【正文】 因為基于國內(nèi)消費者對于食品安全的擔(dān)憂，價格較高的產(chǎn)品往往被認為是品質(zhì)好的。這對于果汁企業(yè)是一個很好的營銷機會，可以設(shè)法開拓早餐飲用果汁的細分市場。 （ 3） 消費行為細分 ①消費時間 在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，喝果汁的時間在受訪者中的比例依次是下午 %，晚上%，中午 %，上午 %， 早上 %。她們彼此之間交流的話題往往是家人的衣食生活，因而是最 容易收到“口碑”影響，同時也有意無意間傳播“口碑”的人群。他們愿意為產(chǎn)品的高品質(zhì)及其帶來的“享受”的感覺支付較高的價格?！皶r尚” “ 個性 ” “活力”是這個群體的主題。“好玩”可以指包裝， 也可以指傳播的信息如媒體廣告等，也包括一些讓兒童和家長互動參與的體驗活動等等。兒童對果汁的口味尤其挑剔，雖然他們很難描述“好喝”的果汁是什么樣的味道，但是他們能很敏感地辨別出喜好的口味。然而作為一種營養(yǎng)型的飲料，其消費人群應(yīng)該也包括 16 歲以下的兒童和 45 歲以上的中老年人群。因此在此次對上海市 場的調(diào)研中，以這兩個代表性的數(shù)據(jù)為劃分標(biāo)準(zhǔn)，把個人收入水平劃分為 20215000， 50008000， 800010000， 10000 以上幾檔。 根據(jù)中國社會保障部公布的最低社會保險金繳納標(biāo)準(zhǔn)來看，以上海、北京為代表的主要城市接近 2021 元。匯源在這個細分市場實力相對薄弱，“真鮮橙” “ 果鮮美” “ 奇異王果 等子品牌均表現(xiàn)不佳。其次，產(chǎn)品在功能上更偏重于作為飲料的“解渴” “ 補充 VC”等，在消費體驗上更偏重“時尚” “ 美麗” “ 健康”等情緒性的心理體驗。近年來，匯源在該子市場也面臨越來越嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。可果美、味全代表前者，他們分別開發(fā)了 7 種以上果蔬混合口味的 100% 純果蔬汁?！肮庀盗小笔菃慰谖豆?，其定位是“富含果纖維”。不過，“硬幣有兩面”，由混合產(chǎn)生的創(chuàng)新口味帶來的新鮮感也是消費者喜愛混合果汁的理由之一。其定價遠遠高于匯源，而市場占有率不斷上升，尤其在一二線城市 ，已經(jīng)成為匯源強有力的競爭對手。從調(diào)研數(shù)據(jù)中可以看到，匯源純果汁的口味和品質(zhì)被認為是中端偏上，但是價格卻是中端偏下。參照目前在生活水平較高的歐美市場， 100% 純果汁和牛奶都是人們每天必須的健康飲品。因其產(chǎn)品中主要原料 果汁 的含量不同，使產(chǎn)品的功能、價格、消費人群不同，從而形成三個子市場。 ② 有超過 50%的消費者認為匯源果汁是他們所青睞的果汁 的理由是“購買的便利性”和“價格”，而不是“好喝”、“新鮮”等。 ③ 購買地點：數(shù)量最多的是“超市”和“便利店”大約有 80%的消費者通過這種渠道購買。 26 表 6 調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計： （ 1） 消費者對還原果汁品牌的認知程度和消費習(xí)慣 消費者選擇某品牌果汁所選擇的理由：“健康有益”、“口感好”、“好喝”、“有營養(yǎng)”是消費者說出的最多的理由，其次為“新鮮”、“質(zhì)量好”、再次為“購買便利性高”。調(diào)查方式包括街頭掉線哈、 調(diào)查 。 表 5 消費者購買行為研究模式（刺激 反應(yīng)模式） 消費者市場調(diào)研 本次調(diào)研針對國內(nèi)一線城市 背 景。但是消費者并不覺得匯源與其他品牌有著很大差異化，并不了解匯源的先進技術(shù)對產(chǎn)品品質(zhì)的提升。 調(diào)研結(jié)果也反映匯源給消 費者的印象是“大多數(shù)人都喝過”、“方便買到”、“價格可以接受”、“口味不錯”、“促銷活動很少”、“見過廣告，但印象不深”的一個品牌。我們可以認為匯源的品牌知名度最高。特別是產(chǎn)品的營養(yǎng)宣稱未經(jīng)規(guī)范 ， 很容易引起濫用和誤導(dǎo) ， 也會造成消費者的不信任感?？梢钥紤]開發(fā)面向老年人的中低糖、低能、高纖維類果汁產(chǎn)品。然而 ， 消費習(xí)慣需要長 期培養(yǎng) ， 兒童期的食物選擇 ， 往往會影響其一生的口味。 24 調(diào)查表明 ， 女性消費者在營養(yǎng)知識得分、對于果汁及果汁飲料營養(yǎng)性的關(guān)注程度、對于廠商的營養(yǎng)宣稱的信任程度均高于男性消費者 ， 對維生素強化的接受度和行動力也較高。目前我國的營養(yǎng)健康教育水平與發(fā)達國家差距較大 ， 政府投入甚少 ， 需要企業(yè)、專家和媒體的共同努力。 而隨著年齡增長和教育水平的提高 ， 對營養(yǎng)健康特性的關(guān)注度也不斷提高。 第四 ， 廠 商在消費者心目中的信譽度有待提高 ， 而信譽度的缺乏在一定程度上弱化了產(chǎn)品宣傳的效果。 以上問題可能有多方面的原因 。 然而 ， 考慮到部分消費者青睞果汁飲料的原因是便捷因素 ， 特別是高收入、高學(xué)歷人群對此要求較高 ， 如果能提高果汁飲用的方便程度 ， 則可能進一步開拓市場。相比之下 ， 價格因素和便捷因 素的影響并不很大。這也正是匯源品牌影響力的體現(xiàn)。深耕國內(nèi)市場 16 年的匯源果汁，是無可爭議的國內(nèi)果汁行業(yè)龍頭企業(yè)。 匯源打造了國內(nèi)同行業(yè)最長的 飲料產(chǎn)品線。相比之下，其他果汁企業(yè)都是普通灌裝的，超高溫殺菌過程長達 1520 分鐘，由于時間較長果汁的大部分營養(yǎng)成分及維他命都被破壞了。它采用超高溫瞬間殺菌技術(shù) （ UHT） ，殺菌過程僅需 15 秒鐘，在 5 秒內(nèi)隨即降至室溫再灌裝，整個對物料的熱處理過程不超過 30 秒?？刂粕嫌萎a(chǎn)業(yè)不僅能保證果源的品質(zhì)，并且能夠控制原材料采購成本，保持行業(yè)內(nèi)較高的毛利率。 3 家水果生產(chǎn)加工基地在一個月內(nèi)相繼建成，總共投資 15億元。中國果農(nóng)也受到“豐產(chǎn)不豐收”和“果賤傷農(nóng)”的困擾；而世界發(fā)達國家水果加 工率高達 80％以上，果農(nóng)收入水平遠遠高于中國果農(nóng)?？煽诳蓸返谋就粱ǜ鱾€方面 ， 從工廠、原料、人員到產(chǎn)品、包裝、營銷 99%都是中國的 ?？煽诳蓸肥悄贻p人的品牌 ， 而每一代年輕人的觀點和思維都是不一樣的 ， 可口可樂就是根據(jù)每一代年輕人的不同觀點 ， 盡可能地將產(chǎn)品設(shè)計成為當(dāng)代年輕人所喜歡的產(chǎn)品。早在 1988 年可口可樂的雪碧、芬達登陸上海時 ， 就曾掀起一場生機勃勃的終端革命。但可口可樂成為一種例外 ， 它不斷進入新的市場 ， 在全球市場不斷增長 ， 至今還沒有進入成熟期 ， 更沒有衰退的跡象?？煽诳蓸肥侨蜃钣袃r值的品牌 ， 也是全球最具優(yōu)勢的品牌?！?Coca Cola”品牌名稱的最大特點就是不注意詞語的含義而注重發(fā)音響亮。但是此案顯 20 示 了可口可樂欲通過收購方式快速進入純果汁和中濃度果汁子行業(yè)，全面開拓中國果汁市場的戰(zhàn)略方向?？煽诳蓸吠ㄟ^放棄一部分北京碳酸飲料市場，換回其他城市的非碳酸飲料發(fā)展的市場機會。 可口可樂在中國的發(fā)展模式一直以來走的是合資化道路：它與中糧集團、嘉里集團兩大國企以合資建立裝瓶廠的方式，將自己的產(chǎn)品和品牌迅速擴張到整個中國市場。在未整合之前，可口可樂在中國銷售的非碳酸飲料并沒有統(tǒng)一的商標(biāo)，施行的是各品牌獨立運作。除了碳酸飲料以外，可口可樂在果汁飲料市場推出了“酷兒”“ 美汁源果粒橙”，在茶飲料市場推出“茶研工房”、涼茶品牌“美麗源”。從 2021 年推出的“酷兒”兒童果汁飲料到 2021 年推出的“美汁源”果粒橙飲料，可口可樂幾乎彈無虛發(fā)，每一款產(chǎn)品都在市場上取得了巨大的成功。他們大都是在原先的子行業(yè)獲得成功，從而希望將成功模式復(fù)制到果汁行業(yè)。他們僅僅把生產(chǎn)果汁產(chǎn)品 的企業(yè)作為競爭對手，市場產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路。 對于產(chǎn)品導(dǎo)向型 的企業(yè)，定位于高 端市場。目前我國蘋果加工率為 %，而國際市場加工率為 23%，德國高達 70%；我國柑橘含糖量只有 11%，出汁率只有 30%左右，而美國柑橘的含 糖量高達 13%以上。 綜觀我國及世界果汁生產(chǎn)現(xiàn)狀，我國果汁生產(chǎn)與先進的西方國家相比，還具有很大的差距。城市人越來越趨向于健康飲食的觀念 也會不斷地影響他們的消費。 我國的主力消費人群集中在 15 到 64 歲之間。城鎮(zhèn)人口比鄉(xiāng)村人口多 3423 萬人 。 圖 12 出生人口性別比變化情況（來源：國家統(tǒng)計局） 出生人口性別比呈現(xiàn)下降態(tài)勢。 圖 10 2021 年末各年齡段人口比重（來源：國家統(tǒng)計局） 16 圖 11 各年齡段人口比重變化情況（來源：國家統(tǒng)計局） 勞動人口比重下降。市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人構(gòu)成的。據(jù)以碳酸飲料起家的國際飲料巨頭可口可樂 2021 年年報披露，其碳酸飲 料全球增速為 4%，而非碳酸飲料增速則達 12%。產(chǎn)品的多元化也在相當(dāng)程度上培養(yǎng)了消費 者多樣化的飲料消費習(xí)慣，形成了越來越多的消費機會，從而不斷地擴容飲料市場。瓶裝水、果汁和茶飲料消費處在快速增長的周期當(dāng)中。 14 國內(nèi)飲料消費在過去 20 年間一直保持著較快的增長速度，但從與其他食品的人均消費量水平與國際平均水平的比較結(jié)果來看，飲料消費在經(jīng)歷持續(xù)快速增長后依然處在較高的折扣率水平，表明飲料消費仍將在未來相當(dāng)長時間內(nèi)保持現(xiàn)有較快增長速度。在我國由于飲食習(xí)慣的差異，蔬果汁和即飲茶消費占主導(dǎo)地位，分別占中國總消費量的%和 %，碳酸飲料僅占 %。 企業(yè)的市場營銷活動要收到 一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r的制約，在經(jīng)濟全球化的條件下，國際經(jīng)濟形勢也是企業(yè)營銷活動的重要影響因素。將來幾年中國的經(jīng)濟增長趨勢將在 10%附近浮動，中國的經(jīng)濟會不斷地增長，為我國消費市場的持續(xù)增長提供了良好的宏觀經(jīng)濟環(huán)境。 經(jīng)濟環(huán)境直接影響到市場規(guī)模的形成， 其中消費者收入水平主要體現(xiàn)在人均國內(nèi)生產(chǎn)總值上。 除此之外，另一引起我們注意的行業(yè)為含乳飲料和植物蛋白飲料產(chǎn)業(yè)。 而綜合排名第二位的應(yīng)為果蔬汁及果蔬汁飲料制造業(yè)，該產(chǎn)業(yè) 2021年以 930億的市場規(guī)模占據(jù)了整個軟飲料行業(yè)高達 22%的市場份額，且保 持了與茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)相近的成長性，其主營業(yè)務(wù)收入同比增幅平均值也接近 30%；但該產(chǎn)業(yè)略微薄弱的環(huán)節(jié)在于其行業(yè)盈利能力，根據(jù)統(tǒng)計，該產(chǎn)業(yè)毛利率平均值僅為 %，為所有細分產(chǎn)業(yè)中盈利能力最弱的一個。從上圖可以看出，軟飲料制造業(yè) 2021 年 2 月的毛利率水 12 平僅為 %，該次下跌為 1999 年以來行業(yè)毛利率的最低點，而隨后的 2021年 5 月份，行業(yè)毛利率水平又迅速攀升至 %的高位水平。與此形成鮮明對比的是固體飲料制造業(yè)，該細分行業(yè) 2021年就以高達 億元的總營收排名第三，但 2021 年與 2021 年均排名第六位；其 2021 年主營業(yè)務(wù)收入規(guī)模絕對值僅為 億元，不 足排名第五的含乳飲料和植物蛋白飲料制造業(yè)同期水平的 60%；因此，我們認為我國固體飲料行業(yè)市場規(guī)模成長性有限。由此可見，茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)市場規(guī)模成長性較強，與碳酸飲料制造業(yè)差距不斷縮小?？傮w而言，該行業(yè)市場排名走勢屬于持續(xù)向上型。該行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入已成長至 億元。 整體而言，我國軟飲料行業(yè)產(chǎn)量呈向上趨勢，且產(chǎn)量同比增幅較為穩(wěn)定，若按照 %的增長率平均值計算，預(yù)計我國軟飲料產(chǎn)量將在 2021 年達到 億噸。其中， 2021 年軟飲料產(chǎn)量增速放緩，同比增幅僅為 %。 2021 年時，軟飲料行業(yè)產(chǎn)量僅為 萬噸，在經(jīng)歷了兩年的平穩(wěn)增長期后，行業(yè)產(chǎn)量從 2021 年開始保持了每年增長 1000 萬噸以上的增長空間，一路從 2021 年的 萬噸上升至 2021 年的 萬噸，最終于 2021 年突破千億噸的關(guān)口，達到 億噸的產(chǎn)量，行業(yè)產(chǎn)量在十年間增長了近 5 倍。 本文的基本研究框架 為：“營銷機會分析 STP 市場營銷戰(zhàn)略 營銷組合策 8 略”。我們可以看出 ， 百分百果汁和果汁飲料類產(chǎn)品的銷售占比變化不大 ； 而中濃度果汁的銷售占比則由 2021年的 40%下降至 2021年的 34%， 同比減少 6 個百分點 ； 而其他產(chǎn)品類別的銷售則相應(yīng)地增加了 6%。 公司財務(wù)狀況 圖 1 匯源果汁 20212021 年銷售收入與毛利潤情況 （來源：匯源果汁年報） 的左圖給出了匯源果汁 20212021 年的銷售收入與毛利潤情況 ， 我們可以看出 ， 公司銷售收入呈逐年遞增態(tài)勢。堅持用“事業(yè)、環(huán)境、待遇、感情”來吸引人、培養(yǎng)人、留住人。 6 質(zhì)量觀 ： 質(zhì)量就是生命 ， 責(zé)任重于泰山。 用人原則 ： 不唯學(xué)歷 ， 不唯資歷 。 管理要則 ： 制度化、標(biāo)準(zhǔn)化、目標(biāo)化。匯源 文化主要理念如下 ： 企業(yè)使命 ： 營養(yǎng)大眾 ， 惠及三農(nóng)。榮獲“全國工業(yè)旅游示范點”稱號 ； 2021 年 ： 中國匯源果汁集團有限公司在香港聯(lián)交所成功掛牌上市 ； 2021 年 ： 12 月 2 日 ： 可口可樂和匯源果汁集團發(fā)布聯(lián)合公告 ， 就收購案向商務(wù)部提交反壟斷審批申請 ； 2021 年 ： 3 月 18 日 ： 商務(wù)部發(fā)布公告宣布 ， 根據(jù)中國反壟斷法禁止可口可樂收購匯源。 歷年來公司發(fā)展情況 1992 年 ： 匯源集團創(chuàng)始人朱新禮創(chuàng)立了山東淄博匯源 公司 ； 1993 年 ： 匯源果汁引進德國水果加工設(shè)備 ， 當(dāng)年安裝投產(chǎn) ， 當(dāng)年出口濃縮蘋果汁 ； 1994 年 ： 將總部遷到北京 ， 開發(fā)國內(nèi)果汁市場 ， 籌備建設(shè)工廠 ； 1995 年 ： 匯源第一包 250ml 純果汁成功上市并熱銷 ； 1996 年 ： 匯源 1L 家庭裝系列產(chǎn)品成功上市 ； 1997 年 ： 在中央電視臺黃金時段投放廣告 ， 匯源果汁逐步成為全國知名品牌； 1998 年 ： 面向全國布局建廠 ， 匯源進入快速發(fā)展期 ； 1999 年 ： 匯源集團榮列“中國飲料工業(yè)十強 ”； 2021 年 ： 組建了全國八大營銷區(qū) ： 搭建起全國營銷網(wǎng)絡(luò) ； 2021 年 ： 首家引進了世界最先進 的