【正文】 工設(shè)備 ， 當(dāng)年安裝投產(chǎn) ， 當(dāng)年出口濃縮蘋果汁 ； 1994 年 ： 將總部遷到北京 ， 開發(fā)國(guó)內(nèi)果汁市場(chǎng) ， 籌備建設(shè)工廠 ； 1995 年 ： 匯源第一包 250ml 純果汁成功上市并熱銷 ； 1996 年 ： 匯源 1L 家庭裝系列產(chǎn)品成功上市 ； 1997 年 ： 在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段投放廣告 ， 匯源果汁逐步成為全國(guó)知名品牌； 1998 年 ： 面向全國(guó)布局建廠 ， 匯源進(jìn)入快速發(fā)展期 ； 1999 年 ： 匯源集團(tuán)榮列“中國(guó)飲料工業(yè)十強(qiáng) ”； 2021 年 ： 組建了全國(guó)八大營(yíng)銷區(qū) ： 搭建起全國(guó)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) ； 2021 年 ： 首家引進(jìn)了世界最先進(jìn) 的 PET 瓶無菌冷灌裝生產(chǎn)線 ， 開創(chuàng)了中國(guó) 5 果汁飲料 PET 瓶無菌冷灌裝的先河 ； 2021 年 ： 榮獲“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化全國(guó)重點(diǎn)龍頭企業(yè)”稱號(hào) ， “匯源”商標(biāo)成為中國(guó)馳名商標(biāo) ； 2021 年 ： 在中國(guó)飲料行業(yè) ， 首家通過“安全飲品認(rèn)證”。與美國(guó)英宗公司合作 ， 在中國(guó)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)百利哇卡通多維兒童飲料 ； 2021 年 ： 榮獲“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào) ； 2021 年 ： “中國(guó)匯源”在境外 ， 開曼群島 。 注冊(cè)成立。榮獲“產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家免檢”資格 ； 2021 年 ： 同法國(guó)達(dá)能集團(tuán)、美國(guó)華平集團(tuán)、荷蘭發(fā)展銀行、香港惠理基金建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟。榮獲“全國(guó)工業(yè)旅游示范點(diǎn)”稱號(hào) ； 2021 年 ： 中國(guó)匯源果汁集團(tuán)有限公司在香港聯(lián)交所成功掛牌上市 ； 2021 年 ： 12 月 2 日 ： 可口可樂和匯源果汁集團(tuán)發(fā)布聯(lián)合公告 ， 就收購案向商務(wù)部提交反壟斷審批申請(qǐng) ； 2021 年 ： 3 月 18 日 ： 商務(wù)部發(fā)布公告宣布 ， 根據(jù)中國(guó)反壟斷法禁止可口可樂收購匯源。同時(shí)匯源集團(tuán)的高層緊急召開會(huì)議商討關(guān)于收購案失敗的對(duì)策 ， 集團(tuán)緊急叫停果蔬基地建設(shè) ， 力推果汁銷售 ， 確保上市公司正常運(yùn)作 ； 2021 年 ： 7 月 28 日 ： 達(dá)能集團(tuán)達(dá)能已同意向賽富亞洲投資基金管理公司轉(zhuǎn)讓其持有的匯源果汁集團(tuán)有限公司 %的股份 ； 2021 年 ： 濟(jì)南發(fā)生匯 源果汁包裝爆炸事件 ： 原因是供應(yīng)二三線城市的包裝成本非常低 ， 導(dǎo)致包裝瓶厚度比較薄 ， 裝箱時(shí)為降低成本沒有進(jìn)行隔離包裝 ， 在運(yùn)輸過程中發(fā)生密封不嚴(yán) ， 導(dǎo)致真菌進(jìn)入瓶體 ， 果汁發(fā)酵產(chǎn)生大量氣體 ； 2021 年 ： 發(fā)生發(fā)生商標(biāo)糾紛案 ， 緣于匯源飲用水與云南香格里拉卡瓦格博飲用水簽署使用匯源商標(biāo)的合作協(xié)議 。 企業(yè)文化以及企業(yè)使命與宗旨的確定與分析 文化鑄就企業(yè)品格 ， 文化賦予企業(yè)靈魂。自創(chuàng)立以來 ， 匯源集團(tuán)一直堅(jiān)定地實(shí)施企業(yè)文化戰(zhàn)略 ， 充分發(fā)揮企業(yè)文化的導(dǎo)向、凝聚、激勵(lì)、規(guī)范等功能 ， 強(qiáng)有力地促進(jìn)了匯源事業(yè)的快速、健康發(fā)展。匯源 文化主要理念如下 ： 企業(yè)使命 ： 營(yíng)養(yǎng)大眾 ， 惠及三農(nóng)。 企業(yè)愿景 ： 爭(zhēng)做果蔬飲料行業(yè)領(lǐng)跑者。 經(jīng)營(yíng)宗旨 ： 匯聚五洲英才 ， 源通四海財(cái)富。 企業(yè)精神 ： 勤奮、務(wù)實(shí)、高效、創(chuàng)新。 管理要?jiǎng)t ： 制度化、標(biāo)準(zhǔn)化、目標(biāo)化。 人本觀 ： 企業(yè)以員工為本 ， 員工以消費(fèi)者為本。 價(jià)值觀 ： 以行動(dòng)書寫人生 ， 以績(jī)效體現(xiàn)價(jià)值。 激勵(lì)理念 ： 讓績(jī)效優(yōu)秀者名利雙收 ， 讓濫竽充數(shù)者難以自容。 用人原則 ： 不唯學(xué)歷 ， 不唯資歷 。 注重德才 ： 注重業(yè)績(jī)。能者上 ， 平者讓 ， 劣者汰。 育人觀 ： 培養(yǎng)下屬就是提拔自己。 6 質(zhì)量觀 ： 質(zhì)量就是生命 ， 責(zé)任重于泰山。 人 力資源作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的首要任務(wù) ， 堅(jiān)持“人才決定企業(yè)的業(yè)績(jī) ： 業(yè)績(jī)決定企業(yè)的興衰”。在用人上堅(jiān)持“不唯學(xué)歷 ， 不唯資歷 ， 注重德才 ， 注重業(yè)績(jī)”和“能者上 ， 平者讓 ， 劣者汰”的原則 ， 并形成“以行動(dòng)書寫人生 ， 以績(jī)效體現(xiàn)價(jià)值”的企業(yè)價(jià)值觀和“讓績(jī)效優(yōu)秀者名利雙收 ， 讓濫竽充數(shù)者難以自容”的激勵(lì)理念。堅(jiān)持讓合適的人做正確的事 ， 讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。堅(jiān)持用“事業(yè)、環(huán)境、待遇、感情”來吸引人、培養(yǎng)人、留住人。堅(jiān)持“干部能上能下 ， 員工能進(jìn)能出 ， 待遇能高能低”的用人機(jī)制。注重員工培訓(xùn) ， 要求各級(jí)管理者樹立起“培養(yǎng)下屬就是提拔自己”的育 人觀 ， 讓每一位員工都能充分發(fā)揮自己的聰明才智 ，與企業(yè)同興衰、共成長(zhǎng)。作為中國(guó)果汁行業(yè)的排頭兵 ， 匯源集團(tuán)的高速發(fā)展每年都吸收數(shù)以百計(jì)的大中專畢業(yè)生來到公司 。 公司財(cái)務(wù)狀況 圖 1 匯源果汁 20212021 年銷售收入與毛利潤(rùn)情況 （來源：匯源果汁年報(bào)） 的左圖給出了匯源果汁 20212021 年的銷售收入與毛利潤(rùn)情況 ， 我們可以看出 ， 公司銷售收入呈逐年遞增態(tài)勢(shì)。其中 2021 年僅為 億元 ； 2021 年卻大幅增長(zhǎng) 31%， 提高至 億元 ； 截至 2021 年底 ， 公司銷售收入達(dá)到 億元 ， 同比增幅僅 為 %。 匯源果汁 20212021 年的毛利潤(rùn)分別為 億元、 億元、 億元 ， 可以看出 ： 公司毛利潤(rùn)在 2021 年大幅下跌 24 個(gè)百分點(diǎn) ， 重新回落到了 2021年的水平。 7 圖 2 匯源果汁 20212021 產(chǎn)品銷售比例（單位： %） （來源：匯源果汁年報(bào)） 上圖為匯源果汁 2021年與 2021年的產(chǎn)品銷售比例圓環(huán)圖 ， 其中內(nèi)環(huán)為 2021年數(shù)據(jù) ， 而外環(huán)代表 2021 年數(shù)據(jù)。我們可以看出 ， 百分百果汁和果汁飲料類產(chǎn)品的銷售占比變化不大 ； 而中濃度果汁的銷售占比則由 2021年的 40%下降至 2021年的 34%， 同比減少 6 個(gè)百分點(diǎn) ； 而其他產(chǎn)品類別的銷售則相應(yīng)地增加了 6%。 表 1 高濃度市場(chǎng)份額排名（單位： %）（來源： 2021 年中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究 CMMS） 上 表 為我國(guó)高濃度果汁 20212021 年市場(chǎng)份額排名。可以看出 ， 匯源果汁2021年在高濃度果汁市場(chǎng)的市場(chǎng)份額為 %， 2021年這一占比提高至 %；而排名第二的味全每日 C 100%的市場(chǎng)份額僅維持在 8%左右 ， 遠(yuǎn)低于匯源。由此可見 ， 匯源在高濃度果汁市場(chǎng)處于絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位 ， 以接近 30%的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)高于其他品牌 。 本文的基本研究框架 為：“營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析 STP 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷組合策 8 略”。通過該框架對(duì)匯源果汁的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行研究并得出目標(biāo)市場(chǎng)選擇 、產(chǎn)品品牌定位的主要結(jié)論，并且提出營(yíng)銷組合策略方面的建議。 圖 3 2 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境分析 （ 1） 軟飲料 20212021 年總產(chǎn)量 統(tǒng)計(jì) 表 2 中國(guó)軟飲料行業(yè) 2021 年 14 月產(chǎn)量（單位：萬噸）（來源：據(jù) Wind 資訊數(shù)據(jù)整理） 9 圖 4 中國(guó)軟飲料行業(yè) 20212021 年 14 月產(chǎn)量（單位：萬噸）（來源： Wind資訊） 上圖為中國(guó)軟飲料行業(yè) 20212021 年 14 月 期間的產(chǎn)量。我們可以看出，中國(guó)軟飲料行業(yè)產(chǎn)量呈逐年遞增趨勢(shì)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)張。 2021 年時(shí)，軟飲料行業(yè)產(chǎn)量?jī)H為 萬噸，在經(jīng)歷了兩年的平穩(wěn)增長(zhǎng)期后，行業(yè)產(chǎn)量從 2021 年開始保持了每年增長(zhǎng) 1000 萬噸以上的增長(zhǎng)空間，一路從 2021 年的 萬噸上升至 2021 年的 萬噸，最終于 2021 年突破千億噸的關(guān)口，達(dá)到 億噸的產(chǎn)量，行業(yè)產(chǎn)量在十年間增長(zhǎng)了近 5 倍。而軟飲料行業(yè) 2021 年 14 月期間產(chǎn)量已達(dá)到 萬噸，按此產(chǎn)量計(jì)算，在不考慮第三季度飲料行業(yè)旺季的前提下，預(yù)計(jì) 2021 年全年總產(chǎn)量將達(dá) 億噸。因此，我們估計(jì)在考慮軟飲料行業(yè)旺季的情況下， 2021 年行業(yè)總產(chǎn)量將進(jìn)一步增長(zhǎng)并超過 2021 年同期水平。 圖 5 中國(guó)軟飲料產(chǎn)量同比增長(zhǎng)率（單位： %）（來源： Wind 資訊） 從上圖可以看出，我國(guó)軟飲料產(chǎn)量同比增長(zhǎng)率相對(duì)較為穩(wěn)定， 20212021 年期間行業(yè)產(chǎn)量同比增長(zhǎng)率平均值約為 %。其中， 2021 年軟飲料產(chǎn)量增速放緩，同比增幅僅為 %。受全球金融危機(jī)的影響，軟飲料行業(yè)產(chǎn)量同比增長(zhǎng)率在2021 年時(shí)出現(xiàn)第二波下滑現(xiàn)象，為 %；隨后的 2021 年由于國(guó)家一系列刺激消費(fèi)的相關(guān)政策的出臺(tái)，我國(guó)軟飲料行業(yè)產(chǎn)量同比增長(zhǎng)率達(dá)到近十年的最高點(diǎn)（ %）。之后的 2021 年增長(zhǎng)率再次下降至 %。在過去的 2021 年，我國(guó)軟飲料行業(yè)產(chǎn)量同比增長(zhǎng)率重新恢復(fù)至平均值以上水平，達(dá)到 22%。 整體而言，我國(guó)軟飲料行業(yè)產(chǎn)量呈向上趨勢(shì)，且產(chǎn)量同比增幅較為穩(wěn)定，若按照 %的增長(zhǎng)率平均值計(jì)算，預(yù)計(jì)我國(guó)軟飲料產(chǎn)量將在 2021 年達(dá)到 億噸。 （ 2）軟飲料各細(xì)分產(chǎn)業(yè)收入情況 統(tǒng)計(jì) 10 圖 6 中國(guó)軟飲料細(xì)分產(chǎn)業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入情況對(duì)比（單位：億元）（來源： Wind資訊數(shù)據(jù)整理） 表 3 中國(guó)軟 飲料細(xì)分產(chǎn)業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入規(guī)模排名表（來源： Wind資訊數(shù)據(jù)整理） 上 表 為軟飲料行業(yè)的 6 個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè) 2021 年、 2021 年 111 月、以及 2021 年的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入對(duì)比圖：而上表則為根據(jù)細(xì)分產(chǎn)業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入規(guī)模對(duì)比而整理得出的相應(yīng)年份的市場(chǎng)規(guī)模排名表。 我們可以看出，果蔬汁及果蔬汁飲料制造業(yè)為所有細(xì)分產(chǎn)業(yè)中市場(chǎng)規(guī)模成長(zhǎng)性最好的行業(yè)。該行業(yè) 2021 年時(shí)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入僅為 億元，行業(yè)排名第四位；截至 2021 年 11 月底。該行業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入已成長(zhǎng)至 億元。行業(yè)排名躍升至第二位，而 2021 年。果 蔬汁及果蔬汁飲料制造業(yè)已成長(zhǎng)為軟飲料行業(yè)中的市場(chǎng)規(guī)模最大的細(xì)分產(chǎn)業(yè)。主營(yíng)業(yè)務(wù)收入高達(dá) 億元。總體而言，該行業(yè)市場(chǎng)排名走勢(shì)屬于持續(xù)向上型。 碳酸飲料制造業(yè)屬于軟飲料行業(yè)中的傳統(tǒng)龍頭細(xì)分產(chǎn)業(yè)，根據(jù)上表所示。其市場(chǎng)規(guī)模行業(yè)排名在 2021 年以及 2021 年均位居第一；然而其市場(chǎng)規(guī)模成長(zhǎng)性有明顯放緩趨勢(shì)，截至 2021 年底行業(yè)排名已下降至第二位，以 億的總營(yíng)收落后于排名第一的果蔬汁及果蔬汁飲料制造業(yè) 103 億元。 茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)市場(chǎng)規(guī)模排名在 2021 年時(shí)已位居行業(yè)第二，在2021 年時(shí)出現(xiàn)過短時(shí) 間排名下降的情況（第四位），但 2021 年行業(yè)排名又逐步恢復(fù)至第三位，以僅低于碳酸飲料制造業(yè)約 48 億元的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入重新進(jìn)入飲料行業(yè)前三甲；而從上圖可以看出，該行業(yè) 2021 年時(shí)與碳酸飲料制造業(yè)主營(yíng)業(yè) 11 務(wù)收入的差距卻高達(dá) 億元。由此可見，茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)市場(chǎng)規(guī)模成長(zhǎng)性較強(qiáng)，與碳酸飲料制造業(yè)差距不斷縮小。 除了以上行業(yè)前三甲之外，我們可以看到，瓶（罐）裝飲用水制造業(yè)在近十年內(nèi)也經(jīng)歷了較好的成長(zhǎng)性：該行業(yè) 2021 年市場(chǎng)規(guī)模行業(yè)排名僅為第五位， 2021年則提高至第三位， 2021 年以 億元排名 第四，僅比排名第三的茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)同年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入低 48 億元。 含乳飲料和植物蛋白飲料制造業(yè)則一直處于軟飲料行業(yè)排名榜的末位， 2021年、 2021 年、 2021 年市場(chǎng)規(guī)模行業(yè)排名分別為：第六位、第五位、第五位。但整體而言，該行業(yè)仍具備一定的成長(zhǎng)性，其 2021 年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為 億元，與前四名差距不大。與此形成鮮明對(duì)比的是固體飲料制造業(yè)，該細(xì)分行業(yè) 2021年就以高達(dá) 億元的總營(yíng)收排名第三，但 2021 年與 2021 年均排名第六位；其 2021 年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入規(guī)模絕對(duì)值僅為 億元，不 足排名第五的含乳飲料和植物蛋白飲料制造業(yè)同期水平的 60%；因此，我們認(rèn)為我國(guó)固體飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模成長(zhǎng)性有限。 圖 7 中國(guó)軟飲料制造業(yè) 19992021 年毛利率（單位： %）（來源： Wind 資訊數(shù)據(jù)整理） 上圖為中國(guó)軟飲料制造行業(yè) 19992021 年期間的毛利率曲線圖。我們可以看出， 2021 年是該行業(yè)盈利能力的一個(gè)分水嶺： 2021 年之前，行業(yè)整體毛利率水平相對(duì)較高，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，軟飲料制造業(yè) 19992021 年期間的毛利率平均值約為%，而 2021 年之后，行業(yè)整體毛利率水平出現(xiàn)大幅下滑，軟飲料制造業(yè)20212021 年 5 月期間的毛利率平均值約為 %，因此， 2021 年之后行業(yè)整體毛利率水平平均值下降了 個(gè)百分點(diǎn)。另外，該行業(yè)毛利率曾在 2021 年出現(xiàn)過一次較大的波動(dòng)。從上圖可以看出，軟飲料制造業(yè) 2021 年 2 月的毛利率水 12 平僅為 %，該次下跌為 1999 年以來行業(yè)毛利率的最低點(diǎn)，而隨后的 2021年 5 月份，行業(yè)毛利率水平又迅速攀升至 %的高位水平。除此之外， 2021年之后的行業(yè)毛利率水平相對(duì)穩(wěn)定；但同時(shí)我們也可以看出，軟飲料行業(yè)毛利率水平的走勢(shì)在 2021 年之后呈現(xiàn)了一個(gè)小幅下降的趨勢(shì)。 （ 3）綜合分析 綜上所述，我們認(rèn)為在軟飲料行業(yè)的 6 個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)中，綜合排名第一且最具發(fā)展前景的為茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)，因?yàn)樵撔袠I(yè)目前已經(jīng)占據(jù)了 18%的市場(chǎng)份額，而其營(yíng)業(yè)收入同比增幅與毛利率水平均保持了近 30%的高位水平。雖然其 2021 年市場(chǎng)規(guī)模（ 779 億）絕對(duì)值低于果蔬汁（ 930 億）及碳酸飲料（ 827 億）行業(yè)，但我們預(yù)計(jì)其未來有較大的成長(zhǎng)空間且能夠給予行業(yè)參與者較高的利潤(rùn)水平。 而綜合排名第二位的應(yīng)為果蔬汁及果蔬汁飲料制造業(yè)，該產(chǎn)業(yè) 2021年以 930億的市場(chǎng)規(guī)模占據(jù)了整個(gè)軟飲料行業(yè)高達(dá) 22%的市場(chǎng)份額，且保 持了與茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)相