21金維他的品牌戰(zhàn)略研究(doc11)-品牌管理(編輯修改稿)
2024-09-22 11:18 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 疑問(wèn)選擇了使用品牌并花心思去培育品牌。 近年來(lái)，食品、家庭用品和藥品等行業(yè)所出現(xiàn)的無(wú)品牌產(chǎn)品對(duì)售價(jià)較高品牌產(chǎn)品構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅，并成為弱品牌的一大挑戰(zhàn)。在這樣的前提下，民生藥業(yè)在推出 21 金維他產(chǎn)品時(shí)選擇使用品牌的決策主要有以下幾個(gè)方面的原因： 企業(yè) ()大量管理資料下載 有了品牌名稱可以使消費(fèi)者比較容易處理訂單并發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題。 銷(xiāo)售者的品牌名稱和商標(biāo)對(duì)產(chǎn)品獨(dú)特的特點(diǎn) 提供法律保護(hù)，不然，就要被競(jìng)爭(zhēng)者所仿制。 品牌化給了民生藥業(yè)這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，即吸引忠實(shí)的和有利于公司的顧客。 取代只推銷(xiāo)一種清潔劑的做法，寶潔公司可以提供 8 種品牌的清潔劑，每一種配方略有不同，然后分別推向特定用途的細(xì)分市場(chǎng)。同樣的，品牌化有助于民生藥業(yè)細(xì)分市場(chǎng)。 強(qiáng)有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和獲得分銷(xiāo)商和消費(fèi)者的信任和接受。 在以上五個(gè)原因的支撐下，民生藥業(yè)堅(jiān)定地走 21 金維他的品牌戰(zhàn)略。迄今為止，21 金維他已經(jīng)成為公司的拳頭產(chǎn)品。圖 是民生藥業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖 ，由圖中可以看出，民生藥業(yè)對(duì) 21 金維他的重視程度和投入力度。 所占比例21金維他原材料其它產(chǎn)品 圖 民生藥業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖 （ 2）、 21 金維他的品牌使用者決策 在品牌使用者決策過(guò)程中，民生藥業(yè)對(duì) 21 金維他的品牌定位選擇了制造廠商品牌而非中間廠商名牌（即渠道品牌）。 20 世紀(jì) 80 年代初，在銷(xiāo)售方式上， 21 金維他主要依靠一年兩次的全國(guó)和全省產(chǎn)品企業(yè) ()大量管理資料下載 訂貨會(huì)議。從 20 世紀(jì) 80 年代中期開(kāi)始，變單一渠道為向全國(guó)的多渠道銷(xiāo)售，新建銷(xiāo)售渠道 210 個(gè)，從此，每年約有上千個(gè)訂貨單 位。此外，采取點(diǎn)供應(yīng)，派人推銷(xiāo)及開(kāi)邀請(qǐng)會(huì)的形式，組織產(chǎn)品銷(xiāo)售，以補(bǔ)充合同訂貨的不足。目前， 21 金維他的銷(xiāo)售渠道主要是商業(yè)醫(yī)藥公司，一部分經(jīng)醫(yī)藥專業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售，直銷(xiāo)醫(yī)院的數(shù)量很少，終端醫(yī)療單位主要從商業(yè)單位進(jìn)貨，對(duì)于一些偏遠(yuǎn)地區(qū)的醫(yī)療終端，不排除從醫(yī)藥專業(yè)市場(chǎng)進(jìn)貨。全國(guó)與公司直接發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)的銷(xiāo)售 21 金維他的客戶約 300 余家，零售藥店 15000 余家，年銷(xiāo)售額突破 5 個(gè)億。 為了在貿(mào)易戰(zhàn)中保持優(yōu)勢(shì)，民生藥業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)者需要采用以下戰(zhàn)略：投資研究與開(kāi)發(fā)，以獲得新的品牌、產(chǎn)品線擴(kuò)展、特點(diǎn)和不斷的質(zhì)量改進(jìn)；推出強(qiáng)有力的廣告計(jì) 劃以維持高的品牌知曉度和偏好；找到大的零售商作為“合伙人”，以共同尋找能改進(jìn)他們共同績(jī)效的后勤系統(tǒng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。 （ 3）、 21 金維他的品牌名稱決策 品牌名稱戰(zhàn)略至少可以分為以下四種，即：個(gè)別品牌名稱、對(duì)所有產(chǎn)品使用共同的家族品牌名稱、對(duì)所有產(chǎn)品使用不同類別的家族品牌名稱、公司的商號(hào)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合。 民生藥業(yè) 21 金維他產(chǎn)品的名牌名稱決策是將其公司名稱與每種產(chǎn)品的單個(gè)品牌聯(lián)系起來(lái)，公司名稱可以使新產(chǎn)品正統(tǒng)化，而單個(gè)品牌名稱又可使新產(chǎn)品個(gè)性化。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) 21 金維他時(shí)，會(huì)想到這是民生藥業(yè)的產(chǎn)品；而一 提到民生藥業(yè)，大家也會(huì)首先聯(lián)想到它的拳頭產(chǎn)品： 21 金維他。 當(dāng)公司決定了它的品牌名稱戰(zhàn)略后，它將要進(jìn)行選擇特定品牌名稱的工作。 21 金維他的命名方式基本符合了品牌名稱的質(zhì)量要求。“ 21”種礦物質(zhì)和維生素，因此 21 體現(xiàn)產(chǎn)品成分；“金”體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)；“維他”即維他命，使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的利益。而且，“ 21 金維他”也確實(shí)做到了易讀、易認(rèn)、易記和與眾不同。 （ 4）、 21 金維他的品牌戰(zhàn)略決策 產(chǎn)品有了一個(gè)好的品牌，企業(yè)還應(yīng)根據(jù)自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度來(lái)選擇恰當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略。在選擇品牌戰(zhàn)略的過(guò)程 中，企業(yè)有很多的備選戰(zhàn)略，比如菲利普科特勒就提出了包括單一品牌戰(zhàn)略、分類品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略在內(nèi)的五個(gè)品牌戰(zhàn)略；有企業(yè) ()大量管理資料下載 些學(xué)者或相關(guān)研究人員甚
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