汪氏品牌策略規(guī)劃調(diào)研計劃(編輯修改稿)
2025-03-26 01:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 品牌產(chǎn)品使用者對汪氏品牌的態(tài)度和消費習(xí)慣； 4－ 潛在消費者對品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知和消費態(tài)度； 5－ 尋找最佳的消費者洞察來構(gòu)建品牌遠(yuǎn)景 研究思路與體系 消費者對蜂產(chǎn)品的基本使用行為與態(tài)度 研究對象 研究體系 研究成果 ? 1了解消費者使用習(xí)慣和態(tài)度； ? 2尋找未能滿足的市場需求； 消費者對汪氏的消費評價 具體調(diào)研人群： 人群一：忠誠消費群 人群二：競爭對手消費群 人群三：潛在消費群 ? 1對比消費者對其他品牌的評價； 消費者對其他品牌的消費評價 汪氏消費者 ? 1了解消費者對汪氏品牌的忠誠度； ? 2了解汪氏品牌對銷售的帶動力； 對汪氏品牌的測試 ? 1測試消費者對汪氏品牌目前的認(rèn)知。 調(diào)研城市以及分組 ? 重點城市 ： 北京、廣州、成都、沈陽 ? 分組 每城市 3組訪談 （自有消費者、競爭對手消費者、潛在消費者） ? 形式： 定性研究（小組焦點訪談） 小組座談會是一種探索性的定性研究方法。它能有助于我們了解消費行為過程中的潛在原因和動機，通過大家的討論和互動來深入挖掘消費者 /購買決策者的購買行為與偏好、心理需求、影響購買的主要因素。 調(diào)研內(nèi)容 ? 消費者對蜂產(chǎn)品的基本使用行為與態(tài)度－ 1 – 選擇使用蜂產(chǎn)品的根本原因與最初使用時機 – 對蜂產(chǎn)品本身的理解（對蜂產(chǎn)品的功能定位、心理角色、情感需求、個人形象滿足等方面的理解） – 對蜂產(chǎn)品與個人關(guān)系的理解（對不同類型蜂產(chǎn)品與個人健康、生活、工作、形象、情感等關(guān)系的理解） – 對蜂產(chǎn)品保健養(yǎng)護功能的理解與采取的方式（對日常生活、健康、個人形象滿足等方面的理解；各種方式的選擇動機、優(yōu)缺點） 調(diào)研內(nèi)容 ? 消費者對蜂產(chǎn)品的基本使用行為與態(tài)度－ 2 – 對蜂產(chǎn)品使用行為習(xí)慣與評價（使用過程、使用場合、使用滿意度、使用障礙、使用過程與體驗等） – 對使用蜂產(chǎn)品消費者的需求評價（理想中的蜂產(chǎn)品具有哪些特征？不同人群對蜂產(chǎn)品的要求分別如何？應(yīng)該具備哪些功能？哪些功能是最重要的？目前使用的蜂產(chǎn)品具有哪些優(yōu)缺點？哪些需求是未能滿足的？） – 對未使用蜂產(chǎn)品消費者的需求評價（希望滿足哪方面需求？打動點在哪里？對產(chǎn)品的認(rèn)知程度？信息獲知渠道的障礙在哪里？首次接觸的障礙在哪里？） 調(diào)研內(nèi)容 ? 消費者對汪氏品牌的認(rèn)知與對比評價（與競品的品牌形象進行對比分析） – 對蜂產(chǎn)品的品牌形象感知與評價 （是否認(rèn)知品牌：汪氏 /其他？品牌第一印象如何？對品牌做如何聯(lián)想？對品牌標(biāo)識等視覺識別系統(tǒng)如何評價？對品牌用戶形象如何評價？品牌與消費者的關(guān)聯(lián)度如何？品牌形象如何改進與提升？） – 品牌個性與價值感知及評價（品牌具有哪些獨特性？品牌核心價值是什么？） – 對品牌傳播概念的感知與評價（對傳播概念的第一感覺、獨特性、吸引利益點、與品牌形象的一致性表現(xiàn)） – 對品牌傳播概念的相關(guān)提升建議 ? 調(diào)研公司選擇及費用確定 7月 25日前 ? 被訪者甄別問卷 8月 4日 ? 調(diào)研方設(shè)計和提供“座談會討論大綱” 8月 4日前 ? 根據(jù)甄別問卷進行被訪者的邀約 8月 5－ 8月 10日 ? 四城市調(diào)研執(zhí)行 8月 11－ 8月 19日 ? 座談會筆錄 完成城市后第二天 ? 調(diào)研報告撰寫 8月 29日前 消費者訪談時間及內(nèi)容 步驟四 汪氏的 品牌挑戰(zhàn)與品牌機會檢視 品牌體檢 行業(yè)現(xiàn)狀與趨勢 競爭機會與挑戰(zhàn) 消費者需求與態(tài)度 企業(yè)能力與戰(zhàn)略目標(biāo) 品牌定位 目標(biāo)市場 品牌遠(yuǎn)景（核心價值） 品牌使命 品牌核心能力 品牌表達(dá) 品牌價值體系 品牌識別體系 品牌形象體系 品牌執(zhí)行 品牌營銷 品牌傳播 品牌管理 品牌評估 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的四大步驟 品牌挑戰(zhàn)與機會檢視 從整體行業(yè)、競爭態(tài)勢和自身狀況的角度來全面檢視： 1. 產(chǎn)品層面的挑戰(zhàn)與機會 2. 服務(wù)層面的挑戰(zhàn)與機會 3. 形象層面的挑戰(zhàn)與機會 4. 顧客層面的挑戰(zhàn)與機會 5. 通路層面的挑戰(zhàn)與機會 6. 視覺層面的挑戰(zhàn)與機會 7. 品牌整體面臨的挑戰(zhàn)與機會 品牌機會檢視 產(chǎn)品 視覺 通路 形象 服務(wù) 客戶 檢視一 : 汪氏 的項目表現(xiàn) 如何支持品牌 檢視二 : 汪氏的
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