【正文】 備受關(guān)注的四大緣由時(shí)指出：服務(wù)營銷的成熟之所以重要, 是因?yàn)榉?wù)產(chǎn)品的無形性促使服務(wù)企業(yè)寄望于關(guān)系營銷來建立差別化競爭。一些研究表明：“關(guān)系第 3 章 關(guān)系營銷模型及其在汽車咨詢業(yè)中的應(yīng)用19營銷為服務(wù)營銷提供了維持持續(xù)競爭優(yōu)勢的最佳途徑?！狈?wù)營銷的特殊性來源于服務(wù)的特殊性。從服務(wù)產(chǎn)品的以下特殊性質(zhì)可以看出，關(guān)系營銷是相當(dāng)適合服務(wù)營銷的手段：第一、無形性。由于服務(wù)的無形，消費(fèi)者在購買前，往往無法確定他得到的服務(wù)質(zhì)量。大多數(shù)消費(fèi)者只能根據(jù)他人的知識和經(jīng)驗(yàn)，來判斷這種服務(wù)的質(zhì)量， 決定是否值得購買。因此，賣方的任務(wù)就是如何創(chuàng)造并保持顧客，并通過有形展示和一系列的承諾來增強(qiáng)消費(fèi)者的期望。而關(guān)系營銷在致力于發(fā)展長期的顧客關(guān)系時(shí)十分強(qiáng)調(diào)關(guān)系的建立和承諾的履行。信任和承諾是關(guān)系營銷研究的重點(diǎn)。許多學(xué)者專門探討信任在開發(fā)成功的關(guān)系中的作用。有學(xué)者認(rèn)為，信任和承諾至關(guān)重要, 因?yàn)樾湃魏统兄Z鼓勵(lì)營銷者與交易伙伴合作來保持關(guān)系投資；抵制有吸引力的短期替代者，從而維護(hù)與現(xiàn)有伙伴關(guān)系顧客的長期合作和利益。第二、不可儲存性。服務(wù)是易逝性產(chǎn)品。如飛機(jī)上的空座位、醫(yī)院或賓館的空房間，或企業(yè)對消費(fèi)者的服務(wù)，提供服務(wù)便立即消失。通常消費(fèi)者購買了劣質(zhì)服務(wù)也無貨可退。面對這種易逝性，營銷管理者有三種選擇：通過預(yù)約或價(jià)格策略等穩(wěn)定需求；通過企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)能力的調(diào)整來調(diào)整服務(wù)能力；或讓顧客等待。關(guān)系營銷要求企業(yè)與顧客之間是合作伙伴, 長期的合作關(guān)系能使顧客了解企業(yè)所提供服務(wù)的質(zhì)量，并向顧客提供一定程度的售后服務(wù)保障，因此對服務(wù)產(chǎn)品的顧客具有特別的吸引力。服務(wù)的易逝性甚至在某種程度上能帶來排他性，從而幫助更好的鞏固顧客與企業(yè)的關(guān)系。服務(wù)的易逝性對營銷的不利影響相當(dāng)有限。第三、差異性。服務(wù)企業(yè)中，服務(wù)人員的素質(zhì)和技能，乃至積極性和情緒都影響到服務(wù)的質(zhì)量。不同的服務(wù)人員提供同類服務(wù)存在質(zhì)量的差異性。另一方面，不同的消費(fèi)者對同類服務(wù)，由于經(jīng)驗(yàn)和個(gè)性等因素，對服務(wù)質(zhì)量的要求也是不同的。要更好地滿足顧客的需求， 必須加強(qiáng)對服務(wù)人員的培訓(xùn)，采取多樣的方法調(diào)動顧客的積極性。這些措施正是關(guān)系營銷的一個(gè)重要內(nèi)容，即內(nèi)部營銷。關(guān)系營銷的多種關(guān)系包括了內(nèi)部市場的關(guān)系，即企業(yè)與員工之間的關(guān)系，這就形成了內(nèi)部營銷的概念。對內(nèi)部營銷最早定義的可能是 Gronroos (1981)。他把公司員工看成是內(nèi)部消費(fèi)者，員工的滿意程度越高，越有可能建成一個(gè)以顧客和市場為導(dǎo)向的公司。實(shí)施內(nèi)部營銷是主張“以一種積極的，通過營銷方式進(jìn)行的，互相協(xié)調(diào)的方法，來推動公司內(nèi)部職員為顧客的更好的服務(wù)”。內(nèi)部營銷包含兩種類型的管理過程，即態(tài)度管理和溝通管理。態(tài)度管理的內(nèi)容是對員工的態(tài)度和對他們顧客意識和服務(wù)的自覺性的激勵(lì)進(jìn)行有效管理，它是內(nèi)部營銷的關(guān)鍵。溝通管理是管理層、員工和后勤人員之間交流充分的信息來完成MBA 學(xué)位論文：關(guān)系營銷模型在汽車咨詢業(yè)中的應(yīng)用研究20與他們職位相符的工作，為內(nèi)部和外部的顧客提供服務(wù)而進(jìn)行的信息管理。實(shí)施內(nèi)部營銷既有利于確保員工受到激勵(lì)，追求顧客導(dǎo)向和強(qiáng)化服務(wù)意識，也有利于吸引和留住高素質(zhì)的員工。員工就更有意識和能力去關(guān)心顧客，在與顧客接觸中更好地把握顧客服務(wù)需求的差異性和特殊性。第四、同時(shí)性。大多數(shù)的時(shí)候, 服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。因此，顧客會直接面對服務(wù)的經(jīng)營者，甚至?xí)尤敕?wù)的生產(chǎn)過程，經(jīng)營者與消費(fèi)者形成互動關(guān)系。在服務(wù)中，互動是經(jīng)常出現(xiàn)的，互動性也常成為評估服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一。服務(wù)營銷的核心是如何將服務(wù)的生產(chǎn)過程與服務(wù)的消費(fèi)過程有機(jī)地結(jié)合起來，讓顧客感受良好的服務(wù)質(zhì)量，從而愿意與企業(yè)建立長期的關(guān)系。在關(guān)系營銷中，互動與合作存在于各個(gè)層次，顧客是否購買取決于在互動關(guān)系中雙方相互的影響程度，雙方不是分離，而是相互依賴。從這一角度來看，關(guān)系營銷的目的就是要發(fā)現(xiàn)、建立、保持和強(qiáng)化與顧客的關(guān)系。這種互動的關(guān)系又產(chǎn)生了一個(gè)新的營銷概念：體驗(yàn)營銷。體驗(yàn)營銷是以互動的方式滿足顧客體驗(yàn)需求的營銷活動。和傳統(tǒng)營銷一樣，體驗(yàn)營銷的關(guān)鍵是使顧客需求在體驗(yàn)中感到滿意。 關(guān)系營銷模型在汽車咨詢業(yè)中的應(yīng)用 關(guān)系營銷的適用性美國的倫納德L貝里（1982）從服務(wù)業(yè)的角度對關(guān)系營銷的適用性進(jìn)行探討，并認(rèn)為關(guān)系營銷主要適用于下列情形中存在的一種：（1）客戶一方有持續(xù)或階段性的服務(wù)需求。（2）客戶掌握對服務(wù)供應(yīng)商的選擇。（3）可選的服務(wù)供應(yīng)商不止一位，客戶從一位供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另外一位供應(yīng)商的現(xiàn)象很普遍。從汽車咨詢業(yè)的實(shí)務(wù)來看，由于汽車制造商、經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)都是持續(xù)多個(gè)營業(yè)期間的，所以他們對咨詢服務(wù)的需求也是連續(xù)而階段性的；每個(gè)客戶，不管是汽車廠商還是購買者個(gè)人，都面對眾多咨詢服務(wù)商，而且擁有從各家服務(wù)商中自由選擇的權(quán)利；而且，由于咨詢服務(wù)具有階段性，缺乏合同性文件來保證長期合作，所以客戶很容易靈活的從一家咨詢服務(wù)商轉(zhuǎn)向另一家。于是也符合后三個(gè)條件。而倫納德L貝里與拉里G格雷沙姆從零售的角度對市場中現(xiàn)有的顧客進(jìn)行市場營銷的問題進(jìn)行了探討，并認(rèn)為關(guān)系營銷的做法非常適合于如下情形：（1）消費(fèi)者定期重新購買營銷商提供的某些產(chǎn)品。（2）消費(fèi)者有多種選擇。（3）消費(fèi)者要體現(xiàn)自我個(gè)性。（4）消費(fèi)者需要個(gè)性服務(wù)和銷售。前兩個(gè)條件剛才已經(jīng)得到了驗(yàn)證，而后兩個(gè)條件：消費(fèi)者體現(xiàn)自我個(gè)性，需要個(gè)性服務(wù)和銷第 3 章 關(guān)系營銷模型及其在汽車咨詢業(yè)中的應(yīng)用21售，這正是咨詢服務(wù)業(yè)的特色，在咨詢業(yè)中，每位客戶得到的咨詢服務(wù)都是獨(dú)一無二的，咨詢專家們正是按照每位客戶的個(gè)性和特點(diǎn)，來量身提供咨詢服務(wù)，并向客戶提出建議。由此可見，關(guān)系營銷模式非常適合汽車咨詢業(yè)。因此在下面幾節(jié)里，將上面介紹的各種模型結(jié)合到汽車咨詢業(yè)中去，從不同的角度分析關(guān)系營銷模式在汽車咨詢業(yè)中的應(yīng)用。 顧客市場顧客關(guān)系管理(Customer Relationship Management ，CRM) 的目的在于保證顧客滿意，營造顧客忠誠，建立忠誠的客戶關(guān)系必須從顧客角度出發(fā)，了解顧客價(jià)值和顧客滿意，提供質(zhì)量價(jià)值增值系統(tǒng)，掌握關(guān)系營銷的關(guān)鍵要素，衡量顧客盈利能力，并且作為系統(tǒng)的戰(zhàn)略安排，學(xué)習(xí)和參考同行和近似行業(yè)的成功方法已達(dá)到顧客長久滿意。其中反映的反映新型營銷觀念——關(guān)系營銷的管理系統(tǒng)，是一種旨在改善與優(yōu)化企業(yè)與顧客之間關(guān)系的新型管理機(jī)制，也是一套新的管理軟件和技術(shù)，主要實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、服務(wù)與技術(shù)支持等與顧客有關(guān)的領(lǐng)域。CRM 的指導(dǎo)思想。通過先進(jìn)的軟件技術(shù)和優(yōu)化的管理方法對顧客進(jìn)行系統(tǒng)化研究, 通過研究、識別、開發(fā)有價(jià)值的顧客，以改善與顧客關(guān)系相關(guān)的業(yè)務(wù)流程。根據(jù)不同的顧客建立不同的聯(lián)系, 并針對其特點(diǎn)提供服務(wù)是CRM 的核心思想。首先，汽車咨詢業(yè)的客戶群可以劃分為三組：整車及零部件制造商、整車及零部件經(jīng)銷商以及終端購車用戶。要分析其中哪部分是企業(yè)的主要客戶群體，他們的需求和購買特征是什么，并在此基礎(chǔ)上分析顧客差異對企業(yè)利潤的影響。通過調(diào)查活動，包括正式的資料填寫和非正式的調(diào)查問卷等，可以獲得相當(dāng)多的顧客資料，幫助劃分顧客群體。面對不同客戶群的汽車咨詢中應(yīng)用關(guān)系營銷模型的方法、模式會有一些差異，本文后面的分析、論證主要以為整車及零部件制造商客戶群提供服務(wù)產(chǎn)品的汽車咨詢?yōu)橹鳌Ｆ浯?，需要確定企業(yè)的任務(wù)，也就是說，汽車咨詢公司需要明確應(yīng)當(dāng)向三組顧客群體分別提供怎樣的咨詢產(chǎn)品和服務(wù)。一般來說，整車及零部件制造商需要獲得市場對車型、性能、價(jià)格的反饋意見，以及識別對尚未推出的新車型的潛在需求，向制造商提出車型改造、性能改進(jìn)、價(jià)格調(diào)整方面的建議，并協(xié)助制造商比較新車型開發(fā)的成本和收益，做出開發(fā)新車型的可行性報(bào)告。對于汽車經(jīng)銷商來說，有價(jià)值的信息是各種車型的性價(jià)比的詳細(xì)比較，市場對現(xiàn)有各種車型的偏好情況，如何保證車輛需要的配套零件和售后服務(wù)，以及幫助開拓引進(jìn)國外車型的渠道。汽車咨詢公司還擁有大量的個(gè)人或公司顧客——他們是MBA 學(xué)位論文：關(guān)系營銷模型在汽車咨詢業(yè)中的應(yīng)用研究22汽車的購買使用者，因此在品牌選擇、性能對比、汽車保險(xiǎn)和售后服務(wù)方面需要專業(yè)咨詢公司的建議。一旦客戶關(guān)系確定下來，和客戶的信息交流工作就必須立即展開。顧客關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)與顧客信息溝通的過程，實(shí)現(xiàn)充分且有效的信息交流與溝通是建立和保持企業(yè)與顧客良好關(guān)系的有效途徑。因此，汽車咨詢公司應(yīng)為顧客表達(dá)自己的意見提供多種渠道，盡可能減少雙方溝通交流的成本和摩擦，并定期主動征詢顧客的想法和需求，隨時(shí)保證充分的信息溝通。建立客戶關(guān)系只是關(guān)系營銷的開始，在維持和發(fā)展客戶關(guān)系方面還有很多長期工作要做。咨詢企業(yè)要與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，在取得顧客信任的同時(shí)，可以根據(jù)不同類型的顧客關(guān)系及其特征，通過建立顧客組織等途徑，保持企業(yè)與顧客長期友好的合作關(guān)系, 并不斷使這種關(guān)系得以強(qiáng)化。并且根據(jù)經(jīng)濟(jì)和汽車行業(yè)環(huán)境的變化，密切追蹤客戶的需求變化，第一時(shí)間根據(jù)客戶的要求提供對應(yīng)的咨詢服務(wù)和幫助。咨詢公司對顧客反饋的管理對于衡量咨詢項(xiàng)目任務(wù)的完成，及時(shí)發(fā)現(xiàn)在滿足顧客需求和解決為顧客服務(wù)過程中存在的問題起著十分重要的作用。CRM 的目標(biāo)是一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的顧客，另一方面通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程的全面重組和管理，提高咨詢水平、控制運(yùn)營成本、增加企業(yè)贏利、擴(kuò)展新的客戶，并通過提供個(gè)性化的服務(wù)來提高現(xiàn)有顧客的滿意度和忠誠度。CRM 的策略，是為顧客提供更完整且一致的銷售與服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，使顧客更愿意與企業(yè)互動與合作。它結(jié)合了信息系統(tǒng)、銷售機(jī)制、行銷企劃和顧客服務(wù)，并將這些方面整合為一體，呈現(xiàn)給顧客一個(gè)協(xié)調(diào)一致的企業(yè)形象。 競爭者市場著名管理學(xué)家彼得 德魯克曾說過：顧客的需求是企業(yè)整個(gè)活動的中心和出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)從事商品生產(chǎn), 商品交換及市場營銷的最終目的促使顧客購買，滿足顧客某種需求。在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，市場的需求通過顧客的具體需求而體現(xiàn)，將顧客市場營銷觀貫穿于企業(yè)的整個(gè)運(yùn)營過程，盡可能提高顧客的滿意度，是任何企業(yè)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)，但做到了這一點(diǎn)并不代表該企業(yè)就可以與眾不同。但是企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，僅僅局限于關(guān)注顧客市場的需求是不夠的。關(guān)注顧客市場解決了企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品不偏離顧客需求這一問題，但它卻未能打破同質(zhì)化競爭的局面：只要市場上存在某種需求，眾多該行業(yè)的企業(yè)就會花大力來獲得這些消息，并采取各種措施來滿足該市場，而不考慮市場上競爭對手的多少和對策。如果所有競爭對手都如此行動，就出現(xiàn)一種情形：市場第 3 章 關(guān)系營銷模型及其在汽車咨詢業(yè)中的應(yīng)用23上產(chǎn)品重復(fù)相似，各家企業(yè)所采取的營銷組合也極其相似。然而在一定時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者對某種商品的需求是有限的，一旦眾多相似的競爭者加入市場，每家企業(yè)的市場占有率下降，整體利潤水平也將降低。一部分實(shí)力不足的企業(yè)不可避免地被淘汰，從全社會的角度來看，重復(fù)競爭會導(dǎo)致社會資源的浪費(fèi)。競爭者市場也成為關(guān)系營銷模型高度關(guān)注的一個(gè)部分，汽車咨詢業(yè)中，在以下幾個(gè)方面，都需要處理好與競爭者之間的關(guān)系：首先是辨認(rèn)出競爭者。汽車咨詢公司應(yīng)當(dāng)辨認(rèn)出汽車咨詢行業(yè)中與自身業(yè)務(wù)接近的企業(yè)，分析競爭者的客戶群體、業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品特色，并關(guān)注他們經(jīng)營的動向。另外一個(gè)重要環(huán)境是，隨著中國加入 WTO，國內(nèi)行業(yè)和市場的大門逐步向世界打開，目前眾多國際咨詢業(yè)巨頭已經(jīng)在國內(nèi)有了相當(dāng)程度的發(fā)展。這些國際大型咨詢公司有著多年咨詢行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，積累了極其豐富的專業(yè)知識和市場意識，并且有雄厚的專業(yè)人員儲備。這些國際咨詢公司的進(jìn)入也成為中國本土汽車咨詢公司強(qiáng)有力的競爭者。其次是發(fā)揮比較優(yōu)勢，培養(yǎng)有影響力的品牌。不管是面對什么競爭者，一家汽車咨詢公司要保證自身競爭力，立足點(diǎn)都是挖掘自身的潛力，發(fā)揮長處和優(yōu)勢，形成有特色的服務(wù)。這些特色可以反映在高度專業(yè)的咨詢專家，全面深入的行業(yè)和項(xiàng)目分析，客戶和咨詢公司在項(xiàng)目合作中的新型互動模式等方面。這些特色服務(wù)，來源于汽車咨詢公司的比較優(yōu)勢，這就需要辨認(rèn)出自身與競爭者之間的比較優(yōu)勢：在汽車行業(yè)的設(shè)計(jì)、維修、零部件或其他領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)，與地方經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的良好關(guān)系，對汽車咨詢項(xiàng)目運(yùn)作模式的熟悉，等等。本土汽車咨詢公司更是應(yīng)當(dāng)發(fā)揮本土優(yōu)勢，充分利用對中國國情和當(dāng)?shù)仄囀袌?、銷售網(wǎng)絡(luò)以及客戶需求的深入了解，形成有自己特色的服務(wù)，并進(jìn)而培養(yǎng)有影響力的品牌。面對強(qiáng)勁的競爭者，以價(jià)格或其他手段一味爭奪市場和客戶的做法，是不可取的。明智的做法是在突出自身特色和優(yōu)勢的同時(shí)，尋找二者之間的差異和各自的優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)長短互補(bǔ)或者服務(wù)配套，建立建設(shè)性的戰(zhàn)略合作和長期互利關(guān)系。例如在設(shè)計(jì)咨詢方面，可以將車型細(xì)分，靈活避開競爭對手擅長的領(lǐng)域，或者尋找需求符合自身優(yōu)勢的顧客；在經(jīng)銷方面，可以將零部件和整車的經(jīng)銷咨詢進(jìn)行配套合作，鞏固雙方的優(yōu)勢，促進(jìn)雙方的發(fā)展；此外，還可以將面對終端客戶的汽車保險(xiǎn)咨詢與汽車維修、保養(yǎng)等結(jié)合起來，為汽車終端用戶提供成套的全流程售后服務(wù)。在營銷實(shí)踐中，還需要重視研究企業(yè)自身與競爭者之間的互動效應(yīng)。在做出某項(xiàng)決策之前，運(yùn)用博弈論的理論和模型，研究預(yù)測競爭者可能采取怎樣的反應(yīng)行為，對市場會有怎樣的沖擊，并決定是否執(zhí)行、以何種方式執(zhí)行該項(xiàng)決MBA 學(xué)位論文：關(guān)系營銷模型在汽車咨詢業(yè)中的應(yīng)用研究24策，以及想好自身的應(yīng)對措施。由于汽車咨詢行業(yè)的產(chǎn)品是無形的服務(wù)，很難相實(shí)物產(chǎn)品一樣受到專利法的保護(hù)，一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)模式的推出，很容易被其他的競爭者所模仿，更重要的是，經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“合成謬誤”可能在管理咨詢營銷中出現(xiàn)：一家汽車咨詢公司推出的某項(xiàng)新服務(wù)可能能為該公司帶來新客戶和收益，但是一旦該項(xiàng)服務(wù)被其他同行模仿并在全行業(yè)推廣，任何個(gè)別公司都無法獲得額外的好處，反而會提高全行業(yè)的營銷成本。因此汽車咨詢公司在推出新的咨詢服務(wù)