西安交通大學(xué)管理學(xué)院-網(wǎng)絡(luò)營銷(ppt42)-管理學(xué)(編輯修改稿)
2024-09-23 12:53 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 找不到其他令人滿意的產(chǎn)品或服務(wù)來替代，供應(yīng)商地位軟弱。 網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)的出現(xiàn)產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營銷的概念，改變了對上述問題的認識。 2020/9/19 網(wǎng)絡(luò)營銷 20 消費者的核心地位 ——3C Competition（競爭） “ fighting” on customers to succeed : control the 3Cs Customers（客戶） customers bees a King/Queen to succeed : finding and retaining customers Change（變化） EC is a new distribution channel to succeed : convince customers to go online and then to choose your pany over the online petitors 2020/9/19 網(wǎng)絡(luò)營銷 21 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念 （注意：不是定義，說明有爭議） 1）本教材： 以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體（電子通訊、數(shù)據(jù)交換等），以新的方式、方法和理念實施營銷活動。 目的：有效地促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)。 強調(diào)： 伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展，但是不是完全以信息技術(shù)（尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)）為平臺。 2）浙大等（孔偉成、楊堅爭、姜旭平）： 網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷手段。 3） Mohammed amp。 Fisher Inter Marketing is the process of building and maintaining customer relationships through online activities to facilitate the exchange of ideas,products,and services that satisfy the goals of both parties. 4）其他定義（舉例） 網(wǎng)絡(luò)營銷是借助于互聯(lián)網(wǎng)完成一系列運行環(huán)節(jié)以達到營銷目標的過程。 2020/9/19 網(wǎng)絡(luò)營銷 22 理解 ： 1）不同的概念理解可能會導(dǎo)致對“網(wǎng)絡(luò)營銷”的不同研究思路，即或關(guān)注于具體操作過程，或關(guān)注于整體的“網(wǎng)絡(luò)營銷”理論基礎(chǔ)研究。 2）但不同的側(cè)重卻有較多的共性部分。尤其表現(xiàn)在基于互聯(lián)網(wǎng)的運作和營銷方法手段方面，并且營銷目標與工具與傳統(tǒng)營銷是一致的。 2020/9/19 網(wǎng)絡(luò)營銷 23 雖然目前網(wǎng)絡(luò)營銷理論并無嚴格的理論體系，但應(yīng)該明確： A 網(wǎng)絡(luò)營銷不等于簡單的網(wǎng)上銷售活動，如對傳統(tǒng)媒介的運用等等； B 活動范圍不僅僅限于網(wǎng)上； 例如：對網(wǎng)站的推銷。 C 理論基礎(chǔ)中有傳統(tǒng)營銷理論的部分。 2020/9/19 網(wǎng)絡(luò)營銷 24 事實上，從網(wǎng)絡(luò)營銷活動本身來看，由于互聯(lián)網(wǎng)的存在，還有一些新問題 : 1) 需要考慮到生產(chǎn)方、分銷方、顧客之間的互動關(guān)系，實現(xiàn)高效運作； 2）網(wǎng)絡(luò)營銷本身應(yīng)該有一個完整的業(yè)務(wù)流程，這是企業(yè)目前需要建立的。 3）網(wǎng)絡(luò)營銷中必須認真考慮四大要素：安全性、技術(shù)對等、小額款項處理（表現(xiàn)為認證）、實時交易等因素； 4）應(yīng)該實現(xiàn)生產(chǎn)和服務(wù)過程在網(wǎng)絡(luò)流通中增值（低成本、時效性） 5）在技術(shù)方面，需要一套標準化的技術(shù)和方法理論體系。 2020/9/19 網(wǎng)絡(luò)營銷 25 傳統(tǒng)企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系 總體上說，他們受到?jīng)_擊，面臨著需要營銷戰(zhàn)略、組織、方式的轉(zhuǎn)變。 a 經(jīng)營由市場導(dǎo)向－ ? 顧客導(dǎo)向 同質(zhì)市場 —異質(zhì)的個性化市場 原因： 企業(yè)規(guī)模龐大、追求規(guī)模效益，經(jīng)營觀念未變，反應(yīng)遲鈍、緩慢；加之受技術(shù)因素制約，所以顧客個性化需求被忽視。另一方面，特定環(huán)境下，消費者的條件、層次和意識達不到時，也不大可能產(chǎn)生這種情況。 b 方式上 同質(zhì)化、大規(guī)模營銷 ?個性化、 1： 1營銷； 異動單向市場 ?同步互動市場； 營銷管理從分散獨立過程 ?統(tǒng)一協(xié)同工作過程（ IT與營銷、營銷管理同其他職能管理的配合） 2020/9/19 網(wǎng)絡(luò)營銷 26 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的比較 至少在目前環(huán)境下，兩者各有優(yōu)劣勢和適用范圍，不可偏廢。 a、網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢： 是企業(yè)重要的發(fā)展戰(zhàn)略方向，有利于企業(yè)獲得長期的競爭優(yōu)勢 “久” ； 可以滿足消費者 個性需求，消費者決策具有便利性和自主性； 可以提高時效性，企業(yè)快速 響應(yīng) 市場成為可能； 可以使企業(yè)降低成本； 可以提高溝通，提高服務(wù)水平，增強促銷效果。 b、網(wǎng)絡(luò)營銷劣勢： 信任感不強、缺乏生趣、技術(shù)和安全性問題、價格問題（隱伏著價格戰(zhàn)）、廣告效果不佳、企業(yè)被動促銷加劇、運作方式還有待完善（如測量工具等技術(shù)的進步） 2020/9/19 網(wǎng)絡(luò)營銷 27 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合 思路： a. 傳統(tǒng)營銷對網(wǎng)絡(luò)營銷的指導(dǎo) Inter 獲利源泉本質(zhì)在于信息服務(wù)，大量的交易還得離線進行。網(wǎng)絡(luò)營銷的效益依賴于企業(yè)整體價值鏈的改
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