【正文】 問消除隔閡，創(chuàng)造良好的交談氣氛。一般而言，如果調(diào)查主要目的是探測被調(diào)查者的一些問題，并無事先擬訂好的問卷，則深入面談訪問較為合適，或者問卷比較長且比較復(fù)雜時可采用面談訪問的方法。 (3)詢問偏見。 (2)控制管理較困難。在面談訪問時可觀察被調(diào)查者所回答的問題是否正確，如年齡、社會階層、種族等問題可通過觀察來核對。 (4)能控制問題的次序。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查：指應(yīng)用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和傳統(tǒng)調(diào)查技術(shù)相結(jié)合的、具有良好交互界面的、為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代而出現(xiàn)的一種現(xiàn)代調(diào)查技術(shù)。 郵寄調(diào)查：調(diào)查人員將設(shè)計印制好的調(diào)查問卷或調(diào)查表格，通過郵政系統(tǒng)寄給已選定的被調(diào)查者，由被調(diào)查者按要求填寫后再將其寄回，調(diào)查者對收回的調(diào)查問卷進(jìn)行整理分析，取得信息的一種調(diào)查 方法。 面談訪問：又稱個人訪問，是調(diào)查者在面對面的情況下，向被調(diào)查者詢問有關(guān)問題，應(yīng)答者所提供資料可當(dāng)場予以記錄而獲取市場信息的方法。通常多根據(jù)事先擬訂的問題發(fā)問，也可圍繞調(diào)查主題自由交談。 當(dāng)然營銷調(diào)研是一門專業(yè)性的工作，它不僅要求調(diào)研員受過專業(yè)培訓(xùn)，且需要有某些專用技術(shù)才能發(fā)揮作用。常用的觀察法有直接觀察調(diào)查和實際 痕跡測量法等方法。訪問法的特點在于整個訪談過程是調(diào)查者與被調(diào)查者相互影響、相互作用的過程，也是人際溝通的過程。 第四節(jié) 實地調(diào)研 在一些情況下，案頭調(diào)研無法滿足調(diào)研目的，收集資料不夠及時準(zhǔn)確時，就需要適時地進(jìn)行實地調(diào)研來解決問題，取得第一手的資料和情報，使調(diào)研工作有效順利地開展。例如，調(diào)研人員在分析進(jìn)入哪些市場的報告中，他就可以從分析以下因素著手：產(chǎn)品的可接受性、分銷渠道、價格、競爭情況、市場消費能力和潛力等。調(diào)研人員從尋找提供市場總體概況的第一類資料到搜集提供相關(guān)信息，詳細(xì)精確程度較高的第二類資料和情報，這是調(diào)研過程中的必經(jīng)之路。在信息爆炸的時代，案頭的資料越來越多，但不一定都與調(diào)研有關(guān)，關(guān)鍵是調(diào)研人員應(yīng)根據(jù)他的特定的需要來對眼前的資料進(jìn)行評價，選擇與主旨相關(guān)的部分：評價可從以下幾個方面進(jìn)行考慮： (1)內(nèi)容：現(xiàn)有的資料是否全面、精確地滿足調(diào)研課題的要求； (2)水平：資料的專業(yè)程度和水平如何； (3)時間：資料所涉及的時期是否適當(dāng)、時效性如何； (4)準(zhǔn)確：資料的精確性如何， 是否可信； (5)便捷：資料的獲得成本大小和迅速程度如何。如消費者組織、質(zhì)量監(jiān)督機(jī)構(gòu)、證券交易所等專業(yè)組織發(fā)表的統(tǒng)計資料和分析報告。 (3)圖書館 中保存的大量的資料。這些資料包括在具體調(diào)研中所獲得的資料和從組織機(jī)構(gòu)中收到的報刊雜志和簡報。所謂企業(yè)內(nèi)部的資料是指企業(yè)內(nèi)部的市場營銷信息系統(tǒng)收集的各種資料；企業(yè)外部的資料主要是企業(yè)外部的單位所持有的資料。因此，案頭調(diào)研往往是實地調(diào)研的基礎(chǔ)和前奏，案頭調(diào)研的任務(wù)有：為實地調(diào)研提供背景材料，為確定調(diào)查市場 提供資料，可用于市場趨勢分析和對總體參數(shù)的估：算，可以為企業(yè)的內(nèi)部改革提供依據(jù)。 案頭調(diào)研 ：對已經(jīng)存在并已為某種目的而收集起來的信息進(jìn)行的調(diào)研活動，也就是對二手資料進(jìn)行搜集、篩選，并據(jù)以判斷他們的問題是否已局部或全部地解決，即使進(jìn)行實地調(diào)研，也需要案頭調(diào)研提供參考資料。 例如：圖上畫著很多婦女的手推車中都放著同一種產(chǎn)品，她們還圍在一起談?wù)撝裁础? 例如：當(dāng)我運動后，我想喝 。一般來說，開放式問題因其不易統(tǒng)計和分析所以在一份調(diào)查問卷中只能占小部分，對于開放式問題的選擇要謹(jǐn)慎，所提的問題要進(jìn)行預(yù)試，再廣泛采用。 例如：通常你每星 期去幾次服裝商店 ? 以上這些形式都是問卷調(diào)查中經(jīng)常用到的，可靈活地使用。 例如：你如何看待 外國航空公司比中國航空公司的服務(wù)要好 的說法 ? (1)很贊成 (2)同意 (3)不同意也不反對 (4)不同意 (5)堅決不同意 4．重要性量表 對某些屬性從 非常重要 到 根本不重要 進(jìn)行分等。下面列出調(diào)查問卷中最常用到的一些封閉式問題的形式： 1．兩項選擇題 一個問題提出兩個答案供選擇。 二、問卷的提問方法與技巧 一份調(diào)查問卷要想成功取得目標(biāo)資料，除了做好前期大量的準(zhǔn)備工作外，在具體操作設(shè)計問 題時，一般有兩種提問方式：封閉式提問和開放式提問。有問題 的。 (4)問卷的每一頁應(yīng)當(dāng)印有供識別用的順序號，以免在整理時各頁分散。因此，調(diào)查問卷外觀的設(shè)計應(yīng)注意以下幾點： (1)小張紙比大張紙好。附錄可隨各調(diào)查主題不同而增加內(nèi)容。依照調(diào)查主題，設(shè)計若干問題要求被調(diào)查者回答。主要說明調(diào)查主題、調(diào)查目的、調(diào)查的意義，以及向被調(diào)查者致意，等等。 (10)以少數(shù)人應(yīng)答為實例，對問卷進(jìn)行小規(guī)模的測試。 (6)將自己放在被調(diào)查人的地位，考察這些問題能否得到確切的資料，哪些能使被調(diào)查人方便回答，哪些難以回答。 (2)決定調(diào)查表的具體內(nèi)容和所需要的資料。設(shè)計時要考慮問卷回收后的數(shù)據(jù)匯總處理，便于進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計處理。對 于敏感問題應(yīng)采取一定技巧，使問卷具有較強(qiáng)的可答性和合理性。問題的排序應(yīng)有一定的邏輯順序，符合被調(diào)查者的思維程序。 一、調(diào)查問卷的設(shè)計 調(diào)查問卷的設(shè)計是市場調(diào)研的一項基礎(chǔ)性工作，需要認(rèn)真仔細(xì)地設(shè)計、測試和調(diào)整，其設(shè)計的是否科學(xué)直接影響到市場調(diào)研的成功與否。 (四 )預(yù)測性調(diào)研 對未來市場的需求進(jìn)行估計，即預(yù)測性調(diào)研，是企業(yè)制定有效的營銷計劃和進(jìn)行市場營銷決策的前提。如要了解企業(yè)可控制的變量，產(chǎn)品產(chǎn)量，產(chǎn)品價格，各項銷售促進(jìn)費用等與企業(yè)無法控制的變量，產(chǎn)品銷售量，市場的供求關(guān)系等之間的變化關(guān)系和影響程度，需通過因果性調(diào)研得知。在研究之初，通常根據(jù)決策的內(nèi)容，把研究的問題進(jìn)一步分解。 (二 )描述性調(diào)研 描述性調(diào)研主要進(jìn)行事實資料的收集、整理，著重回答消費者買什么，何時買，如何買等問題，是通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某一方面進(jìn)行客觀的描述，是對已經(jīng)找出的問題做如實的反映和具體回答。企業(yè)只好先用探測性研究法來尋求一些最可能的原因，從一些用戶或中間商那里去搜集多方面的信息資料，從分析中發(fā)現(xiàn)問題，以便進(jìn)一步調(diào)查。按其研究的問題、目的、性質(zhì)和形式的不同，一般分為以下四種類型。該廠重視市場信息，積極捕捉信息，廠內(nèi)設(shè)有商情科和情報研究室，專門收集國內(nèi)外商品信息和先進(jìn)科技信息，并通過廠外的幾百個銷售點不斷了解市場，市場需要什么就生產(chǎn)什么，產(chǎn)量大幅度上升，經(jīng)濟(jì)效 益明顯提高。企業(yè)通過市場營銷調(diào)研，可以及 時掌握市場上產(chǎn)品的價格態(tài)勢，靈活調(diào)整價格策略。 (三 )為制定市場營銷組合策略提供依據(jù) 市場的情況錯綜復(fù)雜，瞬息萬變，一個企業(yè)要想長久地立足于市場，在激烈的競爭中順利發(fā)展，需要隨時了解并掌握市場需求，企業(yè)所面臨的市場狀況及競爭對手的情況，只有通過大量、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的調(diào)研活動，取得相關(guān)的資料，才能及時知曉企業(yè)所處的市場狀況，產(chǎn)品的市場占有率，產(chǎn)品的供求狀況等非常 重要的信息。寶潔公司不斷地推出適合中國各類消費群體的洗發(fā)水，突出產(chǎn)品特色。瑞士雀巢公司為了把產(chǎn)品打入中國市場，進(jìn)行了大量的市場調(diào)查，經(jīng)過全面仔細(xì)地調(diào)查，雀巢公司認(rèn)識到中國是一個重感情的禮儀之邦，于是廣告宣傳重在表達(dá)家庭的溫馨、朋友的情誼 ?quot。在營銷決策執(zhí)行過程中，為調(diào)整營銷計劃、改進(jìn)和評估各種營銷策略提供依據(jù)，有著檢驗與矯正的作用。相反，企業(yè)不重視市場調(diào)研，盲目生產(chǎn)，受到市場規(guī)律無情懲罰的也不乏其例。有些營銷人員還調(diào)查出：每人每年吃156 個漢堡包、 95 個熱狗。 (4)有計劃搜集，為獲取特定信息或關(guān)于某一特定問題的信息而進(jìn)行的一種經(jīng)過周密思考的努力，通常按照事先制定的計劃、程序或方法進(jìn)行。得出的市場營銷信息資料為企業(yè)營銷管理者制定正確的營銷決策提供依據(jù)。 沒有調(diào)查研究就沒有發(fā)言權(quán)，市場營銷調(diào)研在整個市場營銷活動中占有重要地位。 頒發(fā)雙證： 通用高級經(jīng)理鋼印資格證書 ＋ MBA 高等教育研修結(jié)業(yè)證書 （含全套 2 年制學(xué)籍檔案） 證書說明： 證書全國通用、國際互認(rèn)、電子注冊，是提干、求職、晉級、移民的有效依據(jù) 學(xué)習(xí)時間： 學(xué)期 3 個月（允許提前畢業(yè)） 收費標(biāo)準(zhǔn)： 僅收取 元 學(xué)校網(wǎng)站 ： 報名電話： 0451－ 88723232 咨詢郵箱： 主辦單位：中國經(jīng)濟(jì)管理大學(xué) 承辦單位：哈爾濱美華 MBA 實戰(zhàn)教育中心 學(xué)習(xí)目的與要求 1．能夠了解營銷調(diào)研的基本內(nèi)容和基本方法； 2．學(xué)會進(jìn)行問卷調(diào)查的基本方法和擬訂問卷技巧； 3．了解各種實地調(diào)查的特點和基本內(nèi)容； 4．進(jìn)行基本數(shù)據(jù)的處理方法，并撰寫簡單的調(diào)研報告； 5．會用調(diào)研方法和會撰寫簡單的調(diào)研報告。 第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述 市場營銷調(diào) 研是一個在市場營銷觀念指導(dǎo)下，以滿足顧客需求為中心，通過調(diào)研信息把消費者、客戶、大眾和市場人員聯(lián)系起來，營銷者借助這些信息可發(fā)現(xiàn)和確定營銷機(jī)會和問題，開展、改善、評估和監(jiān)控營銷活動并加深對市場營銷過程的認(rèn)識的過程。 (3)非正式搜集，為獲取某特定信息而進(jìn)行的一種比較有限的和無組織的努力?？煽诳蓸饭就ㄟ^調(diào)查得知：人們在每杯 水中平均放 3． 2 塊冰，每人每年平均看到 69 個該公司的廣告。企業(yè)對國內(nèi)外市場的行情及其走勢、對顧客的消費需求及消費心理、對競爭對手的種種情況都應(yīng)了如指掌，有比較準(zhǔn)確的把握，自然勝券在握。 有效的營銷調(diào)研會使企業(yè)獲益匪淺，其作用可綜述為：市場營銷調(diào)研是為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)，即市場營銷調(diào)研在企業(yè)制定營銷計劃、確定企業(yè)發(fā)展方向、制定企業(yè)的市場營銷組合策略等方面有著極其重要的作用。通過市場調(diào)研，可以確定產(chǎn)品的潛在市場需求和銷售量大小，了解顧客的意見、態(tài)度、消費傾向、購買行為等，據(jù)此進(jìn)行市場細(xì)分，進(jìn)而確定其目標(biāo)市場，分析市場的銷售形勢和競爭態(tài)勢，作為發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、確定企業(yè)發(fā)展方向的依據(jù)。日本汽車成功打入美國市場，美國寶潔公司成功占領(lǐng)中國洗發(fā)護(hù)發(fā)市場，都與市場營銷調(diào)研的成功進(jìn)行密不可分?？梢?，市場營銷調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)市場新的需求，產(chǎn)品目前所處于產(chǎn)品生命周期的哪個階段，以便適時調(diào)整，對是否進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)研制和產(chǎn)品的更新?lián)Q代做出決策。根據(jù)產(chǎn)品的特點，通過市場營銷調(diào)研了解市場需求，可以制定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略√ 產(chǎn)品的價格不僅取決于產(chǎn)品的成本，還受供求關(guān)系、競爭對手的價格、經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、價格彈性等因素的影響。 (四 )有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益 曾以自籌資金 30 萬元、三口舊鍋起家的某制藥廠，改革的春風(fēng)使他們走上新路。 二、市場營銷調(diào)研的類型 市場營銷調(diào)研經(jīng)常遇到不同性質(zhì)的問題，需要以不同的方法取得不同的資料。例如，某公司近幾個月來產(chǎn)品銷售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的 ?是競爭者搶走了自己的生意 ?或是經(jīng)濟(jì)衰退的影響 ?或是顧客的愛好發(fā)生了變化 ?或是廣告支出的減少 ?顯然，影響的因素很多，公司無法一一查知。探測性調(diào)研的資料主要來源于二手資料或請教一些內(nèi)行、專家，讓他們發(fā)表意見，談自己的想法，或參