【文章內(nèi)容簡介】 deas)。 ? 產(chǎn)品的 10種主要形態(tài)： 實體產(chǎn)品 (goods)， 服務(services)， 體驗 (experiences)， 事件 (events)， 人員(persons)， 地點 (places)，所有權(quán) (properties)，組織(anization)，信息 (information)，概念或創(chuàng)意 (ideas) 產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的提供物。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 快餐店 ——商品（漢堡包和軟飲料），服務（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（體驗時尚生活以及節(jié)省時間） 計算機制造商 ——商品（計算機、監(jiān)視器、打印機），服務（送貨上門、安裝、培訓、維護和修理）以及創(chuàng)意（“計算能力強） ? 品牌 也是一種提供物。因為品牌名稱帶給人們一種聯(lián)想。如麥當勞品牌 帶給人們的聯(lián)想有：漢堡包，有趣（ fun〕 ， 兒童，快餐，金色拱門，美國的生活方式（其他國家〕等 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 (5) 價值和滿意 在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費者如何進行 選擇 ？ 利益 (benefits)是消費者從產(chǎn)品的購買和使用中所感受到的好處 (功能利益和情感利益 〕 。 成本 (cost)是消費者獲得，使用和享受產(chǎn)品利益的費用（包括購買成本，使用成本和機會成本 〕 (貨幣成本，時間成本，精力成本，心理成本 〕 價值 (Value)： 是顧客從產(chǎn)品中所獲得的利益與所支付成本的比值。 V＝ B/C 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 滿意 (satisfaction): 是顧客對產(chǎn)品的感知效果與他的期望值比較后所形成的愉快或失望的感覺狀態(tài)。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 ? 交換 (exchange)——是一個價值創(chuàng)造 過程 ，通?？偸闺p方變得比交換前更好 。 – 尋找潛在顧客－談判－達成協(xié)議 （ 交易發(fā)生 〕 ? 交易 (transaction)——交換活動的基本單元（ 是一個 事件 ),由雙方之間的價值交換所構(gòu)成 。 ? 貨幣交易 ， 實物交易 (6) 交換和交易 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 ? 獲得產(chǎn)品的四種途徑： ? 自行生產(chǎn)； ? 強行取得； ? 乞討； ? 交換：通過提供某種東西給別人 ， 同時作為回報 ， 從別人那里取得所需東西的 過程 。 ? 交換 (exchange)發(fā)生的條件： ? 至少要有兩方； ? 每一方都有被對方認為有價值的東西； ? 每一方都能溝通信息和傳送貨物； ? 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品； ? 每一方都認為與另一方進行交易 是 適當?shù)幕蚍Q心如意的 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 建筑公司 （顧客） 建筑設備公司（營銷者） ． 高質(zhì)量 、 耐用設備 ． 售價和價值適當 ． 按時交貨 ． 財務優(yōu)惠條件 ． 良好的零配件和服務 ． 合理的價格 ． 準時付款 ． 交口稱贊 （ 口碑效果 〕 營銷者與顧客雙方交換圖 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 (7) 關系和網(wǎng)絡 ? 關系營銷 (Relationship Marketing)： 與關鍵成員 ——顧客 、 供應商 、 分銷商 ——建立長期相互滿意的關系 （ 形成一個營銷網(wǎng)絡 〕 ， 從而維持企業(yè)長期的業(yè)績的實踐 。 ? 營銷網(wǎng)絡 (Marketing Networks)： 由公司與它的所有利益攸關者 (stakeholders)——顧客 、 員工 、 供應商 、分銷商 、 零售商 、 廣告代理人 、 大學科學家和其他人或機構(gòu) ——組成 。 企業(yè)與營銷網(wǎng)絡的成員建立互利的業(yè)務關系 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 交易型的重點 關系型的重點 銷售導向 間斷型的顧客接觸 強調(diào)產(chǎn)品性能 短期考慮 很少強調(diào)顧客服務 在滿足顧客期望方面有限度承偌 質(zhì)量是生產(chǎn)人員關心的事情 顧客維持導向 連續(xù)的顧客接觸 強調(diào)顧客價值 長期考慮 對顧客服務強調(diào)程度高 對滿足顧客期望的承偌程度高 質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情 交易型市場營銷和關系市場營銷的區(qū)別 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 (8) 市場營銷渠道 ? 為了使提供物到達目標市場或目標顧客，營銷者往往組合使用三種類型的營銷渠道。 – 溝通渠道 (munication channel)： 傳播和收集信息 – 分銷（物流 〕 渠道 (distribution channel)： 展示或讓度實體產(chǎn)品或服務給顧客 – 銷售渠道 (selling channel)： 實現(xiàn)與潛在顧客達成交易 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 (9) 供應鏈 (supply chain) 美國供應鏈協(xié)會 (Supply Chain Council)把供應鏈定義為：在生產(chǎn)和讓渡最終產(chǎn)品的過程中，從供應商的供應商到顧客的顧客所付出的所有努力。 Enpasses every effort involved in producing and delivering a final product, from the supplier`s supplier to customer`s customer. 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 采購－生產(chǎn)－營銷－配送 供 應 商 批 發(fā) 消 費 者 供應商 的 供應商 零 售 物流 信息流 傳統(tǒng)的離散型供應鏈 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 消 費 者 在消費者需求信息基礎上制定調(diào)達，生產(chǎn)，物流，營銷計劃 實體移動和價值形成系統(tǒng)的構(gòu)筑，促銷流程 供應商的 供應商 供應商 制造商 批發(fā)商 零售商 現(xiàn)代供應鏈系統(tǒng)示意圖 信息支持系統(tǒng) 組織間協(xié)調(diào) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 (10) 競爭 ? 競爭包括所有顧客可能考慮的現(xiàn)實的和潛在的敵對性的提供物和替代品。 ? 在現(xiàn)代營銷中，許多企業(yè)把競爭對應與顧客滿足并行看待。 ? 按產(chǎn)品替代的程度，把競爭劃分為 4個類型 – 品牌競爭 (brand petition) – 行業(yè)競爭 (Industry petition) – 形式競爭 (form petition) – 廣義競爭 (Generic petition) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 (11) 營銷環(huán)境 ? 企業(yè)的營銷活動受營銷環(huán)境的影響和制約。營銷環(huán)境不僅給企業(yè)提供機會也給企業(yè)帶來威脅。因此正確認識營銷環(huán)境十分重要。 – 任務環(huán)境 (task environment) – 一般環(huán)境 (broad environment) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 ? 任務環(huán)境 包括那些直接涉及生產(chǎn) 、 分銷和促銷提供物的因素。這些因素有企業(yè)本身，供應商，分銷商，零售商和目標顧客。 – 其中供應商包括材料供應商和服務供應商（如營銷研究代理商，廣告代理商，銀行和保險公司，運輸和通信公司等 〕 分銷商和零售商包括代理商，經(jīng)紀人，制造商代表等。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 ? 一般環(huán)境 由 6個方面組成：人口統(tǒng)計環(huán)境(demographic environment)， 經(jīng)濟環(huán)境，自然環(huán)境，技術環(huán)境，政治法律環(huán)境，社會文化環(huán)境。 ? 這些一般環(huán)境因素對任務環(huán)境中的行動者產(chǎn)生重要的影響。營銷者必須特別注意這些環(huán)境因素的發(fā)展和變化，并以此為基礎調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 市場營銷的工具 有哪些？ 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 2－ 3 市場營銷工具 ? 營銷者利用許多工具來刺激或引起它們目標顧客（對企業(yè)有利 〕 的反應。這些工具構(gòu)成了營銷組合（ marketing mix) ? 因此， 營銷組合 是指企業(yè)在目標市場中用來 刺激或引起它們目標顧客（對企業(yè)有利 〕 的反應，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的那些營銷工具的集合。 ? 按 McCarthy的分類，把這些營銷工具劃分為 4P：產(chǎn)品，定價，促銷，渠道 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 產(chǎn) 品 產(chǎn)品種類 質(zhì)量 設計 性能 品牌 包裝 規(guī)格 服務 保證 退貨 價 格 目錄價格 折扣 折讓 付款期限 信用條件 促 銷 銷售促進 人員推銷 公共關系 直接營銷 地點 渠道 覆蓋區(qū)域 商品分類 位置 存貨 運輸 營銷組合 目標市場