【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 研究機(jī)構(gòu)、調(diào)查公司的商業(yè)資料，許多大的調(diào)查咨詢公司和研究機(jī)構(gòu)提供市場(chǎng)各方面的咨詢材料。 二、案頭調(diào)研的步驟 實(shí)施一項(xiàng)調(diào)研活動(dòng)，面對(duì)如此多的材料如何將其充分利用達(dá)到解決問(wèn)題和調(diào)查的目的是成功開(kāi)展調(diào)研的重要標(biāo)志，這就涉及到進(jìn) 行案頭調(diào)研的程序、步驟。 (一 )評(píng)價(jià)現(xiàn)成資料 現(xiàn)成資料是指從其他人或其他單位所取得的已經(jīng)積累起來(lái)的第二手資料。在信息爆炸的時(shí)代，案頭的資料越來(lái)越多，但不一定都與調(diào)研有關(guān)，關(guān)鍵是調(diào)研人員應(yīng)根據(jù)他的特定的需要來(lái)對(duì)眼前的資料進(jìn)行評(píng)價(jià)，選擇與主旨相關(guān)的部分：評(píng)價(jià)可從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮： (1)內(nèi)容：現(xiàn)有的資料是否全面、精確地滿足調(diào)研課題的要求； (2)水平：資料的專業(yè)程度和水平如何； (3)時(shí)間：資料所涉及的時(shí)期是否適當(dāng)、時(shí)效性如何； (4)準(zhǔn)確：資料的精確性如何， 是否可信； (5)便捷：資料的獲得成本大小和迅速程度如何。 從以上這些方面進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)是這一階段的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然實(shí)際情況千變?nèi)f化，可靈活應(yīng)用。 (二 )搜集情報(bào)的途徑 具體調(diào)查項(xiàng)目確定后，經(jīng)過(guò)前一階段對(duì)現(xiàn)成資料的評(píng)價(jià)，隨著調(diào)查的深人，仍需要從相關(guān)處收集獲得更加詳細(xì)的資料。從一般線索到特殊線索搜集情報(bào)，這是每個(gè)調(diào)研人員搜集情報(bào)的必由之路。調(diào)研人員從尋找提供市場(chǎng)總體概況的第一類資料到搜集提供相關(guān)信息，詳細(xì)精確程度較高的第二類資料和情報(bào)，這是調(diào)研過(guò)程中的必經(jīng)之路。例如，調(diào)研人員需要分 析某公司電視廣告播出的反應(yīng)情況，他從一般資料來(lái)源開(kāi)始，調(diào)查該地區(qū)電視擁有率，收視狀況，再?gòu)闹须S機(jī)抽取消費(fèi)者，寫(xiě)信向他們?cè)儐?wèn)廣告的播出效果。 (三 )資料篩選 資料收集后，調(diào)研人員應(yīng)根據(jù)調(diào)研課題的需要和要求，剔除與課題無(wú)關(guān)的資料和不完整的情報(bào)。這就要求調(diào)研人員有一定的技術(shù)水平，對(duì)資料的取舍得當(dāng)。例如，調(diào)研人員在分析進(jìn)入哪些市場(chǎng)的報(bào)告中，他就可以從分析以下因素著手：產(chǎn)品的可接受性、分銷渠道、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)情況、市場(chǎng)消費(fèi)能力和潛力等。 (四 )撰寫(xiě)案頭報(bào)告 報(bào)告是所有調(diào)查工作過(guò)程和調(diào)查成果 賴以表達(dá)的工具，是對(duì)此次調(diào)研工作的總結(jié)。撰寫(xiě)報(bào)告時(shí)應(yīng)注意： (1)針對(duì)性強(qiáng)，簡(jiǎn)單明了：抓住課題特點(diǎn)，用統(tǒng)計(jì)圖表來(lái)反映問(wèn)題，方便讀者了解分析； (2)有說(shuō)服力：報(bào)告的分析要有理有據(jù)，數(shù)據(jù)確鑿，圖表精確； (3)結(jié)論明確：是調(diào)研報(bào)告意義和價(jià)值的體現(xiàn)，非常重要； (4)時(shí)效性強(qiáng)：報(bào)告應(yīng)及時(shí)，起到調(diào)研工作的畫(huà)龍點(diǎn)睛作用，是進(jìn)行決策的重要依據(jù)。 通過(guò)這些步驟，案頭調(diào)研過(guò)程基本結(jié)束，但實(shí)際工作中經(jīng)常需要進(jìn)行調(diào)查活動(dòng)，是提高管理水平的一個(gè)有效工具，但在某些情況下，調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)不離開(kāi) 辦公桌，只能收集到一些模糊的資料，其他詳細(xì)資料無(wú)從知曉，這時(shí)案頭調(diào)研就不能完成任務(wù)，則有必要進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。 第四節(jié) 實(shí)地調(diào)研 在一些情況下，案頭調(diào)研無(wú)法滿足調(diào)研目的，收集資料不夠及時(shí)準(zhǔn)確時(shí)，就需要適時(shí)地進(jìn)行實(shí)地調(diào)研來(lái)解決問(wèn)題，取得第一手的資料和情報(bào)，使調(diào)研工作有效順利地開(kāi)展。所謂實(shí)地調(diào)研，就是指對(duì)第一手資料的調(diào)查活動(dòng)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和營(yíng)銷活動(dòng)的深入開(kāi)展，現(xiàn)場(chǎng)搜集信息的方法越來(lái)越多，一般可歸納為這三種方法： (1)訪問(wèn)法，是指將擬調(diào)查的事項(xiàng)，以當(dāng)面或電話或書(shū)面向被調(diào)查者提出詢問(wèn)，以獲得所 需資料的調(diào)查方法。它是最常用的一種實(shí)地調(diào)研方法。訪問(wèn)法的特點(diǎn)在于整個(gè)訪談過(guò)程是調(diào)查者與被調(diào)查者相互影響、相互作用的過(guò)程，也是人際溝通的過(guò)程。它包括面談、電話訪問(wèn)、信函調(diào)查、會(huì)議調(diào)查和網(wǎng)上調(diào)查等。 (2)觀察法，是指調(diào)查者在現(xiàn)場(chǎng)從側(cè)面對(duì)被調(diào)查者的情況進(jìn)行觀察、記錄，以收集市場(chǎng)情況的一種方法。它與訪問(wèn)法的不同之處在于后者調(diào)查時(shí)讓詢問(wèn)人感覺(jué)到 我正在接受調(diào)查 ，而前者觀察法則不一定讓被調(diào)查人感覺(jué)出來(lái)，只能通過(guò)調(diào)查者對(duì)被調(diào)查者的行為、態(tài)度和表現(xiàn)的觀察來(lái)進(jìn)行推測(cè)判斷問(wèn)題的結(jié)果。常用的觀察法有直接觀察調(diào)查和實(shí)際 痕跡測(cè)量法等方法。 (3)實(shí)驗(yàn)法，是最正式的一種方法。它是指在控制的條件下，對(duì)所研究的對(duì)象從一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行控制，以測(cè)定這些因素間的關(guān)系，它的目的是通過(guò)排除觀察結(jié)果中的帶有競(jìng)爭(zhēng)性的解釋來(lái)捕捉因果關(guān)系，在因果性的調(diào)研中，實(shí)驗(yàn)法是一種非常重要的工具。它主要有產(chǎn)品試銷和市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)等方法。 當(dāng)然營(yíng)銷調(diào)研是一門(mén)專業(yè)性的工作，它不僅要求調(diào)研員受過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，且需要有某些專用技術(shù)才能發(fā)揮作用。下面就實(shí)際工作中開(kāi)展的一些實(shí)地調(diào)研做一介紹。 一、面談訪問(wèn) 根據(jù)調(diào)查者與被調(diào)查者或應(yīng)答者之間的接觸形 式的不同，訪問(wèn)法則相應(yīng)地劃分為面談訪問(wèn)、電話訪問(wèn)、郵寄調(diào)查、會(huì)議交流調(diào)查和計(jì)算機(jī)網(wǎng)上調(diào)查等形式。 這是市場(chǎng)調(diào)研中最通用和最靈活的一種調(diào)查方法。通常多根據(jù)事先擬訂的問(wèn)題發(fā)問(wèn)，也可圍繞調(diào)查主題自由交談。究竟采用何種方式較為適宜，視調(diào)查目的與性質(zhì)而定。面談訪問(wèn)的交談方式，可以采用個(gè)人面談和小組面談等多種形式。面談訪問(wèn)的主要優(yōu)點(diǎn)有： 名詞解釋 面談訪問(wèn)：又稱個(gè)人訪問(wèn)，是調(diào)查者在面對(duì)面的情況下，向被調(diào)查者詢問(wèn)有關(guān)問(wèn)題，應(yīng)答者所提供資料可當(dāng)場(chǎng)予以記錄而獲取市場(chǎng)信息的方法。 電話訪問(wèn)：是指通過(guò) 電話向被調(diào)查者詢問(wèn)調(diào)查內(nèi)容和征詢市場(chǎng)反映的一種調(diào)查方法。 郵寄調(diào)查：調(diào)查人員將設(shè)計(jì)印制好的調(diào)查問(wèn)卷或調(diào)查表格，通過(guò)郵政系統(tǒng)寄給已選定的被調(diào)查者，由被調(diào)查者按要求填寫(xiě)后再將其寄回，調(diào)查者對(duì)收回的調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行整理分析，取得信息的一種調(diào)查 方法。 會(huì)議調(diào)查：指通過(guò)召開(kāi)有關(guān)會(huì)議，利用會(huì)議的便利條件展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查的一種調(diào)查方式。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查：指應(yīng)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳統(tǒng)調(diào)查技術(shù)相結(jié)合的、具有良好交互界面的、為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代而出現(xiàn)的一種現(xiàn)代調(diào)查技術(shù)。 直接觀察調(diào)查法：指調(diào)研人員到現(xiàn)場(chǎng)觀察記錄發(fā)生的情況以收集信息資料的方法。 到被訪問(wèn)者的回答外，還能仔細(xì)地觀察他們的面部表情和動(dòng)作反應(yīng)，從而獲得許多有價(jià)值的信息，有些問(wèn)題被調(diào)查者可能并不了解，需要調(diào)查者的解釋才能明白，可減少不完整答案或欠缺答案，只有面談訪問(wèn)可以做到這一點(diǎn) ，使答復(fù)誤差減少到最小程度。 (4)能控制問(wèn)題的次序。問(wèn)題安排的次序往往會(huì)影響被調(diào)查者的答案。面談訪問(wèn)根據(jù)被調(diào)查者實(shí)際回答的情況，調(diào)查者可以控制問(wèn)題的次序，并在被調(diào)查者因某種原因不愿意回答或回答困難時(shí)，可以進(jìn)行解釋、啟發(fā)、激勵(lì)被調(diào)查者合作，完整順利結(jié)束調(diào)查。 (5)有觀察機(jī)會(huì)。在面談訪問(wèn)時(shí)可觀察被調(diào)查者所回答的問(wèn)題是否正確，如年齡、社會(huì)階層、種族等問(wèn)題可通過(guò)觀察來(lái)核對(duì)。當(dāng)然事物有優(yōu)點(diǎn)必存在缺點(diǎn)，面談訪問(wèn)的缺點(diǎn)有： (1)費(fèi)用高、時(shí)間長(zhǎng)。調(diào)查對(duì)人力、物力、財(cái)力的消耗較多，如要雇用大量學(xué) 生做訪問(wèn)員，還需一定的培訓(xùn)。這樣的調(diào)查方法比較適用于小范圍使用，可收到良好的效果。 (2)控制管理較困難。主要是在對(duì)調(diào)查人員的管理和控制上存在一定的難度和不可控性。有的調(diào)查人員出于便利急于完成調(diào)查任務(wù)的目的，隨意破壞樣本的隨機(jī)要求和其他質(zhì)量要求；有的調(diào)查員在取得一些資料后擅自終止調(diào)查而做出結(jié)論，甚至根本不進(jìn)行調(diào)查，自己編造調(diào)查結(jié)果。這些問(wèn)題的存在都對(duì)調(diào)查本身造成或多或少的影響，采用這種調(diào)查方法對(duì)調(diào)查人員的控制有一定的難度。 (3)詢問(wèn)偏見(jiàn)。由于是面對(duì)面的交談，調(diào)查者的語(yǔ)氣、態(tài)度、舉止等有時(shí)不 免對(duì)被調(diào)查者發(fā)生影響，以致產(chǎn)生詢問(wèn)偏見(jiàn)現(xiàn)象?？梢?jiàn)，面談訪問(wèn)對(duì)調(diào)查人員素質(zhì)要求較高，調(diào)查質(zhì)量易受訪問(wèn)人員的工作態(tài)度、提問(wèn)技巧和心理情緒等因素的影響。 面談訪問(wèn)存在上述的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，在具體調(diào)查時(shí)要權(quán)衡利弊，恰當(dāng)使用。一般而言，如果調(diào)查主要目的是探測(cè)被調(diào)查者的一些問(wèn)題，并無(wú)事先擬訂好的問(wèn)卷，則深入面談訪問(wèn)較為合適，或者問(wèn)卷比較長(zhǎng)且比較復(fù)雜時(shí)可采用面談訪問(wèn)的方法。 在具體開(kāi)展一項(xiàng)調(diào)查需要進(jìn)行面談訪問(wèn)時(shí)，除了抽取一定比例的樣本，安排調(diào)查人員外，最重要的部分則是訪問(wèn)方式的選擇，即采用什么樣的問(wèn)題和形式 進(jìn)行訪問(wèn)。一般來(lái)說(shuō)，有以下三種方式： (1)自由問(wèn)答，是指調(diào)查者與被調(diào)查者之間自由交談，獲取所需信息的一種訪問(wèn)方式，一般在調(diào)查開(kāi)始時(shí)采用這種方式。自由問(wèn)答方式，可以不受時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合的限制，被調(diào)查者能不受限制的回答問(wèn)題，調(diào)查者則可以根據(jù)調(diào)查內(nèi)容和時(shí)機(jī)、調(diào)查進(jìn)程靈活地采取討論、質(zhì)疑等形式進(jìn)行調(diào)查，對(duì)于不清楚的問(wèn)題可采取討論方式解決。通過(guò)如 您認(rèn)為 XX 商品的質(zhì)量如何 ?您最想購(gòu)買(mǎi)哪種牌子的 XX 商品 ?等詢問(wèn)消除隔閡，創(chuàng)造良好的交談氣氛。但調(diào)查者要注意把握引導(dǎo)談話中心和主題，避免走題和延誤調(diào)查時(shí)間。 (2)發(fā)問(wèn)式調(diào)查，又稱傾向性調(diào)查，是指調(diào)查人員事先擬訂好調(diào)查提綱，面談時(shí)按提綱進(jìn)行詢問(wèn)。如調(diào)查洗發(fā)水市場(chǎng)，可以這樣排列問(wèn)題：您選用什么品牌的洗發(fā)水 ?為什么 ?這個(gè)品牌的特點(diǎn)您覺(jué)得是什么 ?通過(guò)詢問(wèn)，可以判斷消費(fèi)者對(duì)某商品的偏愛(ài)程度及偏愛(ài)理由。這種訪問(wèn)方式談話簡(jiǎn)明，便于歸總統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)?？刹捎靡粏?wèn)一答的形式進(jìn)行，但要注意調(diào)節(jié)氣氛，這種訪問(wèn)方式對(duì)于較熟悉的調(diào)查對(duì)象效果較好。 (3)限定選擇，又稱強(qiáng)制性選擇，指面談訪問(wèn)時(shí)同時(shí)列出說(shuō)明商品特征的句子，被調(diào)查者從中選擇接近或選擇贊同的句子進(jìn)行回答的詢問(wèn)方式。如 ，詢問(wèn)購(gòu)買(mǎi) XX 牌洗發(fā)水時(shí)，有這樣幾個(gè)句子供被調(diào)查者選擇： 洗發(fā)水價(jià)格適中； B． XX洗發(fā)水是知名晶牌； C． XX 洗發(fā)水洗發(fā)效果良好。被調(diào)查者可以根據(jù)自己對(duì) XX 洗發(fā)水的認(rèn)識(shí)、喜好、偏愛(ài)程度進(jìn)行選擇，調(diào)查者則可從中進(jìn)行匯總分析。 二、電話訪問(wèn) 一般由調(diào)查員按照規(guī)定的樣本范圍，用電話詢問(wèn)對(duì)方的意見(jiàn)，這是為解決需要的帶有普遍性的急需問(wèn)題而采用的一種調(diào)查方法。它的優(yōu)點(diǎn)主要有以下幾點(diǎn)： (1)經(jīng)濟(jì)，相對(duì)于面談訪問(wèn)與郵寄調(diào)查，費(fèi)用最低。 (2)快速與節(jié)省時(shí)間，對(duì)于一些急于收集到的資料而言 ，采用電話調(diào)查最快，最及時(shí)。 (3)適宜訪問(wèn)不易接觸到的被調(diào)查者，電話訪問(wèn)較易被人接受，對(duì)于選取樣本中有重要人物因工作繁忙，或有些家庭不愿陌生人進(jìn)屋等情況，電話訪問(wèn)可以消除這些顧慮與不便。 (4)統(tǒng)一性，用電話訪問(wèn)，多按已擬訂好的標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷詢問(wèn)，因此資料的統(tǒng)一性程度較高。 (5)坦白，電話訪問(wèn)可以涉及有些面談訪問(wèn)不便于回答的問(wèn)題，尤其對(duì)女性，在電話訪問(wèn)中是能獲得比較坦白的回答。 電話訪問(wèn)同時(shí)也存在這樣的缺點(diǎn)： (1)總體欠完整，電話訪問(wèn)是根據(jù)電話用戶名單作為抽樣基礎(chǔ)的， 但并非所有的消費(fèi)者或家庭皆有電話。因此抽樣總體不夠完整，有的消費(fèi)者在電話簿上仍用公司名稱，如作消費(fèi)者調(diào)查顯然總體名單上會(huì)漏掉這些人。 (2)問(wèn)題不能深入，電話訪問(wèn)詢問(wèn)時(shí)間不能太長(zhǎng)，故通常問(wèn)卷較短，有些問(wèn)題無(wú)法深入詢問(wèn)和回答，較復(fù)雜的問(wèn)題類型也不能使用，要求被調(diào)查者對(duì)某種問(wèn)題發(fā)表意見(jiàn)時(shí)，只能作簡(jiǎn)短說(shuō)明。 電話訪問(wèn)主要是在企業(yè)之間，如信息中心、調(diào)研咨詢公司等借助電話向企業(yè)了解商品供求以及價(jià)格信息等，現(xiàn)在也越來(lái)越多通過(guò)電話向消費(fèi)者家庭進(jìn)行有關(guān)信息的咨詢調(diào)查。采用電話調(diào)查