【正文】 ? 基于模型的決策 (Modelbased decision making) – 依靠直覺或少量的信息進行營銷決策 － → ? 基于營銷模型和事實進行營銷決策。 ? 合作伙伴關(guān)系的渠道 (channels as partners) – 把中間商作為顧客看待 － → ? 把中間商看成在向最終顧客讓度價值過程中的合作伙伴。 ? 顧客數(shù)據(jù)庫 (customer database)： – 收集銷售數(shù)據(jù) － → ? 建立單個顧客的購買，偏好，人文統(tǒng)計信息和利潤貢獻的大型數(shù)據(jù)倉庫：為劃分顧客群組提供可能，為每個顧客提供定制產(chǎn)品和服務提供了可能。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 ? 個性化營銷 (Individualization)： – 以同樣的銷售方式向每一個顧客銷售同樣的產(chǎn)品 (大眾營銷 )－ → ? 在目標市場為每一個顧客提供個性化的信息，定制個性化的產(chǎn)品。 ? 客戶生涯價值 (customer lifetime value)： – 從每次銷售或交易中獲得盈利 － → ? 通過管理顧客生涯價值獲得長期的盈利 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 ? 顧客份額 (customer share)： – 重點在于獲得市場份額 － → ? 重點在于建立顧客份額：顧客維持，商品組合，交叉銷售，更新升級銷售等。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 營銷者的響應和調(diào)整（ 10個方面 ) ? 關(guān)系營銷 (Relationship marketing): – 短期的交易型營銷 － → ? 與有利可圖的顧客建立長期的關(guān)系。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 企業(yè)的響應和調(diào)整 (9個方面 ) ? 組織重構(gòu) (reengineering)： – 功能型組織（強調(diào)功能部門〕－ → ? 按關(guān)鍵過程重構(gòu)組織，由跨部門團隊管理每個過程 ? 外包 (outsourcing): – 大而全，小而全（企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)所有的東西 〕 － → ? 向外部采購更多便宜和優(yōu)質(zhì)的商品和服務：虛擬企業(yè)（ virtual pany) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 ? 電子商務 (Emerce)： – 吸引顧客到店鋪和推銷員在辦公室打促銷電話－ → ? 使得所有的商品在互聯(lián)網(wǎng)上都能有效虛擬展現(xiàn)和推銷： B to C。創(chuàng)新型的零售商把咖啡巴，演講，演示，表演等娛樂休閑活動搬進了商店內(nèi)。門店零售商正經(jīng)受來自無店鋪零售商的日益增長的挑戰(zhàn)。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 門店零售商 (storebased retailers) ? 門店零售商正在經(jīng)歷零售業(yè)過渡飽和的痛苦。 這些制造商也正在受到來自有力零售商的打擊。同時他們也顯示出較大的價格敏感性。他們很少感受到產(chǎn)品之間存在實質(zhì)性差異（在功能和性能 〕 ，他們也現(xiàn)實出較少的品牌忠誠度。 ? 目的：增加企業(yè)知名度，挫敗負面的公共宣傳報道，安撫消費者團體，樹立好市民形象。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 平衡 顧客滿意 企業(yè)利潤 社會公共利益 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷 ? 公益事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷 (Causerelated marketing)：把營銷活動與對公益事業(yè)的資助結(jié)合起來。 ? 社會營銷觀念要求營銷者在營銷活動中考慮社會與道德問題 。 企業(yè)信奉營銷觀念的原因 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 3－ 社會營銷觀念 在環(huán)境惡化、資源短缺、人口爆炸、世界性饑荒和貧困、社會服務被忽視的年代里，市場營銷觀念是不是一個適當?shù)慕M織目標呢？ 一個在了解 、 服務和滿足目標消費者需要方面做得十分出色的企業(yè) ， 是否必定也能滿足廣大消費者和社會的長期利益 ？ 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 ? 社會營銷觀念認為 ：組織的任務是確定目標市場的需要 、 欲望和利益 ， 在保護或者增加消費者利益和社會公共利益的基礎上 ， 比競爭更有效率和更有效果地向目標消費者提供其所期待的滿足 。 5， 顧客滿意實際上受到企業(yè)其他部門業(yè)績的影響 。 3， 通過提供有競爭力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品來吸引顧客 ， 通過提供滿意來維持顧客 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 推進企業(yè)采用營銷觀念的推動力 ： ? 銷售額下降 ? 增長緩慢 ? 購買模式發(fā)生變化 ? 競爭激烈 ? 銷售費用增加 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 在向營銷導向轉(zhuǎn)化的過程中 ， 一個公司將面臨 3個障礙 ： –組 織 的 抵 制 (Organized resistance) –對營銷學習緩慢 (Slow learning) –迅 速 遺 忘 營 銷 原 則 (Fast fetting) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 1， 沒有顧客的存在 ， 企業(yè)資產(chǎn)就沒有存在的價值 。但是，需要明確的是營銷的關(guān)鍵之處不是追求利潤本身，而是把利潤看成是做好工作的副產(chǎn)品(byproduct)。 ? 內(nèi)部營銷應該先于外部營銷 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 顧客 前線人員 中層管理人員 高級 管理人員 顧客 前線人員 中層管理人員 高級管理 人員 顧 客 顧 客 （ 1）傳統(tǒng)組織機構(gòu) （ 2）現(xiàn)代顧客導向的組織機構(gòu) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 (4) 盈利能力 (Profitability) ? 營銷觀念的最終目的是幫助組織實現(xiàn)它們的目標。包括對顧客，供應商，投資者等的營銷。 當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結(jié)果是整合營銷。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 了解和掌握顧客需要是顧客吸引，顧客滿意和顧客維持的先決條件 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 (3) 整合營銷 (Integrated Marketing) ? 整合營銷的兩個層次： – 1， 各種營銷職能 ——推銷人員 、 廣告 、 產(chǎn)品管理 、 營銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào) 。 ? 創(chuàng)造營銷 (creative marketing)： 創(chuàng)造營銷者 發(fā)現(xiàn)和生產(chǎn)顧客沒有提出或意識到的 ， 并能使顧客產(chǎn)生熱情響應的解決方案 (solutions)。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 ? 響應營銷 （ responsive marketing)： 響應營銷者 尋找顧客已表明的需要 (stated need)并滿足它 。 ? 令人愉悅的需要 (Delight needs)： 顧客在購買汽車時 ， 意外地得到交通地圖冊和一年的免費維修服務 。 ? 真正的需要 (Real needs)： 顧客需要的汽車是運營成本低 ，而不是首次購買的價格 。 ? 只有當企業(yè)仔細定義它們的目標市場，并為這些目標市場制定合適的營銷規(guī)劃時，該企業(yè)就會經(jīng)營得更好。 營銷觀念認為 ， 實現(xiàn)組織諸目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望 ， 并且比競爭對手更有效 、 更有利地讓度目標市場所期望滿足的東西 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 3－ 營銷觀念 ? 營銷戰(zhàn)略特征： 從消費者需要出發(fā)，通過市場細分，確定目標市場，進行市場定位，利用 4P營銷手段，滿足顧客需要。 ? 營銷近視癥： 它們的目標是銷售它們生產(chǎn)出的產(chǎn)品而不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品 。 ? 應用領域 ： First： 在銷售非渴求型商品時 ， 往往 使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客 ， 并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 3－ 推銷 /銷售觀念 ? 營銷戰(zhàn)略特征 ： 致力于主動銷售和積極促銷 。 ? 營銷近視癥： 從技術(shù)出發(fā) ， 從產(chǎn)品出發(fā) 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 3－ 產(chǎn)品觀念 ? 營銷戰(zhàn)略特征： 致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ， 并不斷地改進產(chǎn)品 ， 使之日臻完善 。 – Second: 產(chǎn)品成本很高 ， 必須提高生產(chǎn)率 ， 降低成本擴大市場 。 ? HP： 消費者主要對以低價格可以買到產(chǎn)品感興趣 。并指出銷售者的 4P組合必須對應好顧客的 4C組合。他提出了 4C組合的觀點。 ? 從長期來看，企業(yè)可以開發(fā)新產(chǎn)品，改變它的分銷渠道等。這些工具構(gòu)成了營銷組合（ marketing mix) ? 因此， 營銷組合 是指企業(yè)在目標市場中用來 刺激或引起它們目標顧客（對企業(yè)有利 〕 的反應，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的那些營銷工具的集合。營銷者必須特別注意這些環(huán)境因素的發(fā)展和變化，并以此為基礎調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 ? 一般環(huán)境 由 6個方面組成：人口統(tǒng)計環(huán)境(demographic environment)， 經(jīng)濟環(huán)境，自然環(huán)境，技術(shù)環(huán)