【正文】 五羊摩托整體品牌策略 廣州佳美廣告有限公司 2020 年 1 月 五羊摩托品牌整體策略 廣州佳美 1 目 錄 A、摩托車行業(yè)與外部市場環(huán)境分析 …………………………………………………………………… 3 ~ 9 B、摩托車消費(fèi)者分析 …………………………………………………………………………………… 10~13 C、五羊摩托內(nèi)部資源分析 ……………………………………………………………………………… 14~19 D、五羊摩托競爭者分析 ………………………………………………………………………………… 20~23 E、五羊摩托整體品牌 策略 ……………………………………………………………………………… 24~27 F、五羊摩托整體品牌策略實現(xiàn)的基本方案 ……………………………………………………………… 28~31 五羊摩托品牌整體策略 廣州佳美 2 A、摩托車行業(yè)與外部環(huán)境分析 分析目的：界定摩托車行業(yè)決定競爭成敗的關(guān)鍵因素和摩托車行業(yè)的變革驅(qū)動因素，為五羊摩托品牌的發(fā)展方向?qū)ふ沂袌鲆罁?jù)。 分析結(jié)果： 經(jīng)濟(jì)特性 ：每年市場需求 1000 萬輛以上，競爭涉及價格、技術(shù)、品牌質(zhì)量等多方面，增長速度持續(xù)而緩慢，競爭廠商約 150 多家，流通渠道主要是摩托車大市場和專賣店，消費(fèi)者規(guī)模 很大，廠商間的聯(lián)系越來越緊密，盈利水平越來越低。 競爭壓力 ：代理商、消費(fèi)者、競爭廠商和替代品的競爭壓力愈來愈大，潛在新進(jìn)入者的壓力愈來愈小，廠商的競爭核心是質(zhì)量、價格、品牌、服務(wù)，外觀款式。 變革驅(qū)動因素 ：城市禁牌，農(nóng)民收入增加和消費(fèi)觀念變化，營銷水平提高，新產(chǎn)品開發(fā)能力增強(qiáng)。 競爭地位 ：五羊摩托與五羊本田、新大洲、豪爵、輕騎鈴木處于同一陣營，但實力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后這些競爭對手。 下一個競爭行動 ：圍繞品牌、價格、質(zhì)量、服務(wù)、品種、技術(shù)進(jìn)行整體的競爭。 競爭成敗關(guān)鍵因素 ：產(chǎn)品質(zhì)量 /性能，品牌形象 /企業(yè)聲譽(yù)，強(qiáng)大的經(jīng)銷 商網(wǎng)絡(luò)，售后服務(wù)能力，新產(chǎn)品開發(fā)能力，營銷水平 /銷售隊伍能力，合適而有效的廣告，有吸引力的產(chǎn)品價格，健全的信息系統(tǒng)和快速的市場反應(yīng)能力。 一、 中國摩托車行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？ 市場規(guī)模：我國摩托車行業(yè)幾年來市場需求一直保持在 1000 萬輛以上，而且這一狀況還將持續(xù)下去。以下是市場預(yù)測專家對未來幾年我國摩托車市場需求的預(yù)測，由數(shù)據(jù)可以看出，我國摩托車在未來數(shù)年內(nèi)都會一直擁有較大的市場規(guī)模， 單位：萬輛 年度 2020 2020 2020 2020 2020 2020 預(yù)測銷量 1011 1078 1089 1167 1223 1477 競爭角逐的范圍 由于禁牌等外部因素的影響，摩托車行業(yè)的競爭區(qū)域正由大中城市向農(nóng)村、城鄉(xiāng)結(jié)合部轉(zhuǎn)移。 由于市場持續(xù)疲軟，摩托車行業(yè)競爭領(lǐng)域更加廣泛，已由單純的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r格、技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、品牌、資金等全方位、多領(lǐng)域綜合實力的競爭。其結(jié)果是強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱。 摩托車行業(yè)市場增長速度及行業(yè)在成長周期中處在的階段 五羊摩托品牌整體策略 廣州佳美 3 中國汽車協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至到 2020 年 11 月底，全國摩托車的累計銷量 10776504 輛，比去年同期增長了 %，這基本上體現(xiàn)了目前摩托車行業(yè)的增長速度和現(xiàn)狀：持續(xù)而緩慢的增長。 競爭廠商的數(shù)量及其相對規(guī)模和特點(diǎn) 從數(shù)量上看，中國摩托車企業(yè)有 150 多家，其中 72%以上的廠商具有每年 20 萬輛以上的整車生產(chǎn)能力。嘉陵、輕騎、建設(shè)則有 100萬輛以上的生產(chǎn)能力（全世界僅五家）。 從區(qū)域集中度看，中國摩托車廠商主要分為四大陣營，分別是 ? 重慶陣營：這里是國內(nèi)摩托車發(fā)祥地，也是配套、生產(chǎn)規(guī)模最大的地區(qū)，廠家有嘉陵、建設(shè)、力帆、隆鑫、宗申等知名企業(yè) ，但由于受傳統(tǒng)體制影響較深，創(chuàng)新體制不夠（包括營銷方式、用人體制、產(chǎn)品開發(fā)、品牌意識等），市場表現(xiàn)并不是很佳。 ? 江浙陣營：代表廠家有金城、錢江、吉利、春蘭等，特點(diǎn)是品牌多、品種多、精品意識不強(qiáng)，除幾個龍頭企業(yè)，大部分廠家銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)欠佳。 ? 廣東陣營：代表有新大洲、五羊 本田、豪爵等，產(chǎn)品是國內(nèi)最為稱道的。該陣營摩托車均定位在中高檔車，企業(yè)把品牌、質(zhì)量、服務(wù)、管理有機(jī)的結(jié)合起來，展現(xiàn)了真正現(xiàn)代企業(yè)的風(fēng)采，不足之處是品種更新上的緩慢。 ? 天津陣營：代表有天津本田和輕騎，特點(diǎn)是比較注重品牌。 到達(dá)購買者的流通渠道 種類 主要是摩托車大市場（摩托車城）和專賣店，其中 ? 摩托車大市場（摩托車城）主要分布在中心城市或地級市，同時市場里又有數(shù)十家專賣店在經(jīng)營 ? 專賣店主要分布在縣城或縣級市，十幾家不同品牌的專賣店集中在縣城繁華地區(qū)。獨(dú)立經(jīng)營。 購買者的數(shù)量及其相對規(guī)模 摩托車的購買者主要為中低收入的家庭，這一消費(fèi)群體在中國十分龐大。 摩托車行業(yè)前向整合與后向整合的程度 目前前向整合與后向整合已成為摩托車企業(yè)的重要競爭戰(zhàn)略和手段，整合的形式主要有： ? 廠家零售商銷售緊密型 零售商直接參與工廠的生產(chǎn)、營銷決策，廠家給與零售商足夠 的信任，給與零售商高額返利，提供各種物資和精神獎勵，做出確保零售商利益的承諾，提高零售商經(jīng)營自豪感、責(zé)任感和經(jīng)營信心，代表廠家有錢江摩托。 ? 廠家代理商銷售半緊密型 工廠向代理商提供物質(zhì)獎勵和精神獎勵，派員協(xié)助代理商開展銷售工作，代理商參與工廠的營銷決策，代表廠家有新大洲。 ? 廠家代理商銷售緊密型 廠家自銷體系吸收代理商股份，廠商之間結(jié)成關(guān)系緊密的利益共同體，共同進(jìn)行生產(chǎn)和營銷決策，共五羊摩托品牌整體策略 廣州佳美 4 同開發(fā)和管理市場，代表廠家有嘉陵和春蘭。 ? 廠家代理商生產(chǎn)銷售緊密型 廠家給與代理商充分的精神物質(zhì)獎勵，向代 理商提供參與生產(chǎn)經(jīng)營的機(jī)會，代理商直接參與廠家生產(chǎn)經(jīng)營，代表廠家有輕騎。 ? 代理商直接參與生產(chǎn)型 代理商向工廠注入股份或為工廠股東，直接進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和營銷決策，代表廠家為部分小企業(yè)。 產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新及發(fā)展趨勢 由于各消費(fèi)層次對車型的要求越來越高，所以產(chǎn)品中新技術(shù)的應(yīng)用越來越多、越來越快和廣。從產(chǎn)品發(fā)展趨勢看，今年四沖程 125ml二輪摩托車以 4867306 輛的產(chǎn)量和 4759514 輛的銷量（截至 11 月底數(shù)據(jù)）確定了自己在市場上的主導(dǎo)地位，但它的同比增長率分別只有 %和 %，因此它已 經(jīng)不是市場的熱點(diǎn)，綜合產(chǎn)銷量和增比比率來看，四沖程 250ml 二輪摩托車已漸漸成為市場的熱點(diǎn)。 行業(yè)的盈利水平：盈利水平越來越低，平均利潤保持在 200 元 /輛左右。 （以上數(shù)據(jù)來源于佳美廣告資料庫） 二、摩托車行業(yè)中發(fā)揮作用的競爭力是那些？他們有多強(qiáng)大？ （一） 競爭壓力來自購買者的權(quán)力 各級代理商的權(quán)力 1996 年以來，各地組裝摩托車的成車企業(yè)越來越多，摩托車品牌也逐年增多，代理商和零售商有較多的品牌可供選擇，而相比之下區(qū)域市場從事摩托車經(jīng)營的代理商和零售商數(shù)量相對較少，因此代理商和零售商的談判地位逐漸提高，銷售權(quán)力 讓渡出現(xiàn)了二次飛躍，第一次飛躍是銷售權(quán)力由廠家讓渡到代理商，第二次飛躍是由代理商讓渡到零售商。 總之各級代理商的權(quán)力正呈不斷上升之勢。 消費(fèi)者的權(quán)力 消費(fèi)者的文化素質(zhì)、審美格調(diào)、對時尚的追求正在不斷提高，對摩托車的要求越來越高，購買行為越來越理性；同時可供其選擇的品牌很多，而消費(fèi)者改變品牌選擇又很容易， 所以消費(fèi)者的權(quán)力越來越大。 （二） 競爭壓力來自摩托車行業(yè)內(nèi)競爭廠商之間的角逐 行業(yè)內(nèi)競爭廠商間的競爭一般是競爭力量中最強(qiáng)的部分，為了準(zhǔn)確界定這部分競爭壓力，我們特從消費(fèi)者和經(jīng)銷商的角度進(jìn)行分析： 五羊摩托品牌整體策略 廣州佳美 5 李曾虎，男， 43 歲，建筑工人 ? 我是在 1996 年買的益豪 125 騎式車， 11000 元左右吧。益豪的生產(chǎn)廠家在寶安，當(dāng)時益豪品牌挺響， ? 我買摩托車的目的是作為代步的工具，跑工程 ? 摩托車發(fā)動機(jī)要好，加速性要好，我希望買質(zhì)量好的車，人結(jié)實、車也要結(jié)實，才行！ 李鐵軍，男， 27 歲，河南臨穎人，國企技工 ? 用的是赤兔馬 125，牌子不是很響，但加速不錯，加速性也好，省油，百公里兩公升，我又不經(jīng)常跑，有時晚上去接接女朋友下班。 ? 我認(rèn)為摩托車剎車很重要，現(xiàn)在剎車不是很好，剎得不緊，另外，南方高溫酷暑多，暴雨多，坐墊老化快，而且停在外邊，半個鐘 就熱得燙手，騎上去燙屁股。能不能設(shè)計一種新材料耐用座墊，抗熱輻射柔軟舒適，現(xiàn)在都講賣點(diǎn)嘛，靠這一點(diǎn)，準(zhǔn)暢銷。 陳健，男， 23 歲，廣東韶關(guān)人，深圳市交警 ? 我用的是五羊本田，大毛病沒有，加速性能還可以，能跑 120 碼，希望能再快些。這車再結(jié)實點(diǎn)就好啦。 周光平，男， 33 歲，江西宜春人，做印刷生意 ? 我是 1997 年買的珠江摩托，當(dāng)時 12020 塊，主要是覺得有摩托跑生意方便。我最頭痛的是這車質(zhì)量不穩(wěn)定，老出問題，有的功能過不久就不行了。 潘愛霞，女， 26 歲，湖南長沙人，公司職員 ? 我是在 1997 年買的摩托車。我當(dāng)初 買摩托車的動機(jī)是為了上下班方便。很輕便，又靈動秀氣。輕騎木蘭這個牌子很有名，就像嘉陵一樣，是中國摩托車的代名詞，所以我就買了這個品牌的車。 ? 這車不錯，騎乘感覺特舒適。別看它排量小，照樣可以領(lǐng)略動力澎湃的優(yōu)越感。車體小，靈動中秀出靈氣，我感覺特別適合我。油耗低，停放和啟動都很方便，買摩托車 4 年了，有車的日子真的好充實！這車