【正文】 特別提醒：為保證這套資料的權威有效和質量，購買者請與資料原始收集整理者（原創(chuàng)）聯(lián)系：E_mail：rcxxb001 MSN: znjsdsc : 290890191 Tel： 02762640345(24小時熱線) Mobile:13667122006(短信咨詢) 六、詳細的執(zhí)行方案將分季度以《五羊摩托季度整合傳播執(zhí)行手冊》的形式向客戶提供。升華之慶典工程*借助五羊摩托周年慶典這一契機與經(jīng)銷商聯(lián)合舉辦系列宣傳、促銷活動。*舉辦消費者試乘會*以五羊摩托用戶的真實案例對目標顧客進行宣傳。*對五羊摩托用戶進行限量與限時的以舊換新。升華之新產(chǎn)品推廣工程*以五羊摩托新產(chǎn)品上市為契機，舉辦百店精品展等宣傳促銷活動。*編輯五羊摩托終端50問，對店員進行有效培訓和情感溝通。四、目前階段的主要目標和任務（2002年3月—2003年2月）l 提升產(chǎn)品形象，增強品牌美譽度，對五羊品牌概念進行有效整合。以影響消費者的購買選擇。l 刺激源頭策略：將摩托車消費者視為營銷傳播的源頭，通過各種傳播活動與手段，不斷地刺激消費者的購買需求和欲望，以最大限度地獲取市場與銷量。因此我們會將產(chǎn)品性能的宣傳放在第一位。三、解決問題的基本策略前面的分析中，我們已經(jīng)知道五羊摩托與五羊本田、豪爵、新大洲、重慶雅馬哈、輕騎鈴木處于同一競爭層面，由于五羊摩托的實力不足以與競爭對手相抗衡，所以五羊摩托解決問題的方法應該是借助于本競爭群內最佳公司的最佳作法，把自己放在跟隨者的競爭位置，結合自身的實際情況，實行跟隨策略。品牌四象限的分析中，我們又發(fā)現(xiàn)五羊摩托品牌形象的弱勢主要在于缺少良好的美譽度和主品牌與副品牌的有效整合。F、五羊摩托品牌整體策略實現(xiàn)的基本方案一、需要解決的問題前面分析中我們已經(jīng)明確五羊摩托需在質量管理、售后服務，營銷信息系統(tǒng)建設，新產(chǎn)品的開發(fā)，廣告與促銷更有效、更系統(tǒng)等方面進行調整。 品牌的大USP—五羊摩托的核心主張 持久闖天下品牌的小USP—五羊摩托的產(chǎn)品獨特點l 發(fā)動機動力強勁，使用壽命十年以上。 這群消費者判斷摩托車好與不好的標準與方法是什么？l 口碑。l 較高收入的工薪階層—積極而又穩(wěn)健，懂得生活，比較理性，購買力較強，有一定的品味，追求個性、時尚，希望體現(xiàn)自我的價值。 五羊摩托產(chǎn)品的生命周期：成熟期。l 品牌在行業(yè)中的直感差異點：使用壽命長。l 品牌人格化描述：堅韌、剛強、時尚、個性、活力、品味。l 品牌名稱：五羊摩托l(wèi) 品牌符號與標志：l 品牌代言人：l 品牌區(qū)域：經(jīng)濟較發(fā)達的農(nóng)村和城鄉(xiāng)結合部l 業(yè)界盈利能力：中上水平l 知名度：行業(yè)內有很高的知名度l 消費者認可方面：五羊摩托品質很好，服務一流，價格也很合適，是具有國際水準的時尚精品。它的形成來自對五個狀態(tài)（市場、消費者、競爭者、企業(yè)內部資源和品牌實際狀態(tài)）的評估和企業(yè)的愿望。二、五羊摩托品牌目的與目標。結論：五羊摩托品牌知名度較高，但美譽度卻沒有同步增長，這很容易使消費者形成一種不良的心理定勢，即五羊摩托雖然有名，但卻不值得買或者不能放心地購買，而且時間越久，這種心理定勢會越難以改變；差異性方面，五羊摩托的品牌個性模糊，沒有獨特的品牌主張，各副品牌與主品牌傳播上沒有構成有機的、系統(tǒng)的整體，無法給消費者一個清晰的品牌概念，對目標消費群的內在影響不夠；而且很多消費者將五羊和五羊本田混淆，造成五羊品牌價值的流失。E、五羊摩托的整體品牌策略一、五羊摩托的品牌現(xiàn)狀我們運用品牌四象限來分析五羊摩托的品牌現(xiàn)狀，這四象限的內容有五羊摩托的品牌功能l 五羊摩托是什么l 五羊摩托的目的是什么l 五羊摩托是干什么的五羊摩托的品牌個性/形象l 人們對五羊摩托的感受如何l 消費者喜愛尊重五羊摩托嗎？五羊摩托的品牌差異l 五羊摩托如何對能更好l 消費者如可識別五羊摩托五羊摩托的品牌來源l 五羊摩托公司主張什么？l 五羊摩托公司的目標是什么？通過對以上四個方面九個問題的分析，我們得出五羊摩托品牌的實際狀態(tài)是：基本認同產(chǎn)品：摩托車品質/價格/服務：品質不錯/價格較高/服務一般延伸認同產(chǎn)地：廣東省商標：廣告語：沒有固定的廣告語消費者：經(jīng)商者和收入較高的工薪階層品牌個性：不清晰副品牌：傲飛、意飛、沖飛、愛飛企業(yè)聯(lián)想：常使人聯(lián)想到五羊本田優(yōu)點訴求實用功能方面：動力強勁，外觀形象不錯。為了保證日常點檢的實施，輕騎鈴木建立了大型CRM（客戶關系）管理系統(tǒng)，在銷售商和輕騎鈴木本部建立了兩級用戶檔案，全程監(jiān)控用戶車輛的點檢維護情況。 為了保證輕騎鈴木的用戶能得到優(yōu)良的技術服務，輕騎鈴木設有最先進的維修技術培訓中心，每年對全國各地維修技術人員進行全方位培訓，即維修技術、服務意識和服務理念等等。 為了保證輕騎鈴木摩托車銷售到哪里，服務、配件就扎根到哪里，輕騎鈴木推行了目前最先進的銷售、維修、配件三位一體的3s店服務模式。截止到目前，輕騎鈴木已成功舉辦了七屆超大規(guī)模的服務活動，足跡遍及全國15個省份和130多個市、區(qū)，行程100多萬公里，服務用戶十萬多人次。五年來，輕騎鈴木始終如一地依托日本鈴木公司的強力技術支持，其向中國消費者奉獻的每一款車都是凝結日本鈴木高技術結晶，并經(jīng)過一道道嚴格程序后研發(fā)、生產(chǎn)而成。輕騎鈴木 主要產(chǎn)品有GSX250 （征服者）、QS150T （超人）、GS125?。ㄢ從就酰S125A（風暴太子）、QS125T （悠e）。 雅馬哈嚴謹?shù)馁|保體系與ISO9002的完美結合，使其一直為用戶提供著一流的產(chǎn)品與服務。重慶雅馬哈 年產(chǎn)摩托車20萬輛 ，具有國內領先水平的JYM90T（風帆）、JYM150、勁虎JYM150、JYM150A(勁豹）、JYM150B SRVI（勁豹、激情勁豹）、JYM250（勁龍、勁龍Ⅱ）、JYM200（勁飚）等六種車型三十多個品種。該車配置的本田GL125OHV發(fā)動機各項性能指標已達到本田公司的技術指標，并被日本本田公司授權使用“HONDA”商標。該車是由新大洲本田和日本本田研發(fā)人員對中國農(nóng)村市場全面考察后，根據(jù)中國用戶的需求，在本田公司的GL125和CG125車型的基礎上改進設計而成的實用車型，具有高性能、低價位的優(yōu)勢。公司以投訴處理率100%、滿意率98%換來了消費者“新大洲人好車好”的贊譽，并通過設立在全國的十九個銷售分公司，為各自轄區(qū)的經(jīng)銷商和用戶提供 了市場管理、倉儲、技術保障、廣告宣傳等全方位的服務。海南新大洲 公司分別在海南和上海興建了年產(chǎn)規(guī)模逾百萬輛的生產(chǎn)基地。公司實行24小時熱線電話，熱情接受各種咨詢，并一直堅持服務拉動銷售，零件支撐服務這樣一個營銷思路，采用直銷、代理等多種營銷形式。這些產(chǎn)品以其質量好、款式新穎、加速性能優(yōu)越、耗油量小而深受廣大消費者歡迎。引進國際工藝為了堅持國際標準，豪爵引進了奧地利、美國等國家先進的生產(chǎn)和檢驗設備。品牌定位為高檔、時尚。廣告宣傳方面計劃性和系統(tǒng)性較強。l 廣告形式：地區(qū)性的電視和報紙廣告，終端廣告。l 渠道：各中渠道方式都有，比較靈活，只要現(xiàn)款就能提貨。五羊摩托l(wèi) 企業(yè)規(guī)模：l 年產(chǎn)量：40000輛l 產(chǎn)品：30多種。一、五羊摩托車競爭者界定前面我們已經(jīng)分析了摩托車行業(yè)競爭地位最強和最弱的公司，從分析結果中我們可以清晰地看出五羊摩托的競爭者應是五羊本田、新大洲、豪爵、重慶雅馬哈、輕騎鈴木這一群體。D、五羊摩托的競爭者分析分析目的：通過五羊摩托與競爭對手的比較，確定五羊摩托的差距和優(yōu)勢。l 加強營銷信息系統(tǒng)建設，提高對市場的快速反應能力。于是我們將五羊摩托存在的問題進一步歸納如下：l 全面質量管理l 能不斷提供全面的售后服務l 對變化的市場環(huán)境與市場新機會的反應能力強l 健全的信息系統(tǒng)l 強大的廣告與促銷能力l 擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品l 生產(chǎn)與銷售的整體成本很低五羊摩托資源調整、加強和補充的方向。l 產(chǎn)量低。威脅l 對中高檔摩托車承受能力最強的城市市場受禁牌的影響，規(guī)模越來越小。機會l 農(nóng)村市場購買力越來越強l 摩托車消費者對新產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的興趣。 l 與其它公司建立了能夠提高競爭力的聯(lián)盟關系（二）、五羊摩托內部的強弱勢資源借助對五羊摩托的內部調查，我們從以上指標中界定出八項為五羊摩托的強勢資源，十一項為五羊摩托的弱勢資源，結果如下五羊摩托的強勢資源l 獨特的營銷方式和促銷手