【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 決定其購(gòu)買(mǎi)的決定性因素，因此質(zhì)量已成為摩托車(chē)企業(yè)決勝的一個(gè)關(guān)鍵砝碼。 ? 調(diào)查資料顯示，大量的城市消費(fèi)者和近一半的農(nóng)村消費(fèi)者關(guān)注摩托車(chē)的舒適性、安全性、經(jīng)濟(jì)性、外觀造型等，說(shuō)明有一定摩托車(chē)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)和乘騎感受的消費(fèi)者的需求正從低層的價(jià)格、質(zhì)量向高 層次、多方位需求發(fā)展。 ? 調(diào)查資料顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)摩托車(chē)前后，最擔(dān)心出現(xiàn)的問(wèn)題仍是質(zhì)量，而消費(fèi)者衡量產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)為產(chǎn)品使用壽命及三包期內(nèi)的質(zhì)量。 ? 消費(fèi)者衡量名牌的最重要指標(biāo)也是質(zhì)量，質(zhì)量好的摩托車(chē)價(jià)格高，對(duì)此消費(fèi)者普遍認(rèn)同，說(shuō)明質(zhì)量附加價(jià)值較高。 三、摩托車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程分析 品牌決策過(guò)程 調(diào)查資料顯示，大部分消費(fèi)者購(gòu)車(chē)前都沒(méi)有確定的品牌，是先確定購(gòu)車(chē)，再確定品牌的。 消費(fèi)者購(gòu)車(chē)影響因素 ? 作為耐用消費(fèi)品，摩托車(chē)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決定過(guò)程中，受其較為信任的親友影響較大。因此無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商還是企業(yè)都應(yīng)努力使消費(fèi)者對(duì)其企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感、信任感，才能真正鞏固市場(chǎng)。 ? 城鎮(zhèn)居民對(duì)摩托車(chē)認(rèn)識(shí)的成熟程度和追求自我個(gè)性發(fā)揮的熱衷程度都較高，因此從眾消費(fèi)心理弱；而農(nóng)村消費(fèi)者則有較強(qiáng)的從眾消費(fèi)心理，認(rèn)為“大家都有的我也應(yīng)該有”，“大家用得多的說(shuō)明是貨真價(jià)實(shí)的”。 四、摩托車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)信息獲取途徑分析 調(diào)查資料顯示，消費(fèi)者對(duì)摩托車(chē)廣告宣傳的信任程度較低，其購(gòu)買(mǎi)決策受廣告影響低。 消費(fèi)者對(duì)摩托車(chē)的認(rèn)識(shí)，主要是通過(guò)親友和有車(chē)者的介紹評(píng)價(jià)得來(lái)的。這也為企業(yè)強(qiáng)化與其用戶(hù)親善的行為提供了依據(jù)。 消費(fèi)者對(duì)維修點(diǎn)和廣告宣傳作用的評(píng)價(jià) 較低，說(shuō)明摩托車(chē)消費(fèi)者對(duì)維修店鋪人員和廣告宣傳的信任度較低。 五、摩托車(chē)消費(fèi)者的服務(wù)需求分析 關(guān)于維修的需求 ? 廠商應(yīng)進(jìn)行定期 /隨時(shí)的服務(wù) 五羊摩托品牌整體策略 廣州佳美 12 ? 維修費(fèi)用應(yīng)合理定價(jià)，免費(fèi)排障、保養(yǎng)、提供一定時(shí)期的免費(fèi)維修。 ? 提供為期較長(zhǎng)的保修，發(fā)生重大故障應(yīng)更換新配件。 ? 廠商應(yīng)向消費(fèi)者提供直接的保養(yǎng)維修咨詢(xún)。 ? 廠商應(yīng)提供配套齊全，供貨及時(shí)且價(jià)格合理優(yōu)惠的原廠零配件。 關(guān)于購(gòu)車(chē)的需求 ? 提供產(chǎn)品介紹（包括口頭）、送貨上門(mén)、代辦車(chē)牌等方便。 ? 提供車(chē)輛調(diào)試及駕駛培訓(xùn)。 關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的需求 ? 規(guī)定產(chǎn)品的壽命期。 ? 屬質(zhì)量問(wèn)題短期內(nèi) 應(yīng)包退、包換、保修 關(guān)于溝通的需求 ? 購(gòu)車(chē)后應(yīng)定期進(jìn)行消費(fèi)者信息跟蹤 ? 應(yīng)上門(mén)服務(wù) ? 定期維護(hù)及產(chǎn)品知識(shí)咨詢(xún) 關(guān)于維修機(jī)構(gòu)的需求 ? 應(yīng)設(shè)立特定品牌專(zhuān)賣(mài)點(diǎn) ? 應(yīng)設(shè)立固定維修點(diǎn) ? 應(yīng)配置高素質(zhì)專(zhuān)業(yè)的維修人員 關(guān)于信譽(yù)的需求 ? 廠商應(yīng)制止假貨 ? 應(yīng)提供保險(xiǎn) ? 廠商遵守保修的承諾 六、摩托車(chē)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)分析 已購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)車(chē)地點(diǎn)分析 ? 大型銷(xiāo)售公司 ? 零售店（專(zhuān)賣(mài)店） 五羊摩托品牌整體策略 廣州佳美 13 ? 工廠授權(quán)的特約維修點(diǎn) 欲購(gòu)車(chē)者購(gòu)車(chē)地點(diǎn)分析 ? 本地區(qū)中心城市的零售店 ? 本城鎮(zhèn)上的售賣(mài)點(diǎn) ? 廠價(jià)直銷(xiāo)點(diǎn)或?qū)Ｙu(mài)店 所以，作為高檔耐用消費(fèi)品的摩托車(chē)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí) 相對(duì)較為慎重，傾向于到較安全（無(wú)假貨）、可靠（無(wú)價(jià)位欺詐）、有保障（售后服務(wù)、質(zhì)量好）的大型經(jīng)銷(xiāo)公司或?qū)Ｙu(mài)店購(gòu)買(mǎi)。 七、摩托車(chē)行業(yè)的游戲規(guī)則 由摩托車(chē)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)摩托車(chē)的決定因素和影響因素可以得出摩托車(chē)行業(yè)的游戲規(guī)則是：提高產(chǎn)品的質(zhì)量，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，加強(qiáng)服務(wù)，降低產(chǎn)品的整體成本。 五羊摩托品牌整體策略 廣州佳美 14 C、五羊摩托企業(yè)內(nèi)部資源分析 。 分析目的：界定五羊摩托企業(yè)內(nèi)部的強(qiáng)勢(shì)資源和弱勢(shì)資源，以及面臨的機(jī)會(huì)和威脅，從面找出下一步的發(fā)展方向 。 分析結(jié)果 ： 五羊摩托在以下幾方面需要調(diào)整、加 強(qiáng)和補(bǔ)充 ? 全面質(zhì)量管理 ? 領(lǐng)先的技術(shù) ? 能不斷提供全面的售后服務(wù) ? 高質(zhì)量的控制體系 ? 對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)新機(jī)會(huì)的反應(yīng)能力強(qiáng) ? 健全的信息系統(tǒng) ? 強(qiáng)大的廣告與促銷(xiāo)能力 ? 擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品 ? 生產(chǎn)與銷(xiāo)售的整體成本很低 ? 與其客觀存在公司建立了能夠提高競(jìng)爭(zhēng)力的聯(lián)盟關(guān)系。 一、五羊摩托的強(qiáng)勢(shì)資源和弱勢(shì)資源 此方面分析分二部分，首先列出企業(yè)各項(xiàng)資源的詳細(xì)指標(biāo)，然后再?gòu)倪@些指標(biāo)中找出五羊摩托的強(qiáng)勢(shì)資源和弱勢(shì)資源。 （一）、企業(yè)內(nèi)部資源的詳細(xì)指標(biāo) 共分四個(gè)方面三十六項(xiàng) 技能與技術(shù) ? 技術(shù)領(lǐng)先 ? 全面 質(zhì)量管理 ? 能不斷提供全面的售后服務(wù) ? 能不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 五羊摩托品牌整體策略 廣州佳美 15 ? 獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式和促銷(xiāo)手段。 各種資產(chǎn) 有形資產(chǎn) ? 現(xiàn)代化的工廠和設(shè)備。 ? 所在產(chǎn)地對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商具有吸引力 ? 具有眾多的分銷(xiāo)設(shè)施。 人力資產(chǎn) ? 擁有眾多經(jīng)驗(yàn)豐富的勞動(dòng)力。 ? 關(guān)鍵領(lǐng)域里擁有特殊才能的職工。 ? 職工隊(duì)伍人力成本低。 組織資產(chǎn) ? 高質(zhì)量的控制體系。 ? 重要的產(chǎn)品專(zhuān)利。 ? 忠誠(chéng)的顧客群。 ? 強(qiáng)大的資產(chǎn)負(fù)債能力。 ? 信用等級(jí)高。 無(wú)形資產(chǎn) ? 好的品牌形象。 ? 好的企業(yè)聲譽(yù)。 ? 高的職工忠誠(chéng)度。 ? 積極的企業(yè)文化與工作環(huán)境。 競(jìng)爭(zhēng)能力 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和推向市場(chǎng)的周期短。 ? 經(jīng)大的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)。 ? 對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)新機(jī)會(huì)的反應(yīng)能力強(qiáng) ? 健全的信息系統(tǒng)。 五羊摩托品牌整體策略 廣州佳美 16 ? 強(qiáng)大的廣告與促銷(xiāo)能力。 市場(chǎng)成就 ? 擁有很好的市場(chǎng)份額。 ? 擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品。 ? 擁有很寬的產(chǎn)品線(xiàn)。 ? 生產(chǎn)與銷(xiāo)售的整體成本很低。 ? 很強(qiáng)的銷(xiāo)售 隊(duì)伍及管理。 ? 與其它公司建立了能夠提高競(jìng)爭(zhēng)力的聯(lián)盟關(guān)系 （二）、五羊摩托內(nèi)部的強(qiáng)弱勢(shì)資源 借助對(duì)五羊摩托的內(nèi)部調(diào)查，我們從以上指標(biāo)中界定出八項(xiàng)為五羊摩托的強(qiáng)勢(shì)資源，十一項(xiàng)為五羊摩托的弱勢(shì)資源，結(jié)果如下 五羊摩托的強(qiáng)勢(shì)資源 ? 獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)方式和促銷(xiāo)手段（主要是靈活） ? 所在產(chǎn)地對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商具有吸引力 ? 具有眾多的分銷(xiāo)設(shè)施 ? 擁有眾多經(jīng)驗(yàn)豐富的勞動(dòng)力 ? 重要的產(chǎn)品專(zhuān)利 ? 好的企業(yè)聲譽(yù) ? 高的職工忠誠(chéng)度 ? 強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò) 五羊摩托的弱勢(shì)資源 ? 全面質(zhì)量管理 ? 領(lǐng)先的技術(shù) ? 能不斷提供全面的售后服務(wù) ? 高質(zhì) 量的控制體系 ? 強(qiáng)大的資產(chǎn)負(fù)債能力 ? 信用等級(jí)高 五羊摩托品牌整體策略 廣州佳美 17 ? 對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)新機(jī)會(huì)的反應(yīng)能力強(qiáng) ? 健全的信息系統(tǒng) ? 強(qiáng)大的廣告與促銷(xiāo)能力 ? 擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品 ? 生產(chǎn)與銷(xiāo)售的整體成本很低 ? 與其客觀存在公司建立了能夠提高競(jìng)爭(zhēng)力的聯(lián)盟關(guān)系。 （三）、五羊摩托的機(jī)會(huì)與威脅 前面的分析中我們已經(jīng)確定了摩托車(chē)行業(yè)的四個(gè)最重要的變革驅(qū)動(dòng)因素，分別是： ? 城市禁牌 ? 農(nóng)民收入增加和消費(fèi)觀念變化、 ? 營(yíng)銷(xiāo)水平的提高 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力增強(qiáng)，開(kāi)發(fā)速度快、品種多 將這四個(gè)因素與企業(yè)資源的強(qiáng)弱勢(shì)結(jié)合起來(lái)分析，我們可以得出五羊摩托的機(jī)會(huì)和威脅。 機(jī)會(huì) ? 農(nóng) 村市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力越來(lái)越強(qiáng) ? 摩托車(chē)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的興趣。 ? 消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)廣東所產(chǎn)的摩托車(chē)比較認(rèn)可。 威脅 ? 對(duì)中高檔摩托車(chē)承受能力最強(qiáng)的城市市場(chǎng)受禁牌的影響，規(guī)模越來(lái)越小。 ? 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。 ? 產(chǎn)量低。 （四）、五羊摩托需要調(diào)整、加強(qiáng)和彌補(bǔ)的資源 五羊摩托資源弱勢(shì)與決定競(jìng)爭(zhēng)成敗關(guān)鍵因素的比較 五羊摩托品牌整體策略 廣州佳美 18 五羊摩托資源弱勢(shì) 決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素 ? 全面質(zhì)量管理 ? 領(lǐng)先的技術(shù) ? 能不斷提供全面的售后服務(wù) ? 高質(zhì)量的控制體系 ? 強(qiáng)大的資產(chǎn)負(fù)債能力 ? 信用等級(jí)高 ? 對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)新機(jī)會(huì)的反應(yīng)能力強(qiáng) ? 健全的信息系統(tǒng) ? 強(qiáng) 大的廣告與促銷(xiāo)能力 ? 擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品 ? 生產(chǎn)與銷(xiāo)售的整體成本很低 ? 與其它公司建立了