【導讀】10個億，大概只能占國內生產總值的萬分之一。紀90年代中期，咨詢業(yè)的營業(yè)額已突破300億美元。國人重視，具有很大的發(fā)展空間，也吸引了越來越多的投資。的國情及企業(yè)的實際情況，正式開展企業(yè)管理咨詢。容量狹小，與國外咨詢業(yè)相比，存在著很大的差距。詢就是如今較被看好的咨詢業(yè)種類之一?？傤~約1億美元，美國達到1600億美元。在未來的10年中，中。目前陷入困境的國企、私企，管理咨詢正好能派上用場。偌大的市場，目前已經吸引了數家外國管理。咨詢公司進駐我國，搶占咨詢業(yè)灘頭陣地。中國咨詢業(yè)除了走聯(lián)合之路，實現(xiàn)。特定價值傾向的關系，創(chuàng)造顧客滿意并且獲取利潤。所以研究中國管理咨詢業(yè)及其市場營銷有著重要的意。從而很快被社會所接受和承認。二次大戰(zhàn)后，西方國家。業(yè)人員達250萬人，總收入為500億美元。中國咨詢業(yè)先天不足,發(fā)展天生畸形，后天還發(fā)育不良。內占據了咨詢業(yè)的主導地位。倒賣計劃內緊俏物資、進出口批文和計劃額度等。

　　

【正文】 和咨詢服多的推銷。純粹的市場營銷專家毫無疑問會認為市場營銷的定義應該更廣泛一些，認為必須對業(yè)務進行全面的市場營銷定位。但是，咨詢行業(yè)本質上是一個特別的市場和顧客導向的行業(yè)。在咨詢公司中，如果說不是所有的咨詢專家每天都要同客戶接觸，那么只要是有一定資歷的咨詢專家都會遇到這種情形：咨詢之外能夠夸下如此?？诘男袠I(yè)是不多的，而且，每一個咨詢專業(yè)人士至少都會銷售自己的咨詢服務或者自己所在公司的咨詢服務 。這就更要求很強的市場定位和營銷規(guī)劃。 咨詢公司中市場營銷的目的在于： 創(chuàng)造對咨詢產品的需求，提高對咨詢產品的感知度； 幫助創(chuàng)造或確認潛在的客戶； 把公司定義為（既定）咨詢服務的提供者。 因此，在市場定位和營銷規(guī)劃之前，咨詢公司必須十分了解顧客對咨詢產品的認識和對咨詢公司的看法，通過對此地調查，較詳細的了解的顧客的需求從而對市場有正確的認識。 3． 2 企業(yè)如何看咨詢公司 前一段時間，麥肯錫公司在實達集團走麥城的事件較為轟動，專家、學者和媒體的爭論紛紜多樣 ，而更有資格發(fā)言的企業(yè)家群體聲音卻很少聽到?！吨袊髽I(yè)家》咨詢中心對 80 名企業(yè)高層進行了問卷調查，可以了解企業(yè)如何看待咨詢公司，從一個側面也可以對咨詢公司提供參考，如何進行市場定位、如何實施和如何進行市場營銷。 3． 2． 1 企業(yè)如何看待實達事件 麥肯錫對實達公司咨詢是否完全失敗，在知悉此事的被訪者中 34 的人認為麥肯錫的咨詢產生了部分效果，與國內咨詢界把焦點較多指向麥肯錫不同，更多企業(yè)家從企業(yè)管理實際出發(fā)較為客觀地評價了麥肯錫的方案；這和實達高層的自我反省有相近之處，而表示徹底失敗和說不清的被調查 者同占 ％。 咨詢失敗的最主要原因是什么 ?認為咨詢失敗的最主要原因是麥肯錫的咨詢方案與企業(yè)實際情況不合的人最多約占知悉者的 ％ , 與國內主流輿論一致 。 第二位的原因被認為是實達缺乏實施咨詢方案的管理人才約占 ％ 。 另有 %的被訪者認 為主要原因在于雙方溝通不夠。在這三類愿團中，第一和第三涉及雙方，第二條則直接歸咎于實達，顯然作為咨詢活動的主要發(fā)起者最終決策者和實際操作者，實達集團高管層實在是難辭其咎（參見圖 3）。 3． 2． 2 企業(yè)如何看待咨詢公司 根據調查，并從圖 圖 5 和圖 6 可以看出，企業(yè)家多把咨詢公司當成 “朋友 ”，與此相對應的，企業(yè)對待咨詢公司方案的態(tài)度， %企業(yè)贊同根據企業(yè)實際情況來決定取舍；仍有約 %的企業(yè)表示完全信賴。 咨詢公司到底能干什么？ 40％的被訪者認為咨詢公司最能起的作用的領域是宏觀發(fā)展戰(zhàn)略咨詢，參見圖 5。咨詢公司的方案最能在哪些方面見效？企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制訂和市場策略制訂被認為是咨詢方案最可能見效的領域，分別有 30％的被訪者選擇；組織結構調整、人力資源管理和整體系統(tǒng)性咨詢分別約占 20％、5％和 15％。 企業(yè)家最青睞的咨詢公司是業(yè)界聲譽 良好和成功個案多。 3/4 的企業(yè)表示本公司需要咨詢公司的支持，而認為暫不需要的僅占1/4。參見圖 6 可見企業(yè)選擇咨詢公司最看重的因素。 3． 3 中國管理咨詢業(yè)健康發(fā)展的市場定位 美國等許多發(fā)達國家的咨詢公司都在瞄準中國這個巨大的咨詢潛在市場，并已付諸行動，例如全世界最大的麥肯錫咨詢公 司， 20 世紀 90年代初在外資流向中國的熱潮中進駐北京，另外還有波士頓顧問公司、安盛咨詢公司、科爾尼管理顧問有限公司和德國的羅蘭 貝格咨詢公司也已搶灘中國。據麥肯錫北京分公司的總經理介紹，麥肯錫自 1996 年底開始為中 國企業(yè)服務以來，中國企業(yè)在客戶中所占的比例從零上升到一半；如今，這個數字已升為 90％。羅蘭 貝格從 1998 年開始真正鋪開了對中回企業(yè)的服務，當年中國客戶僅占客戶量的 15％，而照目前的發(fā)展趨勢，今年估計要占到 50％左右。 面對逼人的國際咨詢公司在中國的 “本土化 ”道路上疾走并不斷占據中國市場，由于它們仍然要為外資的跨國公司服務，難以真正為中國企業(yè)解決問題，因此我們也該立足于中國國情開拓管理咨詢新業(yè)務品種即新的服務產品，并進行準的市場定位。 1．管理咨詢業(yè)的服務產品應易于產業(yè)化，同時這項服務應方便 “克 隆 ”，以便提高再生產能力。產業(yè)化的意義在于規(guī)模經營，迅速形成 “市場門坎 ”。比如目前新興的特許經營、中小企業(yè)海外上市等，完全可以形成一條龍咨詢服務。 2．市場定位務必具有超前性。考慮兩年以后的咨詢業(yè)發(fā)展水平和市場需要，既要在兩年內有市場競爭優(yōu)勢，又要有良好的遠期市場前景。 3．以 “高支付能力 ”的客戶為目標市場來開發(fā)業(yè)務。如以外國客戶、外商在華機構、國內成功企業(yè)和高技術企業(yè)為目標市場，開發(fā)合適它們需要的業(yè)務。 4．開拓新業(yè)務時應與原有的業(yè)務形成 “產品鏈 ”。這樣的目的是互相創(chuàng)造市場，以系列的服務 項目吸引客戶。比如 IT服務、會計事務所和律師事務所等機構的業(yè)務完全可以列入管理咨詢業(yè)的 “產品序列 ”。 5．拓寬視野去尋找新業(yè)務，以新取勝，把握市場機遇。我國管理咨詢業(yè)長期以來經營范圍比較狹窄，工程咨詢、科技咨詢和金融咨詢就占 75％，其它方面有待拓展。 3． 4 咨詢公司的市場營銷規(guī)劃 3． 4． 1 市場營銷目標 咨詢公司在同客戶就有關項目合作的事宜進行談判和對話之前必須達到下面五個標準： 客戶必須認識到問題的存在； 客戶必須認為相應的問題值得引起注意； 客戶必須 認為相應的問題能夠得到解決； 客戶必須認為有必要求助外部的幫助來解決相應的問題； 客戶必須認為您的工作能夠值得考慮。 市場營銷的目標應該有助于這些標準的實現(xiàn)。咨詢公司如果要對所提供的咨詢服務進行市場營銷工作必須從第一階段開始。另外，從第一階段到第四階段相應工作的完成可能是在沒有客戶的敦助下完成的；選擇相應的咨詢公司來承擔相應的咨詢項目僅僅是客戶的事情。 為了促進這些標準的實現(xiàn)，可以開展下面的一些活動。 客戶必須認識到問題的存在：向客戶提供一定的咨詢服務來解決他根本沒有認識到 的問題，客戶往往會在下面的情況下會認識到問題的存在： 1．在某種情況下，出現(xiàn)了以前沒有人認為會出現(xiàn)的相應問題。這種情形往往是因為環(huán)境出現(xiàn)了變化。例如： ＊對綠色問題的關注； ＊雇員的詢問； ＊婦女／少數人尋求平等的機會； ＊知識管理。 所有這些問題都可能會導致相應的環(huán)境發(fā)生變化，從而為咨詢公司創(chuàng)造機會。在這種情形下，市場營銷咨詢專家的工作就是使客戶密切注意到相關的問題。 2．商業(yè)領域中普遍已經認識到了問題的存在，但是客戶卻并不知道在他的組織中也存在。在這種情形下，咨 詢專家通常利用一些數據反饋信息來引起客戶對有關問題的注意。例如：咨詢專家對某個行業(yè)的某些側面進行了一個一般性的調查，然后把數據反饋給客戶，讓他將自己的業(yè)績同有關調查結果進行比較。在人力資源方面（工資、福利、勞工、流動率等）存在著很多這種例子，客戶可以向有關方面請求很多相關的調查結果。 客戶必須認識到問題的重要性：各種組織中都會存在大量的問題。其中的很大一部分是可以忍受的，或者最終會自行消失。幾乎沒有哪個組織敢宣稱在自己的組織中不存在任何問題，但是對于問題的解決往往存在一個臨界點，在這一點之下，其獲益往往會低于解決問題所承擔的付出。從這個角度來講，咨詢公司進行市場營銷的方式就應該是向客戶說明潛在的收益要比他們原來所預想的要高。 在某些情況下，很多咨詢公司往往會做一些免費的調查，來考察相應的問題是不是值得注意，以及如果值得注意，其最可能的回報將有多大。例如，一家專長于管理公共設施消費（電力、居民用水等）的咨詢公司可能會通過調查來驗證如果采用他們所開發(fā)出來的專業(yè)技術會不會降低其消費量。 客戶必須認為相應的問題能夠得到解決：在各種組織中，人們要做的事很多，所以他們根本就不會浪費時間去解決一些解決不了的問 題。在這種情況下，咨詢公司的市場營銷就是樹立客戶的信心。如果有人向您這樣說： “我有一套工具，如果裝在您的車上，將在耗油不變的情形下使您的行程數增加一倍。 ”您可能會感到懷疑。如果您對某些其他用戶的觀點非常信賴，那么他們對您說這確是事實，那么您就很可能會購買這種裝置。成功的聲譽確實有著無盡的幫助。 客戶必須想要外部的幫助：客戶可能會自己動手解決相應的問題，這可能會完全背離咨詢公司的愿望。在某些情況下，咨詢專家獲得客戶的競爭對手不是別的咨詢公司，而是客戶自己的成員。聘請咨詢專家來解決相應的問題同客戶自己的成 員解決相應的問題各有益處，見表 6。 表 6 外部咨詢專家和內部成員解決問題各自的優(yōu)點比較 外部咨詢專家解決問題的優(yōu)點 內部成員解決問題的優(yōu)點 客觀 更了解組織本身 提供額外的資源 可以以其他方式來支付報酬 在運作這種類型的項目方面經驗豐富 對處理該組織更有經驗 如果客戶不滿意可以更換咨詢專家 對取悅組織有更大的積極性（畢竟是自己的雇主） 這兩種方式都沒有絕對的優(yōu)勢。咨詢公司對自己的長期客戶也會了如指掌；同樣，組織內部的成員也會非常擅長于處理相應的問題。 從這個角度上來講，咨詢專家對自己進 行市場營銷的工作就是向客戶表明他們有充分的實力來解決相應的問題，而這一點就是推銷咨詢的一個目的。 客戶必須尋求您的幫助：只有在您能夠提供幫助的情況下，客戶才會向您尋求幫助。市場營銷活動的目的就是通過推銷活動使那些重要的人知道您的咨詢產品。 3． 4． 2 咨詢公司的目標市場 有關研究表明咨詢專家 80％一 90％的項目來自于過去的客戶以及推薦客戶；其余的 10％～ 20％的項目是銷售的推介活動來實現(xiàn)的。但是，推銷活動依然是非常重要的，因為要維持咨詢公司的業(yè)務必須保持一定數量的新客戶，更不用說 要發(fā)展咨詢公司的業(yè)務了。這是因為對咨詢公司來說通常存在著客戶流失的現(xiàn)象，有的客戶可能已經破產了，有的客戶可能轉向自己的競爭對手了，有的客戶中所存在問題您已經解決不了。所以，銷售推介 的直接對象應該是咨詢服務的潛在未來客戶。 推薦客戶（介紹和引薦）通常來自于中間聯(lián)系人。有些職業(yè)非常習慣于利用中間聯(lián)系人。例如，會計師往往同銀行家建立良好的關系，然后由銀行家把會計師介紹給自己的客戶，當然也可以反過來。咨詢專家的中間聯(lián)系人往往取決于專長的特性。一般來說，咨詢公司的推薦客戶來自于： ＊現(xiàn)有或過去的客戶； ＊個人接觸和聯(lián)系； ＊其他咨詢公司（當然是非競爭關系的咨詢公司）； ＊職業(yè)協(xié)會； ＊其他職業(yè)顧問。 在面向這些人做市場營銷時，咨詢公司的目的是建立一個網絡。對所有的咨詢實體來說強大的網絡都是必要的，不管這種咨詢實體是個體咨詢專家還是擁有上千名職業(yè)咨詢專家的咨詢公司。 新入行的咨詢專家和咨詢公司往往會低估一個良好的網絡所創(chuàng)造的價值。初級咨詢專家不知道他們應該像更高級別的咨詢專家那樣建立自己的網絡。特別地，他們可以尋找良好的定位，在他們曾經合作過咨詢項目的客戶組織中發(fā)現(xiàn) “新起之 星 ”，并且同這些 “新起之星 ”客戶建立網絡關系。 咨詢公司的業(yè)務大約有三分之二甚至超過三分之二直接來自于過去的客戶，因此，在推銷新的咨詢服務時他們顯然應該成為接受推介材料的目標對象。一家客戶同同一家咨詢公司多次合作咨詢項目的優(yōu)勢有： 他們之間可以建立起有效的合作機制； 客戶對該咨詢公司非常有信心； 咨詢公司可以清楚地掌握客戶及其業(yè)務的情況。 在某些情況下，這些因素的重要性可能會超過其他因素的重要性。加強同現(xiàn)有客戶的項目合作，可以使他們成為新業(yè)務的有效源泉。 在大型咨詢 公司中，這個問題還是咨詢公司進行市場營銷的另外一個理由。沒有哪一個咨詢專家能夠同所有的客戶接觸，知道公司的所有咨詢服務。有些承擔業(yè)務管理責任的咨詢專家可能也是這樣，因此，就有必要使他們了解公司能夠提供的咨詢服務，有必要在大型咨詢公司內推行內部營銷活動。業(yè)務經理是公司客戶的內部中間聯(lián)系人，因此，某項專家技能的提供者就不但應該把這種專家技能推介給客戶，還應該推介給這種聯(lián)系人。實際上，有些評論家認為在大型咨詢公司中內部營銷和外部營銷幾乎同等重要。 3． 4． 3 咨詢公司推銷活動 推銷活動往往分成三種層次 ：咨詢公司，咨詢產品，咨詢專家個人。 咨詢公司對自己的推銷往往是通過廣告和贊助活動來實現(xiàn)的。有些大一點的咨詢公司甚至還會花費大量的費用來做電視廣告。咨詢公司的推銷目的是推銷一種整體的能力而不是具體的咨詢服務產品。對于那些有著很多咨詢服務產品的大型咨詢公司來說，這樣做是非常合適的。有些公司可能會向公司的未來潛在客戶展示一些影片，其目的仍然是展示公司的實力。這是一種公司廣告，在其他行業(yè)中已經有好多年的歷史了。 咨詢公司在現(xiàn)有客戶和未來潛在客戶之間進行咨詢服務產品的推銷時所采用的方法有： ．小冊 子和其他推銷出版物； ．機構雜志或期刊； ．在報紙和雜志上發(fā)表文章； ．對某個有意義的