【文章內(nèi)容簡介】 解決方案的各個組件集成起來與將多種渠道組件集成起來具有同樣的重要性。客戶可以通過 Web，通過在筆記本電腦中裝著 SFA 應(yīng)用軟件的銷售人員，或是通過呼叫中心 與企業(yè)交流，但無論通過哪種渠道，客戶與企業(yè)的交流都必須是無縫的、連貫的，而且是有效率的。 Web 的功能支持 Web 在企業(yè)內(nèi)部和外部交流及交易方面日益廣泛的使用使得 Web功能成為 CRM 解決方案中的關(guān)鍵因素?；?Web 的功能對于諸如Web自助服務(wù)和自助銷售等應(yīng)用軟件是不可或缺的前提條件。 Web不僅對于電子商務(wù)渠道是不可缺少的，它在基礎(chǔ)架構(gòu)方面也是十分重要的。 CRM 應(yīng)用軟件的用戶，包括客戶和雇員，都要求能隨時隨地訪問企業(yè)的應(yīng)用程序。這種訪問應(yīng)當通過通常不需要太多培訓就能輕松使用的標準 Web 瀏覽器 來實現(xiàn)。此外，對商業(yè)流程和數(shù)據(jù)應(yīng)采取集中管理的辦法，這樣便可簡化應(yīng)用軟件的布署、維護和升級工作。同樣，通過布署基于 Web 或基于 Inter 技術(shù)的應(yīng)用軟件所節(jié)省的相關(guān)成本也是相當驚人的。 CRM 解決方案應(yīng)在一個集中式的庫中工作，這樣，當前的客戶信息就可以實時地供所有面對客戶的雇員使用。集中式的客戶信息庫還能保證在不同的業(yè)務(wù)部門和不同的應(yīng)用軟件功能模塊之間的數(shù)據(jù)的連貫性。 自 1997 年以來， CRM 市場一直處于爆炸式的快速發(fā)展中，在今后的幾年中這一勢頭將繼續(xù)保持下去。原因很簡 單：面對廣泛的全球經(jīng)濟、技術(shù)和變化革命，全世界的企業(yè)都試圖增強其現(xiàn)有客戶關(guān)系的價值和贏利能力，同時也希望吸引有利可圖的新客戶。隨著企業(yè)滿懷熱忱地接受電子商務(wù)，這些 CRM 背后的驅(qū)動力將變得越來越強大。 客戶關(guān)系管理三步曲 項子 客戶關(guān)系管理（ CRM）和 ERP（企業(yè)資源規(guī)劃）以及 SCM（供應(yīng)鏈管理）一起，已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)提高競爭力的三大法寶。 客戶關(guān)系管理（ CRM）的指導思想就是對客戶進行系統(tǒng)化的研究，以便改進對客戶的服務(wù)水平，提高客戶的忠誠度并因此為企業(yè)帶來更多的利潤。這就要求 CRM 系統(tǒng)要能夠識別所有的 產(chǎn)品、服務(wù)以及客戶與商家之間的中介關(guān)系，并且了解從這種關(guān)系發(fā)生開始客戶與商家之間進行的所有交互操作。 CRM 應(yīng)用涉及到三個基本的商業(yè)流程：營銷自動化、銷售過程自動化和客戶服務(wù)。CRM 的主要內(nèi)容包括三個方面：營銷自動化（ MA）、銷售過程自動化（ SFA）和客戶服務(wù)。這三個方面是影響商業(yè)流通的重要因素，對 CRM 項目的成功起著至關(guān)重要的作用。 第一步 營銷自動化 傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷是靜態(tài)的，經(jīng)常需要好幾個月時間才能對一次市場營銷戰(zhàn)役的結(jié)果作出一個分析統(tǒng)計表格，許多重要的商業(yè)機遇經(jīng)常在此期間失去。新一代的營銷管理軟件是建 立在多個營銷戰(zhàn)役交叉的基礎(chǔ)上，能夠?qū)蛻舻幕顒蛹皶r作出反應(yīng)，因而能夠更好地抓住各種商業(yè)機遇。 企業(yè)必須能夠協(xié)調(diào)多種營銷渠道，如電話銷售、電視營銷、直接郵寄、傳真、 E－ mail 和 Web 等方式之間的通信，并且防止渠道間的營銷策劃發(fā)生交叉或沖突。 MA 系統(tǒng)直接與客戶進行通信，直接了解客戶的需求。 MA 系統(tǒng)必須確保產(chǎn)生的客戶數(shù)據(jù)和相關(guān)的支持資料能夠以各種有效的形式散發(fā)到各種銷售渠道。反過來，銷售渠道也必須及時返回同客戶交互操作的數(shù)據(jù)，以便系統(tǒng)及時地對本次營銷戰(zhàn)役進行評估和改進。對于已經(jīng)建立固定聯(lián)系的客戶， MA 系統(tǒng)應(yīng)該 緊密地集成到銷售和服務(wù)項目中，從而實現(xiàn)下列目標： 同具有特殊要求客戶進行交互操作（個性化營銷）； 在一個商業(yè)－商業(yè)（ BtoB）模式的環(huán)境中，確保不同產(chǎn)品間關(guān)系的清晰； 在一個 BtoC 環(huán)境中，要盡可能發(fā)現(xiàn) BtoC 和BtoB 之間的可能關(guān)系（如一個 BtoC 客戶可能是一個重要的 BtoB客戶的家庭成員等）。 從總體上講， MA 軟件可以分成三個領(lǐng)域： 高端營銷管理； Web 方式營銷； 營銷分析。 高端營銷管理主要集中在涉及到 B2C 營銷（如金融服務(wù)和電信等）的公司里。它的重點一般是幫助企業(yè)制訂營銷計劃、管理和跟蹤 （而不是執(zhí)行）計劃的執(zhí)行。 BtoC 公司一般都具有很大的用戶規(guī)模。有時用戶數(shù)量可以達到成千上萬甚至幾十萬個，相應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)庫會超過太比特級。這些數(shù)據(jù)庫的規(guī)模和需要的基礎(chǔ)設(shè)施引起了硬件廠商，如 Digital／ Compaq、 IBM、 NCR 和 Seqent的極大興趣。這些廠商已經(jīng)開發(fā)了全套的企業(yè) MA（ EMA）產(chǎn)品來滿足 B2C 市場的需求。高端營銷管理需要用戶已經(jīng)實現(xiàn)了一個數(shù)據(jù)倉庫結(jié)構(gòu)，并且具有成熟的基礎(chǔ)來管理龐大的數(shù)據(jù)倉庫。 Web 方式營銷絕大多數(shù)用在 BtoB 市場上（較少的用戶數(shù)量，所有的目標用戶都具有現(xiàn)成的 E－ mail 地址）。這些用戶除了直接郵寄、傳真和電話外還使用 Inter 作為主要營銷工具。 Web營銷包括旨在收集更多客戶信息的大量電子郵件、反映營銷全過程的 Web 站點和用于某些目標客戶的個性化的 Web 頁面。 營銷分析的重點是分析銷售和營銷的所有主要方面（如贏利），并且將它與客戶活動數(shù)據(jù)和 ERP 數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來，以便進一步改進營銷策略。 第二步 銷售過程自動化 SFA 是 CRM 中增長最快的一個領(lǐng)域，它的關(guān)鍵功能包括領(lǐng)導／賬戶管理、合同管理、定額管理、銷售預(yù)測、贏利／損失分析以及銷售管理等。 銷售過程自動化是 CRM 中最困難 的一個過程。這不僅是因為它的動態(tài)性（不斷變化的銷售模型、地理位置、產(chǎn)品配置等），而且也因為銷售部門的觀念阻礙了銷售過程的自動化。銷售部門一般習慣于自己的一套運行方式，往往會抵制外部強制性的變化。實現(xiàn)銷售過程自動化要特別注意以下四個方面： 目標客戶的產(chǎn)生和跟蹤； 訂單管理； 訂單完成； 營銷和客戶服務(wù)功能的集成。 第三步 客戶服務(wù) 客戶服務(wù)主要集中在售后活動上，有時也提供一些售前信息，如產(chǎn)品廣告等。售后活動主要發(fā)生在面向企業(yè)總部辦公室的呼叫中心，但是面向市場的服務(wù)（一般由駐外的客戶服務(wù)人員完成）也 是售后服務(wù)的一部分。產(chǎn)品技術(shù)支持一般是客戶服務(wù)最重要的功能，提供技術(shù)支持的客戶服務(wù)代表需要與駐外的服務(wù)人員（必須共享／復制客戶交互操作數(shù)據(jù)）和銷售力量合作。總部客戶服務(wù)與駐外服務(wù)機構(gòu)的合作以及客戶交互操作數(shù)據(jù)的統(tǒng)一使用是現(xiàn)代 CRM 的一個重要特點。 CRM 應(yīng)用現(xiàn)狀 CRM 產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)因為每種應(yīng)用類型的不同而不同。如 MA 系統(tǒng)一般都是可分析的，它需要同企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫結(jié)構(gòu)和決策支持工具的集成。它的數(shù)據(jù)倉庫特性和 MA 系統(tǒng)兩層或 N 層結(jié)構(gòu)的特點，使得它一般限制在供少量用戶使用的企業(yè)或校園中使用。銷售系統(tǒng)采用在線交易處理（ OLTP），并且經(jīng)常使用 N 層結(jié)構(gòu)，因為它們要服務(wù)更具有分布式特性并且具有更強的同步化／復制需求的大規(guī)模用戶群體。 最后，客戶服務(wù)系統(tǒng)最典型的代表就是呼叫中心環(huán)境。這些系統(tǒng)大部分限制在具有中等數(shù)量規(guī)模用戶的企業(yè)／地區(qū)網(wǎng)絡(luò)中使用。在這樣的客戶服務(wù)系統(tǒng)中，一般存在著多種數(shù)據(jù)處理需求／因為一方面需要查詢支持來增加對客戶的了解，另一方面在收集客戶信息的過程和方式中又帶有 OLTP 特性。 總體而言，現(xiàn)在還沒有強大的企業(yè)應(yīng)用集成（ EAI）方案可用于 CRM 應(yīng)用。完整的 CRM 方案需要將營銷自動化、銷售跟蹤、客戶服務(wù)、 ERP、 SCM 以及其它的系統(tǒng)緊密的集成起來。市場上現(xiàn)在還沒有這樣一個完整的 CRM 應(yīng)用包，用戶必須開發(fā)自己的應(yīng)用集成方案。 CRM 追蹤紀實 李智暉 關(guān)于如何判斷一個新產(chǎn)品 (概念 )將有廣闊的前景，曾經(jīng)有一個說法，那就是細數(shù)一下有關(guān)這個產(chǎn)品 (概念 )的同義詞，如果至少有3 個，那么你就該留意它了。如果這個說法成立，那么 CRM 就應(yīng)當是一個符合這種條件的目標對象。 自去年下半年以來， CRM以越來越高的頻率開始散見于國內(nèi)媒體。來自國外的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在 ERP 市場逐漸萎縮的同時， CRM 正成為一個新興的客戶服務(wù)市場。盡管美國的 CRM 市場 開發(fā)利用率尚不到 25％，但它將以 44％的年復合率迅猛發(fā)展。這種勢頭，僅從今年以來業(yè)界所發(fā)生的一系列有關(guān)事件來看，可見一斑。當CRM 在美國日益成為軟件市場新寵的同時，在中國，作為一個較新事物的 CRM，其現(xiàn)狀又如何呢 ? 咨詢公司 反應(yīng)各異 咨詢公司以提供咨詢方案為業(yè)，其前提是要占有大量的信息，因此，咨詢公司應(yīng)當對新的信息有先天的敏感性， CRM 最早就是由美國 Gartner Group 首先提出來的。而且， CRM 的實施一直是由咨詢機構(gòu)協(xié)助軟件廠商合作進行的。從咨詢公司那里，應(yīng)當能夠得到有關(guān) CRM 的信息。抱著這個想法， 記者撥通了一家有較長歷史的世界知名咨詢公司在北京分支機構(gòu)的電話，在說明了詢問主題之后，電話被轉(zhuǎn)到一位先生那里，記者把來意又復述了一遍，這個先生略為遲疑了一下，說： “ 這個 ?? ，我不大清楚。 ” 于是電話又被轉(zhuǎn)到一位小姐那里，她的答復令記者感到有些意外：“CRM ，客戶關(guān)系管理 ?怎么講 ?您能說得更具體一些嗎 ?” 記者只好把自己所了解的 CRM 簡明扼要地講述了一番，講完之后，那邊傳過來的回答則更令人失望：他們目前還沒有做這方面的研究。 在采訪前，記者曾在網(wǎng)上查詢過有關(guān) CRM 的信息。在安盛咨詢公司的英文網(wǎng)站上，有一個專門的 CRM 欄目。記者與其北京分公司取得了聯(lián)系，問及他們是否已在中國實施 CRM 方面的項目，得到的答復是：還沒有專門做 CRM 的獨立項目，目前是將其部分功能插入到其它項目中實施的。也正因為是這樣一種狀況，有關(guān) CRM的更多的話題，記者無法與他們做更進一步的交流。 最后采訪的一家咨詢公司是北京漢普管理咨詢公司。漢普一直在做有關(guān) ERP 的咨詢，對 CRM 已有所關(guān)注。漢普公司的張后啟博士認為， CRM 在國內(nèi)還是一個比較新的概念，像 Oracle 的 CRM 產(chǎn)品在中國也還沒有實施項目。 CRM 可視為 ERP 發(fā)展的一個延伸，其共性突出地表現(xiàn)在供應(yīng) 鏈資源的管理上， ERP 利用供應(yīng)商那一端的資源，而 CRM 所實現(xiàn)的轉(zhuǎn)變是：更注重客戶端的資源。 CRM致力于提高客戶滿意度、回頭率和客戶忠誠，體現(xiàn)對客戶的關(guān)懷?？蛻舯蛔鳛橐环N寶貴資源納入到企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展中來。張后啟還舉了個例子：某個客戶打電話過來詢問產(chǎn)品，前端銷售人員做一個記錄，稍后可能另一個銷售人員接到一個要求服務(wù)的電話，也做一個記錄，而實際上這兩個電話是同一個客戶打來的。在傳統(tǒng)的處理方法中，對同一個客戶的記錄就難免很零亂，處理程度也不夠深入。這兩個銷售人員可能會各自將兩份同樣的資料寄到同一個客戶手里?？蛻粝群?回兩個電話過來問： “ 你能給我多少折扣 ?” 他可能會得到來自不同銷售人員的兩個不同的答復：一個是 9 折，一個 折。就企業(yè)的銷售人員來講，其本意是想通過給予客戶更多優(yōu)惠而掙到一筆業(yè)務(wù)，但他們并未覺察到這種服務(wù)口徑的不統(tǒng)一會給客戶留下不好的印象?？蛻魰岩蛇@個企業(yè)的真誠，會認為產(chǎn)品的實際價格還能更低一些。 CRM實現(xiàn)了客戶服務(wù)的協(xié)同管理，一旦一個客戶進入企業(yè)的視線，有關(guān)他的各種信息就進入到 CRM 系統(tǒng)內(nèi)部，下次再接到他的電話時，銷售人員打開數(shù)據(jù)庫一看，發(fā)現(xiàn)該客戶確實以前就與公司有業(yè)務(wù)往來，交易記錄清清楚楚；什么時候 買過什么產(chǎn)品、配置如何、數(shù)量多少，一目了然，這樣銷售人員就能馬上響應(yīng)客戶的服務(wù)要求，有時連客戶自己都會對銷售人員對其需求了解之全面而感到驚訝。處理效率上去了，服務(wù)價值也就隨之產(chǎn)生了?？蛻舾械搅似髽I(yè)對他的尊重和關(guān)懷，對企業(yè)就會更加信任。企業(yè)將來拓展了產(chǎn)品線或服務(wù)范圍，客戶還會到這個企業(yè)來。比響應(yīng)服務(wù)更主動的方式是銷售人員經(jīng)常與客戶保持溝通聯(lián)絡(luò)，主動詢問客戶的使用感受，有什么新問題、新要求。過去那種漫天廣告打市場的方式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)狀了，市場份額的地位退居其次，客戶是最重要的。維持一個老客戶較之吸引一個新客戶將 要花費更多的精力，老客戶的流失將對新客戶的開拓產(chǎn)生不利影響。 CRM 的實質(zhì)就是通過供應(yīng)鏈客戶端的延伸，針對特定市場區(qū)段的客戶來進行專門化的銷售和服務(wù)，實現(xiàn)對客戶資源的服務(wù)增值。 以上是從資源的角度看待 CRM，而從管理的角度來看，張后啟認為是 Inter 催生了 CRM。傳統(tǒng)的銷售模式讓位于目前的這種信息集中化的管理方式：在不同時間、不同地點，以不同方式實現(xiàn)整合的系統(tǒng)銷售過程。談及國內(nèi)企業(yè)如何對待 CRM，張后啟說，不是跟不跟的問題，而是解決何種管理問題以及如何解決的問題，這才是關(guān)鍵之所在。中國的軟件廠商應(yīng)該研究 一下 Inter架構(gòu)和平臺上的管理問題以做出更有針對性的產(chǎn)品，也許它不叫ERP，也不叫 CRM，而叫另外一個名字，但叫什么并不重要，它所實現(xiàn)的效用才是最重要的。在 ERP 和 CRM 的關(guān)系問題上，張后啟認為，如果保留原來的 ERP 概念， CRM 就得跟 ERP 做一個集成，現(xiàn)在的 ERP廠商就面臨著如何將原有 ERP產(chǎn)品與 CRM做好無縫連接的問題。單獨做一個 CRM，也就是管理企業(yè)的銷售、合同、售后服務(wù)等，它在整個企業(yè)中的應(yīng)用，還是跟 ERP 相結(jié)合的。如果把現(xiàn)在的概念做一個更新，那么 CRM 可以視做未來 ERP 的一個重要組成部分。 軟件廠商 有所動作 世界幾大 ERP 廠商目前都已涉及 CRM 市場，并相繼推出了不同的產(chǎn)品，而且競爭有愈演愈烈之勢。與此形成鮮明對照的，是中國軟件市場對