【導(dǎo)讀】關(guān)系營銷理念使越來越多的中國企業(yè)家認識到“關(guān)系”的重要性，已經(jīng)初步嘗。分析，沒有具體行為措施。本文將在比較成熟的關(guān)系營銷理論基礎(chǔ)之上，針對關(guān)系營銷。指買賣"雙方間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)"。本課題著重探討解決關(guān)系營銷問題的對策。隨著社會、經(jīng)濟和技術(shù)的發(fā)展,個人和組織之間相互關(guān)系的有限性被打破。會關(guān)系是復(fù)雜的,而恰恰是這種復(fù)雜性使得對關(guān)系的把握與應(yīng)用更加重要。關(guān)系營銷將是未來營銷的關(guān)鍵,它必將在市場營銷體系中發(fā)揮越來越重要的作用。它們倡導(dǎo)關(guān)系導(dǎo)向，但并未采用關(guān)系營銷這個概念。隨著這一概念的提出，關(guān)系營銷理論得到了不少西方學(xué)者的潛心研究，并取得了。20世紀(jì)90年代,關(guān)系營銷傳入中國，越來越受到企業(yè)的關(guān)注和重視。對關(guān)系營銷理論有比較深入的研究，但對關(guān)系營銷在現(xiàn)實中應(yīng)用的具體策略很少談及，業(yè)采用了新的營銷方式關(guān)系營銷?？墒谴蠖鄶?shù)企業(yè)對關(guān)系營銷觀念的理解還只是一些表

　　

【正文】 了他們的不滿和要求，讓我們知道在何處改進和提高，企業(yè)應(yīng)該鼓勵客戶提出不滿意的地方。 第二，實施客戶忠誠計劃：通過與客戶發(fā)展交 互的關(guān)系來發(fā)展業(yè)務(wù)，是一個贏得客戶忠誠的重要過程。 “ 最好的客戶 ” 是通過企業(yè)對他們的交互關(guān)系來發(fā)展的，讓客戶感覺到我們對他們的重視和關(guān)心，讓客戶產(chǎn)生一種特殊的歸屬感。建立數(shù)據(jù)庫，通過對客戶需求信息數(shù)據(jù)的掌握，從而為客戶提供更好的服務(wù)。通過有效的管理和溝通，收集客戶的反饋信息，認真對待客戶的來電來信，定期進行對客戶的咨詢，從客戶提出的問題中歸納出企業(yè)經(jīng)營的不足，為改進營銷方式提供決策數(shù)據(jù)。 關(guān)系營銷成功案例 我國國有民營企業(yè) ——— 聯(lián)想集團公司自 1984 年以 20 萬元人民幣起家，到 1997 年營業(yè)額為 125 億人 民幣，聯(lián)想品牌價值為 億人民幣，其迅猛發(fā)展的勢頭令世人矚目。聯(lián)想成功的王牌之一是堅實的關(guān)系網(wǎng) ——— 由一批忠誠的顧客與合作者構(gòu)成。這張關(guān)系網(wǎng)不僅給聯(lián)想帶來豐厚的利潤，更是聯(lián)想構(gòu)建國際企業(yè)大廈的基石。那么，聯(lián)想這張關(guān)系網(wǎng)是如何結(jié)成的？本文給出了答案。 我國國有民營企業(yè) ——— 聯(lián)想集團公司自 1984 年以 20 萬元人民幣起家，到 1997年營業(yè)額為 125 億人民幣，聯(lián)想品牌價值為 億人民幣，其迅猛發(fā)展的勢頭令世人矚目。聯(lián)想成功的王牌之一是堅實的關(guān)系網(wǎng) ——— 由一批忠誠的顧客與合作者構(gòu)成。這 20 張關(guān)系網(wǎng)不僅 給聯(lián)想帶來豐厚的利潤，更是聯(lián)想構(gòu)建國際企業(yè)大廈的基石。那么，聯(lián)想這張關(guān)系網(wǎng)是如何結(jié)成的？那是因為其成功地推行了關(guān)系營銷的策略。 關(guān)系營銷觀念的引進 所謂關(guān)系營銷是指買賣雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴的藝術(shù)。它在以市場為導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，通過滿足顧客全方位的需求，與顧客和其他的合作者建立、保持和發(fā)展長期互惠關(guān)系，創(chuàng)造忠誠的顧客和合作伙伴，取得穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢。用美國學(xué)者理查德 古德曼的話說，關(guān)系營銷 “ 不是創(chuàng)造購買 ” ，而是 “ 建立各種關(guān)系 ” 。具體說，這有三方面的含義：建立關(guān)系是指企業(yè)向顧客作出各種許 諾；保持關(guān)系的前提是企業(yè)履行諾言；發(fā)展關(guān)系是指企業(yè)履行以前的諾言之后，向顧客作出一系列新的許諾。 傳統(tǒng)的營銷是創(chuàng)造購買，是產(chǎn)品、價格、銷售渠道和促銷等營銷因素的簡單組合。而在當(dāng)前激烈競爭的市場環(huán)境下， “ 建立各種關(guān)系 ” 比 “ 創(chuàng)造購買 ” 更重要，因為企業(yè)追求的是長期盈利，要保持長期盈利能力那就要與顧客保持長期的關(guān)系，因此，買賣雙方的關(guān)系不應(yīng)該是交戰(zhàn)雙方的關(guān)系，而應(yīng)是長期合作的關(guān)系。此外，企業(yè)還應(yīng)與供應(yīng)商、分銷商以及其他的合作者保持長期密切的關(guān)系。 聯(lián)想在營銷工作中引進了關(guān)系營銷這個新策略，改變 原來的思維方法，從簡單營銷因素組合思維法轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲隣I銷導(dǎo)向的思維方法深入分析當(dāng)前的營銷環(huán)境，明確本企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，采取相應(yīng)的策略，與目標(biāo)市場的顧客和其他的合作者建立、保持并發(fā)展相互之間的關(guān)系。 聯(lián)想關(guān)系營銷的定位根據(jù)馬斯落的需求層次理論：顧客的需求是不斷發(fā)展的，隨著較低層次的需求得到滿足，就會追求更高層次的需求。關(guān)系營銷有三個層次，企業(yè)選擇的關(guān)系營銷層次越高，其獲得潛在的收益和提高競爭力的可能性越大。聯(lián)想緊跟顧客(客戶 )需求的變化，不斷提升關(guān)系層次。 1） 財務(wù)層次。這是最低的一層，往往 通過價格的優(yōu)惠或免費獎品等來刺激顧客購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)。 1996 年聯(lián)想針對國際品牌微機的價格太高而國內(nèi)普通消費者的消費能力較低的現(xiàn)狀，率先將聯(lián)想品牌機大幅度地調(diào)低了價格，創(chuàng)造了一大批的顧客。但這些舉措競爭者很容易模仿，往往很難保持公司產(chǎn)品的差別優(yōu)勢，也無法創(chuàng)造忠誠的顧客。 2） 社交層次。這類關(guān)系營銷并不忽視價格的重要性，但更重視企業(yè)與顧客 (或合作者等 )之間的社交聯(lián)系，要求企業(yè)強調(diào)定制化的服務(wù)，盡力將顧客轉(zhuǎn)化為?？汀Ｔ谶@個層次，聯(lián)想不僅重視傳統(tǒng)的營銷工作，更重視交往營銷工作，以提高關(guān)系質(zhì)量。如主動 與顧客保持聯(lián)系，了解顧客的需求和愿望，想方設(shè)法滿足顧客的需求。這樣的社交聯(lián)系競爭者不容易模仿，顧客與企業(yè)容易保持合作的關(guān)系，這樣，企業(yè)可以及時發(fā)現(xiàn)服務(wù)差錯，了解競爭對手的動向，防止顧客 “ 跳槽 ” 。 3） 結(jié)構(gòu)層次。這是最高的層次，可通過結(jié)構(gòu)性聯(lián)系，與顧客 (或合作者等 )增強聯(lián)系。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系是指企業(yè)增加技術(shù)投資，利用高科技成果，及時收集顧客需求信息，、 21 精心設(shè)計服務(wù)體系，按顧客的特殊需求，為顧客提供個性化服務(wù)，使顧客得到更多消費利益和更大的使用價值，從而與企業(yè)保持親密的關(guān)系。與顧客建立起結(jié)構(gòu)性關(guān)系有兩個好處： 一是大大提高了顧客的滿意度；二是設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘。當(dāng)顧客改變供應(yīng)商將造成資金成本的提高、優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)的喪失老主顧折扣的喪失等時，于是，顧客不愿意更換供應(yīng)商。 聯(lián)想的關(guān)系營銷策略重點放在這個層次上，公司除了根據(jù)行業(yè)用戶的特點，提供全系列的滿足不同需求的產(chǎn)品外，還建立起 “ 大客戶市場部 ——— 地方專員 ——— 行業(yè)代理 ” 這樣一個三級銷售服務(wù)結(jié)構(gòu)。最上層是大客戶市場部，這個部門根據(jù)全國不同行業(yè)的特點，分別組織了有精通相應(yīng)行業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)、市場、服務(wù)等專門人員組成的小分隊，負責(zé)為不同行業(yè)用戶提供全面的、完善的集軟 硬服務(wù)于一體的一攬子解決方案。同時發(fā)展一批專門的行業(yè)代理隊伍，努力和各行業(yè)建立深層次的合作關(guān)系，為用戶提供“ 專家式 ” 的服務(wù)。這樣 “ 度身定做 ” 服務(wù)不僅使顧客滿意，也加大了他們對聯(lián)想的依賴性，從而雙方的關(guān)系更加密切了。 聯(lián)想關(guān)系營銷的策略 1） 聯(lián)想與顧客的關(guān)系：心連心 為了提高顧客的滿意度，聯(lián)想推行五心服務(wù)的承諾： “ 買得放心，用得開心，咨詢后舒心，服務(wù)到家省心，聯(lián)想與用戶心連心 ” ，大大拉近了顧客與公司的關(guān)系。 (1)滿足營銷顧客在各個階段的需求。不少企業(yè)對關(guān)系營銷缺乏重視，只重視顧客購前和購買 階段的營銷工作，卻忽視了售后階段的營銷工作。他們不斷地花大量的人力、物力和財力去吸引新顧客，卻不想方設(shè)法去提高服務(wù)質(zhì)量，滿足顧客的需要。導(dǎo)致老顧客不斷跳槽，因為競爭對手能提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。企業(yè)里出現(xiàn)了嚴(yán)重的惡性循環(huán)，不斷吸引新顧客，不斷失去老顧客。盡管企業(yè)花費了大量的銷售費用，但效果甚微。 而聯(lián)想?yún)s非常注意在各個環(huán)節(jié)都與顧客保持聯(lián)系，最大限度地滿足顧客的需要。在購前階段，聯(lián)想不僅采取廣告、營業(yè)推廣和公關(guān)等傳統(tǒng)的營銷手段，而且通過新產(chǎn)品發(fā)布會、展示會、巡展等形式來介紹公司的產(chǎn)品，提供咨詢服務(wù)。在顧客 購買階段，聯(lián)想不僅提供各種優(yōu)質(zhì)售中服務(wù) (接受定單、確認定單、處理憑證、提供信息、安排送貨、組裝配件等 )，而且?guī)椭闶凵痰隊I業(yè)人員掌握必要的產(chǎn)品知識，使他們能更好地為顧客提供售中服務(wù)。另外還推出家用電腦送貨上門服務(wù)，幫助用戶安裝、調(diào)試、培訓(xùn)等。在售后階段，聯(lián)想設(shè)立投訴信箱，認真處理消費者的投訴，虛心征求消費者的意見，并采取一系列補救性措施，努力消除消費者的不滿情緒。另外聯(lián)想還加強咨詢、培訓(xùn)、用戶協(xié)會及 “1 ＋ 1” 俱樂部刊物等工作，經(jīng)常性舉辦各種活動，如 “ 電腦樂園 ” 、 “ 溫馨周末 ” 等，向消費者傳授計算機知識、提供信 息、解答疑問。這樣，聯(lián)想創(chuàng)造和保持了一批忠誠的顧客。此外，忠誠的顧客的口頭宣傳可起到很好的蟻群效應(yīng)，增強企業(yè)的廣告影響，也大大減低了企業(yè)的廣告費用。 (2)建立健全的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。聯(lián)想把幫助顧客使用好購買的電腦看 22 作是自己神圣的職責(zé)，在 “ 龍騰計劃 ” 中提出了全面服務(wù)的策略：一切為了用戶，為了用戶的一切，為了一切的用戶。聯(lián)想在全國 104 家城市設(shè)有 140 多家聯(lián)想電腦服務(wù)站，保證遍布全國的聯(lián)想電腦用戶都能接受到完善、周到、快捷的服務(wù)。為提高服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，聯(lián)想制定了持證上崗制度，公司的維修人 員上崗都必須經(jīng)過考試，拿到上崗證方可上崗，這對提高維修水平起到很好的保障作用。 2） 聯(lián)想與代理商的伙伴關(guān)系 1993 年以前，聯(lián)想的銷售模式為直銷。 1994 年，聯(lián)想開始建立安全的代理體制。聯(lián)想的代理隊伍日益壯大，到 1996 年代理商和經(jīng)銷商就達到 500 多家。在個人電腦市場上，由于競爭激烈，商家的利潤越來越薄，經(jīng)銷商們很容易唯利是圖， “ 跳槽 ” 現(xiàn)象時有發(fā)生。然而，聯(lián)想的隊伍不但穩(wěn)定，而且越來越多的經(jīng)銷商加入了聯(lián)想的代理隊伍。那么，聯(lián)想靠的是什么來發(fā)展與代理商的合作關(guān)系呢？首先，信譽保證。聯(lián)想對代理伙伴 承諾了許多優(yōu)惠的條件：向代理商提供質(zhì)量可靠、技術(shù)領(lǐng)先、品種齊全的產(chǎn)品；建立合理的價格體系和強有力的市場監(jiān)督體制；通過強大的市場宣傳攻勢來營造更好的電腦銷售氛圍；向代理商提供良好的售后服務(wù)保障等等。聯(lián)想以實實在在的行動實現(xiàn)自己的承諾，取得很好的口碑。第二，保障代理商的利益。許多電腦廠商迫于競爭的壓力，逐漸壓縮流通環(huán)節(jié)的利潤，而聯(lián)想?yún)s在考慮如何保障代理商的利益；通過加強內(nèi)部管理和運籌能力來降低成本，向市場提供極具競爭力的價格；通過對市場進行強有力的控制和監(jiān)督，防止代理商違規(guī)操作，進行惡性的削價競爭，只要代理商堅 決地執(zhí)行聯(lián)想制定的價格，就可以獲得較好的利潤。第三，與代理商共同發(fā)展。將代理商納入聯(lián)想的銷售、服務(wù)體系，也納入分配、培訓(xùn)體系，大家榮辱與共，一同成長。 3） 聯(lián)想與合作伙伴結(jié)盟關(guān)系 1988 年聯(lián)想公司進軍海外市場的第一步，并不是貿(mào)然在海外設(shè)立子公司，而是在香港尋找合作伙伴；香港導(dǎo)遠公司和中國技術(shù)轉(zhuǎn)讓公司。因為聯(lián)想公司深知本身雖然以中國科學(xué)院為后盾，有雄厚的技術(shù)開發(fā)能力，但缺乏海外營銷的經(jīng)驗和渠道，所以必須與合作伙伴結(jié)盟，以揚 “ 技術(shù) ” 之長、避 “ 國際營銷 ” 之短。事實證明，聯(lián)想走出的關(guān)系營銷的這一步是 十分正確的。三方各合資經(jīng)營的香港電腦公司取得了極大的成功，在開辦當(dāng)年，公司營業(yè)額達到 億港元，不僅收回全部的投資，還拿出 100 萬港元購買了香港一家有生產(chǎn)能力的 Quantum 公司，為香港聯(lián)想自行研制開發(fā)產(chǎn)品建立了一個基地。 現(xiàn)在，聯(lián)想在研究開發(fā)上采用 “ 內(nèi)聯(lián)外合 ” 策略： “ 內(nèi)聯(lián) ” 是指聯(lián)想加強國內(nèi)廠商的聯(lián)合，真正做到資源共享，優(yōu)勢互補。如聯(lián)想與全國最大的財務(wù)管理軟件廠商用友公司實行戰(zhàn)略性合作以應(yīng)用為本，軟硬一體，共同開發(fā)與銷售。與實達公司、犜犆犔致福電腦公司簽定了犗犈犕合作協(xié)議，這兩家公司將在他們的家 用電腦中全面預(yù)裝聯(lián)想開發(fā)的 “ 幸福之家 ” 軟件。 “ 外合 ” 是指進一步加強與國際著名廠商的合作，包括技術(shù)、產(chǎn)品還有銷售的合作。如聯(lián)想與英特爾 (Intel)、微軟 (Microsoft)的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，、 23 有力地加強了聯(lián)想電腦在技術(shù)上的領(lǐng)先地位。同時聯(lián)想也努力和國際廠商展開更深層次的合作，比如，聯(lián)合開發(fā)、聯(lián)合定義未來產(chǎn)品等。如 1998 年初，聯(lián)想與液晶顯示的領(lǐng)先廠商日立公司合作開發(fā)出了有別于傳統(tǒng)臺式電腦的新一代電腦 ——— 聯(lián)想 “ 問天 ”系列。 聯(lián)想在與盟友的合作中，不僅在貿(mào)易、資金積累和技術(shù)應(yīng)用方面取得非常顯著的業(yè) 績，更重要的是聯(lián)想從這些國際高科技企業(yè)中學(xué)到成熟的管理經(jīng)驗、市場推廣、經(jīng)營理念和嚴(yán)謹、科學(xué)的生產(chǎn)動作體系。 這是聯(lián)想最終成功的原因 ：正確運用關(guān)系營銷。 結(jié) 論 從以上對關(guān)系營銷策略的研究可以得出這樣的結(jié)論：關(guān)系營銷是一種適應(yīng)時代潮流發(fā)展趨勢的營銷理念，尤其在中國這樣一個以社會關(guān)系為基礎(chǔ)的大環(huán)境之中，其理論價值及應(yīng)用價值都非常高。 企業(yè)首先要做的，便是從關(guān)系營銷的理論基礎(chǔ)出發(fā)，重新界定關(guān)系營銷的關(guān)系范疇，不能將關(guān)系狹隘化，真正重視同與企業(yè)利益相關(guān)的各方建立并維持長期互利合作關(guān)系。 更重要的，企 業(yè)要根據(jù)自身實際，制定適合本企業(yè)的關(guān)系營銷策略。運用內(nèi)部員工關(guān)系營銷，滿足員工需求，激勵員工更好地為顧客服務(wù)；運用企業(yè)外部關(guān)系營銷，對關(guān)系資源進行有效地管理，制定相應(yīng)的關(guān)系管理計劃、激勵政策，并根據(jù)企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、配置企業(yè)資源。這樣，關(guān)系營銷策略就有了發(fā)揮作用的現(xiàn)實基礎(chǔ)，從而為企業(yè)帶來長期經(jīng)濟利益。 總之，企業(yè)要始終銘記，企業(yè)要想長遠發(fā)展就得開展關(guān)系營銷，實現(xiàn)合作、雙 贏 。 24 參 考 文 獻 1 鄒東濤 .《哈佛模式 營銷管理》 ,人民日報出版社 2 彭 程，武齊 .《馬獅營銷 :關(guān)系營銷的成功典范》 ,中國經(jīng)濟出版社 3 屈云波等 .關(guān)系營銷〔Ｍ〕 .北京 :企業(yè)管理出版社 ,1999,1:60～ 120 4 熊源偉 .公共關(guān)系學(xué)〔Ｍ〕 .合肥 :安徽人民出版社 ,2021,12:136～ 160 5 甘碧群 .論關(guān)系營銷與交易營銷演化與兼容〔Ｊ〕 .商業(yè)經(jīng)濟與管理 2021,8： 42~200 6 張玉明 .合作營銷 ,走出工業(yè) “ 黑色地帶 ” ——— 世貿(mào)時代中小企業(yè)的應(yīng)對策略 〔Ｊ〕 .工業(yè)企業(yè)管理 ,2021,9： 56~184 7 阿德里安 佩恩等 .關(guān)系營銷 ——— 形成和保持競爭優(yōu)勢〔Ｍ〕 .北京 :中信出版社 ,2021 8 成其謙 .合作創(chuàng)新的全球化趨勢〔Ｊ〕 .工業(yè)企業(yè)管理 ,2021,4： 23~99 9 熊和平 .關(guān)系營銷實戰(zhàn)操典 [M] .廣東經(jīng)濟出版社 2021， 4： 123~168 10 范秀成 .關(guān)系營銷理論及其應(yīng)用〔Ｊ〕 .銷售與市場 .2021,7： 44~257 11 王欽 .關(guān)系營銷 —— 市場營銷