【正文】 爭對手還有著一定的差距。E、五羊摩托的整體品牌策略一、五羊摩托的品牌現(xiàn)狀我們運用品牌四象限來分析五羊摩托的品牌現(xiàn)狀，這四象限的內(nèi)容有五羊摩托的品牌功能l 五羊摩托是什么l 五羊摩托的目的是什么l 五羊摩托是干什么的五羊摩托的品牌個性/形象l 人們對五羊摩托的感受如何l 消費者喜愛尊重五羊摩托嗎？五羊摩托的品牌差異l 五羊摩托如何對能更好l 消費者如可識別五羊摩托五羊摩托的品牌來源l 五羊摩托公司主張什么？l 五羊摩托公司的目標是什么？通過對以上四個方面九個問題的分析，我們得出五羊摩托品牌的實際狀態(tài)是：基本認同產(chǎn)品：摩托車品質(zhì)/價格/服務：品質(zhì)不錯/價格較高/服務一般延伸認同產(chǎn)地：廣東省商標：廣告語：沒有固定的廣告語消費者：經(jīng)商者和收入較高的工薪階層品牌個性：不清晰副品牌：傲飛、意飛、沖飛、愛飛企業(yè)聯(lián)想：常使人聯(lián)想到五羊本田優(yōu)點訴求實用功能方面：動力強勁，外觀形象不錯。耐用顧客心理感受：物美價宜，品牌感覺方面：是一個較有名的老品牌，但不夠創(chuàng)新和穩(wěn)定，且與五羊本田相混淆。結論：五羊摩托品牌知名度較高，但美譽度卻沒有同步增長，這很容易使消費者形成一種不良的心理定勢，即五羊摩托雖然有名，但卻不值得買或者不能放心地購買，而且時間越久，這種心理定勢會越難以改變；差異性方面，五羊摩托的品牌個性模糊，沒有獨特的品牌主張，各副品牌與主品牌傳播上沒有構成有機的、系統(tǒng)的整體，無法給消費者一個清晰的品牌概念，對目標消費群的內(nèi)在影響不夠；而且很多消費者將五羊和五羊本田混淆，造成五羊品牌價值的流失。這說明五羊摩托品牌四象限處于一種極不平衡的狀態(tài)，讓消費者難以認知和產(chǎn)生購買信心。二、五羊摩托品牌目的與目標。所謂目的與目標，就是五羊摩托品牌的未來描述。它的形成來自對五個狀態(tài)（市場、消費者、競爭者、企業(yè)內(nèi)部資源和品牌實際狀態(tài)）的評估和企業(yè)的愿望。大企業(yè)的愿望尚不得知的情況下，我們僅在五個狀態(tài)評估的基礎上提出五羊品牌的目的與目標，以與五羊公司探討。l 品牌名稱：五羊摩托l(wèi) 品牌符號與標志：l 品牌代言人：l 品牌區(qū)域：經(jīng)濟較發(fā)達的農(nóng)村和城鄉(xiāng)結合部l 業(yè)界盈利能力：中上水平l 知名度：行業(yè)內(nèi)有很高的知名度l 消費者認可方面：五羊摩托品質(zhì)很好，服務一流，價格也很合適，是具有國際水準的時尚精品。l 消費者的感性認識：五羊摩托是一個知名品牌，給我的生活帶來方便和快樂，讓我深深地體驗到時尚、個性的魅力。l 品牌人格化描述：堅韌、剛強、時尚、個性、活力、品味。l 品牌的行業(yè)或產(chǎn)品帶動能力：推動摩托車產(chǎn)品的時尚、個性潮流。l 品牌在行業(yè)中的直感差異點：使用壽命長。三、五羊摩托定義系統(tǒng)（一）、產(chǎn)品市場屬性定義 五羊摩托產(chǎn)品存在的理由與意義：滿足消費者代步需求的同時合理地獲取利潤 五羊摩托產(chǎn)品的使用價值：為工作和生活提供經(jīng)久耐用的時尚代步工具。 五羊摩托產(chǎn)品的生命周期：成熟期。（三） 五羊摩托消費者定義 五羊摩托的消費者是怎樣一群人l 經(jīng)商者—年齡30至40之間，積極而又穩(wěn)健，小康型的生活水平，購買力較強，朋友較多，比較精明，有自我炫耀的欲望。l 較高收入的工薪階層—積極而又穩(wěn)健，懂得生活，比較理性，購買力較強，有一定的品味，追求個性、時尚，希望體現(xiàn)自我的價值。 這群消費者怎樣看待摩托車這種產(chǎn)品，為什么買摩托車？l 能幫助自己提高工作效率和生活質(zhì)素l 方便而又自在l 能體現(xiàn)自我價值，顯示個性 對這群消費者來說，摩托車關系買與不買的因素有哪些？性能（特別是發(fā)動機的動力），款式（外觀造型），品牌，服務和親朋好友的介紹。 這群消費者判斷摩托車好與不好的標準與方法是什么？l 口碑。l 獨特、美觀、時尚的款式l 高檔l 品牌形象l 自己試車（四）、五羊摩托的品牌定義 品牌存在的理由與意義l 不斷滿足目標顧客的需求，讓消費者購買時能更方便地進行選擇l 使消費者生活形態(tài)更豐富l 使消費者生活方式更多彩 品牌的主張是什么，它的世界觀、人生觀、價值觀是什么？自強不息，努力拼搏，創(chuàng)造美好的人生，實現(xiàn)自我價值。 品牌的大USP—五羊摩托的核心主張 持久闖天下品牌的小USP—五羊摩托的產(chǎn)品獨特點l 發(fā)動機動力強勁，使用壽命十年以上。l 外觀個性十足，時尚魅力。F、五羊摩托品牌整體策略實現(xiàn)的基本方案一、需要解決的問題前面分析中我們已經(jīng)明確五羊摩托需在質(zhì)量管理、售后服務，營銷信息系統(tǒng)建設，新產(chǎn)品的開發(fā)，廣告與促銷更有效、更系統(tǒng)等方面進行調(diào)整。在競爭分析中我們發(fā)現(xiàn)五羊摩托不僅同樣在這幾個方面處于劣勢，而且在品牌形象、經(jīng)銷商網(wǎng)絡等方面也處于相對弱勢，經(jīng)銷商網(wǎng)絡的弱勢則主要在于前后向的整合程度不夠。品牌四象限的分析中，我們又發(fā)現(xiàn)五羊摩托品牌形象的弱勢主要在于缺少良好的美譽度和主品牌與副品牌的有效整合。這樣我們就可以比較客觀地得出以下結論：在五羊摩托的整體品牌策略中，我們將重點解決品牌美譽度與產(chǎn)品形象（包括主品牌與副品牌的關系）、營銷信息系統(tǒng)、經(jīng)銷商網(wǎng)絡的支持、廣告與促銷的整體性和系統(tǒng)性等四個方面的問題。三、解決問題的基本策略前面的分析中，我們已經(jīng)知道五羊摩托與五羊本田、豪爵、新大洲、重慶雅馬哈、輕騎鈴木處于同一競爭層面，由于五羊摩托的實力不足以與競爭對手相抗衡，所以五羊摩托解決問題的方法應該是借助于本競爭群內(nèi)最佳公司的最佳作法，把自己放在跟隨者的競爭位置，結合自身的實際情況，實行跟隨策略。具體的執(zhí)行策略有：l 性能優(yōu)先策略：我們認為五羊摩托的營銷要想取得成功，首要的是要讓目標消費者感覺到五羊摩托是一個性能優(yōu)越的產(chǎn)品。因此我們會將產(chǎn)品性能的宣傳放在第一位。l 品牌提升策略：繼續(xù)提高五羊摩托品牌知度的同時，重點提升五羊品牌的內(nèi)在本質(zhì)，即品牌美譽度。l 刺激源頭策略：將摩托車消費者視為營銷傳播的源頭，通過各種傳播活動與手段，不斷地刺激消費者的購買需求和欲望，以最大限度地獲取市場與銷量。l 終端包裝策略：根據(jù)五羊產(chǎn)品的性能、特點，在直接同消費者進行交易的場所進行各種形式的宣傳。以影響消費者的購買選擇。三、整體思路前面我們確定了五羊摩托需要調(diào)整的四個方面和五羊摩托品牌的目的與目標，我們按照重要程度將這四個方面劃分為以下四個階段品牌美譽度與產(chǎn)品形象 廣告與促銷的整體性和系統(tǒng)性經(jīng)銷商網(wǎng)絡的支持營銷信息系統(tǒng)我們將通過在產(chǎn)品的使用價值上下功夫，增強服務性的活動，與消費者的直接溝通，公關活動與事件行銷等手段來解決第一階段的問題；通過品牌概念，主副品牌的高度協(xié)調(diào)，各種營銷傳播手段的有效整合，廣告的計劃性和系統(tǒng)性來解決第二階段的問題；通過促銷，終端形象的提升，片區(qū)性的經(jīng)銷商會議等手段來解決第三階段的問題；通過數(shù)據(jù)庫和信息渠道的建立來解決第四階段的問題。四、目前階段的主要目標和任務（2002年3月—2003年2月）l 提升產(chǎn)品形象，增強品牌美譽度，對五羊品牌概念進行有效整合。l 增強與消費者（包括五羊摩托的已有消費者和潛在消費者）的直接溝通l 強化和提升終端形象，增加特色服務五、主題化的實現(xiàn)系統(tǒng) 主題化的實現(xiàn)系統(tǒng)主題：升華2002 升華之終端形象工程*終端生動化建設：通過充足數(shù)量和形式多樣的終端宣傳展示品，充分包裝和生動展示零售終端形象。*編輯五羊摩托終端50問，對店員進行有效培訓和情感溝通。*終端促銷。升華之新產(chǎn)品推廣工程*以五羊摩托新產(chǎn)品上市為契機，舉辦百店精品展等宣傳促銷活動。升華之關愛工程*借助節(jié)日，以電話、信函、人員訪問的形式對五羊摩托用戶進行回訪。*對五羊摩托用戶進行限量與限時的以舊換新。升華之見證工程*策劃一有影響力的活動進行炒作。*舉辦消費者試乘會*以五羊摩托用戶的真實案例對目標顧客進行宣傳。*以報紙，電視等廣告手段宣傳產(chǎn)品性能。升華之慶典工程*借助五羊摩托周年慶典這一契機與經(jīng)銷商聯(lián)合舉辦系列宣傳、促銷活動。*內(nèi)容有購車送禮，店頭宣傳，安全點檢，用戶聯(lián)誼，經(jīng)銷商銷售競賽等活動。六、詳細的執(zhí)行方案將分季度以《五羊摩托季度整合傳播執(zhí)行手冊》的形式向客戶提供。（完）41 / 41