【正文】 境，政治法律環(huán)境，社會(huì)文化環(huán)境。這些因素有企業(yè)本身，供應(yīng)商，分銷商，零售商和目標(biāo)顧客。因此正確認(rèn)識(shí)營銷環(huán)境十分重要。 ? 按產(chǎn)品替代的程度，把競爭劃分為 4個(gè)類型 – 品牌競爭 (brand petition) – 行業(yè)競爭 (Industry petition) – 形式競爭 (form petition) – 廣義競爭 (Generic petition) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (11) 營銷環(huán)境 ? 企業(yè)的營銷活動(dòng)受營銷環(huán)境的影響和制約。 Enpasses every effort involved in producing and delivering a final product, from the supplier`s supplier to customer`s customer. 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 采購－生產(chǎn)－營銷－配送 供 應(yīng) 商 批 發(fā) 消 費(fèi) 者 供應(yīng)商 的 供應(yīng)商 零 售 物流 信息流 傳統(tǒng)的離散型供應(yīng)鏈 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 消 費(fèi) 者 在消費(fèi)者需求信息基礎(chǔ)上制定調(diào)達(dá)，生產(chǎn)，物流，營銷計(jì)劃 實(shí)體移動(dòng)和價(jià)值形成系統(tǒng)的構(gòu)筑，促銷流程 供應(yīng)商的 供應(yīng)商 供應(yīng)商 制造商 批發(fā)商 零售商 現(xiàn)代供應(yīng)鏈系統(tǒng)示意圖 信息支持系統(tǒng) 組織間協(xié)調(diào) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (10) 競爭 ? 競爭包括所有顧客可能考慮的現(xiàn)實(shí)的和潛在的敵對性的提供物和替代品。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 交易型的重點(diǎn) 關(guān)系型的重點(diǎn) 銷售導(dǎo)向 間斷型的顧客接觸 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能 短期考慮 很少強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù) 在滿足顧客期望方面有限度承偌 質(zhì)量是生產(chǎn)人員關(guān)心的事情 顧客維持導(dǎo)向 連續(xù)的顧客接觸 強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值 長期考慮 對顧客服務(wù)強(qiáng)調(diào)程度高 對滿足顧客期望的承偌程度高 質(zhì)量是涉及到企業(yè)所有人員的事情 交易型市場營銷和關(guān)系市場營銷的區(qū)別 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (8) 市場營銷渠道 ? 為了使提供物到達(dá)目標(biāo)市場或目標(biāo)顧客，營銷者往往組合使用三種類型的營銷渠道。 ? 營銷網(wǎng)絡(luò) (Marketing Networks)： 由公司與它的所有利益攸關(guān)者 (stakeholders)——顧客 、 員工 、 供應(yīng)商 、分銷商 、 零售商 、 廣告代理人 、 大學(xué)科學(xué)家和其他人或機(jī)構(gòu) ——組成 。 ? 交換 (exchange)發(fā)生的條件： ? 至少要有兩方； ? 每一方都有被對方認(rèn)為有價(jià)值的東西； ? 每一方都能溝通信息和傳送貨物； ? 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品； ? 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易 是 適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的 。 – 尋找潛在顧客－談判－達(dá)成協(xié)議 （ 交易發(fā)生 〕 ? 交易 (transaction)——交換活動(dòng)的基本單元（ 是一個(gè) 事件 ),由雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成 。 V＝ B/C 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 滿意 (satisfaction): 是顧客對產(chǎn)品的感知效果與他的期望值比較后所形成的愉快或失望的感覺狀態(tài)。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (5) 價(jià)值和滿意 在可能滿足某一特定需要的一組產(chǎn)品中，消費(fèi)者如何進(jìn)行 選擇 ？ 利益 (benefits)是消費(fèi)者從產(chǎn)品的購買和使用中所感受到的好處 (功能利益和情感利益 〕 。因?yàn)槠放泼Q帶給人們一種聯(lián)想。 ? 產(chǎn)品的 10種主要形態(tài)： 實(shí)體產(chǎn)品 (goods)， 服務(wù)(services)， 體驗(yàn) (experiences)， 事件 (events)， 人員(persons)， 地點(diǎn) (places)，所有權(quán) (properties)，組織(anization)，信息 (information)，概念或創(chuàng)意 (ideas) 產(chǎn)品是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的提供物。 人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點(diǎn) 。 ? 欲望 （ Wants） ——對具體滿足物的愿望 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 環(huán)境 供應(yīng)商 公司 （營銷者） 競爭者 營銷 中介 最終用戶市場 現(xiàn)代營銷系統(tǒng)的構(gòu)成 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (3) 需要、欲望和需求 ? 需要 （ Needs） ——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài) 。 ? 當(dāng)買賣雙方都積極尋求交換是 ， 則交換雙方都是營銷者 。 交換 市場 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 一個(gè)簡單的營銷系統(tǒng) 行業(yè) （賣方的集合） 市場 （買方的集合） 商品 /服務(wù) 貨幣 傳播 信息 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 政府市場 資源市場 制造者市場 消費(fèi)者市場 中間商市場 稅金 商品 稅金 商品 服務(wù) ， 貨幣 稅金 ， 商品 稅金 服務(wù) 資源 貨幣 資源 貨幣 貨幣 商品和服務(wù) 貨幣 商品和服務(wù) 服務(wù) 貨幣 服務(wù) 貨幣 現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的流程結(jié)構(gòu) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 (2) 營銷者和預(yù)期顧客 ? 在市場的交換雙方中 ， 如果一方比另一方 更主動(dòng) ， 更積極 地尋求交換 ， 我們就把前者稱之為營銷者 （ Marketer） ， 后者稱之為預(yù)期顧客（ Prospects） 。 ? 經(jīng)濟(jì)學(xué) ：市場是泛指一特定產(chǎn)品或某類產(chǎn)品進(jìn)行交易的 賣主和買主 的集合。 消費(fèi)品市場 ， 工業(yè)品市場 ，資本市場 ， 人力資源市場 ， 公共服務(wù)市場等 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 營銷管理往往被看成是選擇目標(biāo)市場，通過創(chuàng)造 、 讓度和溝通卓越顧客價(jià)值來獲得 、 維持和增加顧客的一門 藝術(shù)和科學(xué) 。 KOTLER認(rèn)為營銷管理實(shí)質(zhì)上是需求管理(demand management)。 – Marketing(management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and anizational objectives. 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 營銷管理的含義 ? 是一個(gè)管理過程 ， 包括計(jì)劃 、 組織 ， 執(zhí)行和控制； ? 營銷的提供物覆蓋商品 、 服務(wù)和創(chuàng)意； ? 營銷控制工具為產(chǎn)品 ， 價(jià)格 ， 促銷和渠道 (4P) ? 營銷目的是創(chuàng)造交換 ， 實(shí)現(xiàn)有關(guān)各方 （ 主要是顧客 〕 的目標(biāo) ? 營銷的對象是目標(biāo)市場的顧客 。 – Marketing is a social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering, and freely exchanging products of value with others. – 從社會(huì)觀點(diǎn)來看 ， 營銷的角色是 “ 讓度較高標(biāo)準(zhǔn)的生活 ” 。 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 Marketer Frequently Asked Questions 15 questions (p5) 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 1, How can we spot and choose the right market segment(s) to serve? 2, How can we differentiate our offering from petitive offering? 3, How should we respond to customers who press us for a lower price? 清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 胡左浩 4, How can we pete against lowercost, lowerprice petitors from here and abroad? 5, How can we pete against hightech, highquality petitors from here and abroad? 6,