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正文內(nèi)容

五羊摩托整體品牌策略doc31-品牌管理(參考版)

2024-08-21 08:25本頁(yè)面
  

【正文】 (完) 。 *內(nèi)容有購(gòu)車送禮,店頭宣傳,安全點(diǎn)檢,用戶聯(lián)誼,經(jīng)銷商銷售競(jìng)賽等活動(dòng)。 *以報(bào)紙,電視等廣告手段 宣傳產(chǎn)品性能。 升華之見證工程 *策劃一有影響力的活動(dòng)進(jìn)行炒作。 *編輯五羊摩托終端 50問,對(duì)店員進(jìn)行有效培訓(xùn)和情感溝通。 升華之新產(chǎn)品推廣工程 *以五羊摩托新產(chǎn)品上市為契機(jī),舉辦百店精品展等宣傳促銷活動(dòng)。 ? 增強(qiáng)與消費(fèi)者(包括五羊摩托的已有消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者)的直接溝通 ? 強(qiáng)化和提升終端形象,增加特色服務(wù) 五、主題化的實(shí)現(xiàn)系統(tǒng) 主題化的實(shí)現(xiàn)系統(tǒng) 升華之關(guān)愛工程 *借助節(jié)日,以電話、信函、人員訪問的形式對(duì)五羊摩托用戶進(jìn)行回訪。 三、 整體思路 前面我 們確定了五羊摩托需要調(diào)整的四個(gè)方面和五羊摩托品牌的目的與目標(biāo),我們按照重要程度將這四個(gè)方面劃分為以下四個(gè)階段 品牌美譽(yù)度與產(chǎn)品形象 廣告與促銷的整體性和系統(tǒng)性 經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的支持 營(yíng)銷信息系統(tǒng) 五羊摩托品牌整體策略 廣州佳美 29 我們將通過在產(chǎn)品的使用價(jià)值上下功夫,增強(qiáng)服務(wù)性的活動(dòng),與消費(fèi)者的直接溝通,公關(guān)活動(dòng)與事件行銷等手段來解決第一階段的問題;通過品牌概念,主副品牌的高度協(xié)調(diào),各種營(yíng)銷傳播手段的有效整合,廣告的計(jì)劃性和系統(tǒng)性來解決第二階段的問題;通過促銷,終端形象的提升,片區(qū)性的經(jīng)銷商會(huì)議等手段來解決第三階段的問題;通過數(shù)據(jù)庫(kù)和信息渠道 的建立來解決第四階段的問題。 ? 終端包裝策略:根據(jù)五羊產(chǎn)品的性能、特點(diǎn),在直接同消費(fèi)者進(jìn)行交易的場(chǎng)所進(jìn)行各種形式的宣傳。 ? 品牌提升策略:繼續(xù)提高五羊摩托品牌知度的同時(shí),重點(diǎn)提升五羊品牌的內(nèi)在本質(zhì),即品牌美譽(yù)度。具體的執(zhí)行策略有 : ? 性能優(yōu)先策略:我們認(rèn)為五羊摩托的營(yíng)銷要想取得成功,首要的是要讓目標(biāo)消費(fèi)者感覺到五羊摩托是一個(gè)性能優(yōu)越的產(chǎn)品。這樣我們 就可以比較客觀地得出以下結(jié)論: 在五羊摩托的整體品牌策略中,我們將重點(diǎn)解決品牌美譽(yù)度與產(chǎn)品形象(包括主品牌與副品牌的關(guān)系)、營(yíng)銷信息系統(tǒng)、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的支持、廣告與促銷的整體性和系統(tǒng)性等四個(gè)方面的問題。在競(jìng)爭(zhēng)分析中我們發(fā)現(xiàn)五羊摩托不僅同樣在這幾個(gè)方面處于劣勢(shì),而且在品牌形象、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)等方面也處于相對(duì)弱勢(shì),經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的弱勢(shì)則主要在于前后向的整合程度不夠。 ? 外觀個(gè)性十足,時(shí)尚魅力。 ? 獨(dú)特、美觀、時(shí)尚的款式 ? 高檔 ? 品牌形象 ? 自己試車 (四)、五羊摩托的品牌定義 品牌存在的理由與意義 ? 不斷滿足目標(biāo)顧客的需求,讓消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)能更方便地進(jìn)行選擇 ? 使消費(fèi)者生活形態(tài)更豐富 ? 使消費(fèi)者生活方式更多彩 品牌的主張是什么,它的世界觀、人生觀、價(jià)值觀是什么? 自強(qiáng)不息,努力拼搏,創(chuàng)造美好的人生,實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。 這群消費(fèi)者怎樣看待摩托車這種產(chǎn)品,為什么買摩托車? ? 能幫助自己提高工作效率和生活質(zhì)素 ? 方便而又自在 ? 能體現(xiàn)自我價(jià)值,顯示個(gè)性 對(duì)這群消費(fèi)者來說,摩托車關(guān)系買與不買的因素有哪些? 性能(特別是發(fā)動(dòng)機(jī)的動(dòng)力),款式(外觀造型) ,品牌,服務(wù)和親朋好友的介紹。 (三) 五羊摩托消費(fèi)者定義 五羊摩托的消費(fèi)者是怎樣一群人 ? 經(jīng)商者 — 年齡 30 至 40 之間,積極而又穩(wěn)健,小康型的生活水平,購(gòu)買力較強(qiáng),朋友較多,比較精明,有自我炫耀的欲望。 三、五羊摩托定義系統(tǒng) (一)、產(chǎn)品市場(chǎng)屬性定義 五羊摩托產(chǎn)品存在的理由與意義:滿足消費(fèi)者代步需求的同時(shí)合理地獲取利潤(rùn) 五羊摩托產(chǎn)品的使用價(jià)值:為工作和生活提供經(jīng)久耐用的時(shí)尚代步工具。 ? 品牌的行業(yè)或產(chǎn)品帶動(dòng)能力:推動(dòng)摩托車產(chǎn)品的時(shí)尚、個(gè)性潮流。 ? 消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí):五羊摩托是一個(gè)知名品牌,給我的生活帶來方便和快樂,讓我深深地體驗(yàn)到時(shí)尚、個(gè)性的魅力。大企業(yè)的愿望尚不得知的情況下,我們僅在五個(gè)狀態(tài)評(píng)估的基礎(chǔ)上提出五羊品牌的目的與目標(biāo),以與五羊公司探討。 所謂目的與目標(biāo),就是五羊摩托品牌的未來描述。這說明五羊摩托品牌四象限處于 一種極不平衡的狀態(tài),讓消費(fèi)者難以認(rèn)知和產(chǎn)生購(gòu)買信心。耐用 顧客心理感受:物美價(jià)宜, 品牌 感覺方面:是一個(gè)較有名的老品牌,但不夠創(chuàng)新和穩(wěn)定,且與五羊本田相混淆。 三、五羊摩托與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 五羊摩托品牌整體策略 廣州佳美 23 決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素 五羊摩托 五羊本田 豪爵 新大洲 重慶雅馬哈 輕騎鈴木 ? 產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品性能 ? 品牌形象與企業(yè)聲譽(yù) ? 強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò) ? 全面的售后服務(wù)能力 ? 強(qiáng)大的新產(chǎn)品開發(fā)能力 ? 營(yíng)銷水平與銷售隊(duì)伍能力 ? 合適而有效的廣告 ? 產(chǎn)品價(jià)格有吸引力 ? 健全的信息系統(tǒng)和快速的市場(chǎng)反應(yīng)能力 較好 較好 一般 不好 一般 較好 一般 較好 不好 好 好 好 好 較好 好 較好 較好 一般 好 好 好 較好 好 好 較好 好 較好 較好 好 好 好 較好 好 較好 較好 好 好 好 好 好 較好 較好 較好 較好 較好 好 好 好 好 較好 好 好 好 好 通過以上對(duì)比,我們發(fā)現(xiàn)在產(chǎn) 品質(zhì)量與性能,營(yíng)銷能力、產(chǎn)品價(jià)格等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本旗鼓相當(dāng),而在整體品牌形象、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)、全面的售后服務(wù)能力、強(qiáng)大的新產(chǎn)品開發(fā)能力、營(yíng)銷信息系統(tǒng)和廣告方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有著一定的差距。自輕騎鈴木成立至今,共培訓(xùn)維修人員千余人。以近 200 家 3s 店為輻射源, 3000 個(gè)特許維修點(diǎn)為輻射末梢的維修網(wǎng)絡(luò)和完善的配件供應(yīng)體系,使 輕騎鈴木的服務(wù)達(dá)到 24 小時(shí)內(nèi)對(duì)應(yīng)行動(dòng)。 為了變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù),輕騎鈴木 2020 年開通了服務(wù)熱線,接受用戶咨詢,通過用戶檔案對(duì)輕騎鈴木產(chǎn)品的用戶進(jìn)行電話及信件回訪,讓用戶時(shí)常享受到輕騎鈴木的星級(jí)服務(wù)。 市場(chǎng)營(yíng)銷方面, 2020 年 10 月,輕騎鈴木全面啟動(dòng) 無憂服務(wù)工程 ,向用戶鄭重承諾: ◆國(guó)內(nèi)首家一年或 1 萬公里質(zhì)量三包服務(wù)(國(guó)家規(guī)定 6000 公里) ◆ 24 小時(shí)內(nèi)采取對(duì)應(yīng)行動(dòng) ◆一年內(nèi)提供兩次免費(fèi)點(diǎn)檢服務(wù) 輕騎鈴木還在全國(guó)率先推出了一年或 1 萬公里質(zhì)量三包服務(wù);為了讓用戶買的放心,用的省心,每年還舉行兩次全國(guó)范圍的大型巡回服務(wù)活動(dòng)。生產(chǎn)與日本鈴木同等質(zhì)量水平的摩托車是輕騎鈴木在產(chǎn)品質(zhì)量方面奉行的宗旨。 公司擁有重慶支店、廣州支店和沿海支店等三家分支機(jī)構(gòu),營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)。 公司全面開展 “5S” 、 “TPM” (全員參加的經(jīng)營(yíng)改善活動(dòng)),使生產(chǎn)始終整潔、高效。該車配置的本田 GL125OHV 發(fā)動(dòng)機(jī)各項(xiàng)性能指標(biāo)已達(dá)到本田公司的技術(shù)指標(biāo),并被日本本田公司授權(quán)使用 “HONDA”商標(biāo)。該車是由新大洲本田和日本本田研發(fā)人員對(duì)中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)全面考察后,根據(jù)中國(guó)用戶 的需求,在本田公司的 GL125 和 CG125 車型的基礎(chǔ)上改進(jìn)設(shè)計(jì)而成的實(shí)用車型,具有高性能、低價(jià)位的優(yōu)勢(shì)。公司以投訴處理率 100%、滿意率 98%換來了消費(fèi)者 “ 新大洲人好車好 ” 的贊譽(yù) , 并通過設(shè)立在全國(guó)的十九個(gè)銷售分公司,為各自轄區(qū)的經(jīng)銷商和用戶提供 了市場(chǎng)管理、倉(cāng)儲(chǔ)、技術(shù)保障、廣告宣傳等全方位的服務(wù)。 海 南新大洲 公司 分別在海南和上海興建了年產(chǎn)規(guī)模逾百萬輛的生產(chǎn)基地。公司實(shí)行 24 小時(shí)熱線電話,熱情接受各種咨詢 ,并 一直堅(jiān)持服務(wù)拉動(dòng)銷售,零件支撐服務(wù)這樣 一個(gè)營(yíng)銷思路,采用直銷、代理等多種營(yíng)銷形式。這些產(chǎn)品以其質(zhì)量好、款式新穎、加速性能優(yōu)越、耗油量小而深受廣大消費(fèi)者歡迎。 引進(jìn)國(guó)際工藝 為了堅(jiān)持國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),豪爵引進(jìn)了奧地 利、美國(guó)等國(guó)家先進(jìn)的生產(chǎn)和檢驗(yàn)設(shè)備。品牌定位為高檔、時(shí)尚。廣告宣傳方面計(jì)劃性和系統(tǒng)性較強(qiáng)。 ? 廣告形式:地區(qū)性的電視和報(bào)紙廣告,終端廣告。 ? 渠道:各中渠道方式都有,比較靈活,只要現(xiàn)款就能提貨。 五羊摩托 ? 企業(yè)規(guī)模: ? 年產(chǎn)量: 40000 輛 ? 產(chǎn)品: 30 多種。 一、五羊摩托車競(jìng)爭(zhēng)者界定 前面我們已經(jīng)分析了摩托車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位最強(qiáng)和最弱的公司,從分析結(jié)果中我們可以清晰地看出五羊摩托的競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)是五羊本田、新大洲、豪爵、重慶雅馬哈、輕騎鈴木這一群體。 五羊摩托品牌整體策略 廣州佳美 20 D、五羊摩托的競(jìng)爭(zhēng)者分析 分析目的: 通過五羊摩托與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較,確定五羊摩托的差距和優(yōu)勢(shì)。 ? 加強(qiáng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)建設(shè),提高對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力。于是我們將五羊摩托存在的問題進(jìn)一步歸納如下: ? 全面質(zhì)量管理 ? 能不斷提供全面的售后服務(wù) ? 對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)新機(jī)會(huì)的反應(yīng)能力強(qiáng) ? 健全的信息系統(tǒng) ? 強(qiáng)大的廣告與促銷能力 ? 擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品 ? 生產(chǎn)與銷售的整體成本很低 五羊摩托資源調(diào)整、加強(qiáng)和補(bǔ)充的方向。 ? 產(chǎn)量低。 威脅 ? 對(duì)中高檔摩托車承受能力最強(qiáng)的城市市場(chǎng)受禁牌的影響,規(guī)模越來越小。 機(jī)會(huì) ? 農(nóng) 村市場(chǎng)購(gòu)買力越來越強(qiáng) ? 摩托車消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的興趣。 ? 與其它公司建立了能夠提高競(jìng)爭(zhēng)力的聯(lián)盟關(guān)系 (二)、五羊摩托內(nèi)部的強(qiáng)
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