【正文】 工廠向代理商提供物質(zhì)獎勵和精神獎勵，派員協(xié)助代理商開展銷售工作，代理商參與工廠的營銷決策，代表廠家有新大洲。 到達(dá)購買者的流通渠道種類主要是摩托車大市場（摩托車城）和專賣店，其中l(wèi) 摩托車大市場（摩托車城）主要分布在中心城市或地級市，同時市場里又有數(shù)十家專賣店在經(jīng)營l 專賣店主要分布在縣城或縣級市，十幾家不同品牌的專賣店集中在縣城繁華地區(qū)。l 江浙陣營：代表廠家有金城、錢江、吉利、春蘭等，特點是品牌多、品種多、精品意識不強，除幾個龍頭企業(yè)，大部分廠家銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)欠佳。 摩托車行業(yè)市場增長速度及行業(yè)在成長周期中處在的階段中國汽車協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至到2001年11月底，全國摩托車的累計銷量10776504輛，%，這基本上體現(xiàn)了目前摩托車行業(yè)的增長速度和現(xiàn)狀：持續(xù)而緩慢的增長。一、 中國摩托車行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？ 市場規(guī)模：我國摩托車行業(yè)幾年來市場需求一直保持在1000萬輛以上，而且這一狀況還將持續(xù)下去。變革驅(qū)動因素：城市禁牌，農(nóng)民收入增加和消費觀念變化，營銷水平提高，新產(chǎn)品開發(fā)能力增強。五羊摩托整體品牌策略廣州佳美廣告有限公司2002年1月目 錄A、摩托車行業(yè)與外部市場環(huán)境分析…………………………………………………………………… 3 ~ 9B、摩托車消費者分析…………………………………………………………………………………… 10~13C、五羊摩托內(nèi)部資源分析……………………………………………………………………………… 14~19D、五羊摩托競爭者分析………………………………………………………………………………… 20~23E、五羊摩托整體品牌策略……………………………………………………………………………… 24~27F、五羊摩托整體品牌策略實現(xiàn)的基本方案……………………………………………………………… 28~31A、摩托車行業(yè)與外部環(huán)境分析分析目的：界定摩托車行業(yè)決定競爭成敗的關(guān)鍵因素和摩托車行業(yè)的變革驅(qū)動因素，為五羊摩托品牌的發(fā)展方向?qū)ふ沂袌鲆罁?jù)。競爭地位：五羊摩托與五羊本田、新大洲、豪爵、輕騎鈴木處于同一陣營，但實力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后這些競爭對手。以下是市場預(yù)測專家對未來幾年我國摩托車市場需求的預(yù)測，由數(shù)據(jù)可以看出，我國摩托車在未來數(shù)年內(nèi)都會一直擁有較大的市場規(guī)模， 單位：萬輛年度200120022003200420052010預(yù)測銷量101110781089116712231477 競爭角逐的范圍由于禁牌等外部因素的影響，摩托車行業(yè)的競爭區(qū)域正由大中城市向農(nóng)村、城鄉(xiāng)結(jié)合部轉(zhuǎn)移。 競爭廠商的數(shù)量及其相對規(guī)模和特點從數(shù)量上看，中國摩托車企業(yè)有150多家，其中72%以上的廠商具有每年20萬輛以上的整車生產(chǎn)能力。l 廣東陣營：代表有新大洲、五羊本田、豪爵等，產(chǎn)品是國內(nèi)最為稱道的。獨立經(jīng)營。l 廠家代理商銷售緊密型廠家自銷體系吸收代理商股份，廠商之間結(jié)成關(guān)系緊密的利益共同體，共同進(jìn)行生產(chǎn)和營銷決策，共同開發(fā)和管理市場，代表廠家有嘉陵和春蘭。從產(chǎn)品發(fā)展趨勢看，今年四沖程125ml二輪摩托車以4867306輛的產(chǎn)量和4759514輛的銷量（截至11月底數(shù)據(jù)）確定了自己在市場上的主導(dǎo)地位，%%，因此它已經(jīng)不是市場的熱點，綜合產(chǎn)銷量和增比比率來看，四沖程250ml二輪摩托車已漸漸成為市場的熱點。 消費者的權(quán)力消費者的文化素質(zhì)、審美格調(diào)、對時尚的追求正在不斷提高，對摩托車的要求越來越高，購買行為越來越理性；同時可供其選擇的品牌很多，而消費者改變品牌選擇又很容易，所以消費者的權(quán)力越來越大。能不能設(shè)計一種新材料耐用座墊，抗熱輻射柔軟舒適，現(xiàn)在都講賣點嘛，靠這一點，準(zhǔn)暢銷。我最頭痛的是這車質(zhì)量不穩(wěn)定，老出問題，有的功能過不久就不行了。輕騎木蘭這個牌子很有名，就像嘉陵一樣，是中國摩托車的代名詞，所以我就買了這個品牌的車。油耗低，停放和啟動都很方便，買摩托車4年了，有車的日子真的好充實！這車就是尾氣排放方面有時可能冒黑煙，排氣管是否可以再改進(jìn)一些？ 劉欣雨，女，27歲，浙江杭州人，地稅局員工l 我是經(jīng)朋友介紹購買新大洲的，購買的目的主要是覺得有摩托車很方便、自在。l 作為經(jīng)銷商，最愿意賣的摩托車是單車?yán)麧櫢?、銷量大，而目前的實際狀況是利潤越來越小，甚至是賠本賺吆喝。l 作為經(jīng)銷商，我們對短期或當(dāng)前所經(jīng)銷的品牌的要求是利潤高，有好的售后服務(wù)支持，聯(lián)合宣傳支持，供貨及時。l 經(jīng)銷商想長期經(jīng)營一個品牌時，會主要考慮該品牌在本地區(qū)消費者心目中是否有著較好的知名度，品種是否適銷對路；想短期經(jīng)營一個品牌時，則主要考慮利潤、售后服務(wù)及廣告支持。（四）、來自潛在新進(jìn)入者的壓力。五、摩托車行業(yè)下一步競爭行動將會是什么？此問題有兩種觀點，一種觀點認(rèn)為以前的價格戰(zhàn)只能算局部的價格戰(zhàn)，下一步競爭行動將是全面的價格戰(zhàn)，將會更激烈、更徹底；另一種觀點認(rèn)為，價格戰(zhàn)已成強弩之末，摩托車已沒有什么降價空間，下一個競爭性行動將會由單純的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向包括品牌、質(zhì)量、服務(wù)、價格、品種、技術(shù)等整體的競爭。不同的價值階段，企業(yè)應(yīng)具備相應(yīng)的品牌經(jīng)營策略，以不斷滿足消費者的需求，使品牌更具有競爭力。質(zhì)量需求：質(zhì)量是最為關(guān)注的因素，衡量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品使用壽命和三包期內(nèi)的質(zhì)量。購買地點：銷售公司，零售店，專賣店。l 有過半的消費者認(rèn)為當(dāng)前摩托車價格在不斷下降，結(jié)合今年某些品牌價格下降，銷量卻未有多大提升的現(xiàn)狀，說明降價已不能刺激消費者的需求增長。l 質(zhì)量成為所有消費者最為關(guān)注的購車因素。l 消費者衡量名牌的最重要指標(biāo)也是質(zhì)量，質(zhì)量好的摩托車價格高，對此消費者普遍認(rèn)同，說明質(zhì)量附加價值較高。l 城鎮(zhèn)居民對摩托車認(rèn)識的成熟程度和追求自我個性發(fā)揮的熱衷程度都較高，因此從眾消費心理弱；而農(nóng)村消費者則有較強的從眾消費心理，認(rèn)為“大家都有的我也應(yīng)該有”，“大家用得多的說明是貨真價實的”。消費者對維修點和廣告宣傳作用的評價較低，說明摩托車消費者對維修店鋪人員和廣告宣傳的信任度較低。l 廠商應(yīng)提供配套齊全，供貨及時且價格合理優(yōu)惠的原廠零配件。l 屬質(zhì)量問題短期內(nèi)應(yīng)包退、包換、保修關(guān)于溝通的需求l 購車后應(yīng)定期進(jìn)行消費者信息跟蹤l 應(yīng)上門服務(wù)l 定期維護(hù)及產(chǎn)品知識咨詢關(guān)于維修機(jī)構(gòu)的需求l 應(yīng)設(shè)立特定品牌專賣點l 應(yīng)設(shè)立固定維修點l 應(yīng)配置高素質(zhì)專業(yè)的維修人員關(guān)于信譽的需求l 廠商應(yīng)制止假貨l 應(yīng)提供保險l 廠商遵守保修的承諾六、摩托車消費者購買地點分析已購買者購車地點分析l 大型銷售公司l 零售店（專賣店）l 工廠授權(quán)的特約維修點欲購車者購車地點分析l 本地區(qū)中心城市的零售店l 本城鎮(zhèn)上的售賣點l 廠價直銷點或?qū)Ｙu店所以，作為高檔耐用消費品的摩托車，消費者購買時相對較為慎重，傾向于到較安全（無假貨）、可靠（無價位欺詐）、有保障（售后服務(wù)、質(zhì)量好）的大型經(jīng)銷公司或?qū)Ｙu店購買。分析結(jié)果：五羊摩托在以下幾方面需要調(diào)整、加強和補充l 全面質(zhì)量管理l 領(lǐng)先的技術(shù)l 能不斷提供全面的售后服務(wù)l 高質(zhì)量的控制體系l 對變化的市場環(huán)境與市場新機(jī)會的反應(yīng)能力強l 健全的信息系統(tǒng)l 強大的廣告與促銷能力l 擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品l 生產(chǎn)與銷售的整體成本很低l 與其客觀存在公司建立了能夠提高競爭力的聯(lián)盟關(guān)系。 l 所在產(chǎn)地對消費者和經(jīng)銷商具有吸引力l 具有眾多的分銷設(shè)施。 組織資產(chǎn)l 高質(zhì)量的控制體系。 l 信用等級高。 l 積極的企業(yè)文化與工作環(huán)境。 l 強大的廣告與促銷能力。 l 生產(chǎn)與銷售的整體成本很低。機(jī)會l 農(nóng)村市場購買力越來越強l 摩托車消費者對新產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的興趣。l 產(chǎn)量低。l 加強營銷信息系統(tǒng)建設(shè)，提高對市場的快速反應(yīng)能力。一、五羊摩托車競爭者界定前面我們已經(jīng)分析了摩托車行業(yè)競爭地位最強和最弱的公司，從分析結(jié)果中我們可以清晰地看出五羊摩托的競爭者應(yīng)是五羊本田、新大洲、豪爵、重慶雅馬哈、輕騎鈴木這一群體。l 渠道：各中渠道方式都有，比較靈活，只要現(xiàn)款就能提貨。廣告宣傳方面計劃性和系統(tǒng)性較強。引進(jìn)國際工藝為了堅持國際標(biāo)準(zhǔn)