重新認識品牌核心競爭力(doc10)-品牌管理(編輯修改稿)
2024-09-21 18:28 本頁面
【文章內容簡介】 國內剛剛開始流行的 CRM 管理還只是停留在 IT 行業(yè)進行廣泛宣傳和市場培育階段，部分企業(yè)已經逐步認識到 CRM 和品牌競爭力之間的密切關系。我們習慣將客戶服務和品牌管理分開來的傳統觀念，將隨著CRM 軟件的普及和推廣應用、尤其是境外跨國公司的促動而轉變。能否利用 CRM 滿足客戶需要將是衡量和提升本土品牌與跨國品牌競爭實力的指標之一。 三、 信守承諾 —— 中國企業(yè)品牌競爭力的關鍵 如何給一個品牌建立一種信用，并進而轉化為企業(yè)的無形資產，讓消費者心甘情愿地為此付出比競爭對手高出數倍的價格？ Enterprise IG 公司 CEO Mike Murphy 這樣認為：你的客戶就是你的品牌，品牌是一種感覺，是存在于人們心中的一種無形資產，而不是產品本身。消費 者越來越傾向于購買產品的附加值，而不是商品的金錢價值。據調查， 1950 年， 99%的消費者購買商品的目的是為了獲得產品的有形價值，而只有 1%的人愿意為無形價值付出代價； 1975 年，愿意購買產品無形價值的客戶上升到 30%， 70%的人還是看重產品的有形價值；進入到 2020 年，傾向購買產品無形價值的客戶已經上升到 60%，超過了愿意購買有形價值的比例 40%。品牌具有天然的所有權屬性，它可以轉變?yōu)槠髽I(yè)的無形資產；同時，在信息化的社會，品牌已經成為一種必需品而不是奢侈品。 剛剛成長起來的本土品牌如何保證消費者對我們品牌 的忠誠、如何最大限度地避免客戶資源被跨國品牌掠奪？反思成長中的中國品牌，其致命弱點就是： “ 輕于承諾，耽于信守 ” 。加入 WTO 之后的本土企業(yè)，要增強自己品牌的競爭力，首先要遵循基本的商業(yè)游戲規(guī)則。這是我們企業(yè)與國際企業(yè)接軌的第一步。市場經濟的核心是信用經濟，而以商業(yè)承諾為基石的品牌競爭力的核心也必然是信用。張維迎教授曾多次提到，缺乏信譽是中國企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。 四、管理 — 提升品牌核心競爭力的主要手段 現代企業(yè)品牌的一個顯著變化是從單一的品牌架構向多元化轉化，因為企業(yè)面臨的品牌生存環(huán)境已經是變化莫測、難以控制 的復雜多變的市場。 Enterprise IG 公司董事總經理 Debora Chatwin 女士指出，新的市場營銷和品牌化的挑戰(zhàn)使得企業(yè)品牌的再定位和二次品牌化策略成為一種必然。我們看到許多國內企業(yè)已經完成了建立品牌知名度和單一品牌成長的過渡階段，如聯想、海爾、 TCL、科龍、海信、美的等，基于單一產品結構成長起來的品牌已經延伸到多元化的產品結構中，形成以母品牌為主體的品牌架構，原有的品牌識別體系和管理體系都發(fā)生了相應的變革。每個企業(yè)都在努力尋求一種適合自己的管理模式，而重新建立和監(jiān)管一套新的企業(yè)品牌架構體系，則更 具實質性的意義。包括改變企業(yè)的品牌觀念，依據企業(yè)未來的發(fā)展戰(zhàn)略界定企業(yè)品
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