【正文】 備受關注的四大緣由時指出：服務營銷的成熟之所以重要, 是因為服務產品的無形性促使服務企業(yè)寄望于關系營銷來建立差別化競爭。一些研究表明：“關系第 3 章 關系營銷模型及其在汽車咨詢業(yè)中的應用19營銷為服務營銷提供了維持持續(xù)競爭優(yōu)勢的最佳途徑。”服務營銷的特殊性來源于服務的特殊性。從服務產品的以下特殊性質可以看出，關系營銷是相當適合服務營銷的手段：第一、無形性。由于服務的無形，消費者在購買前，往往無法確定他得到的服務質量。大多數(shù)消費者只能根據(jù)他人的知識和經驗，來判斷這種服務的質量， 決定是否值得購買。因此，賣方的任務就是如何創(chuàng)造并保持顧客，并通過有形展示和一系列的承諾來增強消費者的期望。而關系營銷在致力于發(fā)展長期的顧客關系時十分強調關系的建立和承諾的履行。信任和承諾是關系營銷研究的重點。許多學者專門探討信任在開發(fā)成功的關系中的作用。有學者認為，信任和承諾至關重要, 因為信任和承諾鼓勵營銷者與交易伙伴合作來保持關系投資；抵制有吸引力的短期替代者，從而維護與現(xiàn)有伙伴關系顧客的長期合作和利益。第二、不可儲存性。服務是易逝性產品。如飛機上的空座位、醫(yī)院或賓館的空房間，或企業(yè)對消費者的服務，提供服務便立即消失。通常消費者購買了劣質服務也無貨可退。面對這種易逝性，營銷管理者有三種選擇：通過預約或價格策略等穩(wěn)定需求；通過企業(yè)內部生產能力的調整來調整服務能力；或讓顧客等待。關系營銷要求企業(yè)與顧客之間是合作伙伴, 長期的合作關系能使顧客了解企業(yè)所提供服務的質量，并向顧客提供一定程度的售后服務保障，因此對服務產品的顧客具有特別的吸引力。服務的易逝性甚至在某種程度上能帶來排他性，從而幫助更好的鞏固顧客與企業(yè)的關系。服務的易逝性對營銷的不利影響相當有限。第三、差異性。服務企業(yè)中，服務人員的素質和技能，乃至積極性和情緒都影響到服務的質量。不同的服務人員提供同類服務存在質量的差異性。另一方面，不同的消費者對同類服務，由于經驗和個性等因素，對服務質量的要求也是不同的。要更好地滿足顧客的需求， 必須加強對服務人員的培訓，采取多樣的方法調動顧客的積極性。這些措施正是關系營銷的一個重要內容，即內部營銷。關系營銷的多種關系包括了內部市場的關系，即企業(yè)與員工之間的關系，這就形成了內部營銷的概念。對內部營銷最早定義的可能是 Gronroos (1981)。他把公司員工看成是內部消費者，員工的滿意程度越高，越有可能建成一個以顧客和市場為導向的公司。實施內部營銷是主張“以一種積極的，通過營銷方式進行的，互相協(xié)調的方法，來推動公司內部職員為顧客的更好的服務”。內部營銷包含兩種類型的管理過程，即態(tài)度管理和溝通管理。態(tài)度管理的內容是對員工的態(tài)度和對他們顧客意識和服務的自覺性的激勵進行有效管理，它是內部營銷的關鍵。溝通管理是管理層、員工和后勤人員之間交流充分的信息來完成MBA 學位論文：關系營銷模型在汽車咨詢業(yè)中的應用研究20與他們職位相符的工作，為內部和外部的顧客提供服務而進行的信息管理。實施內部營銷既有利于確保員工受到激勵，追求顧客導向和強化服務意識，也有利于吸引和留住高素質的員工。員工就更有意識和能力去關心顧客，在與顧客接觸中更好地把握顧客服務需求的差異性和特殊性。第四、同時性。大多數(shù)的時候, 服務的生產與消費是同時進行的。因此，顧客會直接面對服務的經營者，甚至會加入服務的生產過程，經營者與消費者形成互動關系。在服務中，互動是經常出現(xiàn)的，互動性也常成為評估服務質量的標準之一。服務營銷的核心是如何將服務的生產過程與服務的消費過程有機地結合起來，讓顧客感受良好的服務質量，從而愿意與企業(yè)建立長期的關系。在關系營銷中，互動與合作存在于各個層次，顧客是否購買取決于在互動關系中雙方相互的影響程度，雙方不是分離，而是相互依賴。從這一角度來看，關系營銷的目的就是要發(fā)現(xiàn)、建立、保持和強化與顧客的關系。這種互動的關系又產生了一個新的營銷概念：體驗營銷。體驗營銷是以互動的方式滿足顧客體驗需求的營銷活動。和傳統(tǒng)營銷一樣，體驗營銷的關鍵是使顧客需求在體驗中感到滿意。 關系營銷模型在汽車咨詢業(yè)中的應用 關系營銷的適用性美國的倫納德L貝里（1982）從服務業(yè)的角度對關系營銷的適用性進行探討，并認為關系營銷主要適用于下列情形中存在的一種：（1）客戶一方有持續(xù)或階段性的服務需求。（2）客戶掌握對服務供應商的選擇。（3）可選的服務供應商不止一位，客戶從一位供應商轉向另外一位供應商的現(xiàn)象很普遍。從汽車咨詢業(yè)的實務來看，由于汽車制造商、經銷商的業(yè)務都是持續(xù)多個營業(yè)期間的，所以他們對咨詢服務的需求也是連續(xù)而階段性的；每個客戶，不管是汽車廠商還是購買者個人，都面對眾多咨詢服務商，而且擁有從各家服務商中自由選擇的權利；而且，由于咨詢服務具有階段性，缺乏合同性文件來保證長期合作，所以客戶很容易靈活的從一家咨詢服務商轉向另一家。于是也符合后三個條件。而倫納德L貝里與拉里G格雷沙姆從零售的角度對市場中現(xiàn)有的顧客進行市場營銷的問題進行了探討，并認為關系營銷的做法非常適合于如下情形：（1）消費者定期重新購買營銷商提供的某些產品。（2）消費者有多種選擇。（3）消費者要體現(xiàn)自我個性。（4）消費者需要個性服務和銷售。前兩個條件剛才已經得到了驗證，而后兩個條件：消費者體現(xiàn)自我個性，需要個性服務和銷第 3 章 關系營銷模型及其在汽車咨詢業(yè)中的應用21售，這正是咨詢服務業(yè)的特色，在咨詢業(yè)中，每位客戶得到的咨詢服務都是獨一無二的，咨詢專家們正是按照每位客戶的個性和特點，來量身提供咨詢服務，并向客戶提出建議。由此可見，關系營銷模式非常適合汽車咨詢業(yè)。因此在下面幾節(jié)里，將上面介紹的各種模型結合到汽車咨詢業(yè)中去，從不同的角度分析關系營銷模式在汽車咨詢業(yè)中的應用。 顧客市場顧客關系管理(Customer Relationship Management ，CRM) 的目的在于保證顧客滿意，營造顧客忠誠，建立忠誠的客戶關系必須從顧客角度出發(fā)，了解顧客價值和顧客滿意，提供質量價值增值系統(tǒng)，掌握關系營銷的關鍵要素，衡量顧客盈利能力，并且作為系統(tǒng)的戰(zhàn)略安排，學習和參考同行和近似行業(yè)的成功方法已達到顧客長久滿意。其中反映的反映新型營銷觀念——關系營銷的管理系統(tǒng)，是一種旨在改善與優(yōu)化企業(yè)與顧客之間關系的新型管理機制，也是一套新的管理軟件和技術，主要實施于企業(yè)的市場營銷、服務與技術支持等與顧客有關的領域。CRM 的指導思想。通過先進的軟件技術和優(yōu)化的管理方法對顧客進行系統(tǒng)化研究, 通過研究、識別、開發(fā)有價值的顧客，以改善與顧客關系相關的業(yè)務流程。根據(jù)不同的顧客建立不同的聯(lián)系, 并針對其特點提供服務是CRM 的核心思想。首先，汽車咨詢業(yè)的客戶群可以劃分為三組：整車及零部件制造商、整車及零部件經銷商以及終端購車用戶。要分析其中哪部分是企業(yè)的主要客戶群體，他們的需求和購買特征是什么，并在此基礎上分析顧客差異對企業(yè)利潤的影響。通過調查活動，包括正式的資料填寫和非正式的調查問卷等，可以獲得相當多的顧客資料，幫助劃分顧客群體。面對不同客戶群的汽車咨詢中應用關系營銷模型的方法、模式會有一些差異，本文后面的分析、論證主要以為整車及零部件制造商客戶群提供服務產品的汽車咨詢?yōu)橹?。其次，需要確定企業(yè)的任務，也就是說，汽車咨詢公司需要明確應當向三組顧客群體分別提供怎樣的咨詢產品和服務。一般來說，整車及零部件制造商需要獲得市場對車型、性能、價格的反饋意見，以及識別對尚未推出的新車型的潛在需求，向制造商提出車型改造、性能改進、價格調整方面的建議，并協(xié)助制造商比較新車型開發(fā)的成本和收益，做出開發(fā)新車型的可行性報告。對于汽車經銷商來說，有價值的信息是各種車型的性價比的詳細比較，市場對現(xiàn)有各種車型的偏好情況，如何保證車輛需要的配套零件和售后服務，以及幫助開拓引進國外車型的渠道。汽車咨詢公司還擁有大量的個人或公司顧客——他們是MBA 學位論文：關系營銷模型在汽車咨詢業(yè)中的應用研究22汽車的購買使用者，因此在品牌選擇、性能對比、汽車保險和售后服務方面需要專業(yè)咨詢公司的建議。一旦客戶關系確定下來，和客戶的信息交流工作就必須立即展開。顧客關系管理的實質就是企業(yè)與顧客信息溝通的過程，實現(xiàn)充分且有效的信息交流與溝通是建立和保持企業(yè)與顧客良好關系的有效途徑。因此，汽車咨詢公司應為顧客表達自己的意見提供多種渠道，盡可能減少雙方溝通交流的成本和摩擦，并定期主動征詢顧客的想法和需求，隨時保證充分的信息溝通。建立客戶關系只是關系營銷的開始，在維持和發(fā)展客戶關系方面還有很多長期工作要做。咨詢企業(yè)要與顧客建立長期穩(wěn)定的關系，在取得顧客信任的同時，可以根據(jù)不同類型的顧客關系及其特征，通過建立顧客組織等途徑，保持企業(yè)與顧客長期友好的合作關系, 并不斷使這種關系得以強化。并且根據(jù)經濟和汽車行業(yè)環(huán)境的變化，密切追蹤客戶的需求變化，第一時間根據(jù)客戶的要求提供對應的咨詢服務和幫助。咨詢公司對顧客反饋的管理對于衡量咨詢項目任務的完成，及時發(fā)現(xiàn)在滿足顧客需求和解決為顧客服務過程中存在的問題起著十分重要的作用。CRM 的目標是一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質服務吸引和保持更多的顧客，另一方面通過對企業(yè)業(yè)務流程的全面重組和管理，提高咨詢水平、控制運營成本、增加企業(yè)贏利、擴展新的客戶，并通過提供個性化的服務來提高現(xiàn)有顧客的滿意度和忠誠度。CRM 的策略，是為顧客提供更完整且一致的銷售與服務的經驗，使顧客更愿意與企業(yè)互動與合作。它結合了信息系統(tǒng)、銷售機制、行銷企劃和顧客服務，并將這些方面整合為一體，呈現(xiàn)給顧客一個協(xié)調一致的企業(yè)形象。 競爭者市場著名管理學家彼得 德魯克曾說過：顧客的需求是企業(yè)整個活動的中心和出發(fā)點，企業(yè)從事商品生產, 商品交換及市場營銷的最終目的促使顧客購買，滿足顧客某種需求。在市場經濟的條件下，市場的需求通過顧客的具體需求而體現(xiàn)，將顧客市場營銷觀貫穿于企業(yè)的整個運營過程，盡可能提高顧客的滿意度，是任何企業(yè)經營的出發(fā)點，但做到了這一點并不代表該企業(yè)就可以與眾不同。但是企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，僅僅局限于關注顧客市場的需求是不夠的。關注顧客市場解決了企業(yè)生產出的產品不偏離顧客需求這一問題，但它卻未能打破同質化競爭的局面：只要市場上存在某種需求，眾多該行業(yè)的企業(yè)就會花大力來獲得這些消息，并采取各種措施來滿足該市場，而不考慮市場上競爭對手的多少和對策。如果所有競爭對手都如此行動，就出現(xiàn)一種情形：市場第 3 章 關系營銷模型及其在汽車咨詢業(yè)中的應用23上產品重復相似，各家企業(yè)所采取的營銷組合也極其相似。然而在一定時期內，消費者對某種商品的需求是有限的，一旦眾多相似的競爭者加入市場，每家企業(yè)的市場占有率下降，整體利潤水平也將降低。一部分實力不足的企業(yè)不可避免地被淘汰，從全社會的角度來看，重復競爭會導致社會資源的浪費。競爭者市場也成為關系營銷模型高度關注的一個部分，汽車咨詢業(yè)中，在以下幾個方面，都需要處理好與競爭者之間的關系：首先是辨認出競爭者。汽車咨詢公司應當辨認出汽車咨詢行業(yè)中與自身業(yè)務接近的企業(yè)，分析競爭者的客戶群體、業(yè)務模式、產品特色，并關注他們經營的動向。另外一個重要環(huán)境是，隨著中國加入 WTO，國內行業(yè)和市場的大門逐步向世界打開，目前眾多國際咨詢業(yè)巨頭已經在國內有了相當程度的發(fā)展。這些國際大型咨詢公司有著多年咨詢行業(yè)的從業(yè)經驗，積累了極其豐富的專業(yè)知識和市場意識，并且有雄厚的專業(yè)人員儲備。這些國際咨詢公司的進入也成為中國本土汽車咨詢公司強有力的競爭者。其次是發(fā)揮比較優(yōu)勢，培養(yǎng)有影響力的品牌。不管是面對什么競爭者，一家汽車咨詢公司要保證自身競爭力，立足點都是挖掘自身的潛力，發(fā)揮長處和優(yōu)勢，形成有特色的服務。這些特色可以反映在高度專業(yè)的咨詢專家，全面深入的行業(yè)和項目分析，客戶和咨詢公司在項目合作中的新型互動模式等方面。這些特色服務，來源于汽車咨詢公司的比較優(yōu)勢，這就需要辨認出自身與競爭者之間的比較優(yōu)勢：在汽車行業(yè)的設計、維修、零部件或其他領域的豐富經驗，與地方經銷商網絡的良好關系，對汽車咨詢項目運作模式的熟悉，等等。本土汽車咨詢公司更是應當發(fā)揮本土優(yōu)勢，充分利用對中國國情和當?shù)仄囀袌?、銷售網絡以及客戶需求的深入了解，形成有自己特色的服務，并進而培養(yǎng)有影響力的品牌。面對強勁的競爭者，以價格或其他手段一味爭奪市場和客戶的做法，是不可取的。明智的做法是在突出自身特色和優(yōu)勢的同時，尋找二者之間的差異和各自的優(yōu)勢，實現(xiàn)長短互補或者服務配套，建立建設性的戰(zhàn)略合作和長期互利關系。例如在設計咨詢方面，可以將車型細分，靈活避開競爭對手擅長的領域，或者尋找需求符合自身優(yōu)勢的顧客；在經銷方面，可以將零部件和整車的經銷咨詢進行配套合作，鞏固雙方的優(yōu)勢，促進雙方的發(fā)展；此外，還可以將面對終端客戶的汽車保險咨詢與汽車維修、保養(yǎng)等結合起來，為汽車終端用戶提供成套的全流程售后服務。在營銷實踐中，還需要重視研究企業(yè)自身與競爭者之間的互動效應。在做出某項決策之前，運用博弈論的理論和模型，研究預測競爭者可能采取怎樣的反應行為，對市場會有怎樣的沖擊，并決定是否執(zhí)行、以何種方式執(zhí)行該項決MBA 學位論文：關系營銷模型在汽車咨詢業(yè)中的應用研究24策，以及想好自身的應對措施。由于汽車咨詢行業(yè)的產品是無形的服務，很難相實物產品一樣受到專利法的保護，一項新的業(yè)務模式的推出，很容易被其他的競爭者所模仿，更重要的是，經濟學中的“合成謬誤”可能在管理咨詢營銷中出現(xiàn)：一家汽車咨詢公司推出的某項新服務可能能為該公司帶來新客戶和收益，但是一旦該項服務被其他同行模仿并在全行業(yè)推廣，任何個別公司都無法獲得額外的好處，反而會提高全行業(yè)的營銷成本。因此汽車咨詢公司在推出新的咨詢服務