【文章內容簡介】 222022 年 5 月期間的毛利率平均值約為 %，因此， 2022 年之后行業(yè)整體毛 利率水平平均值下降了 個百分點。另外，該行業(yè)毛利率曾在 2022 年出現(xiàn)過一次較大的波動。從上圖可以看出，軟飲料制造業(yè) 2022 年 2 月的毛利率水 12 平僅為 %，該次下跌為 1999 年以來行業(yè)毛利率的最低點，而隨后的 2022年 5 月份，行業(yè)毛利率水平又迅速攀升至 %的高位水平。除此之外， 2022年之后的行業(yè)毛利率水平相對穩(wěn)定；但同時我們也可以看出，軟飲料行業(yè)毛利率水平的走勢在 2022 年之后呈現(xiàn)了一個小幅下降的趨勢。 （ 3）綜合分析 綜上所述，我們認為在軟飲料行業(yè)的 6 個細分產業(yè)中，綜合排名第一且最具發(fā)展前 景的為茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)，因為該行業(yè)目前已經占據(jù)了 18%的市場份額，而其營業(yè)收入同比增幅與毛利率水平均保持了近 30%的高位水平。雖然其 2022 年市場規(guī)模（ 779 億）絕對值低于果蔬汁（ 930 億）及碳酸飲料（ 827 億）行業(yè)，但我們預計其未來有較大的成長空間且能夠給予行業(yè)參與者較高的利潤水平。 而綜合排名第二位的應為果蔬汁及果蔬汁飲料制造業(yè)，該產業(yè) 2022年以 930億的市場規(guī)模占據(jù)了整個軟飲料行業(yè)高達 22%的市場份額，且保持了與茶飲料及其他軟飲料制造業(yè)相近的成長性，其主營業(yè)務收入同比增幅平均值也接近 30%；但該產業(yè)略微薄弱的環(huán)節(jié)在于其行業(yè)盈利能力，根據(jù)統(tǒng)計，該產業(yè)毛利率平均值僅為 %，為所有細分產業(yè)中盈利能力最弱的一個。因此，我們認可果蔬汁及果蔬汁飲料產業(yè)現(xiàn)有的市場規(guī)模龍頭地位，以及其未來市場規(guī)模進一步擴大的趨勢，但較為質疑該產業(yè)能否給行業(yè)參與者帶來更具競爭力的盈利能力。 最后，綜合排名第三位的應為碳酸飲料行業(yè)。在我們的傳統(tǒng)認知中，該產業(yè)理應屬于軟飲料行業(yè)龍頭，而碳酸飲料也確實一度在 2022 年占據(jù)了近 33%的市場份額，但通過上文詳盡的分析后，我們得出的結論是：碳酸飲料行業(yè)市場份額驟減、以及成長性放緩是 不爭的事實，其現(xiàn)有市場占有率僅為 19%，而營收增幅僅為 %，我們之所以仍將其排名第三是考慮到其現(xiàn)有的市場規(guī)模不低（ 827億），而該產業(yè)盈利能力一直保持在高位水平（ %）。 除此之外，另一引起我們注意的行業(yè)為含乳飲料和植物蛋白飲料產業(yè)。根據(jù)觀察，我們發(fā)現(xiàn)該細分產業(yè)各項指標較為平均且穩(wěn)定，以 621 億的現(xiàn)有規(guī)模、 15%的市場占有率、 26%的營收同比增幅、以及 %的毛利率平均值位居綜合排名第四位。 固體飲料行業(yè)則被視為軟飲料行業(yè)中市場前景最為暗淡的細分產業(yè)，該行業(yè)集聚了市場規(guī)模絕對值低（ 366 億）、市場份額不斷下降（ 2022 年時的 15%下降至 2022 年的 9%）、營業(yè)收入成長性差（同比增幅 %）、以及毛利率水平偏低（ %）的特點。 企業(yè) 經濟環(huán)境分析 經濟環(huán)境一般指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經濟因素，如消費者 收入水平 、經濟發(fā)展狀況 、國際經濟形勢 等。 經濟環(huán)境直接影響到市場規(guī)模的形成， 其中消費者收入水平主要體現(xiàn)在人均國內生產總值上。 13 圖 8 20222022 年中國 GDP 增幅速度（來源：國家統(tǒng)計局） 中國的 GDP 在 2022 年以后占世界比重在不斷地上升。中國隱藏著巨大的市場 ，將有更多的市場機會和空間。從圖二可以看出金融危機過后，中國經濟正在復蘇當中。將來幾年中國的經濟增長趨勢將在 10%附近浮動，中國的經濟會不斷地增長，為我國消費市場的持續(xù)增長提供了良好的宏觀經濟環(huán)境。同時居民消費預期看好，也將帶動國內飲料市場的發(fā)展。而且中國經濟的持續(xù)發(fā)展，帶動國民收入的帶動和國民消費水平的提高。在經濟持續(xù)增長階段，公司匯源可以借助其帶來的機會打開市場，迅速占領市場，進而向全國發(fā)展。 企業(yè)的市場營銷活動要收到一個國家或地區(qū)經濟發(fā)展狀況的制約，在經濟全球化的條件下，國際經濟形勢也是企業(yè)營銷活動的 重要影響因素。 從 世界范圍來看， 2022 年全球軟飲料銷售額已超過 1920 億美元，每年以 7％的速度增長。北美和西歐是全球最大的軟飲料市場，分別占到世界銷售總額的38％和 24％。從軟飲料的品種來看，目前碳酸飲料仍占主導地位，占世界總銷售額的 54％，其次是果汁飲料和礦泉水，分別占 ％和 ％。在我國由于飲食習慣的差異，蔬果汁和即飲茶消費占主導地位，分別占中國總消費量的%和 %，碳酸飲料僅占 %。 從中國國內來看，飲料行業(yè)正在成為中國成長最為快速的行業(yè)之一，其中，軟飲料市場正在不斷壯大 。據(jù)一份《 20222022 年中國軟飲料市場深度調查與投資咨詢研究報告》統(tǒng)計： 2022 年， 中國軟飲料制造行業(yè)實現(xiàn)累計工業(yè)總產值 136，035， 326 千元，比上年同期增長了 %；實現(xiàn)累計產品銷售收入 144， 952，044 千元，比上年同期增長 %；累計利潤總額比上年同期增長了 %。2022 年 15 月，中國軟飲料制造行業(yè)累計工業(yè)總產值比上年同期增長了 %；累計產品銷售收入比上年同期增長了 %；累計利潤總額比上年同期增長了%。 14 國內飲料消費在過去 20 年間一直保持著 較快的增長速度，但從與其他食品的人均消費量水平與國際平均水平的比較結果來看，飲料消費在經歷持續(xù)快速增長后依然處在較高的折扣率水平，表明飲料消費仍將在未來相當長時間內保持現(xiàn)有較快增長速度。據(jù)有關資料顯示，自 1999 年到 2022 年之間，國內各類飲料消費的年復合增長率分別為，茶飲料 %，瓶罐裝飲用水 %，果菜汁及飲料%，碳酸飲料 %。碳酸飲料自上世紀 80 年代初進入國內市場至今已有 20多年，但仍保持著接近 10%的消費量增長。果汁飲料和茶飲料隨后于上世紀 90年代初期與上世紀 90 年代中期分別進 入國內市場，目前這兩種飲料的年均消費增幅最大，分別達到 20%和 25%。瓶裝水、果汁和茶飲料消費處在快速增長的周期當中。 飲料消費的持續(xù)增長速度與快速提升中的居民收入與消費水平息息相關。隨著人們收入增加以及消費能力的提高，對于能夠提供即飲、解渴、營養(yǎng)、功能等價值的飲料產生了更多的需求。為了滿足消費者日益增長的需求，生產商推出種類豐富的飲料產品，并且在競爭中為了實現(xiàn)差異化而不斷細分產品種類。產品的多元化也在相當程度上培養(yǎng)了消費者多樣化的飲料消費習慣，形成了越來越多的消費機會，從而不斷地擴容飲料市場。 在上述十多 類軟飲料下屬子行業(yè)中，碳酸飲料盡管目前仍然占據(jù)世界銷量第一的位置，但是從其增長速度放緩，且遠遠落后于新興的果蔬汁、茶飲料等。其主流地位正在逐步為果蔬汁、茶飲料等健康飲料所取代。據(jù) Euromonitor International 統(tǒng)計， 2022 年到 2022 年間，全世界軟飲料銷售量復合增長率，碳酸飲料為 %，遠遠落后于 %的果蔬汁和 %的茶飲料。據(jù)以碳酸飲料起家的國際飲料巨頭可口可樂 2022 年年報披露，其碳酸飲料全球增速為 4%，而非碳酸飲料增速則達 12%。世界飲料產業(yè)競爭已由碳酸飲料領域擴展到非 碳酸飲料領域，可口可樂與百事可樂等均已在中國介入果蔬飲料市場?？煽诳蓸犯邇r要約收購匯源果汁的重要原因之一就是出于從碳酸飲料轉向非碳酸飲料產業(yè)布局的考慮。 15 人口環(huán)境與社會文化環(huán)境分析 圖 9 20222022 年中國人口增長率（來源：國家統(tǒng)計局） 人 口是構成市場的第一位因素。市場是由有購買欲望同時又有支付能力的人構成的。 我國人口總量繼續(xù)保持低速增長。 2022 年年末，我國大陸總人口 （ 包括 31 個省、自治區(qū)、直轄市和中國人民解放軍現(xiàn)役軍人，不包括香港、澳門特別行政區(qū)和臺灣省以及海外華僑人數(shù) ） 為 134735 萬 人，比上年末增加 644 萬人。全年出生人口 1604 萬人，人口出生率為 ‰，比上年增加 個千分點；死亡人口 960 萬人，人口死亡率為 ‰，比上年增加 個千分點 。 圖 10 2022 年末各年齡段人口比重（來源：國家統(tǒng)計局） 16 圖 11 各年齡段人口比重變化情況（來源：國家統(tǒng)計局） 勞動人口比重下降。 2022 年末全國 60 歲及以上人口達到 18499 萬人，占總人口的 %，比上年末增加 個百分點； 65 歲及以上人口達到 12288 萬人，占總人口的 %，增加 個百分點。由于生育 持續(xù)保持較低水平和老齡化速度加快， 1564 歲勞動年齡人口的比重自 2022 年以來首次出現(xiàn)下降， 2022 年為%，比上年微降 個百分點。盡管未來幾年會有小幅波動，但對勞動力供給問題需要給予更多關注 。 圖 12 出生人口性別比變化情況（來源：國家統(tǒng)計局） 出生人口性別比呈現(xiàn)下降態(tài)勢。 2022 年我國出生人口性別比為 ，比上年下降 ，出生人口性別比自 2022 年以來連續(xù)三年出現(xiàn)下降，表明出生人 17 口性別比治理顯現(xiàn)成效；總人口性別比為 ，受出生人口和死亡人口的影響，總人口性別比自 2022 年來一直呈現(xiàn)下降態(tài)勢。 城鎮(zhèn)人口比重首次超過 50%。 2022 年，城鎮(zhèn)人口比重達到 %，與上年相比，上升 個百分點，城鎮(zhèn)人口為 69079 萬人，增加 2100 萬人；鄉(xiāng)村人口65656 萬人，減少 1456 萬人。城鎮(zhèn)人口比鄉(xiāng)村人口多 3423 萬人 。 流動人口繼續(xù)增加。 2022 年，全國人戶分離的 （ 居住地和戶口登記地所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道不一致且離開戶口登記地半年以上的 ） 人口為 億，比上年增加 977萬人；其中，流動人口 （ 人戶分離人口中不包括市轄區(qū)內人戶分離的人口 ） 為 億，比上年增加 828 萬人 。 果汁飲品主要是面向于女性群體、 20 歲 30 歲的年輕群體 以及老年群體，這與我國的人口比例變化不謀而合。 我國的主力消費人群集中在 15 到 64 歲之間。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，這一年齡階段的人群占總人口的比例緩慢上升，已經達到了總人口的 73%，這類人群是各消費企業(yè)競相爭取的營銷對象 。并且在 1564 歲消費群體中， 70 和 80 年代的人是主力 消費人群，這類群體對新事物的接受能力強，同時學習和工作壓力大，對健康飲食具有科學健康的思維模式。我國城市居民 的人口數(shù)量在不斷增加，而且對于處于城鎮(zhèn)化的農民而言，塵世人的生化習慣會影響和帶動他們 的消費行為。城市人越來越趨向于健康飲食的觀念 也會不斷地影響他們的消費。另外，隨著人民生活水平的 ? ，消費品呈多元化趨勢。在健康保健意識的催動下、美味、營養(yǎng)的果汁飲料越來越受到消費者的青睞。 技術環(huán)境分析 果汁飲料是以新鮮水果為原料，經過物理方法提取而得到的職業(yè)，或以汁液為原料加入水、糖、酸及香精色素等而制成的產品。 綜觀我國及世界果汁生產現(xiàn)狀，我國果汁生產與先進的西方國家相比，還具有很大的差距。我國水果生產面積和產量很大，而且還在逐年增加，但它面臨兩個主要問題：意識水果單產產量小，飲料品種少。我國水果品 種單產大大落后于其他國家，果品 8279kg/hm2， 美國為 25164kg/度和質量并不高。飲料品種少，作為飲料用品種我國只有 100 多種，而美國多達300 多種，二是果汁品種的質量也落后于其他國家，加工率低，如我國蘋果一般甜度高，酸度低， 適宜鮮實而不利于加工成汁。目前我國蘋果加工率為 %，而國際市場加工率為 23%，德國高達 70%；我國柑橘含糖量只有 11%，出汁率只有 30%左右，而美國柑橘的含糖量高達 13%以上。 18 3 企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析與確定 行業(yè)內現(xiàn)有競爭者分析 從當前市場 格局來看 ，當前果汁行業(yè)發(fā)展迅速，越來越多的企業(yè)加入到競爭中來，據(jù)統(tǒng)計中國市場上目前有近 400 個果汁品牌。表 4 中列出了匯源在各個細分市場遇到的主要競爭對手。 從業(yè)務范圍導向方面來分，這些競爭對手主要來自兩個方面：一是產品導向型 ，如大湖和都樂，都只做 100%純果汁；二是需要導向和顧客導向型，其中有些原本做其他飲料子行業(yè)的，后來紛紛進入果汁飲料行業(yè)，如：可口可樂、百事可樂、養(yǎng)生堂、統(tǒng)一、康師傅等。 對于產品導向型 的企業(yè)，定位于高端市場。它們主要以高品質來滿足高端市場消費者的需求。而且由于進入市場較早，當時沒有太多 果汁品牌，因此在消費者中間都有著很高的知名度，且都有著不錯的品牌印象。不過它們在品牌營銷方面比較低調，沒有高密度的公眾媒體廣告投放，也沒有大型的或者經常性的促銷活動。他們僅僅把生產果汁產品 的企業(yè)作為競爭對手，市場產品供不應求，現(xiàn)有產品不愁銷路。 第二類競爭對手與前者截然不同。他們出身于水、茶、乳品等飲料子行業(yè)。他們進入果汁行業(yè)是企業(yè)多元化競爭戰(zhàn)略的結果。他們大都是在原先的子行業(yè)獲得成功，從而希望將成功模式復制到果汁行業(yè)。同時也是因為原先子行業(yè)發(fā)展空間都有限，更何況有些銀聯(lián)子行業(yè)發(fā)展前景廣闊。 這類企業(yè)具有很高 的優(yōu)勢。 表 4 匯源果汁各細分市場主要競爭對手 19 最重要的競爭對手 評估 可口可樂公司 可口可樂作為國際軟飲料巨頭，目前在中國果汁飲料市場已經成為了匯源強有力的競爭對手。從 2022 年推出的“酷兒”兒童果汁飲料到 2022 年推出的“美汁源”果粒橙飲料，可口可樂幾乎彈無虛發(fā)，每一款產品都在市場上取得了巨大的成功?！懊乐础惫３雀且慌e拿下中國果汁飲料市場的 %的市場份額，超過了匯源的 %。認真研究可口可樂公司不但可以幫助匯源發(fā)現(xiàn)自身的競爭劣勢，更重要的是能夠從已經擁有百年歷史的世界上最成功的軟飲 料品牌身上學習到先進的經營理念，并且在本土市