， 確保上市公司正常運(yùn)作 ； 2021 年 ： 7 月 28 日 ： 達(dá)能集團(tuán)達(dá)能已同意向賽富亞洲投資基金管理公司轉(zhuǎn)讓其持有的匯源果汁集團(tuán)有限公司