【正文】 ③飲用頻率 果汁消費者市場可以按飲用頻率被細(xì)分為少量飲用者 （ 偶爾喝 ） 、中度飲用者。對果汁產(chǎn)品可能是“新鮮”“優(yōu)質(zhì)”“安全”“方便買 30 到”等等，而對于有著這樣的利益需求的細(xì)分群體來說，往往對價格是不敏感的。 ②消費者利益 消費者都希望從產(chǎn)品中獲得相應(yīng)的利益，但是不同的消費者從同一種產(chǎn)品中尋求的利益是存在很大的差異的。這說明中國消費者還沒有養(yǎng)成科學(xué)飲用果汁的消費習(xí)慣。按飲用果汁的時間細(xì)分，消費人群最多的是下午和晚上，最少的是早上和上午。事實上，中老年人對水果的營養(yǎng)需求是非常旺盛的，這或許恰恰是一個機(jī)會市場。 45 歲以上的中老年人目前是果汁產(chǎn)品企業(yè)所忽視的一個群體。對于食品飲料，她們尤其注重安全性和健康因素。 3645 歲的人基本上都擁有家庭、事業(yè)、兒女。這群人中大多數(shù)比較“小資”，他們雖然沒有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力去享受奢侈品或奢侈服務(wù)，但是對包括飲料在內(nèi)的日常消費品比較講究品質(zhì)和感受。 2635 歲這個群體的構(gòu)成主要是參加工作多年，未婚或者已婚不久，沒有 孩子或者孩子年歲較小的年輕人。無論是碳酸飲料、即飲茶飲料、功能性飲料還是果汁飲料都瞄準(zhǔn)了這個潛力巨大的消費群體。當(dāng)然， 由于作為購買者的家長更關(guān)注的是果汁產(chǎn)品的內(nèi)在營養(yǎng)，因此在取悅兒童消費者的同時，不要忘記滿足作為購買者的家長們對營養(yǎng)健康的需求。在此次調(diào)研中，兒童消費者在問及為什么喜歡XX 果汁時，經(jīng)常說“因為它又好喝 又好玩”。因此，果汁企業(yè)需要通過多次調(diào)研和試驗來盡可能準(zhǔn)確地把握兒童的口味偏好。 29 兒童由于對口味、營養(yǎng)等理性需求和產(chǎn)生偏好的心理需求與成人有很大的不同，因而是一個 值得細(xì)分的市場。值得注意的是，這兩組人群雖然不是購買的主力，但是卻是對營養(yǎng)需求較高，而且在家庭中 是受到最多關(guān)注的人群。 從參與調(diào)研的人群來看，果汁的購買者可能集中在 1645 歲人群中。調(diào)研結(jié)果顯示，隨著收入水平的升高，受訪者對純果汁的需求越多，對果汁產(chǎn)品的品質(zhì)要求越高，而對價格表現(xiàn)為越不敏感。這個數(shù)據(jù)代表的是在這些主要城市過上溫飽有余，有一定質(zhì)量的生活的收入水平下限。這代表的是這些主要城市主要人群的收入水平下限。 消費者市場細(xì)分 （ 1） 按收入細(xì)分?！盁o菌冷灌技術(shù)”應(yīng)該作為一個亮點，但是卻沒能給消費者留下深刻印象。而目前的匯源則離“時尚”很遠(yuǎn)。再者，低濃度果汁市場相對最容易實現(xiàn)產(chǎn)品口味的差異化，市場上的產(chǎn)品種類比中高濃度果汁要多得多，口味上花樣百出。首先，其目標(biāo)消費群體與茶飲料、功能飲料、碳酸飲料基本相似，都 是 25 歲以下的時尚年輕群體。 （ 3） 低濃度果汁飲料市場 低濃度果汁飲料目前的市場容量大大超過純果汁和中濃度果汁市場， 2021年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示其銷量占到整個果汁產(chǎn)品市場的 %。在價格上 30%和 50%接近于低濃度果汁飲料， 100%則略低于純果汁產(chǎn)品。味全的策 略是突出一種代表性的口味，輔以其他果蔬以平衡營養(yǎng)，如“芒果混合果汁 ” 等。近來，混合果汁的發(fā)展趨勢是往上向純果汁發(fā)展，或者往下向創(chuàng)新型果汁飲料靠攏?！叭小笔菂R源的混合果蔬汁產(chǎn)品 28 的子品牌。匯源在中濃度市場有“果肉系列”和“全有系列”兩組產(chǎn)品線。此外， 消費者對其理性需求主要是豐富 而均衡的營養(yǎng)成分。不過混合果蔬汁在定位上存在一點先天性缺陷 消費者不會因為喜歡一種口味而購買混合果汁，因為他可以選擇該口味的純果汁；但是他會因為不喜歡一種口味，而不購買含有這種口味的混合果汁。 （ 2） 中濃度果汁和果蔬汁市場 中濃度果蔬汁市場的容量目前略大于純果汁市場，其產(chǎn)品要比純果汁市場豐富得多。臺灣頂新集團(tuán)下的味全品牌自進(jìn)入國內(nèi)純果汁市場以來，充分發(fā)揮強(qiáng)大的營銷能力，以優(yōu)質(zhì)的口味，“每日 C”營養(yǎng)的概念，以及遍及商超渠道到便利店的高鋪貨率，異軍突起。產(chǎn)品品質(zhì)與定價的錯位對品牌的形象是有所損害的。匯 源在國內(nèi)整個純果汁市場的占有率具有絕對優(yōu)勢，達(dá)到 %。相比之下，中國消費者還沒有飲用純果汁的習(xí)慣， 消費潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被挖掘出來。純果汁因為“純”而被認(rèn)為是最健康的果汁產(chǎn)品。 （ 1） 純果汁市場 在純果汁市場，由于價格相對其他子市場高，因此針對的目標(biāo)消費群體相對收入水平較高，產(chǎn)品的理性訴求主要集中在營養(yǎng)、健康。 5 目標(biāo)市場的細(xì)分及選擇 定位 果汁市場細(xì)分 按照果汁行業(yè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，果汁大致分為三類： 100%純果汁、中濃度果蔬汁（ 果汁濃度在 25% 99%之間 ） 和果汁含量低于 25%的果汁飲料 （ AC Nielson 行業(yè)分類 ） 。 27 ③ 價格：認(rèn)為價格“適中”的有 56%， 認(rèn)為“比較便宜”的有 28%。 （ 2） 消費者對匯源果汁的評估 ① 有 92%以上的消費者都回答喝過匯源果汁，其中“經(jīng)常喝“和“天天喝”的超過了 18%。 ④ 喝果汁的頻率和時間： 100%純果汁“偶爾喝”“經(jīng)常喝”“天天喝”分別為%、 %和 %。 ② 消費者對各個果汁品牌的認(rèn)識數(shù)量比例：匯源果汁 %，味全每 日%，農(nóng)夫果園和統(tǒng)一鮮橙多大致均為 24%，其他品牌 %。 ① 消費者平時購買的果汁品牌：味全每日 %，匯源果汁 %。 調(diào)查樣本數(shù)量為 189 份。調(diào)查對象主要集中在個人月收入 2021 以上并且年齡在 15 歲到 50 歲的人群。 調(diào)研調(diào)查內(nèi)容包裹消費者對果汁品牌的認(rèn)知、果汁消費習(xí)慣 、對匯源果汁印象三大部分。北京市場 具有代表性，基于下面的理由：一，北京是適合工作的城市且生活消費水平很高，果汁等健康消費習(xí)慣的形成比較早，發(fā)展較快 ；二，果汁產(chǎn)品在北京市場有著廣泛的市場，發(fā)展十分均衡；三，國內(nèi)外眾多品牌參與競爭。 與 消費者需求 市場 調(diào)研 消費者購買行為分析 消費者購買行為研究模式中比較有代表性的是刺激 反應(yīng)模式，市場營銷陰虛和市場環(huán)境因素的刺激將會進(jìn)入購買者的意識，購買者根據(jù)自己的特性處理這些信息，在經(jīng)過一定的決策過程 做出購買決定。在談到或者消費匯源果汁的時候， 25 沒有什么特別的聯(lián)想和心理體驗。 由此可見，匯源在消費者心目中是一個滿足了基本需求的果汁品牌，是一個比較大眾化的中檔品牌。而匯源的資源、技術(shù)優(yōu)勢技術(shù)并沒有給消費者留下很深的印象。知道而沒有選擇，說明匯源一定是在某些方面并沒有很好地滿足消費者的需求，因而沒有使消費者產(chǎn)生對其品牌的偏好，進(jìn)而購買產(chǎn)品。但是，從消費者最常飲用的果汁品牌的統(tǒng)計數(shù)據(jù)卻顯示消費者對味全品牌的偏好度略高于匯源。 （ 2） 消費者心目中的匯源品牌 從無提示提及率的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，匯源以 %遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他各品牌，包括統(tǒng)一味全 （ %） 和可口可樂的美汁源 （ %） 。 及早建立產(chǎn)品的營養(yǎng)標(biāo)簽制度 ， 有利于相關(guān)企業(yè)規(guī)范自身的市場行為 ， 提高在消費者中的信益度 ， 并開發(fā)營養(yǎng)價值更高的產(chǎn)品。如此 ， 消費者雖然比較重視純果汁和果汁飲料的健康特性 ， 卻很難在產(chǎn)品之間進(jìn)行選擇 ， 全靠廣告宣稱和口味品嘗。 高收入、高學(xué)歷人群均對于產(chǎn)品的便捷性要求很高 ， 產(chǎn)品不僅需要在口味、品質(zhì)開發(fā)上做文章 ， 也不能忽視產(chǎn)品包裝形式對于產(chǎn)品銷售的影響。然而果汁含糖量較高 ， 也使部分老年人產(chǎn)生疑慮。應(yīng)教育家長選擇原果汁含量更高的產(chǎn)品 ， 生產(chǎn)者也應(yīng)開發(fā)面向兒童的產(chǎn)品 ， 引導(dǎo)培養(yǎng)兒童漸漸適應(yīng)純果汁的口味。與乳品市場相比 ， 兒童少年中純果汁產(chǎn)品的消費頻次還比較低 ， 一些家長縱容孩子的口味 ， 優(yōu)先給孩子購買各種碳酸飲料產(chǎn)品。因此 ， 應(yīng)當(dāng)將女性消費者作為教育和宣傳的主要對象 ， 開發(fā)最能吸引女性注意力的產(chǎn)品。因此 ， 如何通過多種途徑向消費者說明產(chǎn)品的健康價值 ， 并將其確切化、數(shù)量化 ， 是整個產(chǎn)業(yè)面臨的重要任務(wù)。 電視或其他媒體的相關(guān)廣告是消費者了解果汁類飲料營養(yǎng)價值最主要的途徑 ， 報刊雜志上的科普文章對于消費者的影響也很大。因此 ， 廣泛的消費者教育是促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品市場發(fā)展的最重要、最長遠(yuǎn)措施?？紤]到女性的購物機(jī)會更多 ， 成家立業(yè)之后的人群消費能力更強(qiáng) ， 如何能夠使這些消費者有效地了解相關(guān)產(chǎn)品的健康 特性及其品質(zhì)差異 ， 對于培育市場具有重要的意義。 總體而言 ， 女性較男性更加重視食品的營養(yǎng)特性 ， 特別是對純果汁及果汁飲料的美容健康特性更為關(guān)注 ， 青年人和低收入者對產(chǎn)品的口味特性最為關(guān)注 。 雖然如此 ， 在目前產(chǎn)品品種紛繁的市場情況下 ， 產(chǎn)品的營養(yǎng)宣稱如能為消費者所接受 ， 很可能促進(jìn)消費者確定 消費選擇 ， 對于提高產(chǎn)品的競爭力仍有不可低估的助益。 第三 ， 大部分消費者看不懂營養(yǎng)成分標(biāo)簽 ， 生產(chǎn)者難以告知消費者其產(chǎn)品的實際營養(yǎng)價值 ， 使消費者的需求和產(chǎn)品營養(yǎng)品質(zhì)難以契合 。 第一 ， 消費者的食品知識和營養(yǎng)知識匱乏 ，使得營養(yǎng)素含量高這一賣點不具備足夠的吸引力 。維生素已經(jīng)是消費者最為熟悉的營養(yǎng)素 ， 其他營養(yǎng)成分更不為大眾所知 ， 其存在對消費的影響當(dāng)更為微弱。 營養(yǎng)宣稱對果汁 及果汁飲料消費的影響。由于這些人消 費能力較強(qiáng) ， 消費理念成熟而難以改變 ， 對于果汁市場的發(fā)展起到了支撐作用。 由于目前絕大多數(shù)產(chǎn)品并未標(biāo)注維生素的具體含量 ， 消費者對商家廣告和包裝上添加營養(yǎng)素的宣稱信任度不高 ， 大部分消費者對純果汁的營養(yǎng)價值更為信 23 任。由調(diào)查結(jié)果可知 ， 消費者購買果汁的主要動力是希望獲得其中有益健康的成分 ， 而口味也是影響選擇的重要因素。同時，盡管最終收購被商務(wù)部否決，但是有意無意之中，該事件又造就了一起匯源品牌的事件營銷，再次提高了匯源品牌在國內(nèi)外市場的知名度。 此次可口可樂要約收購被譽為“優(yōu)秀民族品牌”的匯源果汁，引起了廣泛的關(guān)注和爭議，在廣大中國消費者中造成了軒然大波。作為中國目前規(guī)模最大的也是最早的水果加工生產(chǎn)商，匯源以及旗下品牌在純果汁和混合 果蔬汁市場占有絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。 品牌影響力 在國內(nèi)市場，匯源果汁可謂家喻戶曉。研發(fā)中心平均每年研發(fā) 30 余種新產(chǎn)品，近年來每年上市的約有 10 個新產(chǎn)品，儲備新產(chǎn)品每年達(dá) 20 個，持續(xù)保持在同行業(yè)果 （ 蔬 ） 汁及果汁飲料 1 至 3 年新產(chǎn)品開發(fā)的提前期。十六年來，已累計開發(fā)了以果汁為主及其它八大類飲料在內(nèi)的 500 余種產(chǎn)品，從 100%的純果汁到各種果汁含量的果汁飲料； 150ml 至 2500ml 二十余種包裝規(guī)格；包裝形式包括無菌紙鋁塑復(fù)合包裝、 PET 瓶、玻璃瓶、復(fù)合鋁箔袋等。因此從營養(yǎng)程度上來評判，匯源果汁的產(chǎn)品營養(yǎng)價值更高。目前全世界只有 20 條聚酯無菌冷灌線，而匯源擁有 14 條。這樣不僅保證了果汁的口感和色澤，更重要的是可 22 以保留果汁中大部分的營養(yǎng)成分及屬于熱敏感性的維生素。 匯源擁有業(yè)內(nèi)最先進(jìn)的聚酯無菌冷灌線及包裝線。這一 優(yōu)勢是可口可樂、百事可樂、臺灣統(tǒng)一、康師傅等企業(yè)所望塵莫及的。 匯源日益發(fā)達(dá)的對上游產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力和水果加工的生產(chǎn)能力，為其果汁銷售業(yè)務(wù)提供了強(qiáng)大的供應(yīng)支持。 10 月 6 日，匯源果汁投資 3 億元，面積達(dá) 9 萬余平米的山東平邑果蔬汁飲料及純凈水加工項目也舉行了落成儀式。 2021 年 7 月，匯源集團(tuán)宣布在廣東惠東縣設(shè)立工廠； 9 月 13 日，匯源總投資 7 億元，在湖北鐘祥建立果蔬飲料食品加工項目， 9 月 20 日，匯源安徽碭山工廠一期工程竣工投產(chǎn)； 9 月 26 日，在素有“小棗之鄉(xiāng)”的匯源山東樂陵工廠一期工程建成投產(chǎn) 。 匯源集團(tuán)是國內(nèi)第一家專門從事水果加工的企業(yè)，自 1992 年成立至今的 16年間，已在全國 20 多個省及直轄市， 30 多個地市、縣建立了工廠，鏈結(jié)了 400多萬畝名特優(yōu)水果基地。但與種植業(yè)的發(fā)達(dá)相比，我國水果的深加工仍處在起步階段，加工量不到水果總產(chǎn)量的 10％，加工比例最高的蘋果也僅為 20％左右。 上游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢 中國是水果大國，蘋果、梨、葡萄、山楂、沙棘、棗等都是特產(chǎn)。作為可口可樂在中國成立的第一家合資企業(yè) 北京可口可樂飲料有限個縮影。也就是說 ， 品牌可以不變 ， 而 21 產(chǎn)品的設(shè)計和口感不是一成不變的 ， 它會根據(jù)當(dāng)時目標(biāo)消費者的觀點發(fā)生變化而做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整 ， 與時俱進(jìn) ， 順應(yīng)潮流的發(fā)展 ， 這樣才能保障百年品牌的時代激情。充分了解目標(biāo)消費群體的思想觀念 ， 知道他們的主張和價值觀點 ， 然后適當(dāng)?shù)卣{(diào)整產(chǎn)品 ， 迎合 主流市場 ，才能保證品牌的不衰 ， 永遠(yuǎn)充滿活力?？煽诳蓸诽^了各類中間環(huán)節(jié) ， 直接對終端發(fā)起了沖擊 ： 各裝瓶廠建立了一支龐大的業(yè)務(wù)員隊伍 ， 配備了摩托車 ， 奔走于大街小巷的零售商店 ， 直接將產(chǎn)品送往各個終端 ， 投入大量的冰柜、冰箱 ， 免費提供給各零售商店 。 ③品牌營銷理念 “無處不在”的理念體現(xiàn)在渠道和終端建設(shè)上 ， 就是極度重視網(wǎng)點覆蓋率和零售商對品牌 的認(rèn)同。 可口可樂的力量不僅表現(xiàn)為時間上的經(jīng)久不衰 ， 而且還表現(xiàn)為空間上的無處不在 ， 有人的地方就有可口可樂。按產(chǎn)品生命周期原理 ， 產(chǎn)品由美國進(jìn)入市場 ， 應(yīng)該遵循成長、成熟和衰退的生命周期。 可口可樂不僅是全球價值最高的品牌 ， 而且是生命周期長 （ 時間 ）， 輻射范圍廣 （ 空間 ） 的品牌 ， 足見可口可樂品牌的力量。這個價格的高低不是由品牌所有者單方?jīng)Q定的 ，而是消費者對品牌形象評價的一種反應(yīng) ， 越是喜歡和偏愛的品牌 ， 越可能支付更高的價格。“ Coca Cola ， 是獨一無二、前所未有的產(chǎn)品品牌 ， 從而可以在整個世界獨領(lǐng)風(fēng)騷 ， 被所有人關(guān)注、喜愛 ?？煽诳蓸菲放普沁@樣一種品牌。