【正文】 六、詳細(xì)的執(zhí)行方案將分季度以《五羊摩托季度整合傳播執(zhí)行手冊(cè)》的形式向客戶提供。升華之慶典工程*借助五羊摩托周年慶典這一契機(jī)與經(jīng)銷商聯(lián)合舉辦系列宣傳、促銷活動(dòng)。*舉辦消費(fèi)者試乘會(huì)*以五羊摩托用戶的真實(shí)案例對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行宣傳。*對(duì)五羊摩托用戶進(jìn)行限量與限時(shí)的以舊換新。升華之新產(chǎn)品推廣工程*以五羊摩托新產(chǎn)品上市為契機(jī)，舉辦百店精品展等宣傳促銷活動(dòng)。*編輯五羊摩托終端50問，對(duì)店員進(jìn)行有效培訓(xùn)和情感溝通。四、目前階段的主要目標(biāo)和任務(wù)（2002年3月—2003年2月）l 提升產(chǎn)品形象，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度，對(duì)五羊品牌概念進(jìn)行有效整合。以影響消費(fèi)者的購(gòu)買選擇。l 刺激源頭策略：將摩托車消費(fèi)者視為營(yíng)銷傳播的源頭，通過各種傳播活動(dòng)與手段，不斷地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買需求和欲望，以最大限度地獲取市場(chǎng)與銷量。因此我們會(huì)將產(chǎn)品性能的宣傳放在第一位。三、解決問題的基本策略前面的分析中，我們已經(jīng)知道五羊摩托與五羊本田、豪爵、新大洲、重慶雅馬哈、輕騎鈴木處于同一競(jìng)爭(zhēng)層面，由于五羊摩托的實(shí)力不足以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相抗衡，所以五羊摩托解決問題的方法應(yīng)該是借助于本競(jìng)爭(zhēng)群內(nèi)最佳公司的最佳作法，把自己放在跟隨者的競(jìng)爭(zhēng)位置，結(jié)合自身的實(shí)際情況，實(shí)行跟隨策略。品牌四象限的分析中，我們又發(fā)現(xiàn)五羊摩托品牌形象的弱勢(shì)主要在于缺少良好的美譽(yù)度和主品牌與副品牌的有效整合。F、五羊摩托品牌整體策略實(shí)現(xiàn)的基本方案一、需要解決的問題前面分析中我們已經(jīng)明確五羊摩托需在質(zhì)量管理、售后服務(wù)，營(yíng)銷信息系統(tǒng)建設(shè)，新產(chǎn)品的開發(fā)，廣告與促銷更有效、更系統(tǒng)等方面進(jìn)行調(diào)整。 品牌的大USP—五羊摩托的核心主張 持久闖天下品牌的小USP—五羊摩托的產(chǎn)品獨(dú)特點(diǎn)l 發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力強(qiáng)勁，使用壽命十年以上。 這群消費(fèi)者判斷摩托車好與不好的標(biāo)準(zhǔn)與方法是什么？l 口碑。l 較高收入的工薪階層—積極而又穩(wěn)健，懂得生活，比較理性，購(gòu)買力較強(qiáng)，有一定的品味，追求個(gè)性、時(shí)尚，希望體現(xiàn)自我的價(jià)值。 五羊摩托產(chǎn)品的生命周期：成熟期。l 品牌在行業(yè)中的直感差異點(diǎn)：使用壽命長(zhǎng)。l 品牌人格化描述：堅(jiān)韌、剛強(qiáng)、時(shí)尚、個(gè)性、活力、品味。l 品牌名稱：五羊摩托l(wèi) 品牌符號(hào)與標(biāo)志：l 品牌代言人：l 品牌區(qū)域：經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的農(nóng)村和城鄉(xiāng)結(jié)合部l 業(yè)界盈利能力：中上水平l 知名度：行業(yè)內(nèi)有很高的知名度l 消費(fèi)者認(rèn)可方面：五羊摩托品質(zhì)很好，服務(wù)一流，價(jià)格也很合適，是具有國(guó)際水準(zhǔn)的時(shí)尚精品。它的形成來自對(duì)五個(gè)狀態(tài)（市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)內(nèi)部資源和品牌實(shí)際狀態(tài)）的評(píng)估和企業(yè)的愿望。二、五羊摩托品牌目的與目標(biāo)。結(jié)論：五羊摩托品牌知名度較高，但美譽(yù)度卻沒有同步增長(zhǎng)，這很容易使消費(fèi)者形成一種不良的心理定勢(shì)，即五羊摩托雖然有名，但卻不值得買或者不能放心地購(gòu)買，而且時(shí)間越久，這種心理定勢(shì)會(huì)越難以改變；差異性方面，五羊摩托的品牌個(gè)性模糊，沒有獨(dú)特的品牌主張，各副品牌與主品牌傳播上沒有構(gòu)成有機(jī)的、系統(tǒng)的整體，無法給消費(fèi)者一個(gè)清晰的品牌概念，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)在影響不夠；而且很多消費(fèi)者將五羊和五羊本田混淆，造成五羊品牌價(jià)值的流失。E、五羊摩托的整體品牌策略一、五羊摩托的品牌現(xiàn)狀我們運(yùn)用品牌四象限來分析五羊摩托的品牌現(xiàn)狀，這四象限的內(nèi)容有五羊摩托的品牌功能l 五羊摩托是什么l 五羊摩托的目的是什么l 五羊摩托是干什么的五羊摩托的品牌個(gè)性/形象l 人們對(duì)五羊摩托的感受如何l 消費(fèi)者喜愛尊重五羊摩托嗎？五羊摩托的品牌差異l 五羊摩托如何對(duì)能更好l 消費(fèi)者如可識(shí)別五羊摩托五羊摩托的品牌來源l 五羊摩托公司主張什么？l 五羊摩托公司的目標(biāo)是什么？通過對(duì)以上四個(gè)方面九個(gè)問題的分析，我們得出五羊摩托品牌的實(shí)際狀態(tài)是：基本認(rèn)同產(chǎn)品：摩托車品質(zhì)/價(jià)格/服務(wù)：品質(zhì)不錯(cuò)/價(jià)格較高/服務(wù)一般延伸認(rèn)同產(chǎn)地：廣東省商標(biāo)：廣告語：沒有固定的廣告語消費(fèi)者：經(jīng)商者和收入較高的工薪階層品牌個(gè)性：不清晰副品牌：傲飛、意飛、沖飛、愛飛企業(yè)聯(lián)想：常使人聯(lián)想到五羊本田優(yōu)點(diǎn)訴求實(shí)用功能方面：動(dòng)力強(qiáng)勁，外觀形象不錯(cuò)。為了保證日常點(diǎn)檢的實(shí)施，輕騎鈴木建立了大型CRM（客戶關(guān)系）管理系統(tǒng)，在銷售商和輕騎鈴木本部建立了兩級(jí)用戶檔案，全程監(jiān)控用戶車輛的點(diǎn)檢維護(hù)情況。 為了保證輕騎鈴木的用戶能得到優(yōu)良的技術(shù)服務(wù)，輕騎鈴木設(shè)有最先進(jìn)的維修技術(shù)培訓(xùn)中心，每年對(duì)全國(guó)各地維修技術(shù)人員進(jìn)行全方位培訓(xùn)，即維修技術(shù)、服務(wù)意識(shí)和服務(wù)理念等等。 為了保證輕騎鈴木摩托車銷售到哪里，服務(wù)、配件就扎根到哪里，輕騎鈴木推行了目前最先進(jìn)的銷售、維修、配件三位一體的3s店服務(wù)模式。截止到目前，輕騎鈴木已成功舉辦了七屆超大規(guī)模的服務(wù)活動(dòng)，足跡遍及全國(guó)15個(gè)省份和130多個(gè)市、區(qū)，行程100多萬公里，服務(wù)用戶十萬多人次。五年來，輕騎鈴木始終如一地依托日本鈴木公司的強(qiáng)力技術(shù)支持，其向中國(guó)消費(fèi)者奉獻(xiàn)的每一款車都是凝結(jié)日本鈴木高技術(shù)結(jié)晶，并經(jīng)過一道道嚴(yán)格程序后研發(fā)、生產(chǎn)而成。輕騎鈴木 主要產(chǎn)品有GSX250 （征服者）、QS150T （超人）、GS125　（鈴木王）、QS125A（風(fēng)暴太子）、QS125T （悠e）。 雅馬哈嚴(yán)謹(jǐn)?shù)馁|(zhì)保體系與ISO9002的完美結(jié)合，使其一直為用戶提供著一流的產(chǎn)品與服務(wù)。重慶雅馬哈 年產(chǎn)摩托車20萬輛 ，具有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平的JYM90T（風(fēng)帆）、JYM150、勁虎JYM150、JYM150A(勁豹）、JYM150B SRVI（勁豹、激情勁豹）、JYM250（勁龍、勁龍Ⅱ）、JYM200（勁飚）等六種車型三十多個(gè)品種。該車配置的本田GL125OHV發(fā)動(dòng)機(jī)各項(xiàng)性能指標(biāo)已達(dá)到本田公司的技術(shù)指標(biāo)，并被日本本田公司授權(quán)使用“HONDA”商標(biāo)。該車是由新大洲本田和日本本田研發(fā)人員對(duì)中國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)全面考察后，根據(jù)中國(guó)用戶的需求，在本田公司的GL125和CG125車型的基礎(chǔ)上改進(jìn)設(shè)計(jì)而成的實(shí)用車型，具有高性能、低價(jià)位的優(yōu)勢(shì)。公司以投訴處理率100%、滿意率98%換來了消費(fèi)者“新大洲人好車好”的贊譽(yù)，并通過設(shè)立在全國(guó)的十九個(gè)銷售分公司，為各自轄區(qū)的經(jīng)銷商和用戶提供 了市場(chǎng)管理、倉(cāng)儲(chǔ)、技術(shù)保障、廣告宣傳等全方位的服務(wù)。海南新大洲 公司分別在海南和上海興建了年產(chǎn)規(guī)模逾百萬輛的生產(chǎn)基地。公司實(shí)行24小時(shí)熱線電話，熱情接受各種咨詢，并一直堅(jiān)持服務(wù)拉動(dòng)銷售，零件支撐服務(wù)這樣一個(gè)營(yíng)銷思路，采用直銷、代理等多種營(yíng)銷形式。這些產(chǎn)品以其質(zhì)量好、款式新穎、加速性能優(yōu)越、耗油量小而深受廣大消費(fèi)者歡迎。引進(jìn)國(guó)際工藝為了堅(jiān)持國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，豪爵引進(jìn)了奧地利、美國(guó)等國(guó)家先進(jìn)的生產(chǎn)和檢驗(yàn)設(shè)備。品牌定位為高檔、時(shí)尚。廣告宣傳方面計(jì)劃性和系統(tǒng)性較強(qiáng)。l 廣告形式：地區(qū)性的電視和報(bào)紙廣告，終端廣告。l 渠道：各中渠道方式都有，比較靈活，只要現(xiàn)款就能提貨。五羊摩托l(wèi) 企業(yè)規(guī)模：l 年產(chǎn)量：40000輛l 產(chǎn)品：30多種。一、五羊摩托車競(jìng)爭(zhēng)者界定前面我們已經(jīng)分析了摩托車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位最強(qiáng)和最弱的公司，從分析結(jié)果中我們可以清晰地看出五羊摩托的競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)是五羊本田、新大洲、豪爵、重慶雅馬哈、輕騎鈴木這一群體。D、五羊摩托的競(jìng)爭(zhēng)者分析分析目的：通過五羊摩托與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，確定五羊摩托的差距和優(yōu)勢(shì)。l 加強(qiáng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)建設(shè)，提高對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力。于是我們將五羊摩托存在的問題進(jìn)一步歸納如下：l 全面質(zhì)量管理l 能不斷提供全面的售后服務(wù)l 對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)新機(jī)會(huì)的反應(yīng)能力強(qiáng)l 健全的信息系統(tǒng)l 強(qiáng)大的廣告與促銷能力l 擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品l 生產(chǎn)與銷售的整體成本很低五羊摩托資源調(diào)整、加強(qiáng)和補(bǔ)充的方向。l 產(chǎn)量低。威脅l 對(duì)中高檔摩托車承受能力最強(qiáng)的城市市場(chǎng)受禁牌的影響，規(guī)模越來越小。機(jī)會(huì)l 農(nóng)村市場(chǎng)購(gòu)買力越來越強(qiáng)l 摩托車消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的興趣。 l 與其它公司建立了能夠提高競(jìng)爭(zhēng)力的聯(lián)盟關(guān)系（二）、五羊摩托內(nèi)部的強(qiáng)弱勢(shì)資源借助對(duì)五羊摩托的內(nèi)部調(diào)查，我們從以上指標(biāo)中界定出八項(xiàng)為五羊摩托的強(qiáng)勢(shì)資源，十一項(xiàng)為五羊摩托的弱勢(shì)資源，結(jié)果如下五羊摩托的強(qiáng)勢(shì)資源l 獨(dú)特的營(yíng)銷方式和促銷手段（主要是靈活）l 所在產(chǎn)地對(duì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商具有吸引力l 具有眾多的分銷設(shè)施l 擁有眾多經(jīng)驗(yàn)豐富的勞動(dòng)力l 重要的產(chǎn)品專利l 好的企業(yè)聲譽(yù)l 高的職工忠誠(chéng)度l 強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)五羊摩托的弱勢(shì)資源l