【文章內(nèi)容簡介】 9 充分發(fā)揮關(guān)系營銷的優(yōu)勢才能在競爭中占據(jù)主動 ， 反思燦坤的教訓(xùn)能 加 深 我們對關(guān)系營銷的理解，也能對我國流通行業(yè)的企業(yè)更好 地開展關(guān)系營 有所啟發(fā)，使這些企業(yè)少走彎路，提高關(guān)系營銷的成功率。 3 企業(yè)應(yīng)采取的對策 重視溝通保持與老顧客的長久關(guān)系 顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。企業(yè)離開了顧客，其營銷活動就成了無源之水，無本之木。市場競爭的實質(zhì)就是爭奪顧客，顧客忠誠的前提是顧客滿意，而顧客滿意的關(guān)鍵條件是顧客需求的滿足。要想同顧客建立并保持良好的關(guān)系，首先，必須真正樹立以消費者為中心的觀念，并將此觀念貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程。產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)注重消費者的需要，產(chǎn)品的定價應(yīng)符合消費者的心理預(yù)期，產(chǎn)品的銷售應(yīng)考慮消費者的購買便利和 偏好等。其次，切實關(guān)心消費者利益，提高消費者的滿意程度，為顧客提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)。通過產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、服務(wù)等，為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價值，使他們感覺到物超所值。第三，重視情感在顧客作購物決策時的影響作用。飛速發(fā)展的 技術(shù)使人們之間溝通的機(jī)會減少，但人們卻迫切希望進(jìn)行交流，追求高 技術(shù) 與高情感間的平衡。企業(yè)在經(jīng)營中要注意到顧客的這種情感因素，并給予重視。 制定老顧客特惠計劃： 采取顧客分級的方式。對越好、忠誠度越高的顧客，做越多的投資，讓他們享受特殊的優(yōu)惠和更多的好處。這一點許多公司已經(jīng)在使用。 比如，許多商家發(fā)行自己的 VIP 卡用于獎勵自己的常購顧客，顧客在持卡購物的時候就可以獲得一般消費群體所不具備的優(yōu)惠。 對于具體的產(chǎn)品而言，則通常會使用下一次消費的折扣券或者累積購買的特殊獎勵來達(dá)到獎勵客戶的目的。比如，目前娃哈哈正在做的集齊相應(yīng)的飲料標(biāo) 志就可以換娃哈哈童裝就是這樣的一個例子。 優(yōu)惠、積分等方式很容易被競爭者模仿。如果多數(shù)競爭者加以仿效，就會成為所有實施者的負(fù)擔(dān)。同時，顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價格折扣的吸引，顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。所以，單純以經(jīng)濟(jì)杠桿是無法打造顧客忠誠度的。必須通過其它方式，創(chuàng)造 無法模仿的 EVP（獨特價值主張） 樹立 以顧客為中心的觀念 顧客市場：市場競爭的實質(zhì)是爭取顧客資源的競爭 。 樹立以消費者為中心的觀念，也就是客戶第一。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計劃和策略應(yīng)以消費者為中心正 確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。其基本觀點有： 10 （ 1）顧客至上。企業(yè)要把顧客放在經(jīng)營管理體系中的第一位，站在顧客立場上研究、開發(fā)產(chǎn)品、預(yù)先把顧客的 “ 不滿意 ” 從設(shè)計、制造和供應(yīng)過程中去除，使消費者在心理上對企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同，進(jìn)而產(chǎn)生顧客滿意的群體網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。（ 2）顧客永遠(yuǎn)是對的。這是顧客滿意管理的重要表現(xiàn)，其中包括三層意思：第一，顧客是商品的購買者，不是麻煩制造者；第二，顧客最了解自己的需求，愛好，這恰恰是企業(yè)需要搜集的信息；第三，由于顧客有 “ 天然的一致性 ” ，同一個顧客爭吵就是同 所有的顧客爭吵，聰明的營銷決策者就會意識到這一點。（ 3）一切為了顧客。 “ 一切為了顧客 ” 要求一切從顧客的角度考慮，想顧客之所想，急顧客之所急，顧客的需要就是企業(yè)的需要。因此，企業(yè)要根據(jù)顧客需要，重視顧客意見，讓用戶參與決策，不斷完善產(chǎn)品服務(wù)體系，最大限度使顧客滿意。 讓 “ 客戶永遠(yuǎn)是對的 ” 伴隨你的工作，如果客戶想要一種特定的產(chǎn)品，你就滿足它。有時，更多地為客戶著想意味著提供一種客戶想要的產(chǎn)品而不是一種有市場前景或利潤的產(chǎn)品。海爾的大地瓜洗衣機(jī)就是典型案例。農(nóng)村消費者反映，海爾的洗衣機(jī)洗地瓜時，經(jīng)常阻塞出水道。市場 需要，就要開發(fā)。于是，既可以洗衣服，又可以洗地瓜的洗衣機(jī)應(yīng)運而生。盡管大地瓜洗衣機(jī)的銷量不大，但卻真正體現(xiàn)了產(chǎn)品開發(fā)以顧客為導(dǎo)向的理念。 利用數(shù)據(jù)庫開展關(guān)系營銷 建立顧客關(guān)系管理系統(tǒng)，培養(yǎng)顧客的忠誠度。關(guān)系營銷是與關(guān)鍵顧客建立長期良好業(yè)務(wù)關(guān)系的種種策略。建立與顧客關(guān)系的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)是企業(yè)實施關(guān)系營銷的第一步，這樣不僅有利于企業(yè)贏得顧客，更有利于企業(yè)維系顧客。培養(yǎng)顧客忠誠的目的是為了構(gòu)建顧客與企業(yè)之間的牢固關(guān)系，實現(xiàn)長期的顧客挽留。俱樂部市場營銷、頻繁市場營銷、一對一市場營銷都是通過構(gòu)建網(wǎng)上數(shù)據(jù) 庫實現(xiàn)的，是解決顧客關(guān)系營銷難題的比較有效的最切實可行的手段和方法。 美國通用電器公司成功地運用了數(shù)據(jù)庫營銷。它建有資料詳盡的數(shù)據(jù)庫 ,可以清楚地知道哪些用戶應(yīng)該更換電器 ,并時常贈送一些禮品以吸引他們繼續(xù)購買公司的產(chǎn)品。美國的陸際旅館也建立了顧客數(shù)據(jù)庫 ,掌握顧客喜愛什么樣的房間和床鋪、喜愛某一品牌的香皂、是否吸煙等等 ,從而有效地分配房間 ,使每一位顧客都得到滿意的服務(wù)。連鎖公司運用數(shù)據(jù)庫營銷更加有效 ,如果顧客在某一分店購買商品或服務(wù)時表現(xiàn)出某些需求特點 ,任何地方的另一分店店員都會了解并在顧客以后光臨時主動給予滿 足。隨著顧客期望值的提高和電腦的普及 ,小公司也應(yīng)采用數(shù)據(jù)庫營銷以達(dá)到吸引和保留顧客的目的。 國外研究表明，有 63%的客戶流失是因為被忽視。要抓住客戶，就需要與顧客建立有價值的永久關(guān)系。數(shù)據(jù)庫如果不能用來加強(qiáng)同客戶的關(guān)系，就會毫無意義。這就需要對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行挖掘。公司需要有專門的顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，運用系統(tǒng)分析工具，可以對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行有效分析，得出需要的信息。 、 11 首先，利用數(shù)據(jù)庫可以挖掘出對公司利潤貢獻(xiàn)最大的金牌客戶。制定不同的優(yōu)惠及服務(wù)計劃，為顧客創(chuàng)造更大的價值。 在 American Airlines 航空 公司，檢票員可以從數(shù)據(jù)庫中顯示的信息，判斷出乘機(jī)者是否是常飛客戶，并把之提升為頭等客戶，優(yōu)先為之提供服務(wù)。 世界著名圖書連鎖銷售組織亞馬遜書店，該書店的會員的每筆交易都記錄在案，系統(tǒng)能判別會員的購物傾向性，對會員進(jìn)行分類，這樣，銷售代表在常購會員比較偏愛的類別的新書到來時，可以主動打電話通知會員。 其次，善于利用數(shù)據(jù)庫提供的信息進(jìn)行分析，幫助挖掘潛在的商機(jī)。 有一個著的啤酒與尿布的營銷案例：沃爾瑪在對顧客原始購買信息進(jìn)行分析時發(fā)現(xiàn)，單張發(fā)票中同時購買尿布和啤酒的記錄非常普遍，分析人員相信并非偶然現(xiàn)象。深入分析得知，通常上超市購買尿布的是美國的男人，而他們在完成太太交待的任務(wù)后通常拎回一些啤酒。得出這樣的調(diào)查結(jié)果，沃爾瑪嘗試著將啤酒和尿布擺放在一起銷售，結(jié)果銷售雙雙成倍增長。 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)提高顧客 忠誠度 提高顧客忠誠度，是增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢的必然要求。在激烈的市場競爭中，誰的競爭力強(qiáng)，誰 就能在市場中站穩(wěn)腳跟。競爭力是一個綜合概念，顧客忠誠度是競爭力一個重要內(nèi)容，顧客對企業(yè)忠誠度越高企業(yè)就越有競爭力，反之則反。實行顧客關(guān)系營銷以贏得顧客忠誠，還基于這樣一個事實：據(jù)西方營銷專家的研究和企業(yè)的經(jīng)驗，吸引一個新顧客所耗費的成本，大概相當(dāng)于保持一個現(xiàn)有顧客的五倍。進(jìn)攻性營銷通常比防守性營銷成本更高，因為前者需要花費更多的精力和費用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那里轉(zhuǎn)換到本公司。因此，中國電信應(yīng)該認(rèn)識到保持現(xiàn)有顧客的重要性。根據(jù)美國營銷學(xué)者賴克海德和薩瑟的理論，一個公司如果將其顧客流失率降低 5%，利潤就能增加 25%至 85%。在當(dāng)前激烈的電信市場競爭的環(huán)境下，如何保留客戶、留住客戶、爭取新客戶就成為市場競爭制勝的有力武器，企業(yè)要發(fā)展只有不斷贏得用戶的信任，所有這一切離不開企業(yè)具有良好的品牌效應(yīng)、較高的品牌忠誠度和良好的客戶關(guān)系，這是企業(yè)一項無形資產(chǎn)，也是企業(yè)獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要力量，越來越成為眾多企業(yè)采用的經(jīng)營戰(zhàn)略。 提高顧客忠誠度最終為了顧客達(dá)到滿意， 關(guān)系營銷的關(guān)鍵是顧客滿意。關(guān)系營銷的準(zhǔn)則如下： ① 共存共榮 雙方獲利。 ② 互相尊重 和諧一致，富有人情味。 12 ③ 誠懇守信 坦誠相待。 ④ 目標(biāo)明確 合作關(guān)系建立前有明確目標(biāo)。 ⑤ 長期合作 不基于短期優(yōu)勢，基于長期機(jī)會。 ⑥ 了解對方 深入了解對方的文化背景。 ⑦ 最佳合作 雙方為最佳合作狀態(tài)而努力。 ⑧ 經(jīng)常 溝通 及時解決問題，消除誤會。 ⑨ 共同決策 不強(qiáng)加于人，雙方自愿。 ⑩ 長期延續(xù) 關(guān)系長期延續(xù) 重視與顧客情感溝通 一個滿意的顧客意味著公司無形資產(chǎn)的增加，而一 個不滿意的顧客則意味著公司資產(chǎn)的流失。研究顯示，一個滿意的顧客會向三個人講述買了件好產(chǎn)品，而不滿意的顧客卻會向十個人進(jìn)行抱怨；如果抱怨能夠得到迅速解決， 95%提出抱怨的顧客還會買公司的產(chǎn)品，而且他們更具有較高的企業(yè)忠誠度。因此，電信企業(yè)不要害怕顧客的投訴和抱怨，不能躲開不滿意的顧客，相反，要不斷根據(jù)客戶的投訴建議和抱怨，找出服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營、管理中存在的問題及產(chǎn)生的原因，要不斷加以改進(jìn)，提高服務(wù)水平，盡力讓不滿意的顧客重新高興起來。美國運通公司副總裁瑪麗安 雷斯繆森提供了這樣一個公式： “ 更好地處理抱怨＝更好 的顧客滿意度＝更高的品牌忠誠度＝更好的業(yè)績 ” 。近年來，中國電信為增強(qiáng)競爭力，狠抓電信服務(wù)水平，電信服務(wù)水平、顧客滿意度有了很大提高，但我們在電信服務(wù)中還存在一些問題，如內(nèi)部流程不暢、網(wǎng)絡(luò)能力不適應(yīng)市場需求、忽視客戶關(guān)系的培育、服務(wù)存在多頭對外、以客戶為中心只停留在口頭上等，引起顧客的不滿，嚴(yán)重影響中國電信的品牌形象。因此，我們要在新世紀(jì)強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)，針對造成顧客不滿意的原因，主動出擊，為顧客排憂解難，并設(shè)法使他們獲得真正的滿意。在這里，保持與顧客的溝通至關(guān)重要。根據(jù)美國營銷協(xié)會的研究，只有三分之一的顧客 是因為產(chǎn)品或服務(wù)有毛病而不滿，其余三分之二的問題都出在溝通不良上?？梢?，正確地與顧客溝通，是使更多的顧客感到滿意的一個重要環(huán)節(jié)。 與優(yōu)秀 供銷商關(guān)系營銷策略 供應(yīng)商市場：企業(yè)在該市場上尋求物質(zhì)、人力、信息等生產(chǎn)過程所須的各種資源并實現(xiàn)資源的合理配置 。 對于多數(shù)企業(yè)來說，它不可能也沒有必要從原料的生產(chǎn)到產(chǎn)品的銷售完全獨立完成，較為普遍的模式是供應(yīng)商 —— 企業(yè) —— 分銷商 —— 最終顧客，即企、 13 業(yè)從供應(yīng)商那里獲取原材料，進(jìn)行加工生產(chǎn)轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品再通過分銷商銷售產(chǎn)品。因為供應(yīng)商提供原材料的費用和產(chǎn)品由分銷商銷售產(chǎn)生的分銷 費用構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品的成本，因此，一般認(rèn)為，供應(yīng)商和分銷商會使企業(yè)的收益降低，企業(yè)與供應(yīng)商和分銷商之間存在著競爭。但實際上，企業(yè)與供應(yīng)商、中間分銷商之間也有共同利益。在競爭日趨激烈的市場環(huán)境中，明智的市場營銷者會和供應(yīng)商、分銷商建立起長期的、彼此信任的互利關(guān)系。最佳狀態(tài)的交易不需要每次都進(jìn)行磋商，而成為一種慣例?，F(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，為這種慣例的形成創(chuàng)造了條件，不少成功的跨國公司就是這種慣例的受益者。那么，企業(yè)該如何制定策略呢？ 1） 求真務(wù)實。增進(jìn)了解。企業(yè)應(yīng)該讓供銷商充分了解企業(yè)的實力，培養(yǎng)供銷商對企業(yè)的信心 ，同時必須讓供銷商充分了解企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，特別是將企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、營銷計劃充分傳達(dá)給經(jīng)銷商，以指定有利于本企業(yè)的銷售計劃，樹立與企業(yè)長期合作的信念。為了表達(dá)對顧客需求的關(guān)心，贏得顧客的信任，許多制造商通過經(jīng)銷商建立顧客信任并保證他們通過經(jīng)銷商享受到周到的服務(wù)。為促進(jìn)企業(yè)同顧客的關(guān)系，企業(yè)往往需要經(jīng)銷商密切配合企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略，采取利益一致的行動，通過經(jīng)銷商來提高顧客滿意度。 2） 講究信用，互利互惠。企業(yè)和供銷商之間，必須保持供銷的暢通和平衡。在這一過程中，實現(xiàn)企業(yè)利益的同時必須保證供應(yīng)商應(yīng)得的利益?，F(xiàn)代工商企 業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動日益復(fù)雜，企業(yè)在市場活動中對待供銷商的態(tài)度不應(yīng)為市場供求波動所左右，而應(yīng)從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，重視建立與供應(yīng)商之間長期互惠互利的關(guān)系。供應(yīng)商所提供的生產(chǎn)要素的質(zhì)量和數(shù)量以及價格等，直接影響到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營情況，企業(yè)要維持正常的生產(chǎn)經(jīng)營活動，就必須依靠供應(yīng)商的支持，良好的供應(yīng)商關(guān)系有助于企業(yè)擺脫原材料缺乏和價格不穩(wěn)定的困境。長期享受公平待遇的供應(yīng)商愿意為企業(yè)提供緊急服務(wù)。因此，建立良好的供銷商關(guān)系對于企業(yè)生產(chǎn)具有積極的扶持作用。 3） 誠意合作，共同發(fā)展。建立企業(yè)與供銷商之間的良好關(guān)系，必須以誠相待， 理性解決供應(yīng)與銷售中存在的問題，不應(yīng)相互推卸責(zé)任，相互扯皮。一方面，提供各種資料與建議，促使采購、收貨、營銷、會計等部門與供銷商加強(qiáng)合作。另一方面，企業(yè)應(yīng)接受并考慮供銷商所提的意見和建議，并傳達(dá)給企業(yè)各相關(guān)部門并保證予以合理解決，從而使企業(yè)與供銷商共存共榮。供銷商在與企業(yè)的交往中，逐漸對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營情況熟悉起來，會善意的提出產(chǎn)品的改進(jìn)意見和減低產(chǎn)品成本的措施，當(dāng)企業(yè)采納經(jīng)銷商的建議并付諸實施時，就會促進(jìn)企業(yè)的運營能力提高。 選擇優(yōu)秀供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系 零售商與供應(yīng)商的關(guān)系同樣需要長期緊密的 合作。當(dāng) “ 顧客是上帝 ” 這一觀念流行時，很多經(jīng)營者都在供應(yīng)商面前擺譜拿架子，過足了 “ 上帝癮 ” ，這種做法不僅短視而 14 且淺薄。 應(yīng)該有一種長遠(yuǎn)眼光，就是與供應(yīng)商建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，最終達(dá)到雙贏效果。 與供應(yīng)商分享合作利益 。 企業(yè) 和供應(yīng)商應(yīng)該是 “ 同謀共事 ” 的關(guān)系，即有著共同的利益，是一條船上的兩個劃槳人，兩只槳必須同心協(xié)力，才能達(dá)到成功的彼岸。如果需要的東西供應(yīng)商不能生產(chǎn)出來，那么滿足顧客真正的需求也就成了一句空話。因此搞好同供應(yīng)商的關(guān)系也是至關(guān)重要的。在必要的時候， 企業(yè) 給供應(yīng)商提供一些幫助，其目的是為了提 高商品的品質(zhì)以增加銷售。 分銷商的重要性 分銷商市場： 在