【文章內(nèi)容簡介】 減少消費(fèi)者對(duì)新品牌能否在市場上特久的疑慮。 凌志并不公開把自己的名字與豐田公司聯(lián)系在一起，它對(duì)消費(fèi)者說的是，它有自己獨(dú)立的定位，而這種聲明要比消費(fèi)者是否了解那種聯(lián)系更重要。 然而，還是這個(gè)問題，創(chuàng)建一個(gè)新的品牌可能是極其昂貴的，尤其是在競爭對(duì)手已經(jīng)建立了很成熟的品牌情況下。例如，豐田公司對(duì)凌志進(jìn)行了大量的投資，以幫助它成為競爭者中的一員。有時(shí)候，通過獲得授權(quán)使用高一級(jí)市場里的其它類別產(chǎn)品的品牌來減少成本也是可能的。比如說，一個(gè)服裝產(chǎn)品使用 “蒂法尼 ”的名稱，或是一種家具產(chǎn)品使用奔馳的名字。但是，這種方法卻放棄了擁有高一級(jí)品牌所能帶來的戰(zhàn)略力量。 ★ 為整個(gè)品牌重新定位 有關(guān)這一點(diǎn)很簡單，直截了當(dāng)?shù)貙⒅髁魇袌龌虻蛢r(jià)市場的品牌，重新定位于一個(gè)更高級(jí)的市場幾乎是不可能的（如：紅星二鍋頭已經(jīng)被消費(fèi)者認(rèn)為是較為低檔的品牌，而如果將它定位為高檔品牌進(jìn)行傳播推廣肯定是不符的），因?yàn)橹髁髌放凭褪侨狈δ切┡c高級(jí)品牌聯(lián)系在一起的特性，如使用者形象、品牌個(gè)性和公認(rèn)的質(zhì)量，而這些對(duì)于讓消費(fèi)者想念應(yīng)當(dāng)為這一產(chǎn)品或服務(wù)支付更高的價(jià)格是很必要的。除此以外，進(jìn)入高一級(jí)市場的行動(dòng)，即使是成功的，也會(huì)有犧牲主品牌現(xiàn)有消費(fèi)者群（公司的主要資產(chǎn)）的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)公司的品牌為了吸 引一個(gè)新市場而改變形象時(shí)，公司現(xiàn)有的消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)這一品牌感到不舒服。但是，在這樣做的過程中，公司是在走一根很細(xì)的鋼絲：它的忠實(shí)、價(jià)值導(dǎo)向的消費(fèi)者，對(duì)于他們付款所能獲得的東西有特定的期望，他們或許會(huì)產(chǎn)生疑問，這個(gè)新的品牌形象是否會(huì)改變他們心中的那個(gè)等式。 ★ 使用次一級(jí)品牌 在進(jìn)入高一級(jí)市場的行動(dòng)中，次一級(jí)品牌扮演的角色，與其在進(jìn)入低一級(jí)市場的冒險(xiǎn)中的角色一樣，它們能幫助管理者在利用那些主品牌的影響消費(fèi)者的購買決定的同時(shí)，將企業(yè)新提供的高品質(zhì)品牌與原來的品牌區(qū)別開來。 在為進(jìn)入高一級(jí)市 場的行動(dòng)中而使用的次一級(jí)品牌里，它們在與主品牌保持的距離方面各不相同。當(dāng)主品牌是擔(dān)保者時(shí)，其次一級(jí)品牌是相對(duì)獨(dú)立的，它有自己的品牌定位，并影響著消費(fèi)者的購買決定。當(dāng)主品牌和次級(jí)品牌是 “共同驅(qū)動(dòng)者 ”的關(guān)系時(shí)，每個(gè)品牌對(duì)于購買決定的影響幾乎相等。當(dāng)主品牌是驅(qū)動(dòng)者，次級(jí)品牌是詮釋者時(shí)，如特雷費(fèi)森館藏酒或 GE 電器，次級(jí)品牌根本就不會(huì)發(fā)展成一種單獨(dú)的定位，而是作為主品牌的一個(gè)高檔延伸。 在考慮推出一個(gè)高一級(jí)市場的次一級(jí)品牌時(shí)，很重要的一點(diǎn)就是考慮新品牌的潛在消費(fèi)者。這個(gè)品牌是否真能夠吸引那些習(xí)慣于購買最高端的 商品的人們，或是這個(gè)次一級(jí)品牌的最大潛力 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 8 頁 共 16 頁 是否真的處在最高端的品牌和主品牌之間的某個(gè)位置上？有時(shí)候，最好把次一級(jí)品牌定位于高一級(jí)市場的低端部分。一個(gè)低價(jià)的高品質(zhì)品牌對(duì)于那些認(rèn)為自己有獨(dú)立思考能力，無須通過購買形象來給人留下印象的消費(fèi)者來說，是很有吸引力氣。低端的高品質(zhì)品牌，對(duì)于那些想要成為高一級(jí)市場的主顧，但又負(fù)擔(dān)不起高端的品牌價(jià)格的人們來說，也是很有吸引力的。當(dāng)一個(gè)主要的咖啡品牌的管理者決定用次一級(jí)品牌進(jìn)入特制咖啡市場時(shí)，他們對(duì)他們自己所認(rèn)定的目標(biāo)市場進(jìn)行了廣泛的調(diào)查，并把次一級(jí)品牌定位在這個(gè)市場。產(chǎn)品很成 功，但是，隨后的調(diào)查揭示出，它的消費(fèi)者中并沒有多少雅皮士；相反，它的顧客被證明是那些正在提高檔次的主流消費(fèi)者。 要記住，垂直擴(kuò)張的跨度越大，就越難完成。我們以國外的品牌 “RiceARoni”為例。因?yàn)檫@個(gè)主品牌是與日常的肉制品緊密聯(lián)系在一起的，它的高檔次一級(jí)品牌 RiceARoni 美味經(jīng)典就根本不起作用。然而， “本大叔 ”這一品牌則不一樣，它是定位于基本生活品，但又不失一份簡單的雅致。正因?yàn)樵瓉淼钠放坪苡袕椥裕砸粋€(gè)像 “本大叔鄉(xiāng)村小屋阿爾弗雷多家鄉(xiāng)風(fēng)味肉飯 ”這樣的次一級(jí)品牌成為高檔品牌，就很奏 效。 “本大叔 ”這一名稱，盡管本身并不屬于高級(jí)市場，但它與公司提供的新品牌或新內(nèi)容是可以相容的。 使用高檔次一級(jí)品牌最安全的做法，就是采用驅(qū)動(dòng)者 —詮釋者策略，因?yàn)檫@一策略中，新產(chǎn)品的定位是針對(duì)主品牌的，而不是針對(duì)高一級(jí)市場上的競爭對(duì)手的。 “特質(zhì) ”、 “優(yōu)質(zhì) ”、 “專業(yè) ”、 “珍級(jí) ”、 “金 ”或 “白金 ”等這類詮釋品牌（尤其是在以更高的價(jià)格供應(yīng)這些產(chǎn)品時(shí)）可以很有效。它們傳遞了這樣一種信息，即這個(gè)高一級(jí)的品牌與其主品牌相似，但又可以實(shí)實(shí)在在地感覺到它們更好。葡萄酒釀造廠用 “私藏 ”、 “館存 ”或 “限量 ”這類次一級(jí)品牌 來搶占一個(gè)市場的高端部分。同樣，航空公司也有， “行家艙 ”。這種方法現(xiàn)在已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于國內(nèi)許多酒類及香煙品牌當(dāng)中。三、品牌垂直延伸的深度 一個(gè)品牌在進(jìn)行垂直延伸時(shí)若能成功地橫跨從低價(jià)市場、主流市場，到高檔市場等各類市場的情況，非常罕見。 索尼就是這樣的一個(gè)品牌（當(dāng)然國內(nèi)品牌中海爾也算是一個(gè)典型的例子）。這些年來，索尼品牌在幾類產(chǎn)品中自由地橫跨不同的檔次價(jià)位。例如，索尼隨身聽的價(jià)格范圍能從 25 美元一直到 500多美元，但卻沒有使消費(fèi)者迷惑是損害這一品牌。然而，索尼的戰(zhàn)略是否明智，卻是值得討論的。 當(dāng)然，你可以爭辯說，索尼品牌在知名度和影響力上的獲益，彌補(bǔ)了它向低一級(jí)市場擴(kuò)張所帶來的一切負(fù)面影響。但是，我們永遠(yuǎn)無法知道，如果索尼公司保護(hù)了它的品牌，索尼品牌會(huì)比現(xiàn)在要好多少。還有一點(diǎn)值得注意，即使是索尼這一品牌，也沒有把它的名字加到索尼公司所有的品牌前面。當(dāng)索尼公司收購了路維斯連鎖影院時(shí)，公司最初把它的名字加在影院上。當(dāng)公司意識(shí)到，大多數(shù)路維斯影院都很陳舊，而且無法使觀眾獲得與索尼這個(gè)名字相稱的影院感受時(shí)，公司很快把索尼的名字撤了下來，重新?lián)Q上路維斯的名字，只有幾個(gè)較新的、擁有 IMAX音響效果，并能強(qiáng)化 “索尼 ”品牌所代表的大部分東西的影院除外。 當(dāng)你考慮進(jìn)行垂直擴(kuò)張時(shí)，請記住以上的例子。對(duì)機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)要評(píng)估，再評(píng)估。研究你的品牌所處的市場位置，它的長處，它的弱點(diǎn)，它所傳遞的信息。如果你正考慮向低一級(jí)市場或高一級(jí)市場擴(kuò)張，認(rèn)真考慮一下創(chuàng)建一個(gè)新品牌吧。如果你已擁有一系列高檔品牌控制權(quán)，考慮一下利用這些品牌把產(chǎn)品線合理布局一下，就像科龍集團(tuán)在其家用電器產(chǎn)品上所做的那樣，它把容聲作為價(jià)格品牌，華寶作為低價(jià)品牌，科龍作為高級(jí)市場的品牌。 如果你可以收購一個(gè)新品牌，那么就收購一個(gè)。為品牌重新定位：風(fēng)險(xiǎn) 自負(fù)。使用次級(jí)品牌： 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 9 頁 共 16 頁 只有在你能像推出核心品牌時(shí)一樣謹(jǐn)慎處理次級(jí)品牌的推出時(shí)，才能使用。 四、采取次一級(jí)品牌戰(zhàn)略如何將風(fēng)險(xiǎn)最小化 （一）當(dāng)向低一級(jí)市場延伸時(shí)的四項(xiàng)基本原則 …… 盡量創(chuàng)造瞄準(zhǔn)不同細(xì)分市場的，在品質(zhì)上也有差異的品牌產(chǎn)品。 將這一品牌產(chǎn)品定位為一種不同的新產(chǎn)品或新提供的服務(wù)中最好的一種。奔馳的 S級(jí)轎車也各不相同。而且，這些低價(jià)品牌的產(chǎn)品瞄準(zhǔn)著不同的細(xì)分市場，并渴望成為各自細(xì)分市場中最好的產(chǎn)品。在實(shí)體差異很明顯時(shí)，一個(gè)低價(jià)品牌產(chǎn)品與主品牌產(chǎn)品的區(qū)別效果最佳。如：森達(dá) 的好人緣皮鞋已經(jīng)成為較低檔次皮鞋中的領(lǐng)先品牌。 在推出低價(jià)品牌產(chǎn)品時(shí)，考慮一下提升主品牌產(chǎn)品的檔次。 推出低價(jià)品牌肯定要在它與主品牌之間制造距離，如果主品牌在檔次上稍微向上移一點(diǎn)的話，就更容易在主品牌和次一級(jí)品牌之間制造所需的距離。例如，如果你不僅僅是想推出一個(gè)產(chǎn)品線的低價(jià)次級(jí)品牌就算了，而是在你推出一個(gè)像這樣的低價(jià)品牌的同時(shí)，還要將原來的產(chǎn)品線提高一個(gè)檔次，并給它也起一個(gè)次級(jí)品牌名稱，那么，你就能加大兩個(gè)品牌之間的區(qū)別，并減少市場擠占的危險(xiǎn)。 對(duì)較高的價(jià)格要謹(jǐn)慎。 當(dāng)核心品牌很知名時(shí)，公司就會(huì)受誘惑去試圖制定一個(gè)更高的價(jià)格，即使在低價(jià)市場中也這樣。但是，購買超值商品的人們對(duì)價(jià)格很敏感，而不管什么品牌名稱。在這個(gè)新的競爭領(lǐng)域，你的品牌資產(chǎn)是靠不住的。奔馳的管理者明白， C級(jí)轎車的定價(jià)很有競爭力，而這是他們成功的原因之一。相反，柯達(dá)的快樂時(shí)光膠卷受到了重創(chuàng)，因?yàn)榭逻_(dá)公司的管理者將它作為一個(gè)低價(jià)品牌推出，然而定價(jià)卻遠(yuǎn)高于它的目標(biāo)競爭市場水平。另外之所以五糧液眾多五糧液系列的延伸品牌中稍低于五糧液價(jià)格的品牌沒有象金六福、瀏陽河一樣成功，原因便是低價(jià)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于目標(biāo)競爭市場水平。 考慮一種暗含母子關(guān)系。 暗含的母子關(guān)系表明了個(gè)性上的區(qū)別，并有助于給一個(gè)品牌戰(zhàn)略提供凝聚力和邏輯性，因?yàn)槠放茟?zhàn)略本身跨越幾個(gè)市場，會(huì)牽涉到一些基本不一致的地方。低價(jià)次級(jí)品牌可以作為一線母品牌的兒女。兒女會(huì)和母親擁有相同的 “基因 ”，但可能還沒有成熟到成為一類產(chǎn)品或服務(wù)中最高檔的程度。除了面向比較年輕和不太富裕的市場外，充當(dāng)兒女的次級(jí)品牌可以擁有不同的個(gè)性。這種個(gè)性的本質(zhì)將取決于產(chǎn)品的背景、使用者的情況和它的一線母品牌。一個(gè)年輕的、充滿活力的兒女的形象，可能對(duì)摩托車、自行車和健身俱樂部這類 產(chǎn)品很合適。五糧液在推廣它的延伸品牌時(shí)都是利用了這種戰(zhàn)略。 （二）當(dāng)向高一級(jí)市場延伸時(shí)的三項(xiàng)基本原則 …… 垂直的檔次升級(jí)要合乎情理。 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 10 頁 共 16 頁 一個(gè)品牌應(yīng)該向高一級(jí)市場延伸多遠(yuǎn)呢？次級(jí)品牌進(jìn)入高一級(jí)市場時(shí)，如果能定位在這個(gè)細(xì)分市場的低端部分時(shí)，往往能做得很好。宣稱公司的一個(gè)產(chǎn)品優(yōu)于公司的主流品牌產(chǎn)品，比宣稱它優(yōu)于（或甚至等同于）已有的高檔品牌產(chǎn)品，其產(chǎn)品檔次的跨度要小得多。若森達(dá)集團(tuán)在進(jìn)行梵詩蒂娜品牌的推廣時(shí)在價(jià)格的定位時(shí)跨度便不是很大，而杉杉在推廣法涵詩時(shí)也是利用了這種戰(zhàn)略。 使高一級(jí)的新產(chǎn)品與原來的產(chǎn)品有所不同。 不論主流市場和高一級(jí)的市場之間的距離有多遠(yuǎn)，賦予新產(chǎn)品不同的特點(diǎn)都是很重要的。全興集團(tuán)公司推廣它的水井坊