【正文】 五羊摩托整體品牌策略廣州佳美廣告有限公司2002年1月目 錄A、摩托車行業(yè)與外部市場(chǎng)環(huán)境分析…………………………………………………………………… 3 ~ 9B、摩托車消費(fèi)者分析…………………………………………………………………………………… 10~13C、五羊摩托內(nèi)部資源分析……………………………………………………………………………… 14~19D、五羊摩托競(jìng)爭(zhēng)者分析………………………………………………………………………………… 20~23E、五羊摩托整體品牌策略……………………………………………………………………………… 24~27F、五羊摩托整體品牌策略實(shí)現(xiàn)的基本方案……………………………………………………………… 28~31A、摩托車行業(yè)與外部環(huán)境分析分析目的：界定摩托車行業(yè)決定競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素和摩托車行業(yè)的變革驅(qū)動(dòng)因素，為五羊摩托品牌的發(fā)展方向?qū)ふ沂袌?chǎng)依據(jù)。分析結(jié)果：經(jīng)濟(jì)特性：每年市場(chǎng)需求1000萬輛以上，競(jìng)爭(zhēng)涉及價(jià)格、技術(shù)、品牌質(zhì)量等多方面，增長(zhǎng)速度持續(xù)而緩慢，競(jìng)爭(zhēng)廠商約150多家，流通渠道主要是摩托車大市場(chǎng)和專賣店，消費(fèi)者規(guī)模很大，廠商間的聯(lián)系越來越緊密，盈利水平越來越低。競(jìng)爭(zhēng)壓力：代理商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)廠商和替代品的競(jìng)爭(zhēng)壓力愈來愈大，潛在新進(jìn)入者的壓力愈來愈小，廠商的競(jìng)爭(zhēng)核心是質(zhì)量、價(jià)格、品牌、服務(wù)，外觀款式。變革驅(qū)動(dòng)因素：城市禁牌，農(nóng)民收入增加和消費(fèi)觀念變化，營(yíng)銷水平提高，新產(chǎn)品開發(fā)能力增強(qiáng)。競(jìng)爭(zhēng)地位：五羊摩托與五羊本田、新大洲、豪爵、輕騎鈴木處于同一陣營(yíng)，但實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)：圍繞品牌、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、品種、技術(shù)進(jìn)行整體的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)成敗關(guān)鍵因素：產(chǎn)品質(zhì)量/性能，品牌形象/企業(yè)聲譽(yù)，強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，售后服務(wù)能力，新產(chǎn)品開發(fā)能力，營(yíng)銷水平/銷售隊(duì)伍能力，合適而有效的廣告，有吸引力的產(chǎn)品價(jià)格，健全的信息系統(tǒng)和快速的市場(chǎng)反應(yīng)能力。一、 中國(guó)摩托車行業(yè)最主要的經(jīng)濟(jì)特性是什么？ 市場(chǎng)規(guī)模：我國(guó)摩托車行業(yè)幾年來市場(chǎng)需求一直保持在1000萬輛以上，而且這一狀況還將持續(xù)下去。以下是市場(chǎng)預(yù)測(cè)專家對(duì)未來幾年我國(guó)摩托車市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)，由數(shù)據(jù)可以看出，我國(guó)摩托車在未來數(shù)年內(nèi)都會(huì)一直擁有較大的市場(chǎng)規(guī)模， 單位：萬輛年度200120022003200420052010預(yù)測(cè)銷量101110781089116712231477 競(jìng)爭(zhēng)角逐的范圍由于禁牌等外部因素的影響，摩托車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域正由大中城市向農(nóng)村、城鄉(xiāng)結(jié)合部轉(zhuǎn)移。由于市場(chǎng)持續(xù)疲軟，摩托車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域更加廣泛，已由單純的價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)格、技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、品牌、資金等全方位、多領(lǐng)域綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。其結(jié)果是強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱。 摩托車行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度及行業(yè)在成長(zhǎng)周期中處在的階段中國(guó)汽車協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至到2001年11月底，全國(guó)摩托車的累計(jì)銷量10776504輛，%，這基本上體現(xiàn)了目前摩托車行業(yè)的增長(zhǎng)速度和現(xiàn)狀：持續(xù)而緩慢的增長(zhǎng)。 競(jìng)爭(zhēng)廠商的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模和特點(diǎn)從數(shù)量上看，中國(guó)摩托車企業(yè)有150多家，其中72%以上的廠商具有每年20萬輛以上的整車生產(chǎn)能力。嘉陵、輕騎、建設(shè)則有100萬輛以上的生產(chǎn)能力（全世界僅五家）。從區(qū)域集中度看，中國(guó)摩托車廠商主要分為四大陣營(yíng)，分別是l 重慶陣營(yíng)：這里是國(guó)內(nèi)摩托車發(fā)祥地，也是配套、生產(chǎn)規(guī)模最大的地區(qū)，廠家有嘉陵、建設(shè)、力帆、隆鑫、宗申等知名企業(yè)，但由于受傳統(tǒng)體制影響較深，創(chuàng)新體制不夠（包括營(yíng)銷方式、用人體制、產(chǎn)品開發(fā)、品牌意識(shí)等），市場(chǎng)表現(xiàn)并不是很佳。l 江浙陣營(yíng)：代表廠家有金城、錢江、吉利、春蘭等，特點(diǎn)是品牌多、品種多、精品意識(shí)不強(qiáng)，除幾個(gè)龍頭企業(yè)，大部分廠家銷售網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)欠佳。l 廣東陣營(yíng)：代表有新大洲、五羊本田、豪爵等，產(chǎn)品是國(guó)內(nèi)最為稱道的。該陣營(yíng)摩托車均定位在中高檔車，企業(yè)把品牌、質(zhì)量、服務(wù)、管理有機(jī)的結(jié)合起來，展現(xiàn)了真正現(xiàn)代企業(yè)的風(fēng)采，不足之處是品種更新上的緩慢。l 天津陣營(yíng)：代表有天津本田和輕騎，特點(diǎn)是比較注重品牌。 到達(dá)購(gòu)買者的流通渠道種類主要是摩托車大市場(chǎng)（摩托車城）和專賣店，其中l(wèi) 摩托車大市場(chǎng)（摩托車城）主要分布在中心城市或地級(jí)市，同時(shí)市場(chǎng)里又有數(shù)十家專賣店在經(jīng)營(yíng)l 專賣店主要分布在縣城或縣級(jí)市，十幾家不同品牌的專賣店集中在縣城繁華地區(qū)。獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。 購(gòu)買者的數(shù)量及其相對(duì)規(guī)模摩托車的購(gòu)買者主要為中低收入的家庭，這一消費(fèi)群體在中國(guó)十分龐大。 摩托車行業(yè)前向整合與后向整合的程度目前前向整合與后向整合已成為摩托車企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和手段，整合的形式主要有：l 廠家零售商銷售緊密型零售商直接參與工廠的生產(chǎn)、營(yíng)銷決策，廠家給與零售商足夠的信任，給與零售商高額返利，提供各種物資和精神獎(jiǎng)勵(lì)，做出確保零售商利益的承諾，提高零售商經(jīng)營(yíng)自豪感、責(zé)任感和經(jīng)營(yíng)信心，代表廠家有錢江摩托。l 廠家代理商銷售半緊密型 工廠向代理商提供物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，派員協(xié)助代理商開展銷售工作，代理商參與工廠的營(yíng)銷決策，代表廠家有新大洲。l 廠家代理商銷售緊密型廠家自銷體系吸收代理商股份，廠商之間結(jié)成關(guān)系緊密的利益共同體，共同進(jìn)行生產(chǎn)和營(yíng)銷決策，共同開發(fā)和管理市場(chǎng)，代表廠家有嘉陵和春蘭。l 廠家代理商生產(chǎn)銷售緊密型廠家給與代理商充分的精神物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，向代理商提供參與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)，代理商直接參與廠家生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，代表廠家有輕騎。l 代理商直接參與生產(chǎn)型代理商向工廠注入股份或?yàn)楣S股東，直接進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷決策，代表廠家為部分小企業(yè)。 產(chǎn)品生產(chǎn)工藝革新及發(fā)展趨勢(shì)由于各消費(fèi)層次對(duì)車型的要求越來越高，所以產(chǎn)品中新技術(shù)的應(yīng)用越來越多、越來越快和廣。從產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)看，今年四沖程125ml二輪摩托車以4867306輛的產(chǎn)量和4759514輛的銷量（截至11月底數(shù)據(jù)）確定了自己在市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位，%%，因此它已經(jīng)不是市場(chǎng)的熱點(diǎn)，綜合產(chǎn)銷量和增比比率來看，四沖程250ml二輪摩托車已漸漸成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)。 行業(yè)的盈利水平：盈利水平越來越低，平均利潤(rùn)保持在200元/輛左右。（以上數(shù)據(jù)來源于佳美廣告資料庫）二、摩托車行業(yè)中發(fā)揮作用的競(jìng)爭(zhēng)力是那些？他們有多強(qiáng)大？（一） 競(jìng)爭(zhēng)壓力來自購(gòu)買者的權(quán)力 各級(jí)代理商的權(quán)力1996年以來，各地組裝摩托車的成車企業(yè)越來越多，摩托車品牌也逐年增多，代理商和零售商有較多的品牌可供選擇，而相比之下區(qū)域市場(chǎng)從事摩托車經(jīng)營(yíng)的代理商和零售商數(shù)量相對(duì)較少，因此代理商和零售商的談判地位逐漸提高，銷售權(quán)力讓渡出現(xiàn)了二次飛躍，第一次飛躍是銷售權(quán)力由廠家讓渡到代理商，第二次飛躍是由代理商讓渡到零售商?？傊骷?jí)代理商的權(quán)力正呈不斷上升之勢(shì)。 消費(fèi)者的權(quán)力消費(fèi)者的文化素質(zhì)、審美格調(diào)、對(duì)時(shí)尚的追求正在不斷提高，對(duì)摩托車的要求越來越高，購(gòu)買行為越來越理性；同時(shí)可供其選擇的品牌很多，而消費(fèi)者改變品牌選擇又很容易，所以消費(fèi)者的權(quán)力越來越大。（二） 競(jìng)爭(zhēng)壓力來自摩托車行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)廠商之間的角逐行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)廠商間的競(jìng)爭(zhēng)一般是競(jìng)爭(zhēng)力量中最強(qiáng)的部分，為了準(zhǔn)確界定這部分競(jìng)爭(zhēng)壓力，我們特從消費(fèi)者和經(jīng)銷商的角度進(jìn)行分析：李曾虎，男，43歲，建筑工人l 我是在1996年買的益豪125騎式車，11000元左右吧。益豪的生產(chǎn)廠家在寶安，當(dāng)時(shí)益豪品牌挺響，l 我買摩托車的目的是作為代步的工具，跑工程l 摩托車發(fā)動(dòng)機(jī)要好，加速性要好，我希望買質(zhì)量好的車，人結(jié)實(shí)、車也要結(jié)實(shí)，才行！李鐵軍，男，27歲，河南臨穎人，國(guó)企技工l 用的是赤兔馬125，牌子不是很響，但加速不錯(cuò)，加速性也好，省油，百公里兩公升，我又不經(jīng)常跑，有時(shí)晚上去接接女朋友下班。l 我認(rèn)為摩托車剎車很重要，現(xiàn)在剎車不是很好，剎得不緊，另外，南方高溫酷暑多，暴雨多，坐墊老化快，而且停在外邊，半個(gè)鐘就熱得燙手，騎上去燙屁股。能不能設(shè)計(jì)一種新材料耐用座墊，抗熱輻射柔軟舒適，現(xiàn)在都講賣點(diǎn)嘛，靠這一點(diǎn)，準(zhǔn)暢銷。陳健，男，23歲，廣東韶關(guān)人，深圳市交警l 我用的是五羊本田，大毛病沒有，加速性能還可以，能跑120碼，希望能再快些。這車再結(jié)實(shí)點(diǎn)就好啦。周光平，男，33歲，江西宜春人，做印刷生意l 我是1997年買的珠江摩托，當(dāng)時(shí)12000塊，主要是覺得有摩托跑生意方便。我最頭痛的是這車質(zhì)量不穩(wěn)定，老出問題，有的功能過不久就不行了。潘愛霞，女，26歲，湖南長(zhǎng)沙人，公司職員l 我是在1997年買的摩托車。我當(dāng)初買