【正文】 照過(guò)去類(lèi)似的實(shí)例來(lái)進(jìn)行，多以定性研究為主。這類(lèi)調(diào)研的目的在于對(duì)某一專門(mén)問(wèn)題提出答案，所以比探測(cè)性調(diào)研更為深入細(xì)致，研究的問(wèn)題更加具體。 因果性調(diào)研的目的就是要找出關(guān)聯(lián)現(xiàn) 象或變量之間的因果關(guān)系，一般是為回答調(diào)研中一 為什么 的問(wèn)題提供資料。實(shí)驗(yàn)法是調(diào)研中一種主要的研究方法。 第二節(jié) 問(wèn)卷調(diào)查 問(wèn)卷調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中較常用、較為有效的方法，是用于收集第一手資料的最普遍的工具，是溝通調(diào)查人員與被調(diào)查對(duì)象之間信息交流的橋梁，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查可以使企業(yè)根據(jù)調(diào)查結(jié)果了解市場(chǎng)需求、消費(fèi)者傾向等，從而做出相應(yīng)的決策，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。 (2)結(jié)構(gòu)合理。調(diào)查問(wèn)卷中語(yǔ)言要平實(shí)，語(yǔ)氣誠(chéng)懇，避免使用專業(yè)術(shù)語(yǔ)。 (5)適于統(tǒng)計(jì)。 基本步驟為： (1)深刻理解調(diào)研計(jì)劃的主題。 (5)決定提問(wèn)的方式，哪些用多項(xiàng)選擇法；哪些用自由回答法；哪些需要作解釋和說(shuō)明。 (9)審查提出的各個(gè)問(wèn)題，消除含義不清、傾向 性語(yǔ)言和其他疑點(diǎn)。 (三 )調(diào)查問(wèn)卷的組成 一般地，一個(gè)正式的調(diào)查問(wèn)卷由三部分組成： (1)前言。它是問(wèn)卷的主體部分?？砂延嘘P(guān)調(diào)查者的個(gè)人檔案列入，也可以對(duì)某些問(wèn)題附帶著說(shuō)明，還可以再次向消費(fèi)者致意。外觀影響到訪問(wèn)者是否愿意、順暢、容易地答題，諸如問(wèn)卷所用的紙張品種、顏色，問(wèn)卷的編排，字體樣式等，都會(huì)影響到訪問(wèn)者回答問(wèn)卷的質(zhì)量水平。 (3)問(wèn)卷應(yīng)當(dāng)只印在紙張的一面，而且必須為答案留出足夠的空白，關(guān)鍵詞應(yīng)當(dāng)劃線或用醒目字體。一份好的調(diào)查問(wèn)卷必定是經(jīng)過(guò)深思熟慮的，不應(yīng)該 ?quot。 6．您認(rèn)為政府對(duì)飛機(jī)票加稅從而剝奪了許多人乘坐飛機(jī)的機(jī)會(huì)是對(duì)的嗎 ? 這個(gè)問(wèn)題另有用意，有誤導(dǎo)、偏見(jiàn)的嫌疑，使人不知如何回答。這種提問(wèn)法便于統(tǒng)計(jì)，但答案伸縮性較小，較常用于描述性、因果性調(diào)研。 例如：你購(gòu)買(mǎi)康佳彩電的最主要原因是： (1)名牌產(chǎn)品 (2)廣告吸引 (3)同事推薦 (4)價(jià)格適中 (5)售后服務(wù)好 3．李克特量表 被調(diào)查者可以在同意與不同意之間選擇。 例如：您對(duì)本商店的看法 (每項(xiàng)選擇打 X) 要求被調(diào)查者回答一些有關(guān)事實(shí)的問(wèn)題。開(kāi)放式問(wèn)題運(yùn)用于探測(cè)性調(diào)研階段，了解人們的想法與需求。 例如：當(dāng)您聽(tīng)到下列字眼時(shí)，您腦海中涌現(xiàn)的第一個(gè)詞是什么 ? 恒源祥 純羊毛、老字號(hào)、做工好 …… 海 爾 質(zhì)量好、信譽(yù)高、售后服務(wù)好 …… 3．語(yǔ)句完成法 ． 提出一些不完整的語(yǔ)句，每次一個(gè)，由被調(diào)查者完成該語(yǔ)句。 5．主題聯(lián)想測(cè)試 提出一幅圖畫(huà)或照片，要求被調(diào)查者根據(jù)自己的理解虛構(gòu)一個(gè)故事。 第三節(jié) 案頭調(diào)研 名詞解釋 但是當(dāng)需要更深入地了解一個(gè)市場(chǎng)情況時(shí)，實(shí)地調(diào)研是必不可少的。 一、案頭資料來(lái)源 案頭資料包括有企業(yè)內(nèi)部的資料和企業(yè)外部的資料。 2．營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)匯編的資料 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)如能做好每個(gè)調(diào)研課題全部資料的匯總編輯歸檔工作，及時(shí)將其進(jìn)行分類(lèi)整理，那在遇到同樣問(wèn)題時(shí)則無(wú)需從頭調(diào)查，既節(jié)省物力、人力，又節(jié)約時(shí)間，提高效率。 (2)行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的行業(yè)資料。 (6)專業(yè)組織的調(diào)查報(bào)告。 (一 )評(píng)價(jià)現(xiàn)成資料 現(xiàn)成資料是指從其他人或其他單位所取得的已經(jīng)積累起來(lái)的第二手資料。從一般線索到特殊線索搜集情報(bào)，這是每個(gè)調(diào)研人員搜集情報(bào)的必由之路。這就要求調(diào)研人員有一定的技術(shù)水平，對(duì)資料的取舍得當(dāng)。 通過(guò)這些步驟，案頭調(diào)研過(guò)程基本結(jié)束，但實(shí)際工作中經(jīng)常需要進(jìn)行調(diào)查活動(dòng)，是提高管理水平的一個(gè)有效工具，但在某些情況下，調(diào)研人員發(fā)現(xiàn)不離開(kāi) 辦公桌，只能收集到一些模糊的資料，其他詳細(xì)資料無(wú)從知曉，這時(shí)案頭調(diào)研就不能完成任務(wù)，則有必要進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。它是最常用的一種實(shí)地調(diào)研方法。它與訪問(wèn)法的不同之處在于后者調(diào)查時(shí)讓詢問(wèn)人感覺(jué)到 我正在接受調(diào)查 ，而前者觀察法則不一定讓被調(diào)查人感覺(jué)出來(lái)，只能通過(guò)調(diào)查者對(duì)被調(diào)查者的行為、態(tài)度和表現(xiàn)的觀察來(lái)進(jìn)行推測(cè)判斷問(wèn)題的結(jié)果。它主要有產(chǎn)品試銷(xiāo)和市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)等方法。 這是市場(chǎng)調(diào)研中最通用和最靈活的一種調(diào)查方法。面談訪問(wèn)的主要優(yōu)點(diǎn)有： 名詞解釋 到被訪問(wèn)者的回答外，還能仔細(xì)地觀察他們的面部表情和動(dòng)作反應(yīng)，從而獲得許多有價(jià)值的信息，有些問(wèn)題被調(diào)查者可能并不了解，需要調(diào)查者的解釋才能明白，可減少不完整答案或欠缺答案，只有面談訪問(wèn)可以做到這一點(diǎn) ，使答復(fù)誤差減少到最小程度。 (5)有觀察機(jī)會(huì)。這樣的調(diào)查方法比較適用于小范圍使用，可收到良好的效果。這些問(wèn)題的存在都對(duì)調(diào)查本身造成或多或少的影響，采用這種調(diào)查方法對(duì)調(diào)查人員的控制有一定的難度。 面談訪問(wèn)存在上述的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，在具體調(diào)查時(shí)要權(quán)衡利弊，恰當(dāng)使用。自由問(wèn)答方式，可以不受時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合的限制，被調(diào)查者能不受限制的回答問(wèn)題，調(diào)查者則可以根據(jù)調(diào)查內(nèi)容和時(shí)機(jī)、調(diào)查進(jìn)程靈活地采取討論、質(zhì)疑等形式進(jìn)行調(diào)查，對(duì)于不清楚的問(wèn)題可采取討論方式解決。如調(diào)查洗發(fā)水市場(chǎng)，可以這樣排列問(wèn)題：您選用什么品牌的洗發(fā)水 ?為什么 ?這個(gè)品牌的特點(diǎn)您覺(jué)得是什么 ?通過(guò)詢問(wèn)，可以判斷消費(fèi)者對(duì)某商品的偏愛(ài)程度及偏愛(ài)理由。如 ，詢問(wèn)購(gòu)買(mǎi) XX 牌洗發(fā)水時(shí)，有這樣幾個(gè)句子供被調(diào)查者選擇： 洗發(fā)水價(jià)格適中； B． XX洗發(fā)水是知名晶牌； C． XX 洗發(fā)水洗發(fā)效果良好。 (2)快速與節(jié)省時(shí)間，對(duì)于一些急于收集到的資料而言 ，采用電話調(diào)查最快，最及時(shí)。 電話訪問(wèn)同時(shí)也存在這樣的缺點(diǎn)： (1)總體欠完整，電話訪問(wèn)是根據(jù)電話用戶名單作為抽樣基礎(chǔ)的， 但并非所有的消費(fèi)者或家庭皆有電話。采用電話調(diào)查時(shí)，提高電話訪問(wèn)效率和最有 效的辦法是提前寄一封信或先打電話進(jìn)行預(yù)約，告知應(yīng)答者電話訪問(wèn)的目的和有關(guān)內(nèi)容，在詢問(wèn)時(shí)，盡可能采用兩項(xiàng)選擇進(jìn)行詢問(wèn)，方便資料的匯總。 (2)調(diào)查費(fèi)用較低，只需花費(fèi)少量郵資和印刷費(fèi)用，成本較低。 (2)時(shí)間 周期大，郵寄調(diào)查從設(shè)計(jì)、印刷、郵寄到回收調(diào)查問(wèn)卷往往需要較長(zhǎng)時(shí)間，花費(fèi)時(shí)間太少，信息反饋太慢，使調(diào)查結(jié)果的時(shí)效性受到較大影響。在信封上的稱呼要與被調(diào)查者的稱呼相同，回答的問(wèn)題當(dāng)男女有別時(shí)要分別設(shè)計(jì)，為了提高問(wèn)卷回收率在調(diào)查之前用電話或信件方式提前通知被調(diào)查者，在發(fā)出的信件中要附有貼好郵資的回郵信封，隨問(wèn)卷附上小禮物或規(guī)定在回信后將給予少量報(bào)酬或紀(jì)念品，調(diào)查問(wèn)卷最后由發(fā)送方領(lǐng)導(dǎo)人親筆簽名以示尊重被調(diào)查者的真誠(chéng)合作。對(duì)參加會(huì)展的代表分發(fā)各種調(diào)查表格，征詢對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議，提高產(chǎn)品的知名度，以便改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、款式、包裝及商標(biāo)設(shè)計(jì)等，同時(shí)也可了解不同家的同類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的占有競(jìng)爭(zhēng)情況。這種通過(guò)會(huì)議形式進(jìn)行交流的調(diào)查的最大特點(diǎn)是產(chǎn)銷(xiāo)直接 見(jiàn)面，聯(lián)系面廣，便于收集分散的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，綜合各種信息，進(jìn)行篩選，根據(jù)市場(chǎng)需求組織生產(chǎn)。這種調(diào)查技 術(shù)的出現(xiàn)，最大特點(diǎn)就是調(diào)查轉(zhuǎn)播媒介的改變，它利用了網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，它具有如下一些特點(diǎn)： (1)具有不受時(shí)空限制，數(shù)據(jù)采集過(guò)程中不受地域限制，而且還可以 24 小時(shí)全天候進(jìn)行調(diào)查，減少許多諸如制度、天氣和時(shí)間等因素的影響，這樣可以使調(diào)查組織簡(jiǎn)單、快速，且調(diào)查范圍更廣。人戶難 的難度，在一定程度上提高問(wèn)卷的應(yīng)答率。 針對(duì)以上特點(diǎn)，目前網(wǎng)絡(luò)調(diào)查主要用來(lái)做產(chǎn)品研究方面的市場(chǎng)調(diào)查，通過(guò)諸如產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品推廣 渠道等內(nèi)容的調(diào)查，獲取一手關(guān)于自身及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，為企業(yè)生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)決策提供參考，在一定程度上還可以擴(kuò)大廣告效應(yīng)，加快與客戶的聯(lián)系，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。 (2)直接、客觀。 直接觀察法有這樣的特點(diǎn)，對(duì)于取得樣本的調(diào)查質(zhì)量是相對(duì)較高的，直接觀察法的優(yōu)點(diǎn)： (1)直觀、可靠。 (3)干擾少。 (2)限制性比較大。 直接觀察運(yùn)用的比較廣泛，可進(jìn)行以下內(nèi)容的調(diào)查： (1)顧客 行為觀察，了解顧客對(duì)商品的偏好、顧客行為特征、顧客構(gòu)成、服務(wù)方式等重要市場(chǎng)信息。 為了提高觀察調(diào)查的效果，調(diào)查人員要在觀察前做好計(jì)劃，設(shè)計(jì)好觀察記錄表格，以取得詳細(xì)、深入、全面的資料，做出準(zhǔn)確的調(diào)查結(jié)論。 市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)具有以下一些優(yōu)點(diǎn)： (1)實(shí)驗(yàn)結(jié)果具有一定的客觀性和實(shí)用性。 (3)有助于提高調(diào)查的精確度。 (2)時(shí)間周期較長(zhǎng)。 案例與啟示 美國(guó)某公司準(zhǔn)備改進(jìn)咖啡杯的設(shè)計(jì)，為此進(jìn)行了市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。接著他們利用各種顏色會(huì)使人產(chǎn)生不同感覺(jué)的特點(diǎn)，通過(guò)調(diào)查實(shí)驗(yàn)，選擇了顏色最合適的咖啡杯子。根據(jù)這一調(diào)查，公司咖啡店里的杯子以后一律改用紅色杯子。 一般應(yīng)考慮如下一些因素： (1)調(diào)查項(xiàng)目的伸縮性。 (3)調(diào)查表及問(wèn)卷的復(fù)雜程度。 (5)調(diào)查成本的大小。 第五節(jié) 市場(chǎng)數(shù)據(jù)處理 在進(jìn)行案頭調(diào)研和實(shí)地調(diào)研后，營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研人員一般已經(jīng)收集了大量資料。 一、市場(chǎng)數(shù)據(jù)整理過(guò)程 數(shù)據(jù)的整理分析一般包括以下五個(gè)程序。 (二 )編校 資料的編校工作包括檢查、改錯(cuò)，對(duì)資料進(jìn)行鑒別與篩選。 (1)手工方法。這是用機(jī)械在卡片上打孔的方法。電子計(jì)算機(jī)處理數(shù)據(jù)是計(jì)算機(jī)技術(shù)的新發(fā)展，由于其計(jì)算速度快、準(zhǔn)確性高，對(duì)量大、復(fù)雜的數(shù)據(jù)處理工作特別有效。市場(chǎng)調(diào)查資料的列表方式可分為單欄表或多欄表兩種。從總體中抽取樣本來(lái)推算總體的調(diào)查必然帶有誤差。另一種是用適當(dāng)?shù)墓接?jì)算標(biāo)準(zhǔn)誤差和置信度，如果計(jì)算結(jié)果在誤差范圍之內(nèi)，則可認(rèn)為數(shù)據(jù)是可靠的。 (一 )剔除法 就是將那些不能反映正常趨勢(shì)的數(shù)據(jù)直接剔除。如果使用這個(gè)數(shù)據(jù)和其他數(shù)據(jù)一起輸入預(yù)測(cè)模型，就會(huì)產(chǎn)生較大的偏差，去掉這個(gè)數(shù)據(jù)，有利于預(yù)測(cè)模型接近正常趨勢(shì)。如果數(shù)據(jù)的發(fā)展趨勢(shì)呈線形的，用算術(shù)平均法較好；當(dāng)發(fā)展趨勢(shì)呈非線形的，用幾何平均法合適。如按原數(shù)列輸入預(yù)測(cè)模型，會(huì)造成偏上的誤差，如剔除 1988 年以前的數(shù)據(jù)，那剩下的數(shù)據(jù)就過(guò)少。調(diào)研報(bào)告是研究工作的最終成果，也是制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策的重要依據(jù)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告的提出和報(bào)告的內(nèi)容、質(zhì)量，決定了它對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)據(jù)此決策行事的有效程度。 (1)專題報(bào)告。 (2)一般性報(bào)告。 (二 )調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu) 調(diào)研報(bào)告的結(jié)構(gòu)一般包括：標(biāo)題封面、目錄、研究結(jié)果摘要、前言、調(diào)查結(jié)果、結(jié)論和建議、附錄這樣七個(gè)部分。但如果研究報(bào)告少于 6 頁(yè)，目錄則可省去，只要提供明確的標(biāo)題則可。在調(diào)研方法里要說(shuō)明樣本設(shè)計(jì)和抽樣方法等。 6．結(jié)論及建議 研究者的作用不僅在于向讀者提供調(diào)查事實(shí)，而且應(yīng)該在事實(shí)的基礎(chǔ)上作出問(wèn)題的結(jié)論并提供建議。另外，問(wèn)卷實(shí)地調(diào)查概況也包括在這里。 問(wèn)卷調(diào)查是較常用的方法，是收集第一手資料的最普遍的工具。 實(shí)地調(diào)研包括面談、電話訪問(wèn)、信函調(diào)查、會(huì)議調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查、直接觀察調(diào)查和市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)。