遠大管理學院-工業(yè)品營銷(ppt44)-管理學(編輯修改稿)
2025-09-23 11:50 本頁面
【文章內容簡介】 以增值為目的相互配合的總部營銷小組 ?掌握本行業(yè)真正核心的推銷技巧 ?營銷手段不同功能的整合 （ 按流程 ） ?與客戶建立起緊密 、 多層面的伙伴型關系 ，共同開發(fā)新產品 ， 提供更好的服務和降低成本 ?為客戶需求而和供應商聯(lián)盟 工業(yè)品營銷 遠大管理學院 工業(yè)品營銷與消費品營銷的主要區(qū)別 掌握工業(yè)品客戶的購買決策過程 工業(yè)品營銷業(yè)務內容及產品演示過程的提示 工業(yè)品營銷過程的控制 工業(yè)品營銷 遠大管理學院 工業(yè)品銷售在美國發(fā)展的不同階段 二戰(zhàn) 50年代 60年代早期 70年代末 80年代早期 中期 90年代 90年代前后起 專業(yè)營銷主管 推銷名星 產品專家 營銷奇才 產業(yè)巨頭 主要趨勢 /驅動力 營銷特點 早期入圍者 直接銷售時代 產品 /服務時代 客戶時代 動態(tài)整合時代 ? 基本需求旺盛 ? 職業(yè)推銷員的增加 ? 產業(yè)基礎的迅速擴張 ? 基本需求的迅速發(fā)展 ? 微處理器的應用 ? 國內競爭的加劇 ? 品牌作用的上升 ? MBA學生大量生產 ?市場研究的興起 ?服務業(yè)的興起 ?對客戶的細分 ?基本需求的減緩 ?資本市場的全球化 ?傳播媒體 、 渠道的利用 ? 較為平緩的基本需求 ? 大范圍的結構重組 ? 客戶需求的精致性上升 ? 競爭程度白熱化 ? 過量信息供給 ? 業(yè)績風險加大 ?如何贏得朋友及影響他人 ?4P原則 產品 （ Product） 價格 （ Price） 促銷 （ Promotion） 范圍 （ Place） ?產品的特性 ? “ 利點 ” 銷售 （ 與特性銷售形成對比 ） ?5P原則 （ 在 4P原則上加上產品的定位“ Position”） ?需求細分 ?價值取向 /價值觀傳遞體系 ?客戶滿意度 /忠誠度 ?持續(xù)性的競爭優(yōu)勢 ?6P原則 （ 5P加上包裝Package） ?伙伴 ?企業(yè)發(fā)展的生命力 ?8P原則 （ 6P加上伙伴Partnering和人的要素People） ?對客戶的整合及對產業(yè)的理解 杜邦公司 Exxon DuPont 施樂 IBM 道化當公司 Knoll等 佳能 美國快遞 3M Merck等 Intel 微軟 波音 GE Plastics Textron 工業(yè)品營銷 遠大管理學院 價值創(chuàng)造潛力 特點 –銷售隊伍 –定價 –產品開發(fā) –營銷渠道的管理 –服務 ? 功能全面優(yōu)良，如 ? 數(shù)量驅動型 ? 生產什么賣什么 ? “喂飽工廠” ? 利潤驅動型 ? 按產品和客戶贏利性實現(xiàn)最優(yōu)化 ? 系統(tǒng)的客戶管理 ? 價值盈余驅動型 ? 對客戶需求知根知底（現(xiàn)在的和未來的） ? 價值傳遞體系 ? 客戶需求最優(yōu)化，參與競爭的成本優(yōu)化 ? 與關鍵客戶的長期關系 ? 創(chuàng)造價值 ? 對整個業(yè)務體系加以創(chuàng)新以向特定的客戶傳播特定的價值理念，滿足其特定的需求 1 2 3 4 5 銷售驅動 功能優(yōu)良 客戶利潤最大化 價值理念倡導者 業(yè)務體系的創(chuàng)新 工業(yè)品營銷的各階段能力發(fā)展 工業(yè)品營銷 遠大管理學院 業(yè)務系統(tǒng)成為價值傳遞體系 價值傳遞體系 傳統(tǒng)型的產品導向體系 開發(fā)產品 生產該產品 銷售出該產品 產品設計 加工設計 采購 生產 服務 營銷 調研 廣告 促銷 價格 銷售與物 流 價值的決擇 價值實現(xiàn) 理解價值追求 選擇 目標 界定利益 /價格 產品設計過程 采購生產 分銷 / 物流 服務 價格 銷售中價值信息 廣告 促銷 /公關 細分 過程 價值理念的明確過程 價值傳播與溝通 工業(yè)品營銷 遠大管理學院 價值理念的決擇 ?與客戶溝通 ?市場信息 ?競爭性考慮 設想客戶價值取向的主要驅動因素 ，如客戶想要得到的價格和利益 價值的決擇 價值實現(xiàn) 價值的傳播與溝通 理解價值 選擇 目標 界定利益 /價格 產品設計過程 采購生產 分銷 服務 價格 銷售中價值信息 廣告 促銷 /公關 明確市場細分目標 ， 如處在某種環(huán)境中的客戶群體 ， 為他們提供與價值取向相吻合的產品或服務 ?得出細分結果 ?選擇目標客戶 決定某公司在市場上所應推崇的特定價值理念 /價值觀 ?了解客戶技能 ?了解競爭對手 ?預測需求 ?測試及優(yōu)化報價結構 工業(yè)品營銷 遠大管理學院 客戶的經濟價值 (EVC) 生命周期成本 購買價格 啟動成本 營運成本（ 維修及運行 ） 1,000 300 200 500 1,000 600 100 300 1,300 700 200 400 相關產品 新產品“ X” 新產品“ Y” 增加值=$300 客戶節(jié)余 供應商利潤 供應商成本 600 700 200 150 400 225 200 275 400 475 設定銷售價 產品 “ X” 產品 “ Y” (EVC) 工業(yè)品營銷 遠大管理學院 業(yè)務人員日常工作的主要范圍 推銷 計劃 決策 溝通 ● 不斷推銷是工業(yè)品營銷的本質（已有業(yè)務的執(zhí)行，新業(yè)務的開拓 )。 ●從單純的產品推銷上升為一種價值理念，企業(yè)文化上的推銷，即通過對某種價值理念或企業(yè)文化的傳播、溝通，來發(fā)掘、引導消費觀念的轉變和購買行為的實現(xiàn)，通過這種促銷
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