【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 解決方案的各個(gè)組件集成起來(lái)與將多種渠道組件集成起來(lái)具有同樣的重要性?？蛻艨梢酝ㄟ^(guò) Web，通過(guò)在筆記本電腦中裝著 SFA 應(yīng)用軟件的銷售人員，或是通過(guò)呼叫中心 與企業(yè)交流，但無(wú)論通過(guò)哪種渠道，客戶與企業(yè)的交流都必須是無(wú)縫的、連貫的，而且是有效率的。 Web 的功能支持 Web 在企業(yè)內(nèi)部和外部交流及交易方面日益廣泛的使用使得 Web功能成為 CRM 解決方案中的關(guān)鍵因素。基于 Web 的功能對(duì)于諸如Web自助服務(wù)和自助銷售等應(yīng)用軟件是不可或缺的前提條件。 Web不僅對(duì)于電子商務(wù)渠道是不可缺少的，它在基礎(chǔ)架構(gòu)方面也是十分重要的。 CRM 應(yīng)用軟件的用戶，包括客戶和雇員，都要求能隨時(shí)隨地訪問(wèn)企業(yè)的應(yīng)用程序。這種訪問(wèn)應(yīng)當(dāng)通過(guò)通常不需要太多培訓(xùn)就能輕松使用的標(biāo)準(zhǔn) Web 瀏覽器 來(lái)實(shí)現(xiàn)。此外，對(duì)商業(yè)流程和數(shù)據(jù)應(yīng)采取集中管理的辦法，這樣便可簡(jiǎn)化應(yīng)用軟件的布署、維護(hù)和升級(jí)工作。同樣，通過(guò)布署基于 Web 或基于 Inter 技術(shù)的應(yīng)用軟件所節(jié)省的相關(guān)成本也是相當(dāng)驚人的。 CRM 解決方案應(yīng)在一個(gè)集中式的庫(kù)中工作，這樣，當(dāng)前的客戶信息就可以實(shí)時(shí)地供所有面對(duì)客戶的雇員使用。集中式的客戶信息庫(kù)還能保證在不同的業(yè)務(wù)部門和不同的應(yīng)用軟件功能模塊之間的數(shù)據(jù)的連貫性。 自 1997 年以來(lái)， CRM 市場(chǎng)一直處于爆炸式的快速發(fā)展中，在今后的幾年中這一勢(shì)頭將繼續(xù)保持下去。原因很簡(jiǎn) 單：面對(duì)廣泛的全球經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和變化革命，全世界的企業(yè)都試圖增強(qiáng)其現(xiàn)有客戶關(guān)系的價(jià)值和贏利能力，同時(shí)也希望吸引有利可圖的新客戶。隨著企業(yè)滿懷熱忱地接受電子商務(wù)，這些 CRM 背后的驅(qū)動(dòng)力將變得越來(lái)越強(qiáng)大。 客戶關(guān)系管理三步曲 項(xiàng)子 客戶關(guān)系管理（ CRM）和 ERP（企業(yè)資源規(guī)劃）以及 SCM（供應(yīng)鏈管理）一起，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力的三大法寶。 客戶關(guān)系管理（ CRM）的指導(dǎo)思想就是對(duì)客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，以便改進(jìn)對(duì)客戶的服務(wù)水平，提高客戶的忠誠(chéng)度并因此為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤(rùn)。這就要求 CRM 系統(tǒng)要能夠識(shí)別所有的 產(chǎn)品、服務(wù)以及客戶與商家之間的中介關(guān)系，并且了解從這種關(guān)系發(fā)生開(kāi)始客戶與商家之間進(jìn)行的所有交互操作。 CRM 應(yīng)用涉及到三個(gè)基本的商業(yè)流程：營(yíng)銷自動(dòng)化、銷售過(guò)程自動(dòng)化和客戶服務(wù)。CRM 的主要內(nèi)容包括三個(gè)方面：營(yíng)銷自動(dòng)化（ MA）、銷售過(guò)程自動(dòng)化（ SFA）和客戶服務(wù)。這三個(gè)方面是影響商業(yè)流通的重要因素，對(duì) CRM 項(xiàng)目的成功起著至關(guān)重要的作用。 第一步 營(yíng)銷自動(dòng)化 傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是靜態(tài)的，經(jīng)常需要好幾個(gè)月時(shí)間才能對(duì)一次市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役的結(jié)果作出一個(gè)分析統(tǒng)計(jì)表格，許多重要的商業(yè)機(jī)遇經(jīng)常在此期間失去。新一代的營(yíng)銷管理軟件是建 立在多個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)役交叉的基礎(chǔ)上，能夠?qū)蛻舻幕顒?dòng)及時(shí)作出反應(yīng)，因而能夠更好地抓住各種商業(yè)機(jī)遇。 企業(yè)必須能夠協(xié)調(diào)多種營(yíng)銷渠道，如電話銷售、電視營(yíng)銷、直接郵寄、傳真、 E－ mail 和 Web 等方式之間的通信，并且防止渠道間的營(yíng)銷策劃發(fā)生交叉或沖突。 MA 系統(tǒng)直接與客戶進(jìn)行通信，直接了解客戶的需求。 MA 系統(tǒng)必須確保產(chǎn)生的客戶數(shù)據(jù)和相關(guān)的支持資料能夠以各種有效的形式散發(fā)到各種銷售渠道。反過(guò)來(lái)，銷售渠道也必須及時(shí)返回同客戶交互操作的數(shù)據(jù)，以便系統(tǒng)及時(shí)地對(duì)本次營(yíng)銷戰(zhàn)役進(jìn)行評(píng)估和改進(jìn)。對(duì)于已經(jīng)建立固定聯(lián)系的客戶， MA 系統(tǒng)應(yīng)該 緊密地集成到銷售和服務(wù)項(xiàng)目中，從而實(shí)現(xiàn)下列目標(biāo)： 同具有特殊要求客戶進(jìn)行交互操作（個(gè)性化營(yíng)銷）； 在一個(gè)商業(yè)－商業(yè)（ BtoB）模式的環(huán)境中，確保不同產(chǎn)品間關(guān)系的清晰； 在一個(gè) BtoC 環(huán)境中，要盡可能發(fā)現(xiàn) BtoC 和BtoB 之間的可能關(guān)系（如一個(gè) BtoC 客戶可能是一個(gè)重要的 BtoB客戶的家庭成員等）。 從總體上講， MA 軟件可以分成三個(gè)領(lǐng)域： 高端營(yíng)銷管理； Web 方式營(yíng)銷； 營(yíng)銷分析。 高端營(yíng)銷管理主要集中在涉及到 B2C 營(yíng)銷（如金融服務(wù)和電信等）的公司里。它的重點(diǎn)一般是幫助企業(yè)制訂營(yíng)銷計(jì)劃、管理和跟蹤 （而不是執(zhí)行）計(jì)劃的執(zhí)行。 BtoC 公司一般都具有很大的用戶規(guī)模。有時(shí)用戶數(shù)量可以達(dá)到成千上萬(wàn)甚至幾十萬(wàn)個(gè)，相應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)會(huì)超過(guò)太比特級(jí)。這些數(shù)據(jù)庫(kù)的規(guī)模和需要的基礎(chǔ)設(shè)施引起了硬件廠商，如 Digital／ Compaq、 IBM、 NCR 和 Seqent的極大興趣。這些廠商已經(jīng)開(kāi)發(fā)了全套的企業(yè) MA（ EMA）產(chǎn)品來(lái)滿足 B2C 市場(chǎng)的需求。高端營(yíng)銷管理需要用戶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一個(gè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)結(jié)構(gòu)，并且具有成熟的基礎(chǔ)來(lái)管理龐大的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)。 Web 方式營(yíng)銷絕大多數(shù)用在 BtoB 市場(chǎng)上（較少的用戶數(shù)量，所有的目標(biāo)用戶都具有現(xiàn)成的 E－ mail 地址）。這些用戶除了直接郵寄、傳真和電話外還使用 Inter 作為主要營(yíng)銷工具。 Web營(yíng)銷包括旨在收集更多客戶信息的大量電子郵件、反映營(yíng)銷全過(guò)程的 Web 站點(diǎn)和用于某些目標(biāo)客戶的個(gè)性化的 Web 頁(yè)面。 營(yíng)銷分析的重點(diǎn)是分析銷售和營(yíng)銷的所有主要方面（如贏利），并且將它與客戶活動(dòng)數(shù)據(jù)和 ERP 數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來(lái)，以便進(jìn)一步改進(jìn)營(yíng)銷策略。 第二步 銷售過(guò)程自動(dòng)化 SFA 是 CRM 中增長(zhǎng)最快的一個(gè)領(lǐng)域，它的關(guān)鍵功能包括領(lǐng)導(dǎo)／賬戶管理、合同管理、定額管理、銷售預(yù)測(cè)、贏利／損失分析以及銷售管理等。 銷售過(guò)程自動(dòng)化是 CRM 中最困難 的一個(gè)過(guò)程。這不僅是因?yàn)樗膭?dòng)態(tài)性（不斷變化的銷售模型、地理位置、產(chǎn)品配置等），而且也因?yàn)殇N售部門的觀念阻礙了銷售過(guò)程的自動(dòng)化。銷售部門一般習(xí)慣于自己的一套運(yùn)行方式，往往會(huì)抵制外部強(qiáng)制性的變化。實(shí)現(xiàn)銷售過(guò)程自動(dòng)化要特別注意以下四個(gè)方面： 目標(biāo)客戶的產(chǎn)生和跟蹤； 訂單管理； 訂單完成； 營(yíng)銷和客戶服務(wù)功能的集成。 第三步 客戶服務(wù) 客戶服務(wù)主要集中在售后活動(dòng)上，有時(shí)也提供一些售前信息，如產(chǎn)品廣告等。售后活動(dòng)主要發(fā)生在面向企業(yè)總部辦公室的呼叫中心，但是面向市場(chǎng)的服務(wù)（一般由駐外的客戶服務(wù)人員完成）也 是售后服務(wù)的一部分。產(chǎn)品技術(shù)支持一般是客戶服務(wù)最重要的功能，提供技術(shù)支持的客戶服務(wù)代表需要與駐外的服務(wù)人員（必須共享／復(fù)制客戶交互操作數(shù)據(jù)）和銷售力量合作?？偛靠蛻舴?wù)與駐外服務(wù)機(jī)構(gòu)的合作以及客戶交互操作數(shù)據(jù)的統(tǒng)一使用是現(xiàn)代 CRM 的一個(gè)重要特點(diǎn)。 CRM 應(yīng)用現(xiàn)狀 CRM 產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)因?yàn)槊糠N應(yīng)用類型的不同而不同。如 MA 系統(tǒng)一般都是可分析的，它需要同企業(yè)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)結(jié)構(gòu)和決策支持工具的集成。它的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)特性和 MA 系統(tǒng)兩層或 N 層結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，使得它一般限制在供少量用戶使用的企業(yè)或校園中使用。銷售系統(tǒng)采用在線交易處理（ OLTP），并且經(jīng)常使用 N 層結(jié)構(gòu)，因?yàn)樗鼈円?wù)更具有分布式特性并且具有更強(qiáng)的同步化／復(fù)制需求的大規(guī)模用戶群體。 最后，客戶服務(wù)系統(tǒng)最典型的代表就是呼叫中心環(huán)境。這些系統(tǒng)大部分限制在具有中等數(shù)量規(guī)模用戶的企業(yè)／地區(qū)網(wǎng)絡(luò)中使用。在這樣的客戶服務(wù)系統(tǒng)中，一般存在著多種數(shù)據(jù)處理需求／因?yàn)橐环矫嫘枰樵冎С謥?lái)增加對(duì)客戶的了解，另一方面在收集客戶信息的過(guò)程和方式中又帶有 OLTP 特性。 總體而言，現(xiàn)在還沒(méi)有強(qiáng)大的企業(yè)應(yīng)用集成（ EAI）方案可用于 CRM 應(yīng)用。完整的 CRM 方案需要將營(yíng)銷自動(dòng)化、銷售跟蹤、客戶服務(wù)、 ERP、 SCM 以及其它的系統(tǒng)緊密的集成起來(lái)。市場(chǎng)上現(xiàn)在還沒(méi)有這樣一個(gè)完整的 CRM 應(yīng)用包，用戶必須開(kāi)發(fā)自己的應(yīng)用集成方案。 CRM 追蹤紀(jì)實(shí) 李智暉 關(guān)于如何判斷一個(gè)新產(chǎn)品 (概念 )將有廣闊的前景，曾經(jīng)有一個(gè)說(shuō)法，那就是細(xì)數(shù)一下有關(guān)這個(gè)產(chǎn)品 (概念 )的同義詞，如果至少有3 個(gè)，那么你就該留意它了。如果這個(gè)說(shuō)法成立，那么 CRM 就應(yīng)當(dāng)是一個(gè)符合這種條件的目標(biāo)對(duì)象。 自去年下半年以來(lái)， CRM以越來(lái)越高的頻率開(kāi)始散見(jiàn)于國(guó)內(nèi)媒體。來(lái)自國(guó)外的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在 ERP 市場(chǎng)逐漸萎縮的同時(shí)， CRM 正成為一個(gè)新興的客戶服務(wù)市場(chǎng)。盡管美國(guó)的 CRM 市場(chǎng) 開(kāi)發(fā)利用率尚不到 25％，但它將以 44％的年復(fù)合率迅猛發(fā)展。這種勢(shì)頭，僅從今年以來(lái)業(yè)界所發(fā)生的一系列有關(guān)事件來(lái)看，可見(jiàn)一斑。當(dāng)CRM 在美國(guó)日益成為軟件市場(chǎng)新寵的同時(shí)，在中國(guó)，作為一個(gè)較新事物的 CRM，其現(xiàn)狀又如何呢 ? 咨詢公司 反應(yīng)各異 咨詢公司以提供咨詢方案為業(yè)，其前提是要占有大量的信息，因此，咨詢公司應(yīng)當(dāng)對(duì)新的信息有先天的敏感性， CRM 最早就是由美國(guó) Gartner Group 首先提出來(lái)的。而且， CRM 的實(shí)施一直是由咨詢機(jī)構(gòu)協(xié)助軟件廠商合作進(jìn)行的。從咨詢公司那里，應(yīng)當(dāng)能夠得到有關(guān) CRM 的信息。抱著這個(gè)想法， 記者撥通了一家有較長(zhǎng)歷史的世界知名咨詢公司在北京分支機(jī)構(gòu)的電話，在說(shuō)明了詢問(wèn)主題之后，電話被轉(zhuǎn)到一位先生那里，記者把來(lái)意又復(fù)述了一遍，這個(gè)先生略為遲疑了一下，說(shuō)： “ 這個(gè) ?? ，我不大清楚。 ” 于是電話又被轉(zhuǎn)到一位小姐那里，她的答復(fù)令記者感到有些意外：“CRM ，客戶關(guān)系管理 ?怎么講 ?您能說(shuō)得更具體一些嗎 ?” 記者只好把自己所了解的 CRM 簡(jiǎn)明扼要地講述了一番，講完之后，那邊傳過(guò)來(lái)的回答則更令人失望：他們目前還沒(méi)有做這方面的研究。 在采訪前，記者曾在網(wǎng)上查詢過(guò)有關(guān) CRM 的信息。在安盛咨詢公司的英文網(wǎng)站上，有一個(gè)專門的 CRM 欄目。記者與其北京分公司取得了聯(lián)系，問(wèn)及他們是否已在中國(guó)實(shí)施 CRM 方面的項(xiàng)目，得到的答復(fù)是：還沒(méi)有專門做 CRM 的獨(dú)立項(xiàng)目，目前是將其部分功能插入到其它項(xiàng)目中實(shí)施的。也正因?yàn)槭沁@樣一種狀況，有關(guān) CRM的更多的話題，記者無(wú)法與他們做更進(jìn)一步的交流。 最后采訪的一家咨詢公司是北京漢普管理咨詢公司。漢普一直在做有關(guān) ERP 的咨詢，對(duì) CRM 已有所關(guān)注。漢普公司的張后啟博士認(rèn)為， CRM 在國(guó)內(nèi)還是一個(gè)比較新的概念，像 Oracle 的 CRM 產(chǎn)品在中國(guó)也還沒(méi)有實(shí)施項(xiàng)目。 CRM 可視為 ERP 發(fā)展的一個(gè)延伸，其共性突出地表現(xiàn)在供應(yīng) 鏈資源的管理上， ERP 利用供應(yīng)商那一端的資源，而 CRM 所實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)變是：更注重客戶端的資源。 CRM致力于提高客戶滿意度、回頭率和客戶忠誠(chéng)，體現(xiàn)對(duì)客戶的關(guān)懷?？蛻舯蛔鳛橐环N寶貴資源納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中來(lái)。張后啟還舉了個(gè)例子：某個(gè)客戶打電話過(guò)來(lái)詢問(wèn)產(chǎn)品，前端銷售人員做一個(gè)記錄，稍后可能另一個(gè)銷售人員接到一個(gè)要求服務(wù)的電話，也做一個(gè)記錄，而實(shí)際上這兩個(gè)電話是同一個(gè)客戶打來(lái)的。在傳統(tǒng)的處理方法中，對(duì)同一個(gè)客戶的記錄就難免很零亂，處理程度也不夠深入。這兩個(gè)銷售人員可能會(huì)各自將兩份同樣的資料寄到同一個(gè)客戶手里?？蛻粝群?回兩個(gè)電話過(guò)來(lái)問(wèn)： “ 你能給我多少折扣 ?” 他可能會(huì)得到來(lái)自不同銷售人員的兩個(gè)不同的答復(fù)：一個(gè)是 9 折，一個(gè) 折。就企業(yè)的銷售人員來(lái)講，其本意是想通過(guò)給予客戶更多優(yōu)惠而掙到一筆業(yè)務(wù)，但他們并未覺(jué)察到這種服務(wù)口徑的不統(tǒng)一會(huì)給客戶留下不好的印象?？蛻魰?huì)懷疑這個(gè)企業(yè)的真誠(chéng)，會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格還能更低一些。 CRM實(shí)現(xiàn)了客戶服務(wù)的協(xié)同管理，一旦一個(gè)客戶進(jìn)入企業(yè)的視線，有關(guān)他的各種信息就進(jìn)入到 CRM 系統(tǒng)內(nèi)部，下次再接到他的電話時(shí)，銷售人員打開(kāi)數(shù)據(jù)庫(kù)一看，發(fā)現(xiàn)該客戶確實(shí)以前就與公司有業(yè)務(wù)往來(lái)，交易記錄清清楚楚；什么時(shí)候 買過(guò)什么產(chǎn)品、配置如何、數(shù)量多少，一目了然，這樣銷售人員就能馬上響應(yīng)客戶的服務(wù)要求，有時(shí)連客戶自己都會(huì)對(duì)銷售人員對(duì)其需求了解之全面而感到驚訝。處理效率上去了，服務(wù)價(jià)值也就隨之產(chǎn)生了?？蛻舾械搅似髽I(yè)對(duì)他的尊重和關(guān)懷，對(duì)企業(yè)就會(huì)更加信任。企業(yè)將來(lái)拓展了產(chǎn)品線或服務(wù)范圍，客戶還會(huì)到這個(gè)企業(yè)來(lái)。比響應(yīng)服務(wù)更主動(dòng)的方式是銷售人員經(jīng)常與客戶保持溝通聯(lián)絡(luò)，主動(dòng)詢問(wèn)客戶的使用感受，有什么新問(wèn)題、新要求。過(guò)去那種漫天廣告打市場(chǎng)的方式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)狀了，市場(chǎng)份額的地位退居其次，客戶是最重要的。維持一個(gè)老客戶較之吸引一個(gè)新客戶將 要花費(fèi)更多的精力，老客戶的流失將對(duì)新客戶的開(kāi)拓產(chǎn)生不利影響。 CRM 的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)供應(yīng)鏈客戶端的延伸，針對(duì)特定市場(chǎng)區(qū)段的客戶來(lái)進(jìn)行專門化的銷售和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶資源的服務(wù)增值。 以上是從資源的角度看待 CRM，而從管理的角度來(lái)看，張后啟認(rèn)為是 Inter 催生了 CRM。傳統(tǒng)的銷售模式讓位于目前的這種信息集中化的管理方式：在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)，以不同方式實(shí)現(xiàn)整合的系統(tǒng)銷售過(guò)程。談及國(guó)內(nèi)企業(yè)如何對(duì)待 CRM，張后啟說(shuō)，不是跟不跟的問(wèn)題，而是解決何種管理問(wèn)題以及如何解決的問(wèn)題，這才是關(guān)鍵之所在。中國(guó)的軟件廠商應(yīng)該研究 一下 Inter架構(gòu)和平臺(tái)上的管理問(wèn)題以做出更有針對(duì)性的產(chǎn)品，也許它不叫ERP，也不叫 CRM，而叫另外一個(gè)名字，但叫什么并不重要，它所實(shí)現(xiàn)的效用才是最重要的。在 ERP 和 CRM 的關(guān)系問(wèn)題上，張后啟認(rèn)為，如果保留原來(lái)的 ERP 概念， CRM 就得跟 ERP 做一個(gè)集成，現(xiàn)在的 ERP廠商就面臨著如何將原有 ERP產(chǎn)品與 CRM做好無(wú)縫連接的問(wèn)題。單獨(dú)做一個(gè) CRM，也就是管理企業(yè)的銷售、合同、售后服務(wù)等，它在整個(gè)企業(yè)中的應(yīng)用，還是跟 ERP 相結(jié)合的。如果把現(xiàn)在的概念做一個(gè)更新，那么 CRM 可以視做未來(lái) ERP 的一個(gè)重要組成部分。 軟件廠商 有所動(dòng)作 世界幾大 ERP 廠商目前都已涉及 CRM 市場(chǎng)，并相繼推出了不同的產(chǎn)品，而且競(jìng)爭(zhēng)有愈演愈烈之勢(shì)。與此形成鮮明對(duì)照的，是中國(guó)軟件市場(chǎng)對(duì)